Додати в закладки
Переклад
Translate
 Вхід в УЧАН Анонімний форум з обміну зображеннями і жартами. |
|
|
Скачати одним файлом. Книга: Моделювання та інформаційні системи в економіці: Міжвід. М.Г. Твердохліб
ВИКОРИСТАННЯ СУЧАСНИХ ІНСТРУМЕНТАЛЬНИХ ЗАСОБІВ ОБРОБКИ РЕЗУЛЬТАТІВ АНКЕТУВАННЯ У МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕННЯХ
Маркетингові дослідження передбачають систематизований збір, накопичення, обробку та аналіз результатної інформації для прийняття обґрунтованих рішень у маркетинговій діяльності. Одним із поширених у світовій практиці методів дослідження ринку й попиту, ефективності реклами, споживацьких якостей товару є анкетування респондентів .
Незважаючи на те, що відповіді респондентів відображають їхні суб’єктивні оцінки, використання статистичних методів із метою їх обробки дає можливість отримання вірогідної інформації про реальний стан досліджуваних об’єктів і процесів, а також можливість прогнозування деяких тенденцій розвитку на майбутнє (рівня прибутків, витрат, уподобань споживачів). Особливу роль відіграють маркетингові дослідження в ринкових умовах, де існує певна невизначеність ринкової ситуації щодо попиту та вподобань споживачів, відсутні необхідні показники для проведення розрахунків. Значні обсяги вхідних даних, зростання їх у процесі визначення змінних, а також складність розрахунків створюють умови для використання сучасних інформаційних технологій та інструментальних засобів обробки інформації.
Концептуальна модель проведення маркетингового дослідження з використанням анкет містить декілька етапів: установлення цілей дослідження, розробка змісту та форми анкети, вибір методу збирання даних, аналіз вибіркової сукупності респондентів на репрезентативність, вибір методів розрахунку, встановлення переліку та форм результатних даних, вибір інструментальних засобів обробки даних, виконання розрахунків та аналіз отриманих даних.
Кінцеві цілі дослідження зумовлюють зміст результатної інформації та методи її розрахунків, а також зміст анкети й типи питань до респондентів. Під час розробки змісту та форми анкети враховують мету дослідження, а також вимоги комп’ютерних технологій. При цьому перевага надається питанням закритого типу. Якщо до анкет необхідно включити питання відкритого типу, тоді перед комп’ютерною обробкою отримані відповіді аналізують і приводять до закритого типу.
Основними методами збору інформації є:
— особисте заповнення анкет респондентами;
— метод інтерв’ю;
— отримання даних анкетування через мережу Internet.
Найприйнятнішими з точки зору ефективності використання коштів та оперативності отримання результатів є вибіркові обстеження . Вони періодично проводяться з метою уточнення даних попиту та вподобань споживачів .
До сучасних маркетингових досліджень залучаються вибіркові сукупності, які повинні базуватися на суворих науково обґрунтованих засадах, що дозволить, зокрема, мінімізувати витрати на маркетингові дослідження. Тому особливо важливим є вирішення проблеми підвищення ефективності самого вибіркового обстеження з використанням анкет, підвищення точності та достовірності його оцінок. Результати анкетування можна повторно використовувати для аналізу змін показників, прогнозування подій на підставі аналізу накопичених під час досліджень даних і утворених таким чином часових рядів.
Обробка результатів анкетування потребує використання статистичних методів і моделей, які дозволяють, по-перше: оцінити якість отриманих у результаті анкетування даних (тобто розраховують величину похибки вибірки, граничну похибку вибірки, відносну стандартну похибку вибірки та інші показники), а по-друге, дозволяють: провести розрахунки, пов’язані з аналізом зв’язків між отриманими в результаті анкетування показниками; здійснити прогнозування подій на підставі аналізу часових рядів, що накопичуються в результаті збереження даних анкетування, з використанням методів регресійного та кореляційного аналізу; провести сегментацію респондентів, товарів із використанням кластерного аналізу.
Для реалізації програмної обробки анкет із використанням перерахованих вище видів розрахунків застосовують різні спеціалізовані програмні засоби. Порівняльні характеристики інструментальних засобів (ІЗ) наведено в таблиці.
