Додати в закладки
Переклад
Translate
 Вхід в УЧАН Анонімний форум з обміну зображеннями і жартами. |
|
|
Скачати одним файлом. Книга: Малкольм Гладуэлл / Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам
22
Если об этом задуматься, то это достаточно тревожная ситуация. Вся подоплека продаж или акций супермаркетов состоит в том, что мы, потребители, очень чувствительны к ценам и реагируем на них соответственно: мы покупаем больше в ответ на более низкие цены и меньше — в ответ на их повышение. Но если мы будем покупать больше, даже если цена не опускается, тогда что помешает супермаркетам никогда не понижать цены? Что или кто не даст им обматывать нас ничего не значащими табличками «каждый день цена ниже» всякий раз, как мы заходим в магазин? Ответ в том, что, хотя большинство из нас не следят за ценами, каждый розничный торговец знает, что есть меньшинство, которое за ценами следит. И если эти люди при этом что-нибудь обнаружат (например, что стимулирование сбыта на самом деле отсутствует), они предпримут меры. Если какой-то магазин пытается проворачивать трюк с распродажей слишком часто, такие люди поймут это и обратятся с жалобой к руководству, потом посоветуют друзьям и знакомым этот магазин избегать. Эти люди охраняют честный рынок. За десять лет, с тех пор, как эти люди были впервые классифицированы, экономисты изо всех сил пытались их понять. Их присутствие было обнаружено во всех сферах жизни и в каждой социально-экономической группе. Одно из названий — надзиратели за ценами, другое, более распространенное — знатоки рынка.
Линда Прайс, профессор маркетинга в Университете штата Небраска и пионер исследований феномена Знатоков, сделала видеозапись интервью, которые она провела с несколькими Знатоками.23 В одном из них хорошо одетый мужчина очень оживленно рассказывает, как он ходит в магазин. Привожу дословно отрывок из его рассказа.
«Поскольку я внимательно просматриваю финансовые новости, я начинаю усматривать тенденции. Классический пример с кофе. Когда десять лет назад произошел первый кризис с кофе, я следил за новостями о морозах в Бразилии и о том, как они могут повлиять на цену на кофе в долгосрочной перспективе, и сказал, что собираюсь сделать запасы кофе».
В этот момент интервью лицо этого человека расплылось в широченной улыбке.
«У меня тогда собралось от 35 до 40 банок кофе. И я купил их по тем смешным ценам, когда трехфунтовые банки стоили по 2,79 и 2,89 доллара. Сегодня трехфунтовая банка стоит около шести долларов. Меня это позабавило».
Вы чувствуете, насколько он увлечен? Он может вспомнить цены, до цента, на банки кофе, которые он купил десять лет назад.
Важнейшая черта Знатоков — это то, что они не просто пассивные собиратели информации. Дело не в том, что их занимает то, как побольше сэкономить на банке кофе. Их отличает то, что, как только они понимают, как все-таки можно сэкономить, они тут же хотят рассказать об этом вам.
«Знаток — это человек, обладающий информацией о многих различных товарах, или ценах, или местах продажи. Этот человек всегда идет на разговор с потребителями и готов ответить на их вопросы, — сообщает Прайс. — Им нравится помогать людям на рынке. Они распределяют купоны на скидки, берут вас с собой за покупками, ходят в магазин вместо вас. Они знают, где находится туалет в розничных торговых точках. Вот каким знанием они обладают».
Они больше чем эксперты.
«Эксперты, — утверждает Прайс, — будут говорить, например, об автомобилях, потому что им нравятся автомобили. Но они не станут говорить с вами только потому, что вы им нравитесь, и они хотят помочь вам с принятием решения. Знаток рынка поступит именно так. Он более социально мотивирован».
Л. Прайс утверждает, что доброй половине американцев известен такой Знаток или кто-то, на него похожий. Она сама фактически основала свою концепцию на примере человека, которого встретила, учась в аспирантуре. Это был человек настолько запоминающийся, что его личность служит сейчас основанием для целой отрасли маркетинговых исследований.
