Додати в закладки
Переклад
Translate
 Вхід в УЧАН Анонімний форум з обміну зображеннями і жартами. |
|
|
Скачати одним файлом. Книга: Моделювання та інформаційні системи в економіці: Міжвід. М.Г. Твердохліб
МОДЕЛЮВАННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМИ ІТ-КОМПАНІЙ
Якщо раніше реклама вважалась рушієм торгівлі, то останнім часом вона сприймається як необхідна складова будь-якої виробничо-комерційної діяльності, кожний із видів якої висуває свої специфічні вимоги до проведення рекламних кампаній і, відповідно, характеризується чинниками, що впливають на її ефективність. Чи не найбільш специфічною в цьому плані є інформаційна діяльність у всіх її проявах та багатоаспектності форм і методів ведення. Проблема є досить складною ще й тому, що ринок інформаційних продуктів і послуг, або інформаційний ринок, відносно молодий і тільки починає формувати механізм свого функціонування.
Для інформаційного ринку, як і для будь-якого іншого, реклама є найбільш дешевим засобом (у розрахунку на одного споживача) прискорення розповсюдження товарів/послуг.
Ринок інформаційних послуг має свої особливості. Одна з таких особливостей полягає в тому, що реалізація інформаційних продуктів і послуг неможлива без попередньої реклами та переконання покупців у їх необхідності, корисності, перевагах і можливості адаптування до вимог конкретного користувача та його обов’язкового навчання. Усе це разом потребує витрат, що у 5—10 разів перевищують витрати на створення продуктів, які ніхто не купує несвідомо або з цікавості. Тому рекламну кампанію інформаційних продуктів провідні фірми інформаційного бізнесу розпочинають ще на стадії розробки продукту, тобто формування попиту на товари випереджає стадію виходу на ринок, створюючи стадію чекання як різницю між ними. Термін очікування, заявлені можливості та переваги продукту, додержання терміну виходу на ринок, ступінь виправдання сподівань експертів та провідних фахівців, оприлюднення у ЗМІ чи іншим способом — усе це впливає на попит на продукт, на імідж фірми, на її прибутки.
Основними суб’єктами інформаційного ринку є: виробники інформації, продавці інформації, інформаційні посередники, споживачі інформації. Рекламою має бути охоплено останні три суб’єкти. Плануючи рекламну кампанію, маркетолог повинен визначити:
· цільовий ринок або цільовий сегмент ринку;
· мотивацію майбутніх покупців щодо рекламованого продукту/послуги;
· цілі рекламної кампанії;
· витрати, необхідні на рекламну кампанію;
· зміст рекламного звернення, який необхідно донести до споживача;
· засоби масової інформації, які потрібно задіяти;
· оцінку результатів рекламної кампанії.
Установивши рекламні цілі, визначають витрати на рекламу окремо для кожного товару. Хоча витрати на рекламу відносять до поточних витрат, її можна ототожнити з довгостроковими інвестиціями, оскільки вона сприяє підвищенню позитивного іміджу фірми (репутації торгової марки).
Саме на створення позитивного іміджу потрібно орієнтуватися українським фірмам, що працюють в інформаційному бізнесі. Ринок досить молодий, і створити на ньому торгову марку, відому всім, не так уже й складно, але вкрай необхідно. Надалі відома торгова марка буде працювати на залучення покупців.
Розмір витрат на рекламу в основному залежить від п’яти чинників:
· Етапу життєвого циклу товару (новизни товару). Реклама нового товару потребує більших витрат, аніж реклама вже відомих товарів.
· Питомої ваги товару на ринку та споживчої бази. Щоб завоювати певну частку ринку або збільшити її, необхідні великі рекламні витрати, якщо торгова марка невідома або має незначну питому вагу в обороті ринку.
· Конкуренції та ступеня надмірності реклами. Ринок із високим рівнем конкуренції вимагає більш помітної та неординарної реклами. За умови надлишку реклами товарів, що навіть не конкурують один з одним, виникає необхідність в оригінальній рекламі.
· Частоти реклами. Плануючи витрати на рекламу, потрібно враховувати її багаторазове повторення з метою звертання уваги, запам’ятовування та створення у споживачів сприятливого враження про товар.