Невеликим та середнім фірмам, які проводять дослідження самостійно, а також за умови невеликих обсягів інформації, доцільно використовувати електронні таблиці. Але слід зазначити, що, хоча електронні таблиці й дають змогу провести розрахунки результатів анкетування, реалізація статистичних процедур оцінювання та контроль якості отриманих даних із використанням цих пакетів досить трудомісткі. Тому доцільним, на нашу думку, є використання спеціалізованих пакетів для обробки результатів маркетингових досліджень.
ПОРІВНЯЛЬНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ ІНСТРУМЕНТАЛЬНИХ ЗАСОБІВ
| Назва ІЗ | Потужність | Інтелектуалізація | Зручність взаємодії та проведення розрахунків | EXCEL | Реалізує окремі статистичні методи з використанням статистичних функцій та пакета “Аналізу даних” | Має базову інформаційно-довідкову підтримку | Значна трудомісткість проведення розрахунків | КОБРА | Реалізує лише стандартні базові процедури аналізу даних | Має базову інформаційно-довідкову підтримку | Має зручні засоби введення первинних даних, але потребує конвертації даних в інші програмні засоби для складніших розрахунків | Да-система | Дозволяє провести аналіз даних вибіркової сукупності та сформулювати гіпотези щодо генеральної сукупності, реалізує базові процедури аналізу даних | Має базову інформаційно-довідкову підтримку | Має зручні засоби введення первинних даних та представлення результатів | SPSS | Має д осить повний набір статистичних (більше 60-ти) і графічних процедур, а також процедур створення звітів | Має базову інформаційно-довідкову підтримку та надає консультації з питань статистичних методів | Має зручні засоби керування даними, роботи з графікою і таблицями |
Нині на ринку програмного забезпечення існує велика кількість різноманітних спеціалізованих програмних засобів, які маркетолог може використовувати під час опрацювання анкет. Розглянемо деякі з них. Так, до обробки даних з анкет можна залучати російський програмний пакет “КОБРА” (комплекс обробки анкет). Цей програмний продукт орієнтовано, насамперед, на введення інформації з анкет та стандартні базові процедури аналізу даних. Якщо використано складніші методи, створені файли даних конвертуються у формат пакету SPSS. Подальша обробка результатів статистичних спостережень проводиться з використанням цього пакета.
Програма “Да-система” призначена для детермінаційного аналізу даних, які отримано за результатами маркетингової діяльності (опитування, обробка оперативної інформації, обробка фінансових результатів діяльності фірми тощо). Система дозволяє виявити наявність і логічну сутність закономірностей, які можна виявити на основі даних статистичного масиву.
Одним із напрямків застосування “Да-системи” є обробка результатів анкетування. Як було сказано вище, до сучасних маркетингових досліджень із використанням анкет залучають дані, які майже завжди являють собою деяку вибірку із ширшої генеральної сукупності. Тому особливо важливим є вирішення проблеми підвищення ефективності самого вибіркового обстеження та достовірності його оцінок. Програма “Да-система” дозволяє під час обробки даних анкетного опитування провести аналіз даних вибіркової сукупності та сформулювати гіпотези щодо генеральної сукупності. Аналіз даних вибіркової сукупності в програмі проводиться в два етапи. Мета першого етапу — знайдення корисних результатів, які містять достовірне знання про вибірку. Мета другого етапу — аналіз статистичних властивостей вибірки щодо результатів, отриманих на першому етапі. Тобто проводиться оцінка кількості помилок, із якими знання про вибірку можна прийняти за знання про генеральну сукупність. Під час роботи з “Да-системою” користувач отримує вихідну інформацію з будь-яким рівнем деталізації.
Програмний продукт побудовано як традиційну базу даних. Дані в програмі зберігаються у вигляді таблиць. Для обробки таблиць даних використовують інтелектуальну систему запитів. Для збереження вхідних даних слід користуватися так званими словниками програми “Да-система”, що розміщуються у файлі під загальною назвою “Обстеження”. У процесі роботи назва замінюється на назву реального обстеження, і це дозволяє ідентифікувати потрібні файли з даними (наприклад, масив даних, зібраних у результаті опитування). Для користувача дані цього файла представлено у вигляді діалогового вікна з аналогічною назвою “Обстеження”.