«Я писала тогда докторскую диссертацию в Университете штата Техас, — рассказывала Прайс. — В тот момент я этого не осознала, но я встретила идеального Знатока. Он был евреем. Была Пасха, и я спросила его, где можно купить ветчины. Он ответил, что он еврей, но все равно знает, что мне лучше пойти в такой-то гастроном и купить ветчину вот по такой цене». Л. Прайс рассмеялась: «Вам надо бы с ним встретиться. Его зовут Марк Алперт».
7.
Марк Алперт — невысокий, энергичный человек чуть за пятьдесят. У него темные волосы, выдающийся нос и маленькие, горящие, умные глаза. Он говорит быстро, точно и основательно. Он — тот человек, который никогда не скажет, что вчера было жарко. Он скажет, что температура воздуха вчера была 30,5?C. Он никогда не идет вверх по лестнице, он по ней взбегает, как мальчишка. Такое впечатление, что ему интересно абсолютно все, все любопытно, что даже в его возрасте, если дать ему детский химический набор, он тут же усядется за стол и сотворит какую-нибудь новую смесь.
М. Алперт вырос на Среднем Западе. Сын человека, который открыл первую в северной Миннесоте сеть магазинов уцененных товаров. Он получил докторскую степень в Университета Южной Калифорнии и теперь преподает в Колледже управления бизнесом при Университете штата Техас. Однако нет связи между его должностью и его состоянием Знатока. Будь Алперт сантехником, он и тогда был бы таким же точным и дотошным в том, что касается тонкостей потребительского рынка.
Мы встретились за обедом в ресторане на берегу озера в Остине. Я приехал первым и выбрал столик. Вскоре появился Алперт и убедил меня пересесть за другой столик, сказав, что там будет лучше. Так оно и вышло. Я спросил его, как он покупает что бы то ни было, и он начал рассказывать. Он объяснил, почему у него кабельное телевидение, а не спутниковая антенна, а также выдал мне все подробности последнего кинообзора от Леонарда Молтина и назвал имя своего человека в Park Central Hotel в Манхэттене, который всегда помогает получить номер за очень хорошую цену. («Малкольм, номер в отеле стоит на самом деле 99 долларов. А вот сдираемая цена — это 198 долларов!») Он объяснил мне, что такое «сдираемая» цена. (Изначальная, но гибкая розничная запрашиваемая цена за номер в отеле.) Он показал па мой диктофон и сказал: «Мне кажется, у вас пленка закончилась». Точно. Он объяснил, почему мне не следует покупать «Audi». («Это немцы, и иметь с ними дело — головная боль. На какое-то время они обеспечат вам гарантию из-под полы, но не больше того. Дилерская сеть неразвита, так что трудно получить обслуживание. Мне нравится ими управлять, но мне не нравится ими владеть».) Как он сказал, мне надо садиться за руль «Mercury Mystique», потому что эта машина в управлении не хуже, чем намного более дорогие седаны европейского производства. «Она не очень хорошо продается, — сказал он, — поэтому вы сможете получить ее за очень разумную цену. Вы идете к розничному торговцу. Вы идете к нему 25 числа любого месяца. Ну что я вам буду рассказывать…» Затем он пустился в невероятно длинное, иногда очень смешное, описание тех нескольких месяцев, которые ему потребовались, чтобы купить новый телевизор. Если бы вы или я прошли через тот же опыт (возврат телевизора, бесконечные сравнения мельчайших электронных деталей, сличение мелкого шрифта в гарантийном документе), подозреваю, что мы сочли бы его адским. М. Алперт, судя по всему, нашел его забавным. Знатоки, как утверждает Прайс, — это тип людей, которые жадно читают Consumer Reports («Обзоры потребительского рынка»). Знаток пишет в Consumer Reports и поправляет их составителей.
«Однажды они заявили, что „Audi 4000“ собран на базе „Volkswagen Dasher“. Это был конец 1970-х годов. Но „Audi 4000“ — это более крупный автомобиль. Я написал им письмо. Потом был провал „Audi 5000“. Consumer Reports поместили эту машину в список того, что не надо покупать, из-за проблемы внезапного ускорения. Но я просмотрел литературу и решил, что это была фикция… Тогда я написал им и сказал, что им надо получше в этом разобраться. Они мне так и не ответили. Меня это жутко разозлило. Они должны быть выше этого», — сказал Алперт, недовольно покачав головой.
