Поняття «туризм» почало формуватися з початком масовості, тобто переміщень значної кількості людей з метою змістовного проведення дозвілля, хоча можна з впевненістю стверджувати, що подорожування завжди було властиве людині перш за все як біологічній істоті, для якої рух є невід'ємною потребою організму, а з часів посилення урбанізаційних процесів спілкування з природним середовищем все більшою мірою стає психофізіологічною потребою. По-друге, подорожування є формою пізнання середовища і розширення людських можливостей з адаптації до довкілля, а також одним з найдавніших засобів комунікації, культурного обміну, економічних контактів. Нарешті, подорожування є формою наукового осягнення світу і одним з етапів розвитку сучасної цивілізації. Але подорожування є також засобом долання бар'єрів - об'єктивних обмежень на шляху поширення явища. Можна визначити такі найбільш суттєві бар'єри: природні (гірські системи, водні простори, пустелі та інші несприятливі фізико-географічні явища), культурні (мовні, релігійні, побутові відміни тощо); технічні, пов'язані з доланням відстаней (шляхи сполучення, транспортні засоби). Тобто, мобільність людства є певною рушійною силою суспільного розвитку, спрямованою на інтенсифікацію господарювання, пом'якшення соціального і політичного напруження, поліпшення умов життя шляхом пізнання природного та соціокупьтурного середовища життєдіяльності. Такими є об'єктивні передумови виникнення та поширення туризму як явища, яке охопило значну частину людства. Туризм, як явище суспільного життя, є похідною суспільного розвитку. Своєю появою він завдячує індустріальній стадії розвитку людства, якій був притаманний прискорений розвиток продуктивних сил, поглиблення поділу праці, розвиток урбанізаційних процесів. Прискорені інноваційні зміни, пов'язані з науково-технічним прогресом, сприяли загальному соціально-економічному розвиткові певних країн, підвищенню рівня життя їх населення, змінювали характер праці, спосіб та стиль життя, що особливо позначилось в XX ст. розвитком урбанізації та змінами в системі розселення, постіндустріальною фазою розвитку економіки, поглибленням екологічних проблем та осягненням глобальних масштабів діяльності людства, гуманізацією всіх сфер суспільного життя. Саме за цих умов, що докорінно змінювали суспільні моделі життєдіяльності людства, туризм перетворився у форму проведення дозвілля, забезпечену діяльністю міжгалузевого комплексу по задоволенню потреб населення у відпочинку та оздоровленні, у потужну комунікативну складову глобалізаційного процесу. Туризм - одна з найбільш сталих складових світової економіки, яка за останні десятиріччя має стабільні (в середньому 5% на рік) темпи зростання і не зазнає коливань попиту/пропозиції, тому вважається одним з найперспективніших напрямків соціально-економічного розвитку. На сучасному етапі туризм став частиною стилю життя більш ніж третини людства і участь у туристичному процесі можна розглядати як складову якості життя. Туризм - явище поліфункціональне. Серед основних функцій туризму слід зазначити рекреаційну, соціальну, культурну, екологічну, економічну, просвітницьку і виховну. Рекреація як біологічна функція та соціальне надбання певного етапу розвитку людства сама є поняттям широким і поліаспектним. Туризм є мобільною складовою рекреації, пов'язаною з доланням простору задля відпочинку, розваги, лікування або з будь-якою іншою метою, не пов'язаною з отриманням прибутку. Сутністю рекреаційної функції туризму є фізіологічна (відновлення фізичних сил, оздоровлення, відпочинок) та психологічна (зміна місця, оточення, набуття нових вражень та відчуттів) релаксація. Зростання добробуту, зміна характеру праці в бік її інтелектуалізації стимулюють підвищення рівня освіти, самоосвіту та просвітництво. Перехід суспільного розвитку до моделі «вільного часу» урізноманітнює проведення дозвілля в бік інтелектуалізації, саморозвитку, посилюючи культурну функцію туризму. Туризм виступає засобом комунікації та саморозвитку, підвищення рівня освіти та загальної культури шляхом ознайомлення з культурою, побутом, традиціями та віруваннями, стилем та характером життя інших народів, з культурною спадщиною людства та перлинами природи. Безпосереднє спілкування різних народів і різних культур сприяє взаємозбагаченню та саморозвитку культури, відіграє значну роль в укріпленні миру та порозуміння на планеті, розширює культурні та ділові контакти. Можна стверджувати, що саме у XX ст., завдяки масовості, туризм став явищем сучасної культури. З іншого боку, туризм, прискорюючи культурний обмін, прискорює інноваційні процеси в культурі. У зв'язку з цим актуальною стає проблема крос-культурних комунікацій (поведінки туристів в іншому культурному середовищі, спроможність і здатність до сприйняття іншої культури, інших культурних традицій). Туризм як форма проведення дозвілля притаманний лише певній частині населення, що має вільний часта відповідний рівень життя, який дозволяє подорожувати. Тобто, подорожування виступає ознакою певного рівня і стилю життя, фіксатором соціального статусу, засобом закріплення іміджу та інших соціальних ознак. Доступність туристичних послуг, соціальна орієнтованість туризму розширює коло споживачів, прилучаючи нові й нові верстви населення до туризму, вводить його до стилю життя суспільства,, вирівнюючи соціальні можливості населення. Таким чином, оздоровлення населення, підвищення його працездатності та рівня культури шляхом здійснення культурно-просвітницької та рекреаційної діяльності посилює соціальну значущість туризму. Дедалі більшого значення набуває екологічна функція туризму. З одного боку, туризм виступає споживачем певних природно-рекреаційних благ і зацікавлений в їх збереженні. З іншого боку, зростання попиту призводить до збільшення антропогенного тиску на територіальні рекреаційні системи, особливо традиційні або модні. Це ставить одразу цілу низку питань збереження світової та національної природної та культурно-історичної спадщини, зокрема засобами туризму. В той же час розширення та інтенсифікація туристичної діяльності сприяють залученню нових територій, а технічні можливості дозволяють їх освоїти. Саме тому захист довкілля має бути невід'ємною складовою розвитку туризму, однією з ключових проблем його стійкого розвитку. Беззаперечно значною є економічна функція туризму. Потреби подорожуючої людини, з огляду на масовість, сформували галузь сфери обслуговування населення. Подальше зростання запитів стимулювало розвиток галузі, а мультиплікаційний ефект та комплексний характер споживання/обслуговування сприяли її переростанню в індустрію туризму - міжгалузевий комплекс, спрямований на задоволення туристичних потреб населення. Зростаюча індустрія туризму потребує кадрового забезпечення, а різноманітність праці створює широкі можливості використання як кваліфікованої, так і некваліфікованої праці. Зазначені характерні ознаки роблять туризм ефективною галуззю господарства, що відіграє дедалі більшу роль як в національних економіках, так і в світовій торгівлі послугами. Економічна складова туристичної діяльності проявляється не тільки в комерційній спрямованості, айв посиленні соціальної та екологічної ролі туризму (реставрація пам'яток історії та культури, природоохоронні заходи, реконструкція матеріально-технічної бази, освітянська та виховна робота засобами туризму тощо), що свідчить про гуманістичну спрямованість туризму. Тому сучасний етап розвитку туризму можна охарактеризувати, як етап переосмислення його ролі і значення в людській життєдіяльності - від «примхи багатих гультяїв» - через туризм як ефективну галузь господарства зовнішньоекономічного спрямування - до туризму як соціокультурного явища, яке визначає певний етап розвитку людства і є складовою суспільних глобалізаційних процесів. Поліфункціональність туризму відображається комплексним характером мотивації, що спонукає людину до подорожі, і комплексністю в організації подорожей та обслуговуванні туристів. Комплексність можна вважати найхарактернішою рисою туризму, основою задоволення соціальних потреб суспільства. Об'єктивне підґрунтя туризму як явища суспільного життя робить його складним, багатогранним об'єктом наукового пізнання. Як соціально детерміноване явище, туризм потребує наукового осягнення, теоретичного осмислення. Саме такому соціальному замовленню, нагальній потребі сучасності відповідає формування нового наукового напрямку - туризмології. Туризмологія - науковий напрямок, в межах якого сполучаються різноманітні дослідження туризму як суспільного явища. Завданням туризмології є розробка теорії функціонування туризму. Багатогранність явища робить таке завдання складним і в той же час актуальним. Можна виділити такі аспекти функціонування туризму, які практично сформувались в певні напрямки досліджень: економічний, історичний, географічний, соціальний, екологічний, політичний, культурний, психологічний. Кожен з напрямків охоплює певну галузь науки або декілька галузей. Зокрема: історія туризму, економіка туризму, географія туризму, екологія туризму, психологія туризму тощо. В той же час, кожна з цих дисциплін входить до певної системи наук: історичних, економічних, географічних, соціальних, психологічних тощо. Таким чином, до вивчення туризму може бути застосований як галузевий принцип побудови наукових досліджень, так і проблемний. Саме проблемний принцип покладений в основу формування нового наукового напрямку - туризмології. Теоретико-методологічні положення туризмології повинні включати розробку філософських засад, принципів та підходів до різнобічного вивчення туризму як явища, спираючись на наявні досягнення галузевих наукових дисциплін, які займаються розробкою певних напрямків (аспектів) функціонування туризму. Одним з таких провідних напрямків в туризмології є географія туризму - галузь географічних знань про просторово-часові закономірності функціонування туризму як суспільного явища. Просторові форми суспільних явищ і процесів досліджує суспільна географія [6, с 20]. Вторинність туризму в потребах суспільства об'єктивно зумовлює його залежність від рівня соціально-економічного розвитку території, детермінована рівнем та стилем життя її населення. Залежність ця складна, обумовлена сукупною дією об'єктивних умов загального цивілізаційного поступу та умовами розвитку країн певного типу, яка ще більше збурюється дією характерних ознак, притаманних кожній конкретній території: топологічних (географічне положення, конфігурація, протяжність); природних (рельєф, клімат, ландшафтна сфера); хронологічних (історія заселення та освоєння території, історія розвитку державності та формування економіки); хорологічних (система розселення, економічний каркас території, форми територіальної організації суспільства, екологічний стан території). Сама сутність туризму як мобільної форми споживання і рекреаційної діяльності, основаній на доланні простору, пов'язана з територією, характером середовища в широкому розумінні цього поняття (не тільки природного середовища, а й соціально-культурного та економічного середовища людської діяльності) і є географічною. Тому саме географам належить значний доробок в дослідженнях туризму: відомі праці B.C. Преображенського, Ю.О. Вєдєніна, І.В. Зорина, М.А. Ананьева, Н.П. Зачиняєва, Н.С. Фальковича, Є.А. Котляровата інших дослідників радянських часів, а в Україні - М.П. Крачила. Динамічність та масштабність туризму, його соціально-економічні наслідки є тим об'єктивним підґрунтям, на якому сформувалось соціальне замовлення на географічні дослідження туризму. Географія туризму на вітчизняних теренах формувалась протягом 60-80-х років XX ст. в складі рекреаційної географії як її розділ. Слід зазначити, що європейська школа географії туризму почала складатися ще в середині XIX ст. і напрямки географічних досліджень відбивають основні етапи розвитку туризму. Подорожі задля активного відпочинку (походи і прогулянки в горах, прогулянки на човнах, а згодом і велосипедні прогулянки) стимулювали перш за все комплексні дослідження фізико-географічних об'єктів (Альпи, Карпати) з метою визначення можливостей їх використання в туризмі. Саме виявленню природно-рекреаційних ресурсів і можливостям їх атрактації в туризм присвячені роботи кінця XIX - початку XX ст. В першій половині XX ст. основна увага приділялась краєзнавчій діяльності, чим був зроблений значний внесок в розширення ресурсної бази туризму і стимулювався його комплексний розвиток. Друга половина XX ст. позначена значними темпами розвитку туризму, що обумовило стрімку розбудову туристичної індустрії, тому на перший план вийшли дослідження з питань територіальної організації і оптимізації рекреаційної діяльності. Рекреаційна географія - галузь географічних знань, яка, спираючись на рекреаційну функцію як необхідну складову суспільного відтворення, займається розробкою теоретико-методичних засад територіальної організації відпочинку та оздоровлення. Наукові основи рекреаційної географії закладені працями B.C. Преображенського, Ю.О. Вєдєніна, М.С. Миро-ненка, І.Т. Твєрдохлєбова та інших фахівців з теорії та практики рекреаційної діяльності. В процесі відпочинку виникають економічні та позаекономічні відношення і явища, які становлять сутність рекреаційної діяльності. Рекреаційна діяльність є наслідком подальшого поглиблення суспільного поділу праці. Поступовий перехід суспільства від моделі життєзабезпечення до моделі змістовного проведення вільного часу, характерний для постіндустріальних країн, дає підстави прогнозувати подальше зростання рекреаційної діяльності та урізноманітнення її функцій. Рекреації притаманне ускладнення внутрішньої структури внаслідок урізноманітнення запитів населення до відпочинку, що відбивається на теориторіальній організації рекреаційної діяльності. Формою територіальної організації рекреаційної діяльності визначена територіальна рекреаційна система (ТРС), що є об'єктом дослідження рекреаційної географії. ТРС є цілісною, динамічною системою, стійкість та надійність якої забезпечується функціональною єдністю складових: відпочиваючих (рекреантів), природних та культурних ресурсів, інфраструктури, обслуговуючого персоналу та органів управління [5]. Завданнями рекреаційної географії є виявлення та оцінка рекреаційних ресурсів, встановлення рекреаційної ємності та можливих граничних навантажень на базі науково обґрунтованих нормативів з метою оптимізації розвитку і функціонування ТРС. Наведені постулати свідчать, що в основі формування та функціонування ТРС лежить концентрація та комбінування природних та культурно-історичних ресурсів, які стимулюють попит населення і його задоволення шляхом організації споживання цих ресурсів. Тобто, в рекреаційно-географічних дослідженнях превалює ресурсний підхід як на теоретико-методологічному, так і на методичному рівні. Дослідження рекреаційних ресурсів, виявлення рекреаційного потенціалу території та ефективна організація споживання цих ресурсів, оптимізована щодо запитів населення, становить предмет рекреаційної географії. Тобто рекреаційна географія передусім досліджує ресурси, рівень концентрації та комбінування яких дозволяє спеціалізувати певні території на виконанні рекреаційних функцій. Урізноманітнення рекреаційної функції та розширення рекреаційної діяльності внаслідок розвитку туризму як масового явища спричинило формування географії туризму як окремої географічної науки. Виокремились два основних напрямки географічних досліджень туризму: а) частковий, оснований на трактуванні туризму як форми активного відпочинку, що носить переважно спортивно-оздоровчий характер і, виходячи з цього, основна увага приділялась дослідженню рекреаційних ресурсів та можливості їх використання в спортивно-оздоровчій діяльності засобами туризму; б) комплексний, при якому туризм розглядався як специфічна галузь сфери обслуговування населення, функціонування якої є міждисциплінарною проблемою, яка може бути вирішена на основі загальногеографічного підходу, що об'єднує дослідження рекреаційних ресурсів та територіальної організації туристичного господарства. Міждисциплінарний підхід покладений в основу туризмознавства - комплексної географічної дисципліни про територіальну організацію туризму [4]. Зарубіжні дослідження рекреації і туризму на цьому етапі торкались переважно економічних питань, в складі яких вирішувались і питання територіальної організації. «Географія туризму - це географічна наука, що вивчає територіальну організацію туристичного господарства, умови та особливості його розвитку в різних районах та країнах». Завданнями географії туризму визначались: оцінка рекреаційних ресурсів, економічне обґрунтування та пошук засобів їх ефективного використання; визначення передумов розвитку туризму; вивчення територіальної організації туристичного господарства; дослідження туристичних зв'язків; туристичне районування та моделювання територіальної організації; прогнозування розвитку туризму. Таким чином, предметне коло географії туризму торкалось передусім питань територіальної організації туристичного господарства, яке розглядається як «галузь народногосподарського комплексу, яка обслуговує туристів». Ця галузь сфери обслуговування є комплексною, спеціалізованою, розвивається на основі ефективного використання туристичних ресурсів, а найефективнішою формою територіальної організації туризму є ТРС. Таким чином, географія туризму в складі рекреаційної географії розглядала саме туристичне споживання, а основними формами територіального зосередження туристичного споживання вважались територіальні рекреаційні системи (ТРС), які формувались на основі певних ресурсів та їх сполучення як цільові керовані об'єкти з виконання відтворювальної функції. Рівень концентрації та комбінування рекреаційних ресурсів визначає масштаби ТРС (за ступенем привабливості і відповідного споживання) та їх спеціалізацію. Основою територіальної організації туризму була пропозиція, яка формувалась відповідно до можливостей ефективного використання наявних рекреаційних ресурсів в межах ТРС різного рівня. Поняття про ТРС як структурну одиницю територіальної організації туризму, що є складовою рекреаційної діяльності, є основоположним в географії туризму. Саме на базі ТРС різного типу та рангу формується пропозиція і реалізується попит (мета подорожі). ТРС становлять ресурсну основу всіх форм рекреаційної діяльності, їх структура та організація, характер зв'язків та особливості функціонування в сучасних умовах дозволяють розглядати ТРС як ринки туристичних послуг різного масштабу, що формуються і діють на основі закону абсолютних переваг. Туризм є