До програми входить так званий “Словник первинних змінних”. Словник складається зі змінних, що відповідають кожному питанню анкети. Так, наприклад, до “Словника первинних змінних” можуть входити такі змінні, як: стать респондента, вікова група респондента, родинний стан респондента, середньомісячний дохід респондента та інші. Для кожної з текстових змінних вводяться значення ознак. Наприклад, для змінної “Кращий для покупця вид застібки для сумки” такими значеннями є: “блискавка”, ремінець, на магніті, портфельна та ін.
Конкретні значення з анкет вводяться у вигляді спеціального діалогу, який у програмі має назву “документ”. Таким чином кожна анкета — це окремий документ. Необхідно відзначити зруч ність введення первинних даних до програми. Користувач обирає у верхній частині діалогового вікна питання анкети (змінну) і в нижній частині вікна зазначає ознаку, яку відзначив респондент в анкеті. Після введення анкетних даних відбувається їх обробка. Після оброблення введених даних будуються одномірні та дво- мірні таблиці розподілів, а також графіки розподілів.
Для обробки анкетних даних користувач у спеціальному режимі роботи з програмою вибирає статистичний метод, із використанням якого буде проводитись обробка даних з анкет. “Да-система” надає можливість використовувати для розрахунків такі статистики: кількість об’єктів обстеження, відсоток об’єктів, середнє, максимальне і мінімальне значення ознаки, суму значень ознаки, дисперсію, стандартне відхилення, стандартну помилку, довірчий інтервал. У результаті виконання розрахунків формуються таблиця розподілів за обраною статистикою та графіки.
Останнім часом для обробки даних опитувань значною популярністю у світі користуються статистичні пакети, такі як SYSTAT, Mіnіtab, Statgraphіcs, Statisticа, SPSS. Програму SPSS (“Statistiсal Package for the Social Sciences”) орієнтовано на обробку результатів статистичних спостережень, якими, зокрема, є маркетингові дослідження з використанням анкет. Цей пакет містить практично всі не обхідні статистичні процедури — від базових, пов’язаних із вивченням одномірних і двомірних розподілів, до більш складних — факторного, регресійного і кластерного аналізу. Крім того, за допомогою такого пакета можна створювати наочні й інформативні звіти, використовуючи різноманітні графічні й табличні форми. Дослідницькі задачі від уведення вихідних даних з анкет до одержання звіту про результати аналізу реалізуються в єдиному режимі.
Усі процедури, що виконуються програмою SPSS, поділяються на чотири основні групи: генерація таблиць, синтаксичний аналіз даних таблиць, проведення статистичних розрахунків і створення графіків.
Пакет SPSS містить у собі команди опису даних, перетворення даних, команди вибору об’єктів. У ньому реалізовано такі методи статистичної обробки інформації: сумарні статистики з окремих змінних; частоти, сумарні статистики і графіки для довільного числа змінних; середні, стандартні відхилення і суми по групах; дисперсійний аналіз і множинні порівняння; кореляційний аналіз; дискримінантний аналіз; однофакторний дисперсійний аналіз; факторний аналіз; кластерний аналіз; ієрархічний кластерний аналіз; багатомірний дисперсійний аналіз; непараметричні тести; множинна регресія тощо.
Пакет SPSS дозволяє вводити дані з клавіатури та підтримує власний формат даних, а також дозволяє імпортувати дані з ряду інших програм — MS Access, Visual FoxPro, dBase і MS Excel.
Під час підготовки для введення інформації з анкет створюють набір змінних. Змінна в пакеті SPSS — це стовпець, до якого вводяться дані. Кожний стовпець повинний бути пойменованим. Для найменування стовпця використовуються два типи імен: короткі імена для зручності завдання команд і довгі імена, зручні для видачі результатів розрахунків. Так, змінною може бути сформульоване питання анкети, наприклад: “Назвіть, будь ласка, ва шу стать” або просто “Стать”. Кожна змінна пакета має мітки значень, коди невизначених значень, тип. Мітки значень — це текстова розшифровка кодів значень змінних (наприклад, для змінної “Стать”: 1 — “чоловіча”, 2 — “жіноча”). Таким чином, міткою змінної є сформульоване питання. Найчастіше використовується скорочений варіант питання. Така змінна є дихотомічною. Вона приймає всього два значення: “одиниця” і “двійка”. Перше озна чає, що респондент чоловік, а друге — що респондент жінка.