Он не любил, когда нарушаются заповеди Знатоков.
Следует сказать, что Алперт — не противный всезнайка. Разумеется, он может в любой момент перейти эту границу. Сам Алперт осознает это. «Я как-то стоял в очереди в супермаркете за одним парнем. Он должен был предъявить удостоверение личности, чтобы купить сигареты, — рассказывал мне Алперт. — Меня так и подмывало сказать ему, что у меня нашли рак легких. В некотором смысле это желание оказать услугу и повлиять на выбор (в любой ситуации) может зайти слишком далеко. Можно начать повсюду совать свой нос. Я стараюсь быть пассивным Знатоком… Надо помнить о том, что это их решение. Это их жизнь». Его спасает то, что у вас никогда не возникает впечатления, что он рисуется. Есть нечто автоматичное, рефлекторное в том, как он вовлечен в рынок. Это не актерская игра. Это очень близко к социальному инстинкту Хоршоу и Вайсберг. М. Алперт рассказал сложную историю о том, как лучше всего использовать купоны на скидки, когда берешь напрокат кассеты в видеосалоне Blockbuster . Потом он остановился, будто осознав, что слишком увлекся, и залился смехом. «Видите, вы можете сэкономить целый доллар! За год я, возможно, могу собрать на целую бутылку вина», — сказал он. М. Алперт почти патологически стремится помочь другим. Он не в состоянии удержаться. «Знаток — это тот, кто хочет решить проблемы других людей, как правило, за счет решения собственных» — говорит Алперт. Это правда, хотя, подозреваю, что обратное — тоже правда. Знаток решает свои проблемы (свои эмоциональные потребности), решая проблемы окружающих. М. Алперт в глубине души остался довольным тем, что я после этого стану покупать телевизор, или автомобиль, или устраиваться в нью-йоркский отель, будучи вооружен знанием, которое он мне дал.
«Марк Алперт удивительно бескорыстный человек, — сказал мне Лей Мак-Алистер, коллега Алперта по Университету штата Техас. — Должен признать, что он помог мне сэкономить полторы тысячи долларов, когда я впервые приехал в Остин. Он помог мне договориться о цене на дом, потому что понимает игру вокруг продажи недвижимости. Потом мне понадобилась посудомоечная машина и сушилка, и Алперт нашел их мне по самой лучшей цене. Потом я покупал автомашину. Я хотел купить „Volvo“, чтобы последовать примеру Марка. Тогда он показал мне сайт в Интернете, где были все цены на „Volvo“ в штате Техас. Он отправился вместе со мной покупать машину. Он помог мне разобраться в хитросплетениях пенсионной системы Университета штата Техас и упростил для меня все на свете. У него все систематизировано. Это Марк Алперт. Это знаток рынка. Благослови его Господь. Он из тех, кто делает Америку великой».
8.
Что делает таких людей, как Марк Алперт, настолько важными для начала эпидемии? Очевидно, они знают вещи, которых не знаем мы. Они читают больше журналов, чем мы, больше газет и они — единственные люди, которые читают макулатурную почту. Марк Алперт оказался знатоком электронной бытовой техники. Если произойдет прорыв новых технологий в производстве телевизоров или видеокамер и если вы его друг, то вы услышите об этом очень быстро. Знатоки обладают информацией и искусством общения в достаточной мере, чтобы запустить эпидемию молвы. Что, однако, отличает Знатоков, так это, скорее, не содержание информации, а их умение ее передать. Тот факт, что Знатоки хотят помочь, и ни по какой иной причине, а только из самого желания быть полезными, оказывается чрезвычайно эффективным способом привлечь чье-либо внимание.