глобальним явищем, прояви якого в умовах конкретної території відбивають вплив дії об'єктивних умов та суб'єктивних чинників, що забезпечують порівняльні переваги розвитку туризму на цих територіях. На попередньому етапі розвитку нашої країни домінуючими були суб'єктивні чинники, реалізовані в принципах централізованої керованої економіки. За умов такої моделі економічного розвитку, що визначала розвиток «туристичного господарства», як і інших галузей соціальної сфери, за залишковим принципом, жорсткої лімітації міжнародних туристичних обмінів, що впливало на формування попиту на послуги туризму, спотворюючи його дефіцитністю значної кількості послуг та штучно спрямовуючи на внутрішній попит, застосування ресурсного підходу не тільки на теоретичному рівні, айв практиці проектування та містобудування дало свої позитивні наслідки у вигляді таких елементів територіальної структури як курортно-рекреаційні зони, курорти, туристичні центри, тобто ТРС різного рівня та спеціалізації. Так в географії туризму склалась ресурсна парадигма, згідно якої зазначався примат ресурсів (перш за все природно-рекреаційних) як визначального чинника розвитку туризму на певній території. Характер цих ресурсів, їх поєднання з культурно-історичними та інфраструктурним забезпеченням території визначають рівень та масштаби ТРС, її спеціалізацію. Безумовно, значення ресурсів в розвитку та функціонуванні туризму, особливо в формуванні ТРС, незаперечне, оскільки ресурси є властивістю території, їх поєднання визначає рівень привабливості певних територій для розвитку туризму, впливає на формування попиту та туристичне споживання. Ресурсна парадигма ґрунтується на дії закону абсолютних переваг, чинність якого для розвитку, функціонування та територіальної організації туризму є беззаперечною. Зміна пріоритетів суспільного розвитку позначилась і на розвиткові туризму, який, попри обмеження попередньої доби, набирає рис, притаманних галузі світового господарства. Зміна суспільних орієнтирів змінила механізм формування попиту, а реформування економіки на ринкових засадах призвело до утворення ринку туристичних послуг. Саме туристичний ринок як механізм врівноваження попиту/пропозиції є формою організації споживання. Дедалі більше в розвитку туризму увага акцентується на ролі закону порівняльних переваг, який базується на співвідношенні чинників, що забезпечують порівняльні переваги певної країни перед її торговими партнерами і впливає на формування пропозиції, відповідно створюючи попит. Таким чином, вирішальним чинником формування господарських структур і, відповідно, ринкового механізму в туризмі є капітал, гроші, інвестиції. Прикладом такої інвестиційної орієнтації можуть служити туристичні центри, практично створені на «голому місці», де привабливість місцевих природно-рекреаційних ресурсів була практично нульовою (Лас-Вегас, Діснейленд). Саме співвідношення чинників та рух факторів виробництва визначає інвестиційну привабливість країн та окремих територій, створюючи фінансові потоки і стимулюючи розвиток пропозиції та формування попиту, тобто стимулюючи розвиток ринку туристичних послуг. Таким чином, в умовах глобалізації суспільного життя, розвитку ринкових відносин саме ринок туристичних послуг є основою функціонування туризму. Тому саме дослідження ринкових процесів в туризмі, що відбивають динамічність попиту/пропозиції в часі та відтворюються в формах його територіальної організації повинні становити предметну сутність географії туризму. Ринок туристичних послуг є об'єктивною реальністю, формою організації виробництва та споживання туристичних благ, послуг та товарів. Ринкові реалії суспільного розвитку обумовили певну зміну теоретико-методологічних настанов географії туризму. Нагальною стала потреба в переході від ресурсно-детермінованого підходу, відображеного категорією ТРС як основної форми територіальної організації туризму, до етапу цільового, орієнтованого на створення попиту на туристсько-рекреаційні послуги, коли форми територіальної організації туристичного ринку визначаються ефективністю їх функціонування на основі дії закону порівняльних переваг та факторів виробництва, врівноваження попиту/пропозиції. Іншими словами, на сучасному етапі розвитку туризму географія туризму повинна, спираючись на діючі суспільно-економічні закони та ринкові механізми, розкривати існуючі та моделювати найефективніші, з огляду на глобальні та регіональні тенденції розвитку і їх прояв в конкретних умовах ринкового середовища, форми територіальної організації туризму. Ефективність територіальної організації туризму полягає в максимальній відповідності територіальних структур основним функціям туризму при загальній гуманістичній орієнтованості діяльності. Таким чином, об'єктом географії туризму є ринок туристичних \\ послуг, а предметом - форми його територіальної організації, які формуються за конкретних умов ринкового середовища, (і відтворюючи сукупну дію об'єктивних умов та суб'єктивних чинників на певній території. Виходячи з предметно-об'єктної сутності географії туризму, її основними завданнями є визначення: кола умов та чинників, що впливають на формування попиту та пропозиції, їх просторово-часової структури, динаміки, диференціації, напрямків та сили впливу з метою прогнозування розвитку та моделювання процесу; Виходячи з предметно-об'єктної сутності географії туризму, її основними завданнями є визначення: кола умов та чинників, що впливають на формування попиту та пропозиції, їх просторово-часової структури, динаміки, диференціації, напрямків та сили впливу з метою прогнозування розвитку та моделювання процесу; впливу та проявів загальносвітових закономірностей розвитку туризму в конкретних умовах національного ринку з метою розробки принципів його територіальної організації; місця і ролі національного туристичного ринку в глобальному та регіональному туристичному процесі, в формуванні глобальних геопросторових структур; просторово-часової структури та територіальної диференціації туристичного споживання, яке відтворює рівень сформованості внутрішньому ринку, що функціонує в формі міжгалузевого комплексу - індустрії туризму; рівня сформованості, комплексно-пропорційного розвитку індустрії туризму, її відповідності обсягу та структурі попиту, форм територіального зосередження попиту та територіальної організації індустрії туризму. Стрижневою проблемою, яку повинна вирішувати географія туризму, є проблема ефективної територіальної організації туристичного споживання на основі формування міжгалузевого соціально-орієнтованого комплексу індустрії туризму. В першу чергу методичний апарат географії туризму повинен бути перорієнтований на оцінку території для ефективного розвитку туризму і забезпечення його суспільної функції. Ця оцінка включає: а) розробку методик визначення потреби в туризмі, потенційного та реального попиту на туристські послуги, які б відбивали регіональну специфіку; б) розробку методик оцінки туристської привабливості територій, та розробку відповідних методик оцінки можливостей використання територій в туризмі, які б враховували регіональні відміни як ресурсного, так і інфраструктурного забезпечення, не тільки кількісні та якісні характеристики об'єктів, а й інвестиційну привабливість територій. Тобто, потрібна методика оцінки території з точки зору ефективності розвитку туризму, своєрідна «кадастрова» оцінка, яка б забезпечувала виконання туристичних функцій певною територією і формування на цій основі ринків різного ієрархічного рівня. Значного розвитку набуває дослідження екологічних аспектів функціонування туризму, орієнтоване на визначення закономірностей територіальної диференціації антропогенного тиску на природне середовище, моніторінгу і прогнозу стану природних комплексів в центрах масового туризму, конструктивних моделей раціонального туристського природокористування, відтворення природних властивостей території туристського використання, розвитку екологічного туризму. До недавнього часу в аналітичній літературі по проблемам галузі економічний аспект домінував при вивченні діяльності туристських підприємств, ролі і місця туризму в національній економіці. Перехід до нового етапу суспільно-економічного розвитку підвищив значення, особливо у проблематиці вітчизняних досліджень, вивчення територіальної диференціації попиту і пропозиції на туристському ринку, основ маркетингу і менеджменту виробництва туристських послуг. Особливої актуальності набуває сьогодні переосмислення закономірностей ринкових відносин в туристській сфері в умовах глобалізації світового господарства і розробка теорії регіональних туристських ринків, формування яких визначає інтернаціоналізація суб'єктів туристської діяльності на мікрорівні і регіональна економічна інтеграція - на макрорівні. Таким чином, географія туризму на сучасному етапі повинна взяти на себе розробку теоретико-методологічних засад, методики та методів геопросторової організації туризму як суспільного явища, оскільки має для цього достатню наукову базу і практичні наробки. Цей доробок стане вагомим внеском в туризмологію як теорію розвитку і функціонування туризму. Місце географії туризму в системі географічних наук (таблиця 1.1) визначається предметно-об'єктною сферою та колом завдань, спрямованих на виконання суспільного замовлення. 
Розширення предметно-об'єктної сфери географії туризму є об'єктивним процесом, відповідним розвиткові об'єкту дослідження, що позначилось й на розширенні теоретико-методологічної бази географії туризму в бік збільшення впливу суспільно-географічної складової (мал. 1.1).
Зокрема, дослідження ринку споживача посилило роль географії населення та розселення, а дослідження ринку виробника послуг - географії послуг; питання територіальної диференціації та врівноваження попиту/пропозиції потребують геомаркетингових досліджень і т.д. Дослідження ринку туристичних послуг - міждисциплінарна географічна проблема, яка може бути ефективно вирішена застосуванням теоретико-методологічного та методичного апарату рекреаційної географії (вчення про ТРС), географії послуг (вчення про територіальну організацію сфери послуг) та географії туризму (закономірності формування туристичних потоків та географія туристичних міграцій). Сучасний розвиток географії туризму як складової географічного мислення у напрямках, які відображають новітні соціальні орієнтири загальнонаукового процесу, по-перше, свідчать про здатність наукової дисципліни, що безпосередньо відбиває функціонально-змістовну сутність такого складного і багатоаспектного явища як туризм, вчасно реагувати на вимоги модернізації концептуальних аспектів; по-друге, саме ґрунтуючись на цьому, визначає її ключову роль у реалізації синергетичного підходу у формуванні вихідних теоретико-методологічних засад туризмології як цілісного і єдиного у світоглядному відношенні системного розуміння туризму.
В дослідженні ринку можна виділити два основних підходи. За першим ринок розглядається як поняття і його дослідження носить переважно філософський та політико-економічний характер. Основна увага концентрується на таких аспектах як: ринок як спосіб мислення та поведінки; ринок як спосіб організації суспільного виробництва. За другим підходом ринок розглядається як явище, що має конкретний економічний зміст і є формою організації споживання на певній території, в межах якої збалансовується попит та пропозиція товарів і послуг. Ринок туристичних послуг задовольняє потреби населення у відпочинку та змістовному проведенні дозвілля і функціонує за загальними законами світового ринку. Він є складовою ринку послуг, його видовим компонентом. Світовий ринок - це глобальна система, що регулює співвідношення попиту й пропозиції, а регулятором виступають міжнародні економічні зв'язки. Світовий ринок розвивається на основі поділу праці, а поглиблення поділу праці, яким визначається сучасний етап розвитку виробництва, інтенсифікує ринкову діяльність. Саме міжнародний поділ праці, сутністю якого є спеціалізація національних економік на виробництві певних товарів та послуг і подальший обмін ними, є основою функціонування світового ринку. В результаті формується система відношень обміну між виробником та споживачем. Міжнародні економічні зв'язки охоплюють діяльність, пов'язану з реалізацією сировини, товарів, послуг, руху міжнародних інвестицій, грошового обігу, міграції трудових ресурсів. Відповідно формуються світові ринки ресурсів, товарів, послуг, капіталу та праці. Кожен з цих ринків є сферою товарно-грошового обміну між суб'єктами ринкових відносин (продавцем і покупцем) на основі розвитку між ними торговельних функцій (мал. 1.2).
Суб'єктами ринкових відносин можуть виступати як національні ринки, так і наднаціональні утворення. Основним елементом світового ринку є національний ринок, в межах якого поєднується внутрішньо- та зовнішньоекономічна діяльність з реалізації відповідного товару (послуги). Світовий ринок структурується за формами діяльності, кінцевим продуктом, регіональними та соціально-економічними ознаками (мал. 1.3).
Соціально-економічна структура, що характеризує співвідношення економічних укладів і систем власності, характер взаємодії держави і приватного капіталу, суттєво впливає на розстановку економічних сил як в кожній країні, так і в світі. В сучасних світогосподарських процесах взаємодіють державно-корпоративні комплекси, централізовані економіки, латифундистське господарювання, феодальні та дофеодальні уклади. Наявність різних соціально-економічних укладів ускладнює функціонування світового ринку в цілому та окремих його складових, як товарних, так і регіональних. Відповідно до цього критерію можна говорити про ринок економічно розвинених країн, країн, що розвиваються і т.д. За галузевим принципом ринок поділяється на видові ринки, виділені на основі глибини переробки первинної сировини, за кінцевим призначенням продукції, за технологічними ознаками виробництва тощо. За територіальним критерієм можна по-різному стратифікувати світовий ринок. Наприклад, можна розглядати великі континентальні ринки, де саме територіальність виступає основною ознакою: ринок країн Північної та Південної Америки, Європейський, Азіатський, Африканський тощо. Якщо розглядати територіальність в поєднанні з рівнем економічного розвиту, тоді можна виділяти такі ринки: Англо-Американський, Латиноамериканський, Західноєвропейський, Східно-азіатський і т.д. Якщо ускладнити цей критерій територіальними політико-економічними утвореннями, можна виділити Ринки країн Європейського Співтовариства, країн Організації Економічного Співробітництва і Розвитку, країн СНД та інші. Тобто, географічний підхід до структурування ринку ґрунтується на територіальній близькості (ефект сусідства) та подібності історичної долі (цивілізаційна єдність), зафіксованих на даному етапі у моделі соціально-економічного розвитку країн регіону, що обумовлює сталість світогосподарських зв'язків і свідчить про об'єктивність процесу регіоналізації світового ринку. Функціонування світового ринку та кожної його складової в складних динамічних умовах під дією різноманітних змінних чинників відображає кон'юнктура ринку. Ринкова кон'юнктура формується в конкретних умовах (соціально-економічних, політичних, регіональних) і відбиває співвідношення попиту/ пропозиції в коливаннях цін. Ціна є грошовим виразом вартості товару. Ринкова вартість товару складається в результаті конкуренції на ринку продавця. За умовами конкуренції ринок продавця поділяється на монополістичний з домінуванням одного або групи продавців та атомістичний, що складається з багатьох постачальників і характеризується загостренням конкурентної боротьби. Таким чином, ринок є сферою діяльності, яка поєднує в певну систему виробництво та споживання продукції, подібної за властивостями та призначенням. Ринок послуг як складова світового ринку сформувався внаслідок виокремлення невиробничої діяльності в окрему сферу господарства - сферу послуг, що є об'єктивним процесом поглиблення суспільного поділу праці внаслідок розвитку продуктивних сил та диверсифікації суспільного виробництва (мал. 1.4).
Невиробнича діяльність або третинна сфера, виділена за ознакою глибини переробки первинного продукту, об'єднує галузі та види діяльності, призначені для створення умов функціонування господарства та забезпечення життєдіяльності населення. Виокремлення послуг в окрему сферу діяльності, яка сформувала ринок послуг, грунтується на специфіці самої послуги. Сутність послуги довгий час була предметом дискусій. Чітке визначення природи, структури, характеру послуги має принципове значення не тільки в теоретико-методологічному плані, айв практиці господарювання, оскільки впливає на збалансованість розвитку економіки, рівень та якість життя населення. На даний час вже склалась певна точка зору щодо сутності послуги як економічної та соціальної категорії, структури та місця в господарстві. Послуга - це «цілеспрямована діяльність, результати якої мають прояв в корисному ефекті». Результатом цієї діяльності є «зміна в положенні інституціональної одиниці, яка відбулася в результаті дії і на основі взаємної угоди з іншою інституціональною одиницею». Тобто, результатом діяльності є певні «переваги, які одна сторона може запропонувати іншій» і які можуть мати матеріальний вираз і виступати в формі товару (наприклад, послуги будівництва, пошиття одягу тощо) або тільки діяльності і не мати матеріального виразу (наприклад, послуги страхування, інформаційні та інші). Головне призначення послуги - задоволення потреб людини. Потреби людини, в принципі, безмежні, але жорстко детерміновані рівнем соціально-економічного розвитку певного суспільства. Нижню межу особистих потреб складають фізіологічні (потреби в їжі, житлі, одязі, гігієнічні тощо), верхня межа визначається як об'єктивними умовами (рівень розвитку країни, рівень урбанізації, структура зайнятості та загальний рівень життя населення тощо), так і суб'єктивними (вік, стать, рівень освіти, рівень та умови життя, приналежність до певного соціального прошарку населення, релігійність та інші). Тому потреби населення в товарах та послугах диференційовані в просторі та часі та стратифіковані в залежності від конкретних об'єктивних та суб'єктивних ознак. Послуги задовольняють найрізноманітніші потреби: суспільні, виробничі, особисті. Відповідно до різнобічного характеру задоволення потреб та особливостей функціонування послуги класифікуються за різними ознаками: за характером праці, направленістю, економічною основою функціонування, формою організації та частотою попиту, місцем та характером споживання тощо (мал. 1.5).