· Подібності виробів. Торгові марки однієї товарної групи по требують такої реклами, яка б дозволила виділити конкретну марку серед подібних одна одній. Реклама також має велике зна чення в тих випадках, коли та або інша торгова марка може запропонувати однакові ІПП, але на різних матеріальних носіях, чи товар має особливі якісні характеристики.
Слід зазначити, що на практиці ефективність рекламної кампанії часто залежить не від витраченої суми, а від того, наскільки творчим був підхід до реклами.
Фахівці з маркетингу розробили цілу низку моделей складання кошторису на рекламу, у яких враховуються й деякі інші чинники. Усю сукупність використовуваних моделей можна поділити на аналітичні та неаналітичні , такі як: метод конкурентного паритету, методи розрахунку “від наявних коштів”, “у процентах до суми продажу”, “виходячи з цілей і завдань” [2]. Значно менше використовують аналітичні методи та моделі, які встановлюють функціональну залежність між рекламним бюджетом та рівнем досягнення цілей.
Одну з перших аналітичних моделей було запропоновано М. Вайделем і М. Вольфом [1].
Модель базується на припущенні, що функція зміни обсягів продажу товару за період t залежить від чотирьох факторів: витрат на рекламу; реакції обсягів продажу на рекламу (прийнятої за константу); рівня насиченості ринку рекламованими това- рами; коефіцієнта зменшення обсягу реалізації. Модель має вигляд:
, де S — обсяг продажу товару за період t ;
— зміна обсягу продажу товару за період t ;
A — обсяг витрат на рекламу за період t ;
r — реакція обороту на рекламу (визначається як обсяг реалізації, викликаний кожною витраченою на рекламу грошовою одиницею за умови, якщо S = 0);
M — рівень насиченості ринку даним товаром (параметр);
b — зменшення обсягу реалізації (константа, визначається як частка обсягу реалізації, на яку він зменшиться за одиницю часу за умови, якщо А = 0).
Автори моделі дійшли висновку, що збільшення обсягу реалізації буде тим вищим, чим більше r , а також чим менше насичений ринок товарами фірми та чим менше b .
Переваги цієї моделі : витрати на рекламу пов’язані не тільки з бажаним збільшенням товарообігу, а й із характеристиками ринку. По суті, їх модель закликає до значних витрат на рекламу — чим вище негайний купівельний інтерес, тим швидше він спадає (клієнти дуже скоро забувають і сам виріб, і його рекламу), тобто потенціал продажу не використовується повною мірою.
До недоліків цієї моделі можна віднести той факт, що не враховано такі важливі чинники, як конкурентоспроможність товару, ефективність рекламної кампанії, складність та трудомісткість обчислень, не в повній мірі надано увагу функціональній залежності між показниками.
Відзначимо, що саме функціональна залежність є основою аналітичних методів встановлення рекламного бюджету. Функціональний зв’язок повинен ураховувати наступне:
· зі збільшенням бюджету існує можливість збільшити кількість рекламних контактів за рахунок повторення вже виконаних рекламних дій або використання нових, ефективніших засобів;
· під час повторних рекламних дій з’являються покупці, які ознайомилися з інформацією вперше, а також відбувають- ся повторні рекламні контакти, які збільшують імовірність покупки;
· дієвість реклами — функція від частоти контактів, яка, починаючи з деякого її значення, починає спадати;
· місткість ринку — верхня межа потенційних можливос- тей реклами, а обсяги продажу залежать від її ефективності, причому вони можуть навіть спадати від невдалої рекламної кампанії;
· максимальну дієвість реклами неможливо перевищити за рахунок подальшого збільшення бюджету;
· оскільки відомості про інформаційні продукти/послуги покупці знаходять не тільки в рекламних матеріалах, то деякого мінімального рівня продажу може бути досягнуто без рекламних заходів.
Розглянемо один із найголовніших аспектів визначення ефективності рекламної кампанії — вибір ефективних рекламних засобів для максимального охоплення цільової аудиторії.
Припустимо, є N потенційних покупців, один продавець та R усіх можливих рекламних засобів. Назвемо контакти між покупцями та рекламними засобами під час рекламної кампанії “рекламними контактами” на відміну від контактів між продавцем і покупцями під час купівлі/продажу, які назвемо “торговельними контактами”. Побудуємо матрицю рекламних контактів K = { kij } , i = 1, ..., R ; j = 1, ..., N ; kij Î { 0,1 } :
(1)
Якщо між усіма рекламними засобами та покупцями відбулися контакти, то K-матриця складається з одиниць. Проте на практиці це неможливо, так само, як практично неможливою є нульова матриця, оскільки це означало б повну відсутність рекламної діяльності фірми, що ставить під сумнів її господарську діяльність взагалі.