Нерідко необхідно виключити з аналізу коди змінних, які відповідають невизначеним значенням. Ці коди мають назву “коди невизначених значень” або “коди відсутніх значень” і повинні бути заданими заздалегідь.
Якщо дані невизначені (відсутні), наприклад, респондент через яку-небудь причину не відповів на поставлене в анкеті запитання, то використовується конструкція Missing Values для цього значення. Пакет SPSS розрізняє два види таких конструкцій: системні й обумовлені користувачем. Якщо в якому-небудь спо стереженні дані відсутні, то SPSS проставляє автоматично замість них системний символ, а в разі потреби користувач може визначити спеціальний код для пропущених даних. Статистичний аналіз даних анкетного опитування проводиться в декілька етапів.
На першому етапі використовуються процедури описової статистики (Descriptive Statistics — Frequencies.) Із використанням діалогу “Frequencies” користувач може обрати змінні, за якими будуватимуться угруповання. Угруповання використовується з метою вивчення розподілу однієї або декількох змінних. За замовчуванням завжди будуються частотні таблиці.
Проте у спеціальному діалозі “Statistics” користувач може вибрати необхідні статистики для аналізу: вибіркове середнє (Mean), медіана (Median), мода (Mode), сума всіх значень змінної (Sum). Крім того, можна одержати розрахунок міри розсіювання, стандартного відхилення, розмаху вибірки, стандартної помилки, міри симетрії тощо. Результатні дані подають у табличній формі та у вигляді діаграми.
На другому етапі проводиться ретельний аналіз взаємозв’язків між змінними. При цьому використовуються такі режими робота пакета: OLAP куб (Olap Cubes), підсумкові спостереження (Case Summаriеs), сумарні звіти (Report Summaries in Rows та Report Summaries in Columns).
Процедура OLAP (Online Analytical Processing) Cubes розраховує узагальнювальні статистики за однією або декількома змінними угруповання. Для кожної змінної угруповання будується окремий шар. Наприклад, загальний дохід мешканців усіх регіонів, усіх вікових категорій і т. ін. Кожний шар можна відкрити і отримати детальнішу інформацію.
Для отримання узагальнювальних статистик користувач за допомогою спеціального режиму “Statistics” обирає статистичну функцію підрахунку спостережень за кожною змінною вибраної групи: кількість значень, середнє значення, медіана, стандартна похибка, мінімальне значення, максимальне значення за групою, відсоток тощо.
Процедура підсумкових спостережень (Case Summаries) обчислює статистику підгрупи для змінних у межах визначених кате го рій для однієї або декількох змінних угруповання. Узагальнювальна статистика задається з використанням діалогу “Statistics”. Перелік функцій підрахунку аналогічний функціям Olap Cube.
Процедури побудови звітів (Report Summaries in Rows та Report Summaries in Columns) формують вихідні повідомлення, у яких різноманітну підсумкову статистику розміщено в рядах або стовпцях. Список змінних, для яких необхідно отримати підсумкову статистику, задається користувачем.
Третій етап обробки результатів анкетного опитування пов’язано зі створенням динамічного ряду, тобто накопиченням даних анкетного обстеження протягом визначеного періоду і проведенням кореляційно-регресивного, факторного та кластерного аналізу.
Результатна інформація використовується для розробки стратегії маркетингу, поведінки фірми на ринку згідно з прогнозом попиту на товари, впровадження нових товарів, вибору каналів товаропросування тощо.
О. О. КІРІЛЬЄВНІНА , асп.,
Київський національний економічний університет
Книга: Моделювання та інформаційні системи в економіці: Міжвід. М.Г. Твердохліб
ЗМІСТ
На попередню
|
|