Що ж об'єднує такі різнорідні за характером види діяльності? Або, іншими словами, в чому полягають специфічні ознаки послуги? Ці специфічні ознаки можна звести до чотирьох «НЕ»: невідчутність (недотиковість, невидимість;) нерозривність виробництва та споживання; неможливість накопичення та зберігання; неоднорідність та мінливість якості. Невідчутність випливає з самої сутності послуги як переважно діяльності, яка, за висловом Ф. Котлера «здебільшого немає матеріального виразу і не призводить до заволодіння будь-чим», але надає певні переваги. Тобто, послугу неможливо сприйняти на дотик, вона почасти невідчутна, невидима. Звідси неможливість їх накопичення та зберігання, оскільки діяльність в сфері послуг передбачає в більшості випадків одночасність процесу виробництва та споживання послуг, тобто реалізація та споживання співпадають в часі та просторі. Звідси випливає така особливість організації обслуговування: кількість, номенклатура та якість послуг в даному місці в даний час повинна відповідати аналогічному попиту на ці послуги. Наслідком одночасності процесу виробництва/споживання є неоднорідність та мінливість якості послуги. Переважна більшість послуг немає масового характеру, вона завжди несе в собі риси індивідуалізації, а це позначається як на виробництві, так і на споживанні послуг. На якість послуги впливають час і місце надання, кадровий склад, рівень кваліфікації, психологічні особливості, навіть стан здоров'я та настрій виробника послуги. Особисті властивості споживача також впливають на оцінку якості отриманої послуги. Зазначені відмінності послуги від товару значною мірою впливають на характер функціонування ринку послуг. На ринку послуг великого значення набуває певний «кредит довіри» споживача до виробника, оскільки споживачу почасти важко оцінити що саме він придбає, які переваги в результаті отримає, якої якості буде цей продукт. Тобто, з боку споживача присутній обов'язково елемент надії та довіри до виробника, що ускладнює роботу виробника на ринку послуг, оскільки він працює в умовах постійної мінливості та невизначеності споживацької поведінки. Щоб стабілізувати ринок, виробники намагаються візуалізувати свою продукцію, підвищити її «матеріальність», підкреслити її значимість та корисність (цінність). Саме цій меті служить рекламна діяльність: випуск буклетів, брошур, каталогів, фільмів та іншої аудіовізуальної продукції, проведення конкурсів, шоу тощо. Специфіка послуг ускладнює процес їх просування на ринок, ціноутворення, збільшує конкуренцію. З огляду на це, великого значення набуває застосування різноманітних інновацій в організації виробництва, нової техніки та технологій, що сприяють автоматизації певних ланок виробництва послуг, зменшенню витрат ручної праці, що не тільки здешевлює послуги, роблячи їх доступнішими для споживача, а й робить можливою їх стандартизацію. Стандартом в обслуговуванні є певний комплекс обов'язкових до виконання правил, що гарантують встановлений рівень якості всіх операцій. Стандартом передбачаються вимоги до зовнішньої атрибутики, якості підготовки кадрів, технічного забезпечення. Він диференційований для різних груп послуг залежно від призначення та характеру праці. Для ряду послуг стандарт визначений технологіями - дотримання технологічного процесу гарантує якість (наприклад, ремонтні послуги, послуги хімчистки, перукарські тощо), для інших послуг встановлюється стандарт обслуговування за формальними критеріями оцінки діяльності виробника - час обслуговування (наприклад, наявність черги та час очікування), робота з претензіями та скаргами, вимоги до оформлення документації тощо. Стандартизація послуг на основі уніфікації їх споживчих якостей спрямована саме на зменшення невизначеності ринку послуг, зменшення ризику як з боку споживача, так і виробника. З іншого боку, не вся діяльність з надання послуг піддається автоматизації, процес обслуговування передбачає наявність ручної праці і спілкування виробника та клієнта, тому відсутність особистих контактів почасти сприймається клієнтом негативно, впливаючи на перерозподіл попиту. Серед чинників, що стимулюють розвиток ринку послуг, домінуючими є прискорений розвиток науково-технічного прогресу та пов'язане з інтенсифікацією виробництва зростання прибутків населення. Прискорення науково-технічного прогресу і впровадження нових технологій впливає на збільшення обсягів виробництва складної техніки, насичення нею повсякденного побуту, збільшується частка сервісного обслуговування в вартості товару і відповідно збільшується обсяг послуг. З іншого боку, посилюється «соціалізація» послуг, коли впровадження нової техніки і технологій дозволяє перевести ряд послуг з категорії «домашніх», що вироблялися в домашніх умовах, в предмет ринкової торгівлі. Зростання прибутків населення є об'єктивним наслідком Довготривалого економічного підйому, притаманного другій половині XX сторіччя. Зростання прибутків на душу населення стимулює попит і в першу чергу на товари довгострокового вжитку. Відбулося насичення ринку товарами довгострокового вжитку, а експлуатація цих товарів неможлива без розвитку відповідної системи послуг. В результаті ринок виробничих послуг став практично стабільним. Так, в США випереджаючий ріст ринку виробничих послуг названий фактором стабілізації національного ринку. Зростаючий попит стимулює й розвиток інших видів послуг, спричинює диверсифікацію цієї сфери, ускладнення її структури. Потужним чинником розвитку невиробничої сфери та сфери послуг зокрема можна вважати глобалізацію як об'єктивний процес, що засвідчує постіндустріальну стадію розвитку сучасної цивілізації. Інтернаціоналізація та транснаціоналізація діяльності, пов'язана з розвитком науково-технічного прогресу, знайшла свій прояв в спільності технологій, в створенні та використанні світових інформаційних мереж, проявляється, з одного боку, в реструктуризації сфери послуг, спрямованій на забезпечення обслуговування технологічно насиченої системи життєзабезпечення, а з іншого, виводить сферу послуг в розряд найдинамічніших складових постіндустріального суспільства. Постіндустріальне або інформаційно-технологічне суспільство основане вже не на накопиченні багатств різного ґатунку, а на інтелекті, якій виховується певним суспільством відповідно до пануючих світоглядних доктрин, і тому інтелект стає ресурсом і водночас рушійною силою суспільного розвитку, висуваючи відповідні потреби, в тому числі й до ринку послуг, стимулюючи його динамізм та диверсифікацію, реструктуризацію та зміну форм, в тому числі й форм геопросторової організації. Сукупна дія зазначених чинників сприяла виникненню нових форм торгівлі послугами. Це стосується, наприклад, таких галузей як банківська, фінансова, страхова, де використання сучасних технологій докорінно змінило характер діяльності і дозволило значно розширити коло споживачів. Динаміка потреб і відповідна їй динаміка попиту розширили коло послуг, що є продуктами обміну міжнародного ринку (наприклад, комерційний обмін інформацією, бази даних). А використання новітніх комунікаційних засобів змінило характер взаємодії суб'єктів ринкової діяльності, (використання супутникового або електронного зв'язку). В залежності від характеру функціонування та масштабів діяльності послуги можуть виступати товаром міжнародної торгівлі, хоча в переважній більшості вони мають локальний характер і призначені для споживання в національних межах. В міжнародній торгівлі розглядають понад 600 різновидів послуг, об'єднаних в такі класифікаційні групи: транспортне обслуговування з підрозділом на пасажирські та вантажні перевезення; мандрівки ділові та особисті; зв'язок; будівництво; страхування; фінансові; комп'ютерні, інформаційні послуги; роялті та ліцензування; інші бізнес послуги, такі як посередницькі, технічні, лізінгові; персональні, культурні та рекреаційні послуги; послуги державних установ. Саме так враховуються послуги в платіжному балансі країн, що складається за методикою Міжнародного Валютного Фонду, якою користуються практично всі країни світу. За оцінками спеціалістів, у 90-х роках XX ст. обсяг діяльності з надання послуг складав понад 60% світового ВНП [3, с 263]. Діяльність на світовому ринку впорядковується нормами міжнародного права, що регламентує міжнародні явища мак-роекономічного порядку. Ця регламентація на сучасному етапі грунтується на неолібералістських та солідаристських концепціях суспільного розвитку. Зокрема неоліберальна орієнтація була покладена в основу організації міжнародної торгівлі товарами та послугами. З метою організації вільного торгівельного обміну наприкінці 40-х років XX ст. була створена міжнародна структура, яка отримала назву Генеральна угода по тарифах і торгівлі (GATT - General Agreement on Tarif and Trade). Ця інституція з того часу значно розвинулась. Кількість сторін-учасниць ГАТТ становить 99 держав та ще 28 застосовують правила ГАТТ de facto (країни СНД, деякі країни Центральної Європи та країни, що розвиваються, намагаються приєднатися до ГАТТ, яка на сьогодні є всесвітньою організацією з питань тарифів). Численні багатосторонні переговори між сторонами-учасника-ми (під час Кенеді-раунда, 1963-1967 pp.; Токіо-раунда, 1973-1979 pp.; Уругвай-раунда, 80-ті роки) дозволили посилити дії ГАТТ та розширити сфери її впливу. Фундаментальним принципом угоди ГАТТ є застосування режиму найбільшого сприяння у Провадженні митних тарифів, регламентації експорту та імпорту, зниженні митних зборів та обмеженні квот, контроль за діяльністю регіональних економічних організацій (наприклад, таких як Європейське Співтовариство) у різних секторах економіки. Інстанції ГАТТ контролюють впровадження цих заходів. Ліберальні принципи, на яких ґрунтується ГАТТ, застосовуються дуже гнучко. Рішення сторін-учасниць приймаються більшістю голосів, але на практиці діє процедура консенсусу. Структурна перебудова світового господарства торкнулася й діяльності ГАТТ, яка в рамках Уругвай-раунду (з 1989 р.) намагається лібералізувати торгівлю послугами (ГАТС). Потреба регулювання міжнародного обміну послугами обумовлена їх різнорідністю, з одного боку, та специфікою, з іншого, оскільки міжнародний обмін послугами повинен регламентуватися, враховуючи режим пересування людей, товарів та капіталів, які є невіддільними від цих послуг. Поширене втручання держав (навіть ліберальних) в сферу послуг, яке проявляється у наданні протекціоністської регламентації (наприклад, намагання зберегти за своїми громадянами певні різновиди послуг, які, як вони вважають, пов'язані з державним економічним порядком, або щоб просто захистити свої національні інтереси), або навіть у прямій інтервенції держав у цю сферу діяльності. Держави, через розширення своїх публічних служб та через їх націоналізацію часто стають надавачами послуг - банківських, страхових, транспортних тощо, при цьому не дотримуючись правил конкуренції яку внутрішньому, так і в міжнародному плані. Різнорідність послуг спричинює значну різноманітність суб'єктів ринкової діяльності та форм їх ринкової організації. Це можуть бути державні підприємства та установи, транснаціональні монопольні об'єднання, корпорації, синдикати, підприємства малого та середнього бізнесу, окремі виробники продукції. Основною формою взаємодії суб'єктів ринкової діяльності на ринку послуг є угода - певна операція з купівлі-продажу послуг. Угоди з торгівлі послугами в залежності від характеру та обсягів діяльності можуть замикатися в національних межах або ставати продуктом міжнародної торгівлі. На сучасному етапі все більше послуг включаються до міжнародного обміну. Це пов'язано, в першу чергу, з загальносвітовими тенденціями глобалізації всіх сфер суспільного життя, інтернаціоналізації виробництва і споживання товарів і послуг. Наприклад, комп'ютери продаються разом із програмним забезпеченням; виробник побутової електроніки гарантує фірмове сервісне її обслуговування покупцю практично в будь-якій точці земної кулі і т.д. Отже, відповідно змінюється й структура міжнародної торгівлі послугами: на тлі динамічного розвитку та диверсифікації структури відбувається переорієнтація національних ринків з самозабезпечення на експорт послуг. Але цей процес потребує певної системи регулювання експортно-імпортних відносин в сфері послуг, оскільки стосується не тільки економічної, а й соціально-політичної сфери. Зокрема, послуги в банківській сфері, телекомунікаційні, інформаційні та ряд інших є ключовими в управлінні держави і їх надмірний експорт може створювати загрозу національним інтересам. Тому запроваджуються відповідні заходи регулювання зовнішньоекономічної діяльності в цій сфері. Виділяють три рівня регулювання: національний, двосторонній, багатосторонній. Багатосторонні відносини на ринку послуг регулюються угодами в межах міжнародної організацій ГАТТ/СОТ(Генеральна угода про тарифи і торгівлю/Світова організація торгівлі), ЮНКТАД (Конференція ООН з торгівлі і розвитку) та спеціалізованих міжурядових організацій, таких як, наприклад, ІКАО (Міжнародна організація цивільної авіації), ІМО (Міжнародна морська організація), ВТО (Всесвітня туристична організація) та інших. Зокрема, ЮНКТАД провадить дослідження і розробляє рекомендації по окремих секторах сфери послуг, з питань обміну технологіями та передачі даних, допомагає в проведенні узгодженої політики в галузі «невидимих» статей платіжного балансу тощо. На національному рівні, окрім ринкових механізмів, має місце певна державна політика регулювання в сфері послуг. Вона стосується законодавчого регулювання порядку укладання угод, порядку створення та функціонування іноземних фірм на території держави, використання місцевих ресурсів. До Державної системи регулювання національного ринку послуг найчастіше входять обмеження на рух робочої сили, капіталу, інформації та товарів, необхідних для діяльності в сфері послуг, обмеження, пов'язані з прямими зарубіжними інвестиціями, заборона на надання окремих видів послуг іноземними фірмами, регламентація порядку використання іноземної Робочої сили, обмеження на переміщення виробника або споживача послуг. Сфері послуг сучасного етапу притаманні випереджальні темпи розвитку, інтенсивна диверсифікація галузевої структури, територіальна диференціація залежно від рівня соціально-економічного розвитку країн. Випереджальні темпи розвитку сфери послуг характерні для останньої чверті XX ст., коли панівної ролі набули постфордистські технологічні зрушення. Змінилася товарна структура ринку в бік збільшення питомої ваги інноваційної, дорогої продукції, що випускається дрібними партіями відповідно до змін попиту. З іншого боку, глобалізаційні зрушення (зміна характеру праці, побуту, а особливо формування єдиного інформаційного простору) спричинили зрушення соціальні в бік демократизації і демілітаризації, соціальної орієнтації та інтелектуалізації суспільства, зростання екологічної свідомості, внаслідок яких в індустріально розвинених країнах змінилась соціальна структура, наблизившись за формою до стійкого ромбу завдяки зростанню «середнього класу» Змінюється мотивація до праці, коли до матеріальної зацікавленості додається свобода вибору прикладання праці, знань та навичок. Означені процеси визначили якісний перехід суспільства від задоволення потреб життєзабезпечення (на шляху нарощування кількісних та якісних параметрів так званого «суспільства споживання») до задоволення потреб «вільного часу». Цей етап ще називають етапом інформаційних потреб, широко трактуючи ці інформаційні потреби: освіта, доступність культурних цінностей, доступ до сучасних телекомунікаційних мереж тощо, які забезпечують інформованість, спілкування, сприяють постійному самовдосконаленню, в тому числі професійному зростанню, розширюючи коло прикладання праці. Ці суттєві зміни суспільної орієнтації засвідчують і зміни структури споживання в індустріально розвинених країнах в бік зменшення частки витрат в сімейному бюджеті на задоволення життєвих потреб (харчування, одяг, облаштування житла шляхом насичення приладами тривалого використання, утримання транспортних засобів) та збільшення витрат на освіту, дозвілля, відпочинок та туризм. Таким чином, основою зростання сфери послуг, її галузевої та територіальної реструктуризації, інтенсивного формування ринку послуг на всіх рівнях є об'єктивні суспільні зрушення, викликані глобалізаційними процесами та зафіксовані в зміні попиту на світовому ринку. Зазначені процеси поступово відбиваються на територіальній структурі сфери послуг. Хоча здебільшого ця перебудова має локальний характер, оскільки спрямована на обслуговування населення певної території, глобалізаційні процеси, які глибоко проникли в цю сферу, сприяють формуванню макрорегіональних форм. Зокрема, інтернаціоналістська сутність послуг, глобальність форм їх організації проявляється в концентрації найбільш інноваційних видів діяльності в центрах ділової активності світової економіки, її своєрідних «командних центрах». Особлива роль тут належить фінансовому сектору. Фінансово-кредитна система сформувала потужну банківську інфраструктуру, яка завдяки використанню новітніх технологій утворює глобальні мережі та ядра концентрації управлінської діяльності (розпорядництва). Ділову активність забезпечує зв'язок, транспортні комунікації (особливо показовими є міжнародні авіаперевезення), її рушійною силою є реклама. Таким чином, формується лінійно-сітьова територіальна структура сфери послуг, що є просторовим каркасом територіальної організації третинної сфери на глобальному рівні. Точкові елементи територіальної структури ієрархізовані, зони їх впливу формуються відповідно інноваційному потенціалу галузей спеціалізації центру даного порядку та рівня концентрації в ньому інноваційних галузей послуг. Геопросторова структура світового господарства, виділена на основі концепції «багатополюсності світу» та «осьового» поділу праці, представлена континентально-океанічними макрорегіонами (Атлантичний, Тихоокеанський, Євразійський, Південний), що формуються навколо «полюсів росту»: Північної Америки, Західної Європи, Тихоокеанського та Північно-Євразійького. Геопросторові структури глобального ринку послуг «вкладаються» в геопросторові структури світового ринку. Ці макрорегіони є дискретними за формою територіальними утвореннями, які відбивають процес поляризації як світового ринку, так і ринку послуг. Вони знаходяться на різних етапах формування, що обумовлює характер їх взаємодії та міру впливу на світогосподарські процеси. Підсумовуючи, слід зазначити характерні відміни ринку послуг, якому притаманна значна диференціація залежно від Рівня економічного розвитку національних ринків, динаміка Росту обсягів діяльності та структурні зміни на цьому ринку також вищі за загальносвітові. Інноваційні технологічні процеси у сфері послуг вторинні, але мають структуроутворююче значення, сприяючи інтенсифікації диверсифікаційних процесів. Форми територіальної організації ієрархізовані залежно від ступеня концентрації інноваційних галузей діяльності. Можна виділити локальні форми, які формуються та функціонують в межах національних економік, та інтернаціональні (глобальні) форми, які функціонують, обслуговуючи світогосподарські зв'язки. Таким чином, характерними ознаками ринку послуг є: підвищена ризикованість, пов'язана зі значною мінливістю попиту; різнорідність діяльності за характером і масштабами, що спричинює значну структурованість ринку; мобільність суб'єктів ринкової діяльності; значна галузева та територіальна диференціація, викликана відмінами в рівні економічного розвитку та життя населення; динамізм та диверсифікація, викликані зростанням потреб населення. Ринок туристичних послуг об'єктивним підґрунтям формування має зростання та урізноманітнення суспільних потреб і відповідне йому поглиблення суспільного поділу праці. Він є частиною світового ринку послуг, його видовим компонентом. Туристичний ринок - це сфера задоволення потреб населення в послугах, пов'язаних із відпочинком та змістовним проведенням дозвілля в подорожі. В основі виокремлення туристичного ринку лежить специфіка туристичної послуги. Туристична послуга має всі раніше перелічені ознаки послуги, тобто невідчутність, нерозривність процесу виробництва/споживання, неможливість накопичення та неоднорідність якості, але до того має ще ряд специфічних рис: комплексність. Туристична послуга завжди є комплексом послуг, який обов'язково включає послуги розміщення, харчування, транспортування, екскурсійного обслуговування та ряд інших, що забезпечують реалізацію мети подорожі. Цьому комплексу притаманне взаємодоповнення та взаємозамінність в межах кожного виду послуг (наприклад, подорожувати можна різними видами транспорту, або одним видом, але різними класами і т.