Для оцінки кількості можливих рекламних контактів скористаємося біноміальним розподілом. Нехай ki 1, ki 2 ,..., kiN ( N ³ 1) — незалежні випадкові величини з однаковим дискретним розподілом, який задано таким чином:
w ( kij = 0) = q ; w ( kij = 1) = p ; p , q ³ 0; p + q = 1. (2)
Розглянемо суму елементів і -го рядка
(3) де аі — кількість покупців, що мали рекламний контакт з і -м рекламним засобом.
Покажемо, що має такий дискретний розподіл: для цілих n , 0 £ n £ N .
(4) Це означає, що в і -му рядку деякі n з N елементів kij приймають значення 1, а решта — 0. Імовірність цієї події дорівнює CnN pnqN – n .
Середнє значення випадкової величини kij (математичне сподівання)
M ( kij ) = 0 ∙ q + 1 ∙ p = p ; (5)
. Отже M ( ( kij – p )2 ) = pq , тому M ( ai ) = Np ; (6)
M ( ( ai – Np )2 ) = Npq .
Тобто ai — абсолютна частота події (рекламного контакту) для N покупців та і -го рекламного засобу, отже ai / N — відносна частота цієї події.
Розглянемо суму елементів j- го стовпчика матриці (1):
, (7)
де bj — кількість рекламних засобів, із якими мав контакт j -й покупець. Покажемо, що bj має дискретний розподіл: тобто для цілих r , 0 £ r £ R .
(8) Це означає, що в j -му стовпчику деякі r з R елементів kij матриці (1) приймають значення 1, а решта — 0. Імовірність цієї події дорівнює
. Використовуючи (6), отримаємо:
M ( bj ) = Rp ; (9)
M [ ( bj – Rp )2 ] = Rpq .
Отже, bj є абсолютна частота події — рекламного контакту R рекламних засобів з j -м покупцем, а bj / R — це відносна частота цієї події.
Матрицю рекламних контактів (1) можна використовувати в подальшому для визначення зростання прибутків продавців та зниження витрат покупців на покупки, розрахунки яких залежать від кількості видів рекламних контактів та дієвості рекламних засобів.
Для досягнення дієвості реклами інформаційного продукту/ послуги одного рекламного контакту недостатньо, оскільки рекламної інформації замало для ідентифікації продавців та визначення всіх функціональних можливостей і переваг їх продуктів/послуг. Підвищення дієвості рекламної інформації можливе за рахунок збільшення кількості контактів з одним рекламним засобом або збільшення кількості різних рекламних засобів.
Для вибору рекламних засобів та їх носіїв необхідно визначити, які саме засоби масової інформації найбільш прийнятні для комунікації з цільовою групою потенційних покупців: час, термін, послідовність розміщення, кількісний та якісний обсяг охоплення рекламою, ймовірність контакту, частота та розподіл кількості контактів, якість контакту (яка відображає ймовірність покупки), ціна пошуку. Існує достатньо маркетингових компаній, інформаційних агенцій, які здійснюють моніторинг реклами на телебаченні, у пресі, зовнішньої (надвірної) реклами, довідників адрес, спеціальних телефонних довідників, рекламних листів, каталогів, товарних опробувань, виставок тощо. Ці компанії вивчають закономірності та особливості поширення реклами засобами масової інформації, їх пристосованість для комунікації з цільовим сегментом потенційних покупців, можливість максимального охоплення цільової аудиторії на базі обробки великих обсягів статистичної інформації — результатів моніторингу. Для розрахування різноманітних коефіцієнтів під час вивчення післярекламної поведінки покупців цільової аудиторії використовують спеціальні визначення.
Регіон поширення дії засобу інформації, який використано для реклами, називають просторовим охопленням. Причому показник кількісного охоплення відображає кількість рекламних контактів, а показник якісного охоплення відображає, наскільки збігаються аудиторія даного засобу інформації з цільовою групою потенційних покупців. Але у виборі засобів реклами інформації необхідно враховувати менталітет, психологічні, демографічні, соціологічні, економічні та інші фактори.
