Додати в закладки
Переклад
Translate
 Вхід в УЧАН Анонімний форум з обміну зображеннями і жартами. |
|
|
Скачати одним файлом. Книга: Малкольм Гладуэлл / Переломный момент. Как незначительные изменения приводят к глобальным переменам
84 штат Нью-Мексико, пришельцы конфисковали ботинки Airwalk .
Есть два объяснения, почему такая стратегия оказалась столь успешной. Первое очевидно. Lambesis подхватывала разные, очень заразительные тенденции, когда те находились еще в "зародышевом" состоянии. К тому времени как их новая рекламная кампания и ботинки были готовы влиться в эти тенденции, они (если повезет) становились массовой модой. Иными словами, Lambesis оседлала социальные эпидемии, ассоциируя Airwalk с каждой новой тенденцией, охватывающей молодежную культуру.
"Все дело в выборе времени, — говорит Гордон, — вы идете вслед за модниками. Вы смотрите, что они делают. Чтобы выпустить эти ботинки, нужен год. По истечении этого года, если вы выбрали верную тенденцию, она достигнет массового потребителя в нужное вам время. Так что, если вы рассматриваете новую технологию как тенденцию (видите достаточно модных людей в достаточном количестве городов, покупающих вещи, эргономичные по дизайну, или ботинки, которые складываются, или карманные компьютеры Palm Pilot, и если вы просите их придумать что-то, а они говорят о летающих машинах будущего), можете быть уверены, что в течение шести месяцев или года все, включая бабушек-старушек, будут увлекаться этим же".
Lambesis не была лишь пассивным созерцателем процесса. В этом случае их рекламы помогли сорвать с места идеи, которые они черпали у новаторов. Например, Гордон говорит, что, когда что-то не попадает из сообщества законодателей моды в массы, то это, как правило, потому, что идея не укореняется достаточно широко в культуре:
"Вам не хватило ключей. Вы не увидели этого в музыке, фильме, искусстве и моде. Как правило, если что-то попадает в массы, вы видите нить, которая тянется через все — через то, что им нравится на ТВ, то, что они хотят изобрести, то, что они хотят слушать, даже те ткани, которые они хотят носить. Это повсюду. Но если идея не попадает в цель, вы увидите нить только в одной из этих сфер".
Lambesis брала определенные идеи и насаждала их повсюду, обеспечивая их толкование. Исследование Гордон показало, что новаторы сильно увлеклись буддизмом и более чем серьезными вопросами китайской оккупации Тибета. Lambesis взяла всего лишь одну очень простую притчу о тибетском монахе и поместила его в смешную, немного вызывающую ситуацию. У них все получилось. У новаторов возник интерес к эстетике загородных клубов. Lambesis высветила и это. Они превратили ботинок в теннисный мячик, и это сделало притчу менее нарочитой и более забавной. Новаторы увлеклись фильмами о кунг-фу. Тогда Lambesis создала рекламу с пародией на кун-фу, в которой герой Airwalk отбивается от злодеев, владеющих боевыми искусствами, своим скейтбордом. Lambesis взяла тему кунфу и соединила ее с молодежной культурой. Б случае с отпуском китайского ученого, по мнению Оллпорта, фактаж ситуации не был логичным для жителей местного городка; поэтому они передали все так, чтобы это имело для них смысл ("шпион") и чтобы это новая интерпретация работала. Таким образом,
"противоречащие подробности были удалены, а события заострены, чтобы соответствовать выбранной теме, а весь эпизод ассимилирован в имеющуюся систему ощущений и мыслей, характерных для участников группы, среди которой распространялся слух".
То же самое сделали сотрудники Lambesis : взяли культурные идеи у новаторов (идеи, которые обычная молодежь могла видеть, но не понять), потом упростили, заострили и перевели их на более понятный язык.
4.
Эпидемия Airwalk продлилась недолго. В 1997 году объем продаж компании начал падать. У фирмы возникли производственные проблемы и трудности с выполнением заказов. В ключевых районах сбыта Airwalk не сумела поставить достаточное количество продукции к окончанию школьных каникул, и ее некогда преданные дистрибьюторы начали от нее отворачиваться. В то же самое время компания начала терять свою острую интуицию, которая помогала ей так долго.
"Когда Airwalk начала свою деятельность, производство было целенаправленным и инновационным. Ботинки были сделаны по последнему слову технологий, — сказал Чад Фармер. — Мы удерживали модные тенденции в поле зрения. Но продукт стал терять популярность. В компании стали больше прислушиваться к людям из отдела сбыта, и продукт начал принимать усредненный, массовый вид. Нам всем понравилось заниматься маркетингом. В группах, которые мы создали, все еще слышны разговоры о том, как им этого не хватает. Но самая большая жалоба такая: куда подевались ваши крутые ботинки?"