д.); мобільність передбачає обов'язкове переміщення споживача до місця обслуговування; нероздільність процесу обслуговування пов'язана з попередніми ознаками. Обслуговування в туризмі є процесом безперервним, оскільки тільки так може бути реалізована мета подорожування. При цьому момент виробництва і споживання туристичної послуги співпадає в часі і в просторі. Оцінити якість обслуговування також можливо лише в момент споживання; ритмічність. Ця риса відбиває характер діяльності на туристичному ринку. Механізм регулювання попиту та пропозиції в даному випадку ґрунтується на постійній мінливості попиту та відносній стабільності пропозиції. Попит населення на туристичні послуги підвладний коливанням в залежності від циклу життєдіяльності: добового, тижневого, річного. Крім того, він коливається в залежності від співвідношення об'єктивних і суб'єктивних внутрішніх та зовнішніх чинників. Тобто, існує певний розрив у часі між підвладним коливанням попитом та постійною пропозицією. Цей дисонанс підсилюється вузькою спеціалізацією більшості підприємств, задіяних у створенні туристичної послуги, що, сукупно, негативно впливає на ефективність діяльності в туризмі. Туристичною послугою може вважатися тільки комплекс послуг з задоволення різноманітних потреб туриста: у відпочинку, харчуванні, переміщенні та інших, які сприяють забезпеченню мети подорожі. Туристичні послуги за значенням в процесі подорожування поділяються на основні, без яких неможливе подорожування (послуги розміщення, харчування, транспортного та екскурсійного забезпечення тощо), додаткові, що сприяють комфортності подорожування (побутові, торгівельні, комунікативні, інформаційні, банківсько-фінансові, медичні, спортивно-оздоровчі, культурні тощо) та супутні, які підвищують ефективність та сприяють повній реалізації мети подорожі (виробництво та реалізація сувенірів і туристичного спорядження, облаштування пляжей, оглядових майданчиків, реставрація пам'яток тощо). Кожна з основних послуг може виступати туристичним продуктом, що вирізняється стабільністю пропозиції, але тільки їх поєднання є туристичною послугою. Туристичні послуги або послуги, призначені для споживання подорожуючою частиною населення, в процесі споживання доповнюються туристичними товарами спеціального та загального призначення. До товарів спеціального призначення належать сувеніри, поліграфічна продукція інформаційно-довідникового характеру (картосхеми та плани, буклети, листівки, довідники, т. ін.), туристське спорядження та товари для відпочинку тощо. Товари загального призначення включають значну номенклатуру і споживаються залежно від різниці в цінах або наявності на внутрішньому ринку країни постійного проживання. Туристи споживають також наявні матеріальні (пам'ятки) та нематеріальні (природні особливості) блага. Саме комплекс туристичних послуг, благ та товарів, що забезпечують реалізацію мети подорожі, є туристичним продуктом (турпродуктом). Турпродукт в формі тура виступає товаром на туристичному ринку. Таким чином, ринок туристичних послуг можна розглядати як сферу реалізації туристичного продукту та товарів туристського призначення. Характерною ознакою туристичного ринку є переважання реалізації туристичних послуг над товарами (в приблизному співвідношенні 75-80% до 25-15%). За економічними заходами реалізація турпродукту подібна до реалізації товарів, але характер експортно-імпортних зв'язків, пов'язаних із рухом турпродукту, кардинально відрізняють ринок туристичних послуг від товарного ринку. Реалізація турпродукту пов'язана з обов'язковим переміщенням споживача до місця споживання. Виїзд туристів за кордон (зарубіжний туризм) і споживання ними туристичного продукту іншої країни є пасивним туризмом і розглядається як імпорт, оскільки веде до падіння попиту на внутрішньому ринку. Навпаки, в'їзд туристів з інших країн (іноземний туризм) і споживання ними національного туристичного продукту є джерелом зростання національного прибутку, оскільки збільшує попит на внутрішньому ринку країни як на туристичні послуги, так і на послуги та товари, опосередковано пов'язані з туризмом (мультиплікаційний ефект). Тому іноземний туризм розглядається як експорт послуг. Існує на ринку туристичних послуг і реекспорт турпродукту, який полягає в реалізації іноземним туристам на національному ринку турпослуг та товарів, споживання яких відбудеться в третій країні. Створюють турпродукт та реалізують його споживачам спеціалізовані підприємства, що виступають суб'єктами ринкової діяльності. Тобто, ринок туристичних послуг можна розглядати і як сферу функціонування спеціалізованих підприємств, що задовольняють специфічні потреби туриста. Концептуальні положення дослідження ринку туристичних послуг ґрунтуються на теоретико-методологічних засадах суспільної географії і полягають у виявленні процесів і явищ, які виникають внаслідок виробництва, обміну та споживання туристичних благ, послуг та товарів, закріплюючись в певних формах геопросторової організації. Просторово-часові закономірності функціонування туристичного ринку на основі комплексно-пропорційного розвитку його складових становлять предметну сутність дослідження. Суспільно-географічні дослідження ринку туристичних послуг як форми суспільної організації споживання полягають в системному підході до оцінки властивостей і механізму функціонування явища, який передбачає визначення елементів (суб'єктів ринку), їх структурованості (за суттєвими ознаками ринку), ієрархії як елементів, так і виявлених структур, зв'язків між ними, які визначають наявність та інтенсивність взаємодії між складовими ринку і дозволяють розглядати його як певну функціональну цілісність з властивими їй якісними та кількісними параметрами. Дотримання принципів комплексно-пропорційного розвитку ринкових елементів та структур, їх інтеграції в системи іншого порядку, історизму, регіоналізму та керованості дозволяє визначити раціональні з точки зору перспективності суспільних потреб форми територіальної організації туристичного ринку. Ринок туристичних послуг можна розглядати як відкриту систему, що по багатьох каналах (виробничо-технологічних, ресурсних, кадрових, інформаційних, фінансових тощо) зв'язана 3 ринками вищих рангів (ринок послуг та світовий ринок) та з господарським комплексом певної території, як з соціально-економічною системою вищого порядку, складовою якого є. Специфіка туристичної послуги обумовлює комплексоутворюючий характер туристичної діяльності та забезпечує мультиплікаційний ефект, який дозволяє визначити зв'язки та міру інтегрованості туризму в національну та світогосподарську системи. Структуроутворюючими одиницями ринку є споживач та виробник туристичної послуги, різноманітні зв'язки та відношення між якими формують, ринкові структури попиту та пропозиції. Внутрішня організація системи утримується динамічною рівновагою між попитом та пропозицією, збалансованою за структурними параметрами в часі та просторі. Просторово-часові структури попиту/пропозиції є функціональними територіальними утвореннями, які характеризуються взаємо-розміщенням, наявністю просторових зв'язків, виражених перш за все переміщенням туристів, і розвитком, фіксованим динамікою туристичного процесу. Туристичний процес розглядається як узагальнююча характеристика, яка відтворює взаємодію ринків споживача та виробника турпродукту і просторово-часову відповідність попиту/пропозиції в параметрах обсягу та структури споживання. Поняття «туристичний процес» дозволяє визначитись з часовим вектором ринкової системи та встановити об'єктивні параметри територіальної диференціації споживання. Туризм проявляється як форма суспільного споживання специфічних благ, послуг та товарів, що об'єктивно розвинулась внаслідок соціологізації відтворювальної функції, утворивши галузь діяльності зі створення цього специфічного продукту та організації його споживання, яка за кінцевим призначенням та характером діяльності належить до споживчих галузей господарства. Організація споживання основана на стійких зв'язках між споживачами та виробниками і між виробниками в процесі створення турпродукту та зафіксована в ринкових структурах. Локалізація споживання, основана на стійкості зазначених взаємозв'язків відповідно до умов формування попиту та пропозиції, закріпилась в певних територіальних структурах, які відбивають взаємодію даного виду людської діяльності і території, пов'язані з обов'язковим доланням простору, що є основою туристичного процесу. Взаємодія туристичного ринку і території відбувається в двох напрямках: 1) цільовому, сутність якого полягає в забезпеченні потреб населення послугами туризму, внаслідок чого формуються розподільчо-споживчі зв'язки між виробниками турпродукту та його споживачами. При цьому і споживання, і виробництво турпродукту територіально необмежені, тобто будь-який суб'єкт ринку може розробити та запропонувати на ринок будь-який продукт, а споживач в будь-якій точці світового ринку може ним скористатися; 2) ресурсному, який забезпечується споживанням туристами природних благ (умов та ресурсів) та культурно-історичних ресурсів певної території і проявляється в формуванні рекреаційних зв'язків. Параметри цих зв'язків (напрямок, величина, стійкість тощо) залежать від унікальності пропозиції, розробленої на основі унікальності ресурсів. Тобто, теоретично, просторове поширення унікальної пропозиції на ринку необмежене, оскільки притягує до себе споживачів з будь-якого куточка світового ринку, а вже далі на формування рекреаційних зв'язків починають діяти обмежуючі чинники оптимізації споживчих зв'язків (відстань, вартість, комфортність). Зазначені особливості суттєво впливають на формування територіальної структури туристичного ринку, визначаючи її дуалістичний характер. Геопросторові форми споживання турпродукту закріплюються формуванням множини територіальних ринків і це формування є процесом узгодження попиту/пропозиції в межах певної території. Межі територіального ринку визначаються доступністю пропонованого турпродукту. Доступність є поняттям, яке включає наявність пропозиції, яка за унікальністю, різноманітністю та обсягом відповідає обсягу та структурі попиту, і доцільність витрат грошей, часу та зусиль задля реалізації певної туристичної мети. Тобто, доступність є просторово-часовим параметром, що характеризує оптимальні на даний час просторові зв'язки, які формуються в межах певного споживчого ринку (видового чи територіального). Процес формування ринку є комплексоутворюючим процесом, соціально-економічним за змістом, який характеризується зростанням та урізноманітненням попиту і пропозиції, структуруванням за видовими та територіальними ознаками, закріпленими формами суспільної організації діяльності: територіальною спеціалізацією, диференціацією та концентрацією виробництва/споживання туристичних благ, послуг та товарів. Оскільки ринок є системою організації споживання, то первинним елементом ринку туристичних послуг як системи є споживач (турист). Атомістичний ринок споживачів організується виробниками турпродукту відповідно до характеру діяльності на ринку шляхом здійснення маркетингових стратегій. Структурування ринку туристичних послуг ґрунтується на концептуальних засадах функціонування ринку та специфіці туристичної послуги. Відповідно до цього виділяються два основні структурні компоненти ринку: ринок споживача, де формується запит на турпродукт, та ринок виробника, діяльність суб'єктів якого спрямована на задоволення цього запиту. Видова структура ринку обумовлена характером запиту та особливостями туристичної діяльності з його задоволення і представлена сегментами споживчого ринку та галузевою структурою ринку виробника турпродукту, виділеною за діяльнісними ознаками. Локалізація попиту та пропозиції, концентруючись на території, множинністю взаємозв'язків формує територіальну структуру ринку туристичних послуг. Туристична діяльність - невиробнича за суспільним функціями та характером праці, спрямована на виробництво, розподіл, обмін та споживання турпродукту, що обумовлює внутрішню спеціалізацію суб'єктів ринку відповідно до процесу обслуговування на виробників (продуцентів) послуг, які безпосередньо здійснюють процес обслуговування туристів, надаючи ті чи інші види послуг, та посередників, діяльність яких спрямована на створення, реалізацію комплексного турпродукту та організацію споживання. В основі такої спеціалізації лежить певна єдність за призначенням, характером та технологією обслуговування, професійним кадровим складом та умовами їх праці, що обумовлює приналежність суб'єктів туристичного ринку до різних галузей сфери послуг. Послуги туризму належать до пакету нестандартних з мінливою частотою попиту, підвладного коливанням, а процес забезпечення потреб населення в цих послугах обов'язково передбачає переміщення споживача до місця безпосереднього обслуговування, але сам процес надання комплексу туристичних послуг характеризується розривом в часі і просторі між етапом організації подорожі та етапом безпосереднього обслуговування з забезпечення мети подорожі. Перший етап, етап організації подорожі, включає розробку турпродукту та його просування на ринок, організацію реалізації турпродукту. Другий етап пов'язаний із самим подорожуванням і включає комплекс послуг з забезпечення туру та додаткових послуг, які турист бажає отримати під час подорожі. Тобто, існує певний розрив в часі між покупкою туру та здійсненням подорожі, а також розрив в просторі між місцем покупки туру та місцем, обраним для здійснення мети подорожування. Таким чином, туризму притаманний «подовжений» цикл обслуговування, який стосується як часу обслуговування, так і просторових зв'язків між центрами концентрації попиту та центрами безпосереднього обслуговування. Цей подовжений цикл обслуговування характеризується зв'язністю, наступністю і має стадійний характер. Можна виділити такі стадії туристичного обслуговування: попередню або пошукову, яка характеризується наявністю невизначеного або слабо визначеного попиту з боку споживачів та маркетинговими дослідженнями, розробкою турпродукту та здійсненням заходів щодо його просування на ринок з боку виробників-суб'єктів ринку; реалізаційну або стадію, пов'язану з визначенням споживачів на ринку пропозиції турпродукту, реалізацією турпродукту та організаційними заходами щодо здійснення подорожі; споживчу, яка пов'язана з реалізацією туристом мети подорожі на відповідному якісному рівні, який забезпечується виробниками шляхом наданням комплексу основних та додаткових послуг; завершальну, пов'язану з отриманням вражень від подорожі для туриста та інформації про якість турпродукта - для виробника. Стадії різняться складом учасників процесу обслуговування, характером їх діяльності (технологіями) та кінцевою метою, Що дозволяє стверджувати наявність певних «технологічних Циклів», притаманних кожній стадії туристичного процесу. В основі кожного такого технологічного циклу лежать певні технології: маркетингові, організаційно-управлінські, виробничі, споживчі, об'єднані кінцевим призначенням - споживанням туристичних послуг. Діяльність суб'єктів ринку, комерційна за сутністю та Циклічно-стадіальна за характером, визначає особливості Розміщення підприємств. Розміщення суб'єктів туристичного Ринку відповідне їх спеціалізації в процесі обслуговування і пропорційне ступеню концентрації споживачів. Функціонування ринку споживачів забезпечується діяльністю підприємств-посередників. Підприємства-посередники концентруються в місцях концентрації попиту, орієнтуючись в розміщенні, крім споживчого чинника, на чинники, що забезпечують виробничу діяльність в цілому (інфраструктурний, транспортний, наявність робочої сили та її кадровий склад), а також чинники, що безпосередньо забезпечують ефективне функціонування на туристичному ринку (параметри ринкової інфраструктури, розвиток інформаційної сфери тощо). За зазначеними умовами можна відстежити залежність між величиною населеного пункту та концентрацією там суб'єктів-посередників туристиного ринку: чим більша людність поселення, тим більша кількість туристичних підприємств може бути там розташована. Розміщення туристичного підприємства визначається «порогом» турпослуги - мінімальною кількістю клієнтів, необхідних для ефективного функціонування підприємства, а ефективність функціонування залежить від характеру та параметрів пропонованого ним турпродукту. Діяльність туристичного підприємства-посередника зі створення турпродукту поширюється на міжнародний та внутрішній туризм, тобто пропозиція територіально необмежена, а реалізація обмежена зоною впливу підприємства. Тобто, територіально дискретна пропозиція забезпечує просторово необмежений попит, локалізуючи його в елементах систем розселення. Елементом територіальної структури ринку споживача є поселення, геодемографічний потенціал якого забезпечує «поріг» туристичної послуги. Наявність підприємств-посередників, які забезпечують однотипний, практично неструктурований попит, характеризує формування пунктів територіальної структури ринку споживача. Нарощування однотипних підприємств-посередників відповідно обсягу та структурі масового попиту, яке призводить до структурування пропозиції внаслідок конкуренції і впливає на структурування попиту через урізноманітнення пропозиції характеризує формування центрів територіальної структури ринку споживача. Подальше урізноманітнення попиту внаслідок розвитку соціально-економічних передумов формування міського способу життя закріплюється в диференціації ринку споживача і його подрібненій сегментації, яка обумовлює наявність відповідної пропозиції, але ця пропозиція може бути забезпечена якісно іншим рівнем діяльності. Цей рівень передбачає концентрацію діяльності по створенню турпродукту відповідно до високих, різноякісних, різноманітних запитів споживачів, що робить розробку та впровадження нового урізноманітненого турпродукту економічно доцільною і веде до створення великих туристичних підприємств-посередників - туроператорів. Таким чином відбувається формування вузлів як ключових елементів територіальної структури ринку споживача. Вузлам притаманна функціональна диференціація суб'єктів-посередників ринку виробника, ускладнення внутрішньої організації туристичної діяльності, її спеціалізація. Можна виділити видову (за видами туризму, наприклад, лікувальний, дитячий тощо), територіальну (за напрямками - Середземномор'я, Південно-Східна Азія, Крим тощо) та предметну (за характером та видом турпослуг -бронювання та продаж авіаквитків) спеціалізації. Таким чином, в основі виділення елементів територіальної структури ринку споживача та їх типології лежать такі ознаки як наявність, обсяг та структурування попиту і урізноманітнення пропозиції внаслідок концентрації та спеціалізації діяльності. Саме територіальна концентрація та спеціалізація лежать в основі ранжування виділених елементів ТС - пункти є елементами нижчого рангу, а вузли - вищого. Між виділеними елементами наявна наступність, яка закріплюється нарощуванням обсягу та якісним перебігом на інший рівень формування попиту і обумовлює структурування попиту/пропозиції, та структурно-функціональна залежність, яка дозволяє встановити їх ієрархію. Ієрархія елементів територіальної структури ринку споживача обумовлюється їх рангом, що відповідає певному типу територіального ринку споживача, який саме і відрізняє пункти, Центри та вузли. Елементи територіальної структури ринку споживача є дискретними територіальними утвореннями, які характеризуються рівнем концентрації попиту та залежним від нього радіусом обслуговування, який визначає зону впливу даного елементу і є основою формування територіального ринку споживача відповідного ієрархічного рівня. Ієрархічний рівень елементу ТС ринку споживача залежить В'Д стійкості попиту залежного від величини населеного пункту, його типу та функціональної структури, тобто визначається положенням поселення в системі розселення і закріплюється геопросторовою організацією розселення, утворюючі відповідно первинні, локальні та регіональні форми геопросторової організації ринку споживача туристичних послуг в межах національного ринку. Наявність попиту, його обсяг, структурованість визначають наявність пропозиції, її обсяг та структурованість, що впливає на ритмічність ринкової діяльності: структурованість ринку зменшує вплив сезонності, забезпечуючи ритмічність; слабоструктурований ринок має сезонні «піки» та «спади», що визначають коливання попиту/пропозиції в певних сезонних ритмах; неструктурований ринок характеризується аритмічністю діяльності в бік значних сезонних (переважно літнього) коливань. Ритмічність ринку є ознакою стабільності ринкової діяльності, яка фіксується територіальною структурою: стабільному ринку відповідає ритмічна діяльність, позначена незначними коливаннями попиту, тому можна ранжувати елементи ринку споживача також в напрямку зменшення впливу сезонності та посилення ритмічності. Таким чином, територіальна структура ринку споживача формується концентрацією попиту та відповідною йому концентрацією пропозиції суб'єктів-посередників ринку виробника турпродукту внаслідок зростання обсягів та структурованості попиту/пропозиції, забезпечується ритмічністю діяльності та стабільністю територіального ринку певного ієрархічного рівня і закріплюється в дискретних формах геопросторової організації ринку споживача (пунктах, центрах та вузлах). Розміщення суб'єктів туристичного ринку, що є продуцентами послуг, має переважно ресурсну орієнтацію. їх діяльність полягає у формуванні турпродукту та організації його споживання на основі наявних ресурсів територіальних рекреаційних систем. ТРС формуються внаслідок наявності природних і культурних комплексів, які приваблюють своїми властивостями (унікальність, естетичність, різноманітність тощо) і здатні, завдяки розвиткові інфраструктури, задовольнити рекреаційні потреби населення. Рекреаційні потреби є фізіологічними потребами в відпочинку. Обсяг та зміст відпочинку залежать від наявності вільного часу, а змістовне проведення вільного часу обумовлене, за інших об'єктивних умов, відповідним стилем життя, до якого входить чи не входить подорожування заради задоволення (туризм). За тривалістю рекреацію поділяють на короткотермінову, яка здійснюється протягом дня і охоплює порівняно незначну територію, обмежену або приміською зоною, або радіусом транспортної доступності, та тривалу, яка практично територіально необмежена і за змістом є переважно туристичною подорожжю. Туристична діяльність в межах короткотермінової рекреації торкається або виконання культурно-пізнавальної функції (екскурсії), або урбокомпенсаційної (прогулянки, пікніки тощо), або спортивно-оздоровчої (походи вихідного дня), яка здійснюється переважно самодіяльним та клубним видами туризму. Таким чином, рекреаційна діяльність є певним видом вибіркової життєдіяльності людей у вільний час, яка має свій часовий і просторовий вираз. Часовий вираз пов'язаний з життєвими ритмами і має тижневий, сезонний та річний цикли, кожному з яких відповідає свій вид туристсько-рекреаційної діяльності. Просторовий вираз пов'язаний з виявленням територій, які мають оптимальні на даному етапі соціально-економічного розвитку умови для здійснення туристсько-рекреаційної функції, тобто спеціалізованих рекреаційних територій - ТРС. За масштабами та складністю внутрішньої організації виділяють п'ятирівневу ієрархічну структуру ТРС (таблиця 1.2). 