Під час визначення кількісного охоплення цільової аудиторії важливо знати, наскільки вона перекривається областями багаторазового використання одного рекламного засобу або декількох різних засобів. Зараз визначають ступінь охоплення цільової аудиторії за допомогою понять нетто- і брутто-охоплення [ 3 ] . Найпростіше це можна пояснити рисунком.
Площа великого прямокутника (І) — усі потенційні покупці продукту; площа малого прямокутника (Ц. А.) — цільова аудиторія рекламної кампанії; нетто-охоплення — кількість потенційних покупців, які мали хоча б один рекламний контакт. На рисунку їх відображено точками, які увійшли до внутрішньої області множин ІІ без урахування внутрішніх перетинів областей охоплення. Брутто-охоплення — загальна кількість рекламних контактів з урахуванням повторень та використання різних рекламних заходів (це сума охоплень окремих носіїв реклами, на рисунку — сума множин ІІ). Якщо перетин більшої частини областей охоплення припадає на прямокутник цільової аудиторії покупців, то можна зробити висновок про вдалий вибір рекламних засобів, кількості та частоти повторень рекламних контактів. Та частина цільової аудиторії, що потрапила до області рекламних контактів хоча б один раз, називається комульованим охопленням . Це є перетин цільової групи з нетто-охопленням. Загальна кількість рекламних контактів у перетині з цільовою групою дає комбіноване охоплення .
Найпоширенішими рекламними засобами для інформаційних ресурсів є комп’ютерні мережі, спеціалізована періодична література, спеціалізовані виставки та конференції. Отже кількість рекламних контактів, а також і ефективність рекламних заходів, може бути оцінено досить точно засобами контролю відвідувачів. Наприклад, в анкетах, що реєструють відвідувачів виставок, конференцій тощо, завжди є питання “Як Ви дізналися про цей захід?” Таким чином можна встановити брутто-охоплення цільової аудиторії, а потім розрахувати ефективність.
Повторна дія реклами, зменшуючи необізнаність, збільшує кількість рекламних впливів на деяких покупців (збільшує вірогід ність купівлі, а також приваблює нових потенційних покупців). Можна побудувати брутто-матрицю, якщо сумарно всі матриці як таблиці, тоді розмірність матриці за j збільшиться за рахунок залучення нових покупців.
Повторні рекламні дії, зменшуючи необізнаність покупців, призводять до збільшення кількості рекламних контактів як пер винних, так і вторинних. Можна побудувати брутто-матрицю рекламних контактів K l , якщо зробити просте накладення окремих матриць (1) рекламних контактів (одна дія одного рекламного засобу)
(10) де l = 1, 2, ..., L ; L — загальна кількість рекламних дій. Тобто 0 £ klij £ L . Для будь-якого m , 0 £ l £ l
w ( klij = l )= ClL pl qL – l (14)
це ймовірність того, що між i -м рекламним засобом та j -м покупцем відбулось l рекламних контактів після L рекламних дій. Наприклад, для триразового розміщення однієї реклами або для трьох рекламних засобів одноразового розміщення ( l = 3) можна отримати таку брутто-матрицю рекламних контактів:
Як було зазначено вище, ймовірність здійснення торговельного контакту на інформаційному ринку зростає разом зі збільшенням повторних рекламних контактів, хоча остаточне рішення покупця про торговельний контакт залежить від багатьох факторів (оптимальної частоти реклами, емоційних, психофізичних властивостей, якості рекламної інформації тощо). Ця задача вирішується тільки за допомогою аналізу практики та експертним шляхом.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ
1. Ромат Е. В . Реклама в системе маркетинга: Учеб. пособие. — Харьков, 1995. — 229 с.
2. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Има Крос Плюс, 1995. — 702 с.
3. Дихтль Е., Хершген Х . Практический маркетинг: Учеб. пособие: Пер. с нем. — М.: Высш. шк.; ИНФРА-М, 1996. — 255 с.
В. К. ГАЛІЦИН , д-р екон. наук,
Ю. О. КУБРУШКО , асп.,
Київський національний економічний університет
Книга: Моделювання та інформаційні системи в економіці: Міжвід. М.Г. Твердохліб
ЗМІСТ
На попередню
|
|
