Додати в закладки
Переклад
Translate
 Вхід в УЧАН Анонімний форум з обміну зображеннями і жартами. |
|
|
Скачати одним файлом. Книга: Малкольм Гладуэлл / Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам
37 Г. Леванталь разделил студентов на несколько подгрупп и раздал всем буклет из семи страниц, в котором описывались опасности столбняка, важность прививок и тот факт, что университет предлагал бесплатные прививки в своем медицинском центре для всех желающих. Буклет был выпущен в нескольких вариантах. Некоторым студентам выдали «очень страшный» вариант, где были представлены цветные фотографии ребенка в состоянии приступа столбняка, а также других жертв столбняка с уринальными катетерами, разрезами после трахеотомии и трубками в носу. В «не очень страшном» варианте столбняк описывался более сдержанно, а фотографии вообще отсутствовали. Г. Леванталь хотел увидеть, какой эффект окажут буклеты на отношение студентов к столбняку и на вероятность того, что они сделают прививку.
Результаты эксперимента можно было частично предсказать. Когда исследователи получили заполненные опросники, все студенты, похоже, полностью представляли себе опасности столбняка. Но те, кому дали «очень страшный» буклет, были более убеждены в реальных опасностях столбняка, в необходимости прививки и чаще заявляли, что они намерены сделать эту прививку. Однако все эти различия стерлись, когда Леванталь посмотрел, сколько студентов на самом деле пришли на прививку. Через месяц после эксперимента мизерное число его участников (всего лишь 3 %) действительно явились на прививку. По какой-то причине студенты позабыли все, что узнали о столбняке, и сведения о столбняке не возымели должного действия. Материалы эксперимента не закрепились в сознании. Почему?
Если бы мы ничего не знали о факторе прилипчивости, то, вероятно, заключили бы, что было что-то неправильное в том, как в буклетах объяснялась опасность столбняка. Мы можем задуматься, правильно ли было пугать студентов, была ли какая-то социальная зажатость в отношении к столбняку, боялись ли студенты стеснялись признать, что могут находиться в группе риска, или, возможно, сама система здравоохранения чем-то отпугивала студентов. В любом случае конечный результат — всего 3 % обратившихся за прививками студентов — предполагал, что для достижения цели предстоит еще огромная работа. Но фактор прилипчивости дает нам совершенно иное решение. Он предполагает, что проблема, вероятно, состояла совсем не в общей концепции самого сообщения, — кампании нужен был маленький «сундучок с золотом». Так, когда Леванталь повторял эксперимент, было достаточно одного маленького изменения, чтобы уровень вакцинации достиг 28 %. Это была карта университетского городка с помещенным в кружочек медицинским центром и указание времени, когда можно сделать прививку.
Это исследование дало два интересных результата. Первый — это то, что из 28 % сделавших прививку было равное количество участников, прочитавших «очень и не очень страшные» буклеты. Какую бы дополнительную силу убеждения ни использовали в «очень страшном» буклете, она не имела значения. Студенты знали, даже не видя жутких изображений, каковы опасности столбняка и что им следует сделать. Второй интересный момент, разумеется, в том, что, будучи старшекурсниками, они должны были знать, где находится медицинский центр, и они, несомненно, посещали его не один раз. Можно сомневаться в том, что кто-либо из них на самом деле воспользовался картой. Другими словами, чтобы сдвинуть с места кампанию по профилактике столбняка, ей требовалась не лавина новой или дополнительной информации. Потребовалась небольшое, однако многозначительное изменение в характере подачи материала. Студентам надо было знать, как организовать прививку от столбняка с учетом повседневной жизни. Добавление карты и времени, когда можно сделать прививку, превратило буклет из абстрактного урока о риске для здоровья (урока, который мало чем отличается от других бесчисленных академических уроков, с которыми студентам пришлось ознакомиться за все время учебы) в практическую медицинскую рекомендацию, имеющую личный характер. И вот когда рекомендация стала практической и личной, она запомнилась.