Первинним елементом ієрархічної структури ТРС є підприємство відпочинку. Поєднання підприємств в межах населеного пункту формує рекреаційний пункт і визначає його спеціалізацію. Територіальна спеціалізація на виконанні туристсько-рекреаційної функції виходить з критеріїв наявності та типу ресурсів, їх поєднанні (переважають природні чи культурно-історичні, або вони знаходяться в оптимальному співвідношенні). Ранг ТРС залежить від унікальності ресурсної складової та рівня розвитку місцевого ринку пропозиції, сформованого на її основі. Ці ринки переважно спеціалізовані, а масштаби, структура та рівень їх сформованості визначають рівень та характер пропозиції. Переважання в структурі ресурсів культурно-історичних лежить в основі формування туристсько-екскурсійної спеціалізації елементу територіальної структури в територіальному поділі праці, а природно-рекреаційних - туристсько-рекреаційної або курортної. Поділ цей досить умовний, оскільки практично неможливо розрізнити ці функції. В той же час, на рівні теоретичних положень, такий поділ можливий на основі переважаючої мотивації: пізнавальна мета, а також релігійна, етнічна та подібні формують туристсько-екскурсійну спеціалізацію, а відпочинок, оздоровлення, лікування - курортну. Залежно від спеціалізації, елементи територіальної структури ринку виробника, сформовані продуцентами послуг, можуть бути представлені екскурсійними пунктами, туристичними центрами та туристсько-рекреаційними вузлами, які є дискретними формами геопросторової організації. Екскурсійні пункти формуються внаслідок наявності пам'ятки історії та культури, атрактивні властивості якої дозволяють використовувати її в туристсько-екскурсійній діяльності як одиничний об'єкт показу. Концентрація культурно-історичних ресурсів впливає на атрактивність елементу ТС (збільшується обсяг часу, необхідного для задоволення культурно-пізнавальної мети споживачем), ускладнює туристсько-екскурсійну функцію елементу ТС, переводячи його в ранг туристсько-екскурсійного центру. Подальше ускладнення зазначеного процесу «втягує» в туристсько-екскурсійну діяльність певну територію, формуючи вузол, водночас ускладнюючи його функції до туристсько-рекреаційних. Туристсько-рекреаційний вузол може мати статус курорту. Курорт - це «місцевість з природними лікувальними факторами та необхідними умовами для їх використання з лікувально-профілактичною метою». Курорт є вузькоспеціалізованим територіальним утворенням з порівняно високою концентрацією відповідних спеціалізації функцій (бальнеологічних, кліматотерапевтичних та інших). Відносна територіальна однорідність курортних ресурсів сприяє формуванню ареальних форм - курортних місцевостей, районів та курортних зон. Тобто, елементи, які утворюються суб'єктами-продуцентами ринку виробника, залежно від рівня територіальної спеціалізації та концентрації туристичної діяльності, можна поділити на туристсько-екскурсійні та курортні, представлені як дискретними, так і ареальними формами (таблиця 1.3). 
Тобто, ТРС є ринками пропозиції різного ієрархічного рівня, комплексності та спеціалізації, до яких спрямовані споживчі потоки і які саме й забезпечують процес споживання туристичних благ та певного комплексу туристичних послуг. Ключовими елементами територіальної структури туристичного ринку є вузли (курорти). Таким чином, геопросторова структура ринку туристичних послуг формується обома сторонами ринку - ринок споживача, формуючи попит, локалізує його в елементах систем розселення, на основі яких формується ринок попиту і до яких тяжіють підприємства-посередники ринку виробника, а ринок виробника турпродукту, формуючи пропозицію відповідно до спеціалізації, локалізується як в елементах систем розселення, тяжіючи до центрів концентрації попиту, так і в ТРС різного порядку та спеціалізації, на основі яких формується ринок пропозиції. Зв'язки між елементами зазначених структур здійснюються на основі функціонування інфраструктури (транспортної, інформаційної, фінансової та інших її видів). Інтенсивність наявних горизонтальних взаємозв'язків різного типу та виду (замкнені, незамкнені, рекреаційні, трудові, розподільчі тощо) між елементами туристичного ринку визначає масштаби діяльності, формуючи ринкові зони, а характер вертикальних зв'язків з іншими компонентами суспільно-географічного комплексу певної території (матеріальним виробництвом, інфраструктурою, населенням, розселенням та невиробничою сферою) - спеціалізацію та участь в територіальному поділі праці. До того ж обопільний вплив попиту/пропозиції урізноманітнює пропозицію, ускладнюючи ту-і ристсько-рекреаційну функцію, посилює її територіальну концентрацію та спеціалізацію, що сприяє формуванню територіального ринку певного ієрархічного рівня. Елементи територіальної структури туристичного ринку утворюються концентрацією попиту та відповідної йому пропозиції, локалізованими в дискретних елементах територіальної структури ринку споживача і ринку виробника-посередника та виробника-продуцента туристсько-екскурсійних послуг, а також в ареальних елементах ТС ринку виробника-продуцента рекреаційно-туристських послуг. Різноманітність елементів та їх форм, чітка структурованість потребують їхньої типологізації. В основу типології елементів ТС туристичного ринку покладені рівень територіальної концентрації, спеціалізації та комплексності. Критеріями віднесення елементу територіальної структури то того чи іншого типу є наявність туристичної діяльності, обумовлена обсягом та характером попиту і зафіксована розміщенням підприємств індустрії туризму, їх спеціалізація, міра територіальної концентрації та диференціації, визначена за гомогенністю туристиних ресурсів. Слід зазначити наявність залежності між характером туристичних ресурсів та формуванням елементів ТС туристичного ринку: унікальні ресурси лежать в основі формування дискретних елементів, причому в структурі даних ресурсів переважають культурно-історичні, а однотипні природно-рекреаційні ресурси більшою мірою формують ареальні форми ринкових структур. Дискретні елементи туристичного ринку представлені пунктами, центрами та вузлами. Пунктом є поселення (село, робітниче селище, невелике містечко людністю до 10 тис. чол. населення), в якому зосереджена туристична діяльність з задоволення сезонно обмеженого масового попиту стандартною пропозицією, яка характеризується незначною концентрацією та вузькою спеціалізацією. Ускладнення туристсько-рекреаційної функції в бік нарощування попиту та його відповідна структуризація і концентрація пропозиції формують ринкові центри та вузли. Центри, представлені міськими поселеннями середньої та великої людності (до 100 тис. чол.), характеризуються наявністю стійкого масового споживчого ринку з структурно диференційованим попитом та нестійким нестандартним ринком, який формується під впливом пропозиції. Вузлами є міські агломерації, які мають достатньо стійкий місцевий ринок із згладженою сезонністю, структурований відповідно номенклатурі попиту, яка характерна для даної території. Маркетингова зона дискретних елементів прямо пропорційна привабливості турпродукту, визначаючись його унікальністю. Тип ареальних елементів залежить від різноманітності пропозиції, яка частіше за все ґрунтується на гетерогенності Ресурсів. Ареальні елементи спеціалізовані, а мозаїчність внутрішньої структури визначає особливості комплексно-про-порційного розвитку конкретного типу ареального елементу. Таким чином, функціонування туристичного ринку носить подвійний характер, який закріплюється формуванням та взаємодією двох взаємопроникних структур: галузевої, представленої видовими структурами ринку, яка ґрунтується на мотивації та відповідній їй пропозиції, та територіальної, яка формується концентрацією споживання, локалізуючись в межах спеціалізованих територій. Регуляторні механізми ринку, підсилені проведенням державної туристичної політики та скеровані зусиллями міжнародних організацій, виконують роль організаційно-управлінських структур відповідного рівня. Структурні елементи ринку попиту і ринку пропозиції множинністю тривалих взаємодій на різних територіальних рівнях створюють геопросторові форми туристичного ринку - споживчі ринки. Базовою формою є лінійно-сітьова, яка відтворює просторові відношення елементів ринку споживача і ринку виробника, з'єднаних транспортною інфраструктурою (переміщення споживача до місця отримання комплексу туристичного обслуговування). Ця форма грає інтегруючу роль у формуванні територіального споживчого ринку, їй властива дискретність, універсальність, системність, оскільки кожен елемент функціонує як певна цілісність, та корпускулярність, пов'язана з ритмічністю ринку, що є наслідком сезонності туристичної діяльності. Кожен вид попиту формує відповідний споживчий ринок, який фіксується в територіальній спеціалізації, що дозволяє виділяти множинну видову територіальну структуру туристичного ринку. Кожна з цих структур має свою мотиваційну основу і відповідні чинники формування на ринку споживача та технології задоволення попиту на ринку виробника. Властивостями даної форми ТС є вибірковість, дискретність, відсутність ієрархічності в межах даної форми. Туризм як форма споживання та галузь господарства охоплює тією чи іншою мірою всю територію країни, що дозволяє виділяти інтегрально-просторову структуру туристичного ринку, яка відтворює взаємодію певним чином взаємозв'язаних та взаєморозміщених частин країни. Цій структурі властива всеохоплююча інтегральність, континуальність, диференційованість та різнорівневість, оскільки її структурні елементи різного ієрархічного рівня і кожен з них самостійно може виходити на функціональний рівень як національного ринку, так і ринків вищого порядку. Інтегрально-просторова структура репрезентована туристсько-рекреаційним районуванням країни. Оптимізація просторових зв'язків, спрямована на зростання доступності туристичних послуг шляхом зменшення витрат грошей, часу та зусиль з боку споживача та підвищення економічної ефективності діяльності з задоволення потреб споживача з боку виробника є основою територіальної організації ринку туристичних послуг. Зв'язність та взаємозалежність елементів ринку, обумовлена механізмом його функціонування, ступінь їх територіальної концентрації та спеціалізації, масштабність діяльності дають підстави розрізняти глобальний та національний рівні геопросторової організації туристичного ринку. Рівень геопросторової організації туризму визначається масштабами туристичного споживання - локалізація споживання в межах держави утворює національний ринок туристичних послуг, де розвивається внутрішній туризм та задовольняються туристичні потреби іноземних громадян (іноземний туризм), а задоволення туристичних потреб поза межами держави, яке передбачає переміщення туристів через державні кордони, є сферою міжнародного туризму, на основі якого формуються глобальні форми геопросторової організації туристичного ринку. Суб'єкти ринку, діяльність яких поширюється за межі національного ринку, стають складовими світового туристичного ринку, формуючі елементи його територіальної структури: дискретні або ареальні залежно від концентрації абсолютних та відносних переваг, що визначають ціннісні орієнтири споживачів. Відповідно до масштабів діяльності з організації туристичного споживання можна виділити такі ієрархічні рівні геопросторової організації туризму. глобальному рівню відповідає функціонування світового та макрорегіональних туристичних ринків, що формуються і Діють на основі законів світового ринку і діяльність яких регулюється законами міжнародного права та контролюється міжнародними організаціями; макрорівню відповідають регіональні ринки туристичних послуг, які формуються в межах макрорегіонів під превалюючою дією закону попиту і субрегіональні ринки різного типу, їх діяльність регулюється дво- та багатосторонніми угодами з певних сфер діяльності (Шенгенська угода стосовно паспортно-візового режиму, митні, транспортні угоди тощо) і контролюється міждержавними організаціями (координаційні ради з узгодження відповідного кола питань); мезорівню відповідає національний ринок туристичних послуг, який формується в межах кожної конкретної держави і функціонує на підставі її законодавства; мікрорівень відбиває особливості формування і функціонування місцевих ринків в межах національного. Представлена ієрархічна структура репрезентує географічний підхід до масштабування суспільних явищ і процесів. Основою регіонального аналізу туристичного процесу є національний туристичний ринок як інституційна територіальна одиниця. Розвиток національного туристичного ринку забезпечується соціально-економічною системою країни: чим вищий рівень економічного розвитку має держава, тим більш налагодженим і ефективним є туристичний ринок, оскільки його стабільний розвиток забезпечений стабільним розвитком інших галузей економіки, які стимулюють попит через зростання прибутків населення та забезпечують пропозицію шляхом ефективної діяльності індустрії туризму. Національний туристичний ринок характеризується певним обсягом туристичного продукту, який за своїми якісними та кількісними параметрами не повинен бути гіршим за той, що існує в країні постійного проживання туриста і відповідати кон'юнктурним вимогам регіонального ринку (чи субринку), світовим стандартам до такого типу турпродукту. Національний туристичний ринок структурується відповідно до умов розвитку індустрії туризму згідно дії закону абсолютних і відносних переваг (наприклад, концентрація природних та культурно-історичних пам'яток світової спадщини та регіонального значення при наявності прямого транспортного зв'язку, прийнятного рівня комфорту та цін на турпродукт, різноманітність його пропозиції). Його комплексно-пропорційний розвиток є результатом збалансованості між внутрішнім і міжнародним туризмом та його складовими, а також між місцевими туристичними ринками. В основі формування місцевих ринків туристичних послуг лежать територіальні відміни, які існують в межах кожної країни залежно від протяжності, конфігурації та масштабів її території, процесу заселення та формування кордонів, етнічної та релігійної мозаїчності, характеру розселення та господарювання і відбиваються в рівні соціально-економічного розвитку Дія закону попиту/пропозиції найяскравіше проявляється в механізмі формування місцевого ринку туристичних послуг. Попит формується на конкретній території з характерними для неї соціально-економічними ознаками, рівнем розвитку, умовами та стилем життя населення, тобто в конкретному соціально-економічному середовищі. Мотивація, підкріплена платоспроможним попитом, на той чи інший вид, форму, напрямок та інші ознаки структуризації туристичного ринку, формує відповідні видові субринки. їх сполучення на певній території (або сполучення різних видів попиту) формує стандартний попит, характерний саме для цієї території, і відповідну йому пропозицію турпродукту, що забезпечується підприємствами індустрії туризму. Зона дії туристичної фірми (або територія, з якої туристична фірма «збирає» свою клієнтуру) формує зону обслуговування туристичного підприємства - маркетингову зону. Радіус цієї зони прямопропоційний потужності та інтенсивності діяльності туристичного підприємства та оберненопропорційний об'єму та частоті попиту і визначається законом економії (часу, зусиль та грошей). Характер обслуговування в туризмі (надання епізодичних нестандартних платних і виключно транспортабельних послуг частині населення) обумовлює формування різних за масштабами та формою маркетингових зон. Вони можуть бути як континуальні, так і дискретні, поширюватися на територію всього населеного пункту та його околиць або охоплювати лише частину поселення. Зона впливу визначається потужністю підприємства (наприклад, кількість зайнятих, що свідчить також про економічний стан підприємства та обсяги діяльності) та характером його діяльності (пропозиція турпродукту, його відносні ринкові переваги, рекламна компанія). Маркетингові зони туристичних фірм перекриваються, оскільки фірми конкурують між собою, формуючи територіальну локальну систему забезпечення населення туристичними послугами. Для неї характерний певний стандарт попиту, що сформувався за ознаками соціально-економічного середовища даної території, особливості комерційної діяльності спеціалізованих на наданні туристичних послуг різного типу або орієнтованих на таку Діяльність підприємств (готелі, ресторани, екскурсійні бюро, туристичні фірми, магазини, музеї, театри тощо). Діяльність цих комерційних структур спирається на наявні на даній території туристичні ресурси, оскільки розвиток туризму обов'язково передбачає обмін. Атрактація наявних культурно-історичних, природних та інфраструктурних об'єктів потребує їх дотримання в належному стані, визначає певний режим користування, систему цін тощо, що передбачає активний вплив місцевої влади на реалізацію державної туристичної політики. Так формується місцевий ринок туристичних послуг, ефективна діяльність якого можлива лише за умов співпраці комерційних структур різного типу, форм організації та власності і місцевої комунальної влади, що реалізує «на місцях» державну політику в галузі туризму (мал. 1.6).