Это, без сомнений, частично объясняет, почему сообщение Пола Ревира оказалось таким действенным в ту памятную ночь. Новость о военном походе британцев поступила не по факсу и не по электронной рассылке. Ее не передавали в вечерних выпусках между телерекламой. Ее принес человек, доброволец, который ехал верхом холодной ночью, не имея никакой другой цели, кроме как заботы о свободе своих соотечественников. В случае с «Hush Puppies», вероятно, точно так же, — туфли попали в поле зрения Объединителей именно потому, что они не были частью чьей-то корыстной кампании в пользу продвижения модной тенденции. Возможно, знаток моды отравился как-то в Ист Виллидж в поисках новых идей и обнаружил, что можно купить эти старые клевые «Hush Puppies» в уцененном магазине за очень выгодную цену, и сказал об этом друзьям, которые купили ботинки, потому что есть нечто в личном, незаинтересованном, обоснованном мнении Знатока, что заставляет нас сидеть и слушать. Почему путеводители Zagat по ресторанам так популярны? Частично потому, что это удобные справочники обо всех ресторанах в конкретном городе. Но их реальное воздействие заключается в том факте, что обзоры в этих путеводителях представляют собой отзывы добровольцев — тех, кто там обедал и готов поделиться своим мнением с остальными. Каким-то образом это более убедительные рекомендации, чем мнение специалиста, чья работа заключается в оценке ресторанов.
Беседуя с Алпертом, я упомянул, что через несколько недель буду в Лос-Анджелесе. «Там есть место, которое мне очень нравится. Это в Вествуде, — сказал он, не задумываясь. — Century Wilshire. Ночлег и завтрак в европейском стиле. У них отличные номера, бассейн с подогревом, подземный паркинг. Последний раз, когда я там останавливался (пять лет назад), цена одноместных номеров начиналась с 70 долларов, а самые дешевые апартаменты стоили 110 долларов. Они сделают вам скидку, если остановитесь на неделю. У них есть бесплатный телефонный номер для справок». Поскольку он был все-таки умудренным Знатоком, я остановился в Century Wilshire, когда приехал в Лос-Анджелес, и все было именно так, как он сказал, и даже лучше. Через несколько недель после возвращения домой (совершенно вопреки собственным привычкам) я порекомендовал Century Wilshire двум своим друзьям, а через месяц — еще двум. Потом я стал представлять себе, сколько людей из тех, кому я рассказал об отеле, тоже рассказали о нем. И скольким людям, таким как я, об отеле рассказал Марк Алперт. Я вдруг понял, что оказался в центре запущенной Марком Алпертом эпидемии молвы. М. Алперт, конечно, вряд ли знает столько же людей, сколько знает такой Объединитель, как Роджер Хоршоу, поэтому у него нет такой огромной сети распространения. Но снова, если бы Роджер Хоршоу говорил с вами накануне вашей поездки в Лос-Анджелес, он вряд ли посоветовал бы вам, где лучше остановиться. А вот Алперт всегда посоветует. И если посоветует Хоршоу, вы можете последовать его совету, а можете и не последовать. Вы отнесетесь к его совету с той же серьезностью, что и к совету любого вашего знакомого. Но если совет вам дает Марк Алперт, вы всегда ему последуете. Объединитель может сказать десяти своим друзьям, где остановиться в Лос-Анджелесе, и половина из них может прислушаться. Знаток может сказать пятерым слушателям, где остановиться в Лос-Анджелесе, но будет хвалить отель так горячо и убедительно, что все пятеро сделают именно так, как он советует. Вот вам разные индивидуальности в действии, совершающие поступки с разными целями. Но оба обладают способностью начать эпидемию молвы.
9.