Стратегия Lambesis была основана на переводе идеи новаторских ботинок на язык большинства. Но внезапно ботинки Airwalk перестали быть новаторскими.
"Мы совершили еще одну роковую ошибку, — говорит Ли Смит, бывший президент Airwalk . — Прежде мы опирались на стратегию сегментации, когда небольшие, независимые, ведущие магазины для скейтбордистов (три сотни бутиков по всей стране, которые, собственно, и создали нас) получали от нас прямые эксклюзивные поставки продукции. Они не хотели, чтобы мы выставляли продукт в торговых центрах. Поэтому мы и сегментировали поставки. Мы сказали нашим основным магазинам, что им не надо конкурировать с торговыми центрами. Все отлично работало".
Бутикам поставляли эксклюзивную обувь: разнообразный дизайн, лучшие материалы, больше подкладок, разные системы амортизации, другие составы резины, более дорогой верх.
"У нас была особая авторская модель — "Тони Хок" — для скейтборда, более толстые и прочные. В розницу они шли примерно по 80 долларов".
Ботинки Airwalk , поставляемые в Kinney’s, Champ’s или Foot Locker , тем временем были менее замысловатыми и продавались в розницу примерно за 60 долларов. Новаторы всегда носили особые, более дорогие ботинки. Массовый потребитель довольствовался тем, что носил ту же торговую марку, что и крутые парни.
Но на пике своего успеха Airwalk вдруг поменяла стратегию. Компания перестала поставлять свою обувь специализированным магазинам.
"Вот когда законодатели моды начали игнорировать марку, — говорит Фармер. — Они пришли в свои бутики, где всегда покупали себе крутые вещи, и поняли, что все остальные могут купить точно такие же ботинки в JC Penny ".
Теперь, совершенно внезапно, Lambesis стала переводить идею с языка массы на язык все той же массы. Эпидемия закончилась.
"Мой управляющий отдела как-то спросил меня, что случилось, — рассказывает Смит, — и я сказал ему: ты видел фильм "Форрест Гапм"? Тупо — это тупо. А круто — это круто. Фирмы с крутыми торговыми марками относятся к своим потребителям хорошо, а мы — нет. Я лично обещал некоторым из этих небольших магазинчиков, что мы поставим им продукцию, а потом мы передумали. Это было начало. В этом мире все основано на молве. Когда мы выросли, вот тогда нам и надо было уделять больше внимания деталям и поддерживать репутацию. Так что, когда люди стали говорить, что мы предатели, что мы стали делать ширпотреб, что мы испортились, мы могли бы сказать им: "Ничего подобного". У нас была ценная торговая марка, и мало-помалу мы ее распродали, и когда мы ее полностью сбыли… — Он помолчал. — Ну и что дальше? Вы покупаете пару ботинок. И зачем вам покупать еще одну?"
Глава 7. Конкретные примеры: суицид, курение и поиски "неприлипчивой" сигареты
Я хочу рассказать одну историю, которая произошла на островах Микронезии. Семнадцатилетний юноша по имени Сима жил со своей семьей в доме дедушки. Однажды он поспорил с отцом. Его отец — человек строгий и требовательный — поднял его рано утром с постели и приказал найти нож на бамбуковой палке, чтобы срезать плоды хлебного дерева. Сима провел в деревне несколько часов, безуспешно разыскивая такой нож, и вернулся домой ни с чем. Отец был вне себя от ярости.
"Теперь семья будет голодать, — сказал он сыну, размахивая в гневе своим мачете. — Убирайся и иди искать себе другой дом".
Сима покинул дом деда и побрел назад к родной деревне. По дороге он встретил 14-летнего брата и попросил у него ручку. Два часа спустя, желая узнать, куда ушел Сима, его брат отправился на поиски. Он вернулся к пустовавшему в то время семейному дому и заглянул в окно. В центре темной комнаты висел в петле Сима. Его предсмертная записка гласила:
Моя жизнь подходит к концу. Сегодня для меня горестный день, это день моих страданий. Но это и день торжества для папы. Сегодня папа прогнал меня. Спасибо, что так мало меня любил. Сима.
Попрощайтесь за меня с мамой. Мама, у тебя больше не будет хлопот и проблем из-за твоего мальчика. С большой любовью, Сима.
В начале 1960-х годов суицид на островах Микронезии был почти неизвестен. Но по причинам, в которых никто до конца не разобрался, это явление стало расти, резко, драматически и скачкообразно с каждым годом, пока к концу 1980-х число самоубийств на душу населения в Микронезии не стало больше, чем во всем мире. Среди мужчин от 15 до 24 лет уровень самоубийств в США, например, составлял 22 на 10 тысяч жителей, а на островах Микронезии — примерно 160 на 10 тысяч человек, т. е. почти в семь раз больше. Суицид стал чуть ли не обычным явлением и совершался по малейшему поводу.
ЗМІСТ
На попередню
|
|