Сукупність місцевих ринків, що діють і взаємодіють в єдиному економічному та правовому просторі, утворюють національний ринок туристичних послуг. Національні ринки за туристсько-географічним положенням та особливостями туристичного процесу об'єднують в регіональні туристичні ринки, які, в свою чергу, формують глобальні структури світового ринку туристичних послуг як складової світового господарства. В цій ієрархічній структурі особливе місце займають субринки. Субринки формуються на різних ієрархічних рівнях, їх виявлення й дослідження залежить від підходу. Відповідно до суспільно-географічних засад дослідження як найдоцільніше слід обрати мотиваційний, ресурсний та країноцентричний підходи. Мотиваційний підхід (відповідно до мети подорожі) дозволяє виявляти видові субринки. Причому, чим елітарнішим за характером попиту є вид туризму, тим потрібна більша зона впливу для суб'єктів туристичної діяльності, що діють в даному сегменті (наприклад, ринок спелеотуризму або ринок туристичних послуг для яхтсменів, що здійснюють кругосвітню подорож тощо); чим стандартніший попит (наприклад, сімейний відпочинок в липні-серпні на узбережжі моря чи озера в межах своєї країни), тим щільніший цей ринок, тим менший його радіус і швидше за все він буде континуальним, «вписаним» в ієрархічну структуру, в той час як ринок «елітарного» туризму «розріджений», дискретний і січний по відношенню до елементів ієрархічної структури. Практично кожна класифікація, побудована за мотиваційними ознаками, є підставою для виокремлення субринку, тому правомірно говорити про туристичний ринок молодіжного (за віком), соціального (за формою розрахунків), круїзного (за способом пересування), зимового (за сезоном) чи альпійського (за регіоном) туризму. Відповідно, кожен з субринків має свою ієрархічну структуру, що охоплює всі рівні від локального до світового. Наприклад, характерним видовим субринком є ринок релігійного туризму. Розвиток цього ринку залежить від релігійної догматики, значення певної релігійної святині та сакральності місця, поширення традиції паломництва, політики його заохочення та інших причин як морально-етичного, так і соціально-економічного характеру. Так, паломництво-хадж є обов'язковим елементом мусульманської Догматики, тоді як у даосів, наприклад, воно практично відсутнє. Відповідно сформувалися паломницькі центри світового (Свята Земля), регіонального (Рим), локального та місцевого значення. В основі дослідження регіональних субринків, сформованих за територіальною ознакою, лежать перш за все атрактивні властивості певних територій, які формують туристичний імідж тієї чи іншої країни, потребу в її відвіданні та відповідний запит на ринку туристичних послуг. До них відносяться природні блага (кліматичні особливості, наявність морів, озер, гір тощо), об'єкти історичної та культурної спадщини (особливо ті, які ввійшли до світової скарбниці), об'єкти, спеціально створені для проведення дозвілля (Діснейленд, наприклад). Регіональні субринки формуються також внаслідок наявності історичних та культурних зв'язків між певними країнами, наприклад, США з Великою Британією (спільність історії, мови та культури), зв'язки колоній з колишніми метрополіями формують потік туристів, наприклад, із Великої Британії в Індію та Південно-Східну Азію і т. інше. І, нарешті, третьою ознакою формування регіональних субринків є причини економічного характеру, пов'язані з рівнем життя, коливанням обмінного курсу валют, змінами візового режиму тощо. Регіональні субринки, сформовані за означеними критеріями, характеризуються стабільною інтенсивністю туристичного процесу. Вони можуть бути як континуальні, тобто охоплювати ряд сусідніх країн, що є частиною відповідного регіонального ринку, так і дискретні. Країноцентричний підхід до формування субринку дозволяє оцінити можливості країни серед країн-сусідів, визначити інтенсивність двосторонніх зв'язків. Виокремлення субринків такого типу має передусім дослідницьку мету, де об'єктивним підґрунтям виступає сусідське положення та максимальна інтенсивність туристичних зв'язків, характерна для сусідніх країн, яка склалась в ході історичного розвитку. Таким чином, ринок туристичних послуг - система багатоаспектна, поліструктурна, поліформна та багаторівнева, що функціонує за законом врівноваження попиту і пропозиції, який відтворює об'єктивно обумовлену необхідність відповідності в часі і просторі вартісних та натурально-речових форм платоспроможного попиту і товарної пропозиції, і діє на основі коливань виробництва та споживання турпродукту.
Формування національного туристичного ринку є наслідком складної взаємодії внутрішніх і зовнішніх соціально-економічних процесів, які спричинюють потребу в туризмі і формують попит на туристичні послуги. Саме ці процеси зумовлюють різні моделі формування національного туристичного ринку. На основі аналізу ринкових процесів в сфері туризму можна виділи принаймні дві основні такі моделі: 1) модель саморозвитку та 2) привнесену модель. За першою схемою національний ринок туристичних послуг є наслідком загального соціально-економічного розвитку і формування потреби населення в туризмі як в формі проведення дозвілля в подорожі. Попит на туристичні послуги формується як в країні (на послуги внутрішнього та міжнародного зарубіжного туризму), так і за її межами (послуги міжнародного іноземного туризму), а задовольняється він пропозицією, яку створюють і реалізують суб'єкти національного туристичного ринку. За другою схемою національний ринок туристичних послуг формується під переважним впливом попиту зовнішніх ринків і задля його задоволення створюється сфера діяльності, рівень розвитку якої відповідний попиту та можливостям національної економіки при недостатньо вираженому внутрішньому попиті. Тобто, формування національного ринку туристичних послуг може відбуватися під дією як внутрішніх, так і зовнішніх потреб. Стабільність національного ринку гарантується перш за все потребами внутрішніми, тобто потребами населення країни в відпочинку і змістовному проведенні дозвілля в подорожі. Обсяг цих потреб, їх структура, ритміка визначаються сукупною дією об'єктивних умов та суб'єктивних чинників, які саме й характеризують умови та стиль життя населення. Наявність мотивації залежить не тільки від демографічних характеристик споживача, зокрема рівня освіти та рівня життя, Що впливають на поінформованість і формують попит, а й від можливостей національного ринку країни не тільки задовольнити цей попит, а й сприяти виникненню мотивації, формувати та підтримувати її. Задоволення туристичних потреб, які створюються на зовнішніх ринках, також залежить від стабільності національного туристичного ринку, від його здатності створювати різноманітний туристичний продукт, стимулюючи попит. Таким чином, національний туристичний ринок створюється внутрішнім та зовнішнім попитом і внутрішньою пропозицією, просторово-часова збалансованість між якими забезпечується національною індустрією туризму. Індустрія туризму - це міжгалузевий господарський комплекс, який спеціалізується на створенні турпродукту, здатного задовольняти специфічні потреби населення в проведенні дозвілля в подорожі шляхом виробництва та реалізації товарів і послуг туристичного призначення. Вислів «індустрія туризму» став вже звичним, але що містить це поняття? По-перше, чому «індустрія»? Індустріалізація передбачає широке впровадження техніки і технологій в процес виробництва, постійне оновлення виробничих потужностей, комплексну механізацію виробничих процесів, їх уніфікацію та стандартизацію з метою підвищення ефективності праці шляхом збільшення масштабів та скорочення строків виробництва. Зазначене цілком відповідає меті діяльності та характеризує процес обслуговування в туризмі. Специфіка туристичної послуги передбачає технологічну єдність процесу обслуговування і відповідну їй єдність вимог до підготовки кадрів, які саме й забезпечують великою мірою (через значний обсяг ручної праці) якість обслуговування, постійне оновлення виробничих потужностей і технологій, спрямованих на забезпечення конкурентоспроможності підприємств на туристичному ринку (сучасне технологічне устаткування для виробничих галузей обслуговування, доступ до розподільчих мереж тощо) шляхом задоволення зростаючих потреб споживачів. Масштабність туристичного руху обумовила впровадження уніфікованих технологій і стандартів, які дозволяють забезпечити масове обслуговування на індивідуальній основі відповідно сучасним загальним тенденціям світового ринку послуг, якому притаманна модифікована постфордистська тенденція, а саме індивідуалізація масового обслуговування. По-друге, чому індустрія туризму визначається як міжгалузевий комплекс? Міжгалузевий комплекс є елементом функціонально-компонентної структури господарства і являє собою інтегровану систему галузей, виробництв і видів діяльності, об'єднаних загальною метою та програмою розвитку. Тобто, міжгалузевий комплекс (МГК) як в матеріальному виробництві, так і в сфері споживання, є цільовим утворенням, орієнтованим на задоволення певних суспільних потреб. В основі виокремлення МГК лежать об'єктивні системні функціональні, синергетичні, еволюційні та управлінські зв'язки. Спільність мети - задоволення специфічних потреб туриста у відпочинку і враженнях, отриманих під час подорожі, шляхом надання послуг та забезпечення товарами, які зроблять її комфортною і сприятимуть здійсненню мети подорожування, об'єднує різнорідні галузі та види діяльності як матеріального виробництва, так і невиробничої сфери в міжгалузевий комплекс, який характеризується значною взаємозв'язністю компонентів та взаємозамінністю елементів. Комплекс з суспільно-географічної точки зору є відкритою поліструктурною системою з переважанням тісноти внутрішніх зв'язків. Міжгалузевий комплекс індустрії туризму вирізняється складністю внутрішньої структури, ієрархією цілей функціонування компонентів і елементів, різноманітністю зовнішніх та багаторівневістю внутрішніх комплексоутворюючих зв'язків, стадійністю споживання та організації обслуговування. Елементами індустрії туризму є підприємства та установи, мета функціонування яких полягає в задоволенні певних туристичних потреб (мотиваційних, змістовних, комфортності тощо). Специфіка туристичної послуги обумовлює наявність значної кількості елементів, їх ієрархічність відповідно до обсягів діяльності, забезпечення виробничими потужностями і рівня розвитку матеріально-технічної бази, а виробничо-технологічні, інформаційні, організаційно-управлінські, фінансово-економічні зв'язки об'єднують зазначені елементи в галузі, що виступають структурними компонентами індустрії туризму. Таким чином, внутрикомплексні вертикальні зв'язки лежать в основі виділення функціонально-компонентної (галузевої) структури індустрії туризму. Внутрикомплексні горизонтальні зв'язки, наявні між підприємствами різних галузей, причетних до організації туристичного споживання відповідно стадійності процесу обслуговування, дозволяють виділити в межах індустрії туризму Функціонально-стадійні підсистеми, представлені сполученнями різнорідних функціонально-галузевих елементів, що виконують однорідні функції в сфері туризму. Відносно споживчо-ресурсної орієнтації їх можна розташувати наступним чином: І - організаційно-інституційна; II - фукціонально-господарська; III - територіально-господарська підсистеми (таблиця 1.4)
Організаційно-управлінські функції з координації державної політики в сфері туристичного бізнесу задля сприяння розвиткові внутрішнього туризму та участі в світовому туристичному процесі шляхом нормативно-правового та фінансово-економічного регулювання. Національний туристичний ринок формується та функціонує в правовому та економічному полі держави і саме на цьому рівні найяскравіше проявляється дієвість державної туристичної політики. Сутність державної туристичної політики полягає в стимулюванні потреб населення в послугах туризму, в протекціоналізмі туристичній діяльності в сфері малого і середнього бізнесу шляхом створення правових основ та нормативної бази, сприятливого фінансового механізму, проведення фінансово-економічного регулювання, спрямованого на розвиток ринкових структур і пожвавлення ринкової діяльності суб'єктів туристичного ринку, спрощення туристичних формальностей, цілеспрямованої підготовки кадрів та проведення науково-дослідної роботи в цій сфері. Державна туристична політика є комплексом заходів правового, економічного і організаційного порядку, підкріплена відповідними управлінськими інститутами, діяльність яких пронизує всі управлінські рівні і спрямована на узгодження державних, бізнесових і місцевих інтересів на ринках туристичних послуг різного порядку. Регуляторними каналами впливу є законодавчо-нормативний, податковий, валютно-фінансовий, інформаційний, управлінський. Ефективність державної туристичної1 політики відбивається в характері туристичного процесу і позначається місцем, яке займає в ньому національний туристичний ринок, та прибутковістю індустрії туризму, її прямим та опосередкованим внеском в національну економіку. ВИ. Виробничо-технологічні, інформаційно-комунікативні, фінансово-економічні зв'язки, задіяні у створенні та реалізації турпродукту, здійснюються системою підприємств з надання послуг гостинності, транспорту та посередницьких послуг з організації туристичної подорожі, які утворюють індустрії туризму. Саме ці горизонтальні функціонально-інтегративні за сутністю зв'язки дозволяють визначити означену підсистему як туристичну галузь - сукупність підприємств, подібних за призначенням, технологією обслуговування, професійним складом кадрів та умовами їх діяльності, особливостями розміщення та функціонування на ринку туристичних послуг. Головне призначення підприємств туристичної галузі полягає в організації комфортного та якісного забезпечення мотиваційних вимог туриста. Відповідність вимогам гарантує ефективність їх діяльності на ринках різного рівня. Туристична галузь функціонує й розвивається, скерована державною туристичною політикою в сфері туризму. Функцією підприємств туристичної галузі є створення, реалізація та організація споживання послуг та товарів туристичного призначення, виробництво турпродукту. Туристична галузь складається з підприємств, що надають послуги гостинності, транспортні послуги та підприємств, що створюють комплексний турпродукт і організують його споживання (туроператори і турагенції). Гостинність ототожнюється з атмосферою доброзичливості, якою оточується гість, що відповідає самій сутності туристичної діяльності. Гостинність є системою зі створення комфорного перебування подорожуючого поза місцем постійного проживання. До цієї системи входять послуги розміщення, харчування та інші додаткові послуги (побутові, комунікативні тощо), необхідні подорожуючому для повноцінної життєдіяльності, послуги, пов'язані зі здійсненням мети подорожування (екскурсійні, культурно-просвітницькі, релігійні, ділові, лікувальні та інші) та послуги дозвілля, які урізноманітнюють подорож. Зазначений комплекс гостинності може бути забезпечений на основі засобів розміщення. Послуги розміщенні і харчування протягом століть формування галузі готельного господарства становили основу гостинності (разом із медичними, побутовими послугами та послугами, пов'язаними з обслуговуванням транспортних засобів). Розвиток і урізноманітнення потреб спричинили різноманітність засобів розміщення. Різнорідність пропозиції потребувала її систематизації відповідно до критеріїв попиту. Такими критеріями можна визнати відповідність обсягу та якості послуг їх ціні і можливість вибору. Намагання створити узагальнену класифікацію підприємств розміщення розпочались в другій половині XX ст. З 1952 p. MCOTO (Міжнародний союз офіційних туристичних організацій, попередник Всесвітньої туристичної організації) розпочав створювати регіональні комісії з розробки систем готельної класифікації, які найбільш активно запрацювали в 70-80-х роках. Тоді ж численні експерти, в тому числі й експерти Міжнародної готельної асоціації, висловили сумніви щодо доцільності створення єдиного світового класифікатора, оскільки практика готельного бізнесу дужа різнорідна і неспівставна за умовами функціонування. На національних рівнях діють найрізноманітніші підходи до класифікації і оцінки засобів розміщення як з юридичної, так і з адміністративної точки зору. Тому висловлювались побоювання, що введення єдиної світової уніфікованої системи вимог до засобів розміщення знівілює характерні особливості обслуговування і може вводити клієнта лише в оману щодо якості послуг, бо жодна класифікація не дасть відповіді на питання про наявність в тому чи іншому закладі атмосфери гостинності. Тому більшість розроблених регіональних систем класифікації засобів розміщення мали дорадчий характер. До того ж більшість готельних мереж, що входили до складу транс- національних корпорацій і орієнтувались на власні стандарти як на такі, що забезпечують конкурентноздатність, не сприйняти ідею уніфікації. Однак до кінця 80-х років в межах ВТО були розроблені рекомендації з міжрегіональної гармонізації критеріїв готельної класифікації на основі стандартів, прийнятих регіональними комісіями. Рекомендованими стандартами визначені мінімальні вимоги параметризації підприємства, До надає послуги гостинності, задля надання йому відповідної категорії, яка є гарантом обсягу та якості обслугоування. тягом століть формування галузі готельного господарства становили основу гостинності (разом із медичними, побутовими послугами та послугами, пов'язаними з обслуговуванням транспортних засобів). Розвиток і урізноманітнення потреб спричинили різноманітність засобів розміщення. Різнорідність пропозиції потребувала її систематизації відповідно до критеріїв попиту. Такими критеріями можна визнати відповідність обсягу та якості послуг їх ціні і можливість вибору. Намагання створити узагальнену класифікацію підприємств розміщення розпочались в другій половині XX ст. З 1952 p. MCOTO (Міжнародний союз офіційних туристичних організацій, попередник Всесвітньої туристичної організації) розпочав створювати регіональні комісії з розробки систем готельної класифікації, які