По результатам экспериментов Леванталя со страхом и работы Вундермана для Columbia Records можно сделать многочисленные выводы касательно того, как начинать социальные эпидемии. В нашем обществе мы повсюду окружены людьми, требующими нашего внимания. Только за последнее десятилетие время, посвященное рекламе в типичном часе телевещания, увеличилось с шести до девяти минут и продолжает увеличиваться с каждым годом. Находящаяся в Нью-Йорке фирма Media Dynamics сделала заключение, что средний американец получает в день до 254 рекламных обращений, что почти на 25 % больше, чем в середине 1970-х годов. В Интернете теперь миллионы сайтов, системы кабельного телевидения предоставляют, как правило, больше 50 каналов, и одного взгляда на полки книжного магазина будет достаточно, чтобы увидеть тысячи журналов, выходящих каждую неделю или каждый месяц. Все буквально напичкано рекламой и информацией. В рекламном бизнесе такой избыток информации называется проблемой «хаотичности», и хаос делает закрепляемость сообщения задачей все более сложной. Компания Coca-Cola заплатила 33 млн. долл. за право спонсорства Олимпийских игр 1992 года, но, несмотря на огромные рекламные усилия, только 12 % телезрителей осознали, что это официальный безалкогольный напиток Олимпиады, а другие 5 % думали, что настоящий спонсор — это Pepsi . Согласно опросам, проведенным одной из рекламных исследовательских фирм, там, где в течение двух с половиной минут рекламного времени присутствуют по крайней мере четыре разные 15-секундные рекламы, эффективность любой из них сводится к нулю. Много из того, что нам говорят, что мы читаем или видим, мы просто не запоминаем. Информационный век произвел на свет проблему прилипчивости. Но примеры Леванталя и Вундермана предполагают, что можно найти простой способ увеличить запоминаемость и систематически закладывать в сообщение фактор прилипчивости. Это, несомненно, очень важный фактор для маркетологов, педагогов и менеджеров. Вероятно, никто еще не сделал больше для демонстрации возможностей такого способа обеспечения прилипчивости, чем детское образовательное телевидение, в частности создатели передач «Улица Сезам» и позже — «Подсказки Блю».
2.
Передача «Улица Сезам» была больше известна благодаря участию в ней таких знаменитостей, как Джим Хенсон, Джо Рапозо и Фрэнк Оз, которые интуитивно поняли, что нужно для контакта с детьми. Это был ответ телевидения таким людям, как Беатрис Поттер, Л. Фрэнк Баум и д-р Сойсс. Но было бы ошибкой думать, что «Улица Сезам» была проектом, родившимся в результате мгновенного озарения. Фактически уникальность программы — это итог как раз противоположного процесса: конечный продукт разрабатывался целенаправленно и с большими усилиями. «Улица Сезам» строилась вокруг одной большой идеи: если ты можешь удерживать внимание детей — ты можешь их обучать.
Это может звучать как очевидная вещь. Но это не так. Многие критики телевидения до сегодняшнего дня утверждают, что опасность телевидения состоит в привыкании к нему и что дети и даже взрослые смотрят его, как зомби. Согласно этой точке зрения, именно внешние свойства телевидения удерживают наше внимание (насилие, яркие цвета, громкие и необычные звуки, быстро сменяющиеся кадры, ближние и дальние планы, чрезмерная активность и все остальное, с чем мы ассоциируем коммерческое ТВ). Иными словами, нам не надо осознавать то, что происходит на экране, или воспринимать то, что мы видим, чтобы смотреть дальше. Это то, что имеют в виду многие, когда говорят, что телевидение пассивно. Мы смотрим, когда нас стимулирует весь этот свист и грохот. И мы отворачиваемся или переключаем канал, если нам скучно.
Однако первые исследователи телевидения 1960-х и 1970-х годов (в частности, Дэниел Андерсон из Университета штата Массачусетс) начали осознавать, что дети дошкольного возраста смотрят телевидение совершенно иначе.
ЗМІСТ
На попередню
|
|