Одна из черт Знатока, что он не станет вас убеждать. Мотивация Алперта — просвещать и помогать. Он не из тех, кто будет выкручивать вам руки. Во время нашей беседы было несколько ключевых моментов, когда он, похоже, пытался выудить из меня информацию, выведать, что я знаю, чтобы прибавить это к своей внушительной базе данных. Быть Знатоком — значит быть учителем. Но это одновременно, с не меньшим пылом, быть учеником. Знатоки — это на самом деле информационные брокеры, которые делится тем, что знают, и продают эти знания. Но, чтобы началась социальная эпидемия, некоторых людей приходится убеждать, чтобы они предприняли некие действия. Например, доброе число молодых людей, которые купили себе туфли «Hush Puppies», в другое время не пожелали бы, чтобы их увидели в этой обуви даже в гробу. Точно так же можно себе представить, что, после того, как Пол Ревир передал свою новость, участники местных ополчений собрались вместе и стали строить планы о том, как им встретить британцев на следующее утро. Но это не могло быть автоматическим процессом. Возможно, одни рвались в бой, а другие, вероятно, сомневались в разумности выступления против подготовленной, профессиональной армии силами доморощенных формирований. Третьи (которые могли не знать Ревира лично) могли подвергнуть его информацию сомнению. Но в итоге все подпали под воздействие того, что мы теперь называем влиянием окружающих. Но влияние окружающих — это не всегда автоматический или неосознаваемый процесс. Это означает, что чаще всего кто-то из окружающих обращается к человеку и оказывает на него давление. В социальной эпидемии Знатоки играют роль базы данных. Они обеспечивают информацией. Объединители — это консолидаторы общества: они распространяют информацию. Но есть еще одна группа уникальных людей — Продавцы. Они умеют убеждать нас, если мы плохо верим тому, что нам рассказывают. И они так же кардинально важны для начала эпидемии молвы, как и две ранее представленные группы. Кто такие Продавцы? И что делает их такими непревзойденными в своем деле?
Это Том Гау из Торренса, штат Калифорния, что немного южнее Лос-Анджелеса. Его фирма — Kavesh & Gau — самая крупная в Южной Калифорнии в своей отрасли и одна из самых больших компаний по финансовому планированию во всей стране. Том зарабатывает миллион долларов в год. Дональд Мойн, психолог-бихевиорист, который много писал об искусстве убеждения, посоветовал мне встретиться с Гау, потому что, по его словам, он обладает «чарами». И это правда. Том Гау волею судеб продает услуги финансового планирования. Но он сможет, если пожелает, продавать все что угодно. Если мы хотим понять тип убеждающей личности, то Гау — неплохой первый пример.
Т. Гау немного за сорок. У него приятная внешность, но без слащавого шарма. Среднего роста, худощавый. Слегка взлохмаченные темные волосы, усы. Выражение лица немного виноватое. Дайте ему шляпу и коня, и из него выйдет отличный ковбой. Он похож на актера Сэма Эллиота. При встрече Гау пожал мне руку. Но, как он сказал мне позже, при встрече он, как правило, обнимается, а если это женщина, он ее смачно целует. Как и следует ожидать от истинного Продавца, он сияет натуральной радостью жизни.
«Я люблю своих клиентов, о’кей? Я для них из кожи вон вылезу, — говорил Гау. — Я называю моих клиентов своей семьей. Я им говорю, что у меня две семьи. У меня жена, дети и — вы».
Т. Гау говорит быстро, порывисто. Он то жмет на газ, то давит на тормоза. Иногда, когда он произносит слова по ходу дела, он жмет на газ еще сильнее, будто хочет вставить в речь некие словесные скобки. Он задает множество риторических вопросов.
«Я люблю свою работу. Я трудоголик. Я встаю в шесть или семь утра, а ухожу с работы в девять вечера. Я распоряжаюсь огромными деньгами. Я один из крупнейших продюсеров в стране. Но я не говорю об этом своим клиентам. Я тут не для этого. Я тут, чтобы помогать людям. Я люблю помогать людям. Мне уже не надо работать. Я финансово независим. Так почему я работаю допоздна? Потому что я люблю помогать людям. Я люблю людей. Это называется отношением».