найбільш активно запрацювали в 70-80-х роках. Тоді ж численні експерти, в тому числі й експерти Міжнародної готельної асоціації, висловили сумніви щодо доцільності створення єдиного світового класифікатора, оскільки практика готельного бізнесу дужа різнорідна і неспівставна за умовами функціонування. На національних рівнях діють найрізноманітніші підходи до класифікації і оцінки засобів розміщення як з юридичної, так і з адміністративної точки зору. Тому висловлювались побоювання, що введення єдиної світової уніфікованої системи вимог до засобів розміщення знівілює характерні особливості обслуговування і може вводити клієнта лише в оману щодо якості послуг, бо жодна класифікація не дасть відповіді на питання про наявність в тому чи іншому закладі атмосфери гостинності. Тому більшість розроблених регіональних систем класифікації засобів розміщення мали дорадчий характер. До того ж більшість готельних мереж, що входили до складу транснаціональних корпорацій і орієнтувались на власні стандарти як на такі, що забезпечують конкурентноздатність, не сприйняли ідею уніфікації. Однак до кінця 80-х років в межах ВТО були розроблені рекомендації з міжрегіональної гармонізації критеріїв готельної класифікації на основі стандартів, прийнятих регіональними комісіями. Рекомендованими стандартами визначені мінімальні вимоги параметризації підприємства, Що надає послуги гостинності, задля надання йому відповідної категорії, яка є гарантом обсягу та якості обслуговування. Засоби розміщення поділяють на два основних типи: 1) основні або традиційні (готелі, пансіонати, турбази, мотелі тощо), до яких належать підприємства, що цілорічно надають комплекс послуг гостинності, поєднуючи в процесі обслуговування капітальні основні фонди і кваліфіковану працю; 2) додаткові (кемпінги, молодіжні табори та туристичні села, студентські гуртожитки, тимчасові орендовані помешкання тощо), що працюють сезонно і надають обмежену номенклатуру послуг, використовуючи переважно некапітальні будівлі або пристосовані приміщення. Комплекс послуг гостинності гарантованої якості надає готель - комерційне підприємство, спеціалізоване на наданні комплексу послуг розміщення, харчування та інших додаткових послуг, які забезпечують безпечну і комфортну життєдіяльність людині, що тимчасово перебуває поза місцем постійного проживання. Готелем є тільки те підприємство сфери послуг, потужність якого становить не менше 10 місць (номерів) і яке гарантовано може забезпечити послуги розміщення і харчування (в обсязі не менше сніданку) та надати інші послуги за заздалегідь обумовлену плату. Тобто сама назва «готель» надається тільки тим підприємствам, які відповідають законодавчо визначеним вимогам. Уніфікація вимог до якості обслуговування закладена в державних стандартах, дотримання яких гарантоване сертифікацією підприємств, що надають послуги розміщення. Відповідність вимогам оцінюється в різних країнах по-різному (система «зірок», літер, «корон», балів тощо), але в її основі лежать архітектурно-планувальні вимоги до будівлі і облаштування прилеглої території, технологічні вимоги до технічного стану устаткування та дотримання санітарно-гігієнічних норм, до номерного фонду (розміри, облаштування), обсягу та якості послуг, кваліфікації кадрів та організації виробництва. Зазначена класифікація готелів за рівнем комфортності має п'ять рівнів: від «*» до «*****» за зростанням якісних показників. Крім того, готелі можна класифікувати за величиною (кількістю місць або номерів):, до 100 місць - малі готелі; 101-250 - середні; від 250 до 500 - великі, і до 1000 - крупні. Готелі, що мають більшу кількість місць є готельними комплексами. Вони займають значну площу, відрізняються організацією праці та певною децентралізацією управління. Слід зазначити, що співвідношення готелів за величиною історично обумовлене, так, в традиційно туристичних країнах Європи, таких як Швейцарія, Австрія, Італія більшість готельного фонду становлять саме малі за величиною готелі. За місцем розташування готелі поділяють на міські, курортні, замкові, придорожні, транспортні, сільські. В основі цього поділу лежать також особливості організації обслуговування, пов'язані з характером клієнтури. Наприклад, курортні готелі, розташовані в рекреаціно-туристських зонах, призначені для обслуговування відпочиваючих, що передбачає урізноманітнення комплексу послуг, розрахованого на тривале перебування, в той час як придорожні готелі розраховані на транзитних подорожуючих, які використовують переважно власний транспорт (автомобілі, яхти чи човни тощо) і тому повинні враховувати попит тимчасової клієнтури, що недовго (1-3 доби) перебуває в даному готелі і потребує, крім короткого перепочинку, комплексу з обслуговування транспортних засобів. Спеціалізовані підприємства (мотелі, ротелі, альпотелі тощо) є результатом розвитку і урізноманітнення сфери гостинності, а використання орендованих приміщень - відповідністю потребам і фінансовим можливостям споживача. Таким чином, готелі, як загальнодоступні підприємства сфери послуг, що надають комплексне обслуговування гарантованої якості, є базовими в організації обслуговування туристів, а готельне господарство складає основу туристичної галузі індустрії туризму. Ринок послуг гостинності постійно розвивається, урізноманітнюючи пропозицію, яку на сьогодня важно звести до якихось узагальнених всеохоплюючих схем і класифікаторів. Всесвітня туристична організація запропонувала класифікатор на основі специфіки організації діяльності та особливостей використання в туризмі, в якому зроблено спробу звести все різноманіття існуючих засобів розміщення туристів до чотирьох основних груп: (таблиця 1.5 ).
Таким чином, гостинність поєднує діяльність готельного,
Рекреаційно-оздоровчого, санаторно-курортного господарств, харчування, торгового і побутового обслуговування, організації екскурсійної та дозвіллєвої діяльності, створюючи атмосферу Доброзичливості і забезпечуючи гостю-туристу комфортне перебування в місці відпочинку та реалізацію мети подорожування з максимально можливими зручностями. Транспортні послуги в туризмі є невід'ємною складовою здійснення подорожі, умовою розвитку туризму і належать до основних послуг туристичної галузі. Якість, обсяг та характер транспортних послуг в туризмі залежать від рівня розвитку транспортного комплексу і стану транспортної інфраструктури, як невід'ємних складових господарського комплексу країни. Стан транспортної інфраструктури характеризується густотою транспортної мережі, її технічним станом і відповідністю середньосвітовим стандартам, формуванням транспортних полімагістралей з розвиненою інфраструктурно-логістичною системою, здатною опрацьовувати зростаючий транспортний потік з мінімальними витратами часу. Наявність сучасних транспортних засобів, їх технічні характеристики (швидкість, надійність, комфортабельність) впливають не тільки на попит, а й визначають споживацькі уподобання, гарантуючи якість обслуговування. Таким чином, розвинений транспортний комплекс дає можливість урізноманітнити транспортні послуги, зробити їх взаємозамінними і тим самим впливає на зростання загальної рухомості населення і розвиток туризму. Туризм, в свою чергу, забезпечує пасажирському транспорту обсяги діяльності, своєю ритмічністю визначаючи ритмічність його роботи, а структура туристичного попиту впливає на географію перевезень, організаційні форми діяльності. Транспортні послуги в туризмі саме за характером діяльності досить умовно можна поділити на послуги з переміщення туристів від місця проживання до місця проведення дозвілля (наземний, водний, повітряний транспорт); послуги в місці проведення дозвілля (екскурсійні та внутрішні перевезення); послуги, пов'язані з організацією власне транспортних подорожей (подорожей, здійснення яких базується на переважному використанні певного виду транспорту - круїзи, автотуризм тощо). При виборі транспортного засобу споживач керується об'єктивними (вартість, швидкість, комфортність) і суб'єктивними чинниками (обмеження, пов'язані зі станом здоров'я, упередженість щодо певних видів транспорту, наприклад, повітряного або водного тощо). Головне, що визначає переваги в такому випадку, є час, відстань і зручність її долання. Зазначені параметри визначають вартість транспортної послуги, її частку в загальній вартості тура. Прослідковується залежність: чим менша за тривалістю подорож, тим більша частка в загальних витратах припадає на транспортні послуги. З іншого боку, чим коротша подорож, тим більшого значення набуває зменшення витрат часу на транспортування, тобто зростає «вартість» часу і збільшується потреба в його економії за рахунок швидкості переміщень. Економія часу залежить не тільки від швидкості пересування, а й від регулярності, інтенсивності і надійності руху, обумовлених рівнем розвитку матеріально-технічної бази, інфраструктурного та організаційно-управлінського забезпечення. Надійність туристичних зв'язків, з огляду як на об'єктивні, так і на суб'єктивні мотиви споживчих уподобань, обумовлена взаємозамінністю видів транспорту та різноманітністю пропозиції транспортних послуг (наприклад, подорожування різними класами). Оптимізація частоти рейсів відповідно до обсягів і коливань попиту, їх стиковка, організація чартерів (позарегулярних рейсів на орендованому транспорті за пільговим тарифом) впливають на вибір туристом того чи іншого виду транспорту, визначають кон'юнктуру на ринку транспортних послуг в туризмі. Визначальною характеристикою подорожування стає його тривалість і комфортність. Комфортність - поняття комплексне, яке включає технічні характеристики транспортного засобу (швидкість, ергономічність), наявність безпересадочних переміщень («від дверей до дверей»), супутні послуги під час подорожування (харчування, зв'язок та інші), інфраструктури і послуги (зручності на вокзалах, в аеропортах, швидкість обробки вантажу, організація митного контролю тощо). Тобто, витрати часу і зусиль на весь транспортний процес + вартість транспортних послуг є об'єктивною основою вибору туристом певного виду транспорту для переміщення до місця відпочинку. Вибір транспортного засобу в місці відпочинку обумовлений наявністю пропозиції, її кількісними і якісними параметрами, метою подорожування та фінансовими можливостями туриста, організаційними формами туру (так, групові тури передбачають використання спеціалізованих автобусів в екскурсійному обслуговуванні). Вибір виду транспортного туру (автомобіль, автобус, морський чи річковий круїз) є наслідком ринкової взаємодії споживача і виробника. Круїзи, об'єктивно, більш сталий ринковий продукт порівняно з автомобільними транспортними подорожами, варіативність яких практично безмежна. Зменшилась в організації транспортних подорожей питома вага залізничних подорожей, хоча розвинена залізнична мережа, транспортна інфраструктура та практична незалежність роботи транспорту від погодних умов надають перспективності застосуванню цього виду транспорту в туризмі. Таким чином, відстань до місця відпочинку і можливість її долання в максимально короткий строк з максимально можливими зручностями при розвиненому ринку відповідних транспортних послуг і вільному доступі до них (налагоджена збутова мережа і організація продажу квитків, різноманітна пропозиція і відповідна цінова політика), надійність транспортних сполучень (регулярність та «всепогодність»), суб'єктивні уподобання обумовлюють вибір туристом транспортних послуг. Туристичні транспортні послуги, які здійснюються всіма видами пасажирського транспорту і надаються практично на всіх етапах подорожування, є основою комплексного турпродукту. Ринок транспортних послуг є видовим (галузевим) субринком на туристичному ринку будь-якого масштабу. Ринок цей структурован: компонентний склад представлений видами транспорту, елементи (транспортні підприємства) характеризуються дискретністю, ієрархічністю, радіус їх обслуговування відповідний техніко-економічним параметрам. Спостерігається, конкуренція серед видів транспорту, оскільки за зазначеними перевагами (час, комфортність, надійність і ціна) види транспорту не рівнозначні: залізничний транспорт більш дешевий і надійний, але програє іншим видам в комфортності і витратах часу; авіаційний, навпаки, комфортабельний, зменшує витрати часу, але підвладний коливанням погодних умов і тому менш надійний і значно дорожчий; автомобільний транспорт достатньо дешевий, але за іншими параметрами менш зручний; водний транспорт (морський і річковий) став одним з перших використовуватись як висококомфортабельний для організації транспортних подорожей. Конкурентиість стимулює урізноманітнення пропозиції і удосконалення організаційних форм діяльності, тобто інтенсифікацію ринку туристичних послуг. З іншого боку, саме розвиток туризму і залучення до туристичного «обігу» нових територій залежать від розвитку транспортного комплексу, оскільки без транспортної інфраструктури освоїти нові території неможливо, і таким чином стимулюється екстенсивний шлях розвитку ринку транспортних туристичних послуг. Підприємства, мета функціонування яких полягає у аквізиції туристів, а сутність діяльності - у створенні комплексного турпродукту, є власне туристичними підприємствами. За обсягами та характером діяльності, організацією виробничого процесу ці підприємства поділяються на туроператорів та турагенції. Туроператором є потужне туристичне підприємство, метою функціонування якого є розробка власного турпродукту та його реалізація на внутрішньому та міжнародному ринках, а діяльність має переважно комплексний, аритмічний характер. Турагенції є невеликими, переважно спеціалізованими підприємствами, підвладними сезонним коливанням попиту. Спеціалізація турпідприємств залежить: а) від участі в зовнішньоекономічній діяльності (міжнародний та внутрішній туризм) і характеру експортно-імпортних зв'язків - в міжнародному туризму з відповідним підрозділом на зарубіжний (виїзд вітчизняних туристів за кордон) та іноземний (в'їзд іноземних громадян в країну і забезпечення їх обслуговування під час подорожі); - у внутрішньому туризмі зі спеціалізацією на видах, напрямках, екскурсійній Діяльності; від сегменту ринку споживача (за видом - лікувальний, рекреаційний, релігійний; напрямком - Середземномор'я, Європа, Південно-Східна Азія; сезоном - літній чи зимовий; демографічними ознаками - молодіжний, сімейний тощо); в) від розвитку видових субринків - ринок транспортних послуг і його окремих видів; ринок екскурсійних послуг. Екскурсійні послуги є однією з специфічних ознак туристичної діяльності, невід'ємною складовою тура. Вони можуть входити до складу комплексного продукту або становити додаткові послуги, але їх наявність є обов'язковим елементом в забезпеченні туристичної мотивації. Екскурсійні послуги можна розглядати й як елемент дозвіллєвої програми. Послуги дозвілля в туризмі дуже різноманітні і різноманітність ця зростає з розвитком сфери дозвілля. Послуги дозвілля можна поділити на культурно-просвітницькі, які надаються класичними закладами (театри, кіно-концертні зали, цирки, музеї, художні галереї тощо); рекреційні (парки різного типу, атракціони); розважальні (гральний бізнес, шоу-програми та ін.). Зміна стилю життя та урізноманітнення туристичних запитів стимулюють розвиток всіх складових індустрії туризму, але в першу чергу це впливає на розвиток туристичної галузі, яка не тільки кількісно зростає, але й структурується, спеціалізується, урізноманітнюючи пропозицію якісного турпродукту. ИНН. Підприємства туристичної галузі, локалізовані на певній території, в силу специфіки діяльності не можуть функціонувати інакше як відкрита система, стабільність розвитку якої гарантована комплексністю складових туристичної галузі і пропорційністю між нею та іншими складовими суспільно-географічного комплексу території. Саме цей механізм лежить в основі формування ТРС різного рівня, де замкнені виробничі зв'язки типу П/П (виробничо-технологічні, відтворювальні, управлінські) сполучаються з незамкнененими типу О/П (розподільчі зв'язки), О/С (рекреаційні та соціально-екологічні зв'язки), та П/С (ресурсні та виробничо-екологічні зв'язки), які існують між агентами геосистеми даного рівня. При цьому суспільно-географічний комплекс території є ресурсною, в широкому сенсі цього слова, базою індустрії туризму. Таким чином, зазначені внутристадійні горизонтальні та внутрикомплексні вертикальні зв'язки формують індустрії туризму, що несе в собі всі ознаки територіальної унікальності. Саме ці ознаки лежать в основі територіальної диференціації індустрії туризму як ринку пропозиції і формують територіальну структуру національного туристичного ринку (мал. 1.7)
До складу територіально-господарської підсистеми включені ресурсні, соціально-демографічні та господарські струк-УРИ, представлені складними компонентами, які відтворюють інтегративно-диверсифікаційний характер індустрії туризму як складової споживчого комплексу національної економіки в характерних для неї формах геопросторової організації. Територіально-господарська підсистема є ресурсно-орієнтованою в розширеному трактуванні поняття «туристичні ресурси», як взаємодії умов та чинників внутрішнього та зовнішнього порядку, використання яких в туристичній діяльності забезпечує здійснення суспільних функцій туризму. В «Туристському термінологічному словнику» наведене таке трактування туристичних ресурсів: «Ресурси туристські - природні, історичні, соціально-культурні об'єкти, з об'єктами туристичного показу включно, а також інші об'єкти, здатні задовольняти духовні потреби туристів, сприяти відновленню та розвитку їх фізичних сил. Р. т. с доступними для ознайомлення і використання незалежно від форми власності, якщо до того немає законодавчо накладених обмежень. Природні та антропогенні геосистеми, тіла та явища природи, артефакти, які мають комфортні властивості і споживчу вартість для рекреаційної діяльності і можуть бути використані для організації відпочинку та оздоровлення певного контингенту людей в певний фіксований час за допомогою технології та наявних матеріальних можливостей.» Як бачимо, трактування поняття «туристичні ресурси» достатньо широке, а номенклатура туристичних ресурсів практично безмежна. Туристичні ресурси - це ті об'єкти природи, історії, культури, поточні події, явища, які можуть бути використані при створенні та реалізації туристичного продукту. Туристичні ресурси - це частина туристсько-рекреаційного потенціалу певної території, яка включена до складу туристичного продукту і підлягає реалізації з туристичною метою. Туристичні ресурси є почасти мотиваційною підставою для вибору певного турпродукту (за видом, напрямком, сезоном та іншими ознаками). Поняття «туристичні ресурси» і «рекреаційні ресурси» використовуються як синоніми, оскільки туризм є формою рекреаційної діяльності. Саме наявність та територіальна локалізація рекреаційних ресурсів, перш за все природних та культурно-історичних, дозволили охарактеризувати їх як реалізуючі локалізуючі чинники, територіальна диференціація яких визначає спеціалізацію рекреаційної діяльності і туризму. Тобто, природні властивості певної території, які визначаються її географічним положенням і фізико-географічними характеристиками і є, за сутністю, природними благами (кліматичні, ландшафтні та бальнеологічні), що, як об'єктивні чинники мотиваційної привабливості, створюють передумови розвитку туристичної діяльності; та культурне надбання - об'єкти матеріальної і духовної культури, що історично зафіксовані на даній території; традиційна культура та сучасні етнорелігійні особливості, характер господарювання та інші прояви життєдіяльності населення, що також можуть мати мотиваційний сенс - становлять основу формування ТРС, їх поєднання відтворює її неповторність і визначає спеціалізацію. Концентрація туристичних ресурсів, формуючи ТРС певного рівня як переважний спосіб природокористування, визначає спеціалізацію регіонів в територіальному поділі праці. На наш погляд, на етапі інтенсифікації туристичного процесу в умовах глобалізації, коли мотиваційно-привабливі об'єкти рекреації і туризму цілеспрямовано створюються задля розвитку індустрії туризму (центри шоу-та грального бізнесу, аква-парки та інші спеціалізовані заклади дозвілля), означена класифікація, оскільки вона несповна охоплює весь спектр ресурсів, які задіяні і можуть бути задіяні в туристичній діяльності, повинна бути доповнена інфраструктури цим компонентом. Туристична інфраструктура представлена сукупністю матеріально-речових об'єктів, діяльність яких спрямована на задоволення туристичних потреб населення. Вона включає матеріально-технічну базу функціонально-господарських структур, які входять до складу ТРС різного порядку. Як складова соціальної інфраструктури, інфраструктура туристична характеризується основними фондами та витратами праці, тобто певними місцевими ресурсами, які використовуються задля виконання основних туристичних функцій. Географічним завданням дослідження соціальної і туристичної інфраструктури є оптимізація розміщення її об'єктів в межах ТРС відносно основних центрів концентрації споживачів з дотриманням вимог стійкого розвитку даної рекреаційної системи. Територіально-господарська підсистема індустрії туризму Розвивається на основі тих ресурсів, які існують чи можуть бути задіяні або створені в країні. Розрізняють наявні ресурси, Що вже використовуються в туристичній діяльності, та потенційні (туристсько-рекреаційний потенціал), які можуть бути задіяні за певних умов (реставрація, реконструкція, розвиток транспортної, туристичної інфраструктури тощо). Потенційні ресурси надають можливості для нарощування пропозиції, створення нового турпродукту, є основою як інтенсивного, так і екстенсивного розвитку туризму шляхом залучення до туристичної діяльності нових територій задля інтенсифікації внутрішнього та іноземного туризму. Тому суспільно-географічний комплекс території є одночасно і ресурсом, і умовою розвитку індустрії туризму на певній території, і чинником територіальної організації індустрії туризму, основою формування територіальної структури національного туристичного ринку пропозиції. Суспільно-географічний комплекс - це «виокремлена на основі суспільно-географічних зв'язків територіальна і комплексно-пропорційна структура матеріально-речовинних і духовних компонентів діяльності людини» [9, с 33], представлена взаємозв'язком і взаємодією території, населення і його розселення, матеріального виробництва і невиробничої діяльності. Саме на зазначених критеріях побудовані пропоновані нижче класифікаційні схеми туристичних ресурсів. Слід зазначити, що детальна поелементна структура туристичних ресурсів достатньо добре розроблена як в географічній літературі (див., наприклад, праці Ананьева М.А., Фальковича Н.С., Зачиняєва Н.П., Крачила М.П., Гезгала Я, Мироненка М.С., Твер-дохлєбова І.Т. та багатьох інших), так і в працях, присвячених організації та економіці туризму (Любіцевої О.О., Бейдика О.О., Квартальнова В.О., Поповича СІ. та інших), тому, в даному разі, основна увага зосереджена на теоретико-методологічних питаннях визначення поняття ресурсів, їх місця і ролі в формуванні територіальної структури туристичного ринку. Різнорідність туристичних ресурсів викликає необхідність їх класифікації. До класифікації туристичних ресурсів можна застосувати такі підходи: сутнісний (за предметною сутністю ресурсу); діяльнісний (за характером використання в туризмі); атрактивний (за мірою та формою залучення до туристичної діяльності); ціннісний, оснований на унікальності даного ресурсу; функціональний, оснований на неповторності туристичних умов і ресурсів в поєднанні з комплексністю їх використання; еколого-економічний (за споживчою вартістю ресурсу). Щ. Діяльнісний підхід дозволяє класифікувати ресурси за соціально-економічною сутністю, вартісними та трудовими ознаками на: а) наявність яких об'єктивна і практичне залежить від людської діяльності. Це природно-рекреаційний потенціал території, представлений сприятливим для відпочинку в будь-яку пору року кліматом, мальовничими краєвидами, іншими природно-географічними умовами;
Класифікація туристичних ресурсів (сутнісний підхід). Перші дві групи обумовлюють абсолютні переваги певних територій в розвиткові туризму і становлять мотиваційну основу для здійснення подорожі, а третя група сприяє комфортності подорожування, створюючи умови споживання турпродукту. За рівнем розвитку туристичної інфраструктури, що характеризує розвиток пропозиції на туристичному ринку, ступенем її концентрації можна робити опосередкований висновок про цінність даної території для туристів. В той же час слід мати на увазі, що надмірна експлуатація туристичних цінностей призводить до їх деградації і негативно впливає на попит. Тому необхідним елементом туристичної діяльності є визначення граничних навантажень на туристичні об'єкти певного класу і неухильне їх дотримання в практиці експлуатації. Вже зараз в ряді країн існують обмеження на відвідування національних парків, окремих об'єктів природи та історико-культурних пам'яток. Поняття культурної і природної спадщини формувалося протягом другої половини XX ст. і оформилось прийняттям у 1972 р. Кон-вєнідіі ЮНЕСКО про охорону всесвітньої культурної і природної спадщини. В якості культурної спадщини Конвенцією визначені пам'ятки історії та художньої творчості, їх ансамблі та пам'ятні місця, які мають видатну універсальну цінність з точки зору культури, науки та естетики. До природної спадщини належать пам'ятки природи (геологічні, фізико-географічні і біологічні об'єкти) та території, що є ареалами поширення видів тварин і рослин, які знаходяться під загрозою знищення, що мають видатну універсальну цінність з точки зору науки, охорони довкілля чи природної естетики. Таке розширене трактування культурної і природної спадщини людства ґрунтується на розумінні цілісності, взаємозв'язності природних і культурних компонентів в розвитку людської цивілізації, на зростаючій в умовах глобалізації пріоритетності загальнолюдських цінностей. Саме тому спадщина визначається як «інтегральний чинник (а на нашу думку /О.Л./, як результат) формування і розвитку етносів, матеріалізований в об'єктах та явищах природи і культури, що знаходить свій прояв у георозмаїтті», закріплюючись, ще додамо від себе, в етно-екологічній гео-культурній ситуації, що й становить основу цього георозмаїття. Збереженню біологічного, ландшафтного та етнічного розмаїття присвячена науково-практична діяльність ЮНЕСКО зі створення Списку всесвітньої спадщини та охорони його об'єктів. В першу чергу до Списку заносяться об'єкти, які зазнають негативного впливу як природних (землетруси, епейрогенічні рухи земної кори, зміни кліматичних умов, зсувні та яружні процеси, абразія берегів, вивітрювання тощо), так і антропогенно обумовлених (забруднення повітря, поверхневих та підземних вод, порушення геологічного середовища та ґрунтового покриву, деградація рослинності, в тому числі внаслідок рекреаційної дегресії, шум, вібрація та інші порушення природних параметрів довкілля) чинників і потребують підтримки всієї світової громадськості зі збереження, відновлення та охорони. До Списку всесвітньої спадщини (на початок 1999 р.) віднесено 582 об'єкта, з яких 76% становлять об'єкти культурної, 21% - природної та 3% - природно-культурної спадщини, що розташовані в 112 країнах світу. Щорічно Список поповнюється приблизно тридцятьма новими об'єктами завдяки діяльності Всесвітньої комісії по культурі та розвитку ЮНЕСКО та національних органів з охорони природної і культурної спадщини. Найбільше пам'яток, які внесені до Списку і знаходяться під охороною ЮНЕСКО, сконцентровано в Європі (понад половина від загальної кількості), що є наслідком чіткої, цілеспрямованої діяльності державних інституцій європейських країн зі збереження пам'яток природи, історії і культури. Кожна країна, згідно діючого законодавства, опікується охороною культурно-історичної та природної національної спадщини, яка також становить туристичні ресурси даної країни. Щ. функціональний підхід до класифікації туристичних ресурсів оснований на комплексному характері туристичного споживання і туристичної діяльності з виробництва турпродукту. Комплексність споживання туристичних ресурсів відтворює мотивацію подорожування і ґрунтується на георозмаїтті. Таке твердження ґрунтується на розумінні мотиваційної туристичної привабливості певних територій як таких, що є відмінними за комплексом ознак від місця постійного проживання туриста. Георозмаїття є об'єктивним фактом сполученості природничої і соціальної історії, зафіксованим зовнішніми відмінами «від місця до місця». Георозмаїття сформувалось внаслідок адаптації певного етносу до природного середовища, «яке його годує» (за висловом Л. Гумільова), що дозволяє виокремлювати етно-ландшафтно-господарські системи різного типу і порядку з властивими їм елементами традиційної етнічної культури: її артефактами, господарсько-культурним типом, побутовими звичками, обрядовістю, елементами духовної та екологічної культури, що притаманні системі природокористування даного етносу. Зазначене дозволяє розглядати етно-ландшафтні системи як сталу, формотворчу основу виокремлення об'єктивно наявних форм геопросторової організації георозмаїття. Георозмаїття - категорія динамічна, яка постійно трансформується під впливом інноваційного процесу, посиленого Останнім часом дією глобалізації. Сучасний стан етно-ланд-Шафтних систем, трансформованих в процесі культурогенезу, Фіксується в геокультурних ареалах. «Геокультурний ареал -Це територія, однорідна за станом геокультурного середовища на певній стадії його розвитку, за певної геокультурної ситуації. Тан характеризується системою традиційного природокористування з притаманними тільки йому елементами матеріальної та певною мірою духовної культури, що склалися на даній території в процесі культурогенезу та сучасними інноваційними процесами, які позначаються на характері природокористування й закріплюються в культурному ландшафті, формуючи його характерні ознаки». Тобто, геокультурний ареал є формою геопросторової організації культури як властивості людини та наслідків її діяльності з перетворення довкілля (спочатку тільки природного, а згодом і штучного) в комфортне за даних умов середовище життєдіяльності. Культурологічний підхід в географії дозволяє ввести культуру до складу геосистем типу «СУСПІЛЬСТВО - ВИРОБНИЦТВО -ПРИРОДА» як певну властивість компоненти «Суспільство», що надає їй іншої якості, і розглядати процеси взаємодії між компонентами геосистеми через призму культури як регулятора цієї взаємодії. Узагальнена модель культурологічного підходу в географії виглядає таким чином: культура вводиться до компонентного складу геосистеми «Суспільство (населення) - Виробництво (господарювання) - Природа» як властивість суспільства, і вся діяльність, що обумовлює зв'язки в межах геосистеми розглядається через призму культури, тобто як цілеспрямована; культура як явище зі своїми якісними й кількісними параметрами, структурою тощо проявляється в межах компоненти «Суспільство» й закріплюється в відповідних структурах і зв'язках: атрибутивних, що характеризують людину, групу людей (соціум, виділений за певною ознакою як то вік, стать, соціальний стан, рівень життя, певні уподобання, соціальна орієнтація тощо), людське суспільство на певно му етапі його розвитку; політичних, правових, ідеологічних. Ці окремі типи внутрішніх горизонтальних зв'язків формують соціокультурні зв'язки в компоненті «Суспільство», а їх параметри відбивають рівень його культури; зв'язки між компонентами «Суспільство» - «Виробництво» через призму соціокультурного розвитку закріплюються в певній культурі праці, виробництва, технології, управління, тобто формують якісно нові економічні зв'язки в компоненті «Виробництво», а міжкомпонентні зв'язки можна розглядати як соціокультурно-економічні; 4) зв'язок між компонентами «Суспільство - Природа» здійснюється як безпосередньо, так і опосередковано через компоненту «Виробництво», закріплюючись в системах природокористування. Безпосередній зв'язок «Суспільство -Природа» формує «образ довкілля», в якому розвивається етнос і який закріплюється врешті-решт в його ментальності. Цей тип зв'язків дуже умовно можна назвати духовно-естетичними. Опосередкований зв'язок формує соціокультурно-екологічні зв'язки, які відбивають певний рівень природокористування залежно від рівня соціально-економічного розвитку суспільства. Культурологічний підхід, оснований на культурогенезі як процесі еволюційного чи трансформаційного розвитку етнічної та національної культури, цивілізаційний підхід, завдяки якому фіксується неповторність кожної культури та її внесок в світову культурну спадщину та ландшафтний підхід в поєднанні з іншими загально- та спеціальнонауковими підходами, поширеними в географічних дослідженнях, становлять методологічне підґрунтя поглиблення предметної сутності географічних досліджень. На нашу думку, георозмаїття, зафіксоване в формах і типах геопросторової організації природокористування, можна розглядати в якості конкретного предмету географічного дослідження. В кожній з цих форм наявна більш стала складова, представлена етно-ландшафтними системами, та більш динамічна, зафіксована в геокультурних системах. Означене дозволяє визначити георозмаїття як етно-ландшафтну геокультурну ситуацію, яка склалася в процесі коеволюційного розвитку етногенезу та культурогенезу внаслідок взаємодії традиційного субстрату і надетнічного культурного поля і зафіксована пейзажно-естетичними ознаками культурного ландшафту, що дає підстави виокремити етно-ландшафтні геокультурні системи як просторові форми людської життєдіяльності. Туризм є формою природокористування як структурна Функціонально-територіальна складова вище названої системи- Певні ознаки георозмаїття, що є мотиваційно привабливими для здійснення подорожі і особистого ознайомлення з ними (туристичного споживання) становлять сутність туристичних ре-сУРсів (і рекреаційного потенціалу). Георозмаїття фіксується ландшафтними відмінами, які є Овиішньою ознакою, та культурними відмінами, які становлять функціональне наповнення виділеної за зовнішніми ознаками етно-ландшафтної геокультурної системи (артефакти матеріальної, духовної та екологічної етнічної традиційної та сучасної культури, подійні соціокультурні факти сучасного життя тощо). Ландшафт є закономірним сполученням природних компонентів, що має чіткі просторові обриси. Ці обриси сприймаються як цілісна, закономірна, гармонійна картина з характерними тільки для даної місцевості рисами - пейзажними (зовнішніми) ознаками. Пейзажні властивості ландшафту відбиті в зорових образах, що закарбовуються в людському сприйнятті і містять для людини не тільки інформацію, яка дозволяє орієнтуватися в довкіллі, але й важливі життєві цінності, формуючи світосприйняття. Відомі з численних описів факти сприйняття людиною (навіть підготовленого географа), яка виросла і сформувалась в певному ландшафті, іншої за пейзажними властивостями території. Так, у людини, що виросла на рівнині, гірські пейзажі викликають разом із захопленням незвичним, почуття незручності і невпевненості; безкрайні пустельні простори (будь то піщана чи сніжна пустеля) викликають у жителя середніх європейських широт відчуття пригнічення і занепокоєння. Те ж стосується й кольорів рідного пейзажу: вони вкарбовуються в сприйняття природного оточення і крізь них людина сприймає згодом інші пейзажі, мимоволі відтворюючі їх в звичній гамі. Як зазначає В.П. Семенов-Тян-Шанський, голландські художники, що звикли до коричнево-зелених кольорів рідних ландшафтів, навіть на полотнах на біблійні та євангельські сюжети, зображуючи Палестину чи Єгипет, подавали суміш голландських пейзажів з римськими руїнами в звичній приглушеній кольоровій гамі. Таким чином, пейзаж є візуально-естетичним сприйняттям довкілля. Візуальний підхід дозволяє виділити в ландшафті характерні риси і на цій основі провести типологію ландшафтів за пейзажними ознаками. Пропонована типологія побудована на основі міркувань, висловлених В.П. Семеновим-Тян-Шанським. «Дикий» або природний пейзаж є первісним, який за наявністю біотичного компоненту поділяють на органічний, де основною складовою є рослинність, і неорганічний, де основною складовою є рельєф. Неорганічні пейзажі, які