Т. Гау упирает на то, что его фирма предлагает клиентам уровень услуг и опыта, который им трудно будет найти где-либо еще. Через вестибюль, напротив его офиса, расположена юридическая фирма, дочерняя по отношению к Kavesh & Gau, которая занимается завещаниями, страховыми полисами и другими юридическими документами, связанными с финансовым планированием. У Гау есть специалисты по страхованию для предоставления услуг в этой области. Есть биржевые маклеры для работы с инвестициями и специалисты по пенсиям для работы с пожилыми клиентами. Его аргументы рациональны и последовательны. Д. Мойн в сотрудничестве с Гау составил то, что он назвал сборником сценариев для финансового плановика. Д. Мойн утверждает, что хорошего Продавца отличает от посредственного количество и качество его ответов на возражения, которые может высказать потенциальный клиент. Он тогда сел с Гау, записал на диктофон все его ответы и на этом материале написал книгу. Д. Мойн и Т. Гау подсчитали, что плановик должен быть готов ответить примерно на двадцать вопросов или утверждений. Например: «Я могу сделать это сам». В ответ на это сборник сценариев перечисляет пятьдесят возможных ответов. Например: «А вас не беспокоит то, что вы можете сделать что-то не так, а рядом никого не будет, чтобы вам помочь?» Или: «Уверен, вы прекрасно распоряжаетесь деньгами. Однако вы должны знать, что большинство жен переживают своих мужей. Не так ли? Если с вами вдруг что-то случится, сумеет ли она справиться с деньгами в одиночку?»
Могу представить себе, как кто-то покупает этот сборник сценариев и заучивает наизусть все потенциальные ответы. Я могу также представить себе, как этот же человек, по прошествии времени, настолько освоит материал, что начнет неплохо судить о том, на какого типа людей какие ответы воздействуют лучше всего. Если вы запишите разговоры этого человека с его клиентами, он будет говорить как Том Гау, потому что будет использовать исключительно слова Тома Гау. В соответствии со стандартными мерками, с которыми мы подходим к силе убеждения (логика и уместность доводов убеждающего), это заставит людей пользоваться сборником сценариев, таких же убедительных, как сам Том Гау. Но все ли у них получится? Что интересно в Томе Гау, так это степень, в которой он был убедителен даже тогда, когда немного отходил от собственных слов. У него была неуловимая черта характера, нечто мощное, заразительное и непреодолимое. Нечто помимо того, что исходило из его уст. Нечто заставлявшее тех, кто встречался с этим человеком, всегда соглашаться с ним. Это энергия. Это энтузиазм. Это обаяние. Это симпатия. Все это вместе и еще что-то. В какой-то момент я спросил его, счастлив ли он, и он чуть не выскочил из кресла.
«Очень, — живо ответил Гау. — Я, скорее всего, самый большой оптимист, которого вы только можете себе представить. Возьмите самого большого оптимиста из ваших знакомых, помножьте его на сто, и это буду я. Потому что позитивное мышление одолеет многое. Так много людей с негативом. Кто-то скажет, у тебя это не выйдет. А я скажу, что значит, у меня не выйдет? Мы переехали в Эшленд, штат Орегон, чуть больше пяти лет назад. Мы нашли дом, который нам понравился. Он был выставлен на продажу уже некоторое время до этого и был несколько дороговат. И я сказал жене, я предложу за него смешную цену. Она сказала, что они ни за что не согласятся. Я сказал, может, и не согласятся. А что мы теряли? Самое страшное, что может быть, это то, что они скажут „нет“. Я не собираюсь на них давить. Я только коротко объясню им, почему я так поступаю. Я разъясню им суть моего предложения. И знаете что? Они согласились».
Когда Гау рассказывал мне эту историю, я без труда представил его себе в Эшленде, когда он каким-то образом убеждал продавца расстаться со своим чудесным домом за смешную цену.
«Разрази меня гром, — говорил Гау. — Если ты не пытаешься, у тебя ничего и не выйдет».
10.
Вопрос о том, что делает кого-то (или что-то) убедительным, далеко не так однозначен, как представляется. Мы узнаем это при первом же взгляде. Но объяснить «это» мы не всегда в состоянии. Рассмотрим два примера, взятые из психологической литературы. Первый — это эксперимент, проведенный во время президентской избирательной кампании 1984 года, когда соперничали Рональд Рейган и Уолтер Мондейл. В течение восьми дней накануне самих выборов группа психологов во главе с Брайаном Малленом из Сиракузского университета записывали на видеопленку вечерние новости по трем национальным телеканалам.
ЗМІСТ
На попередню
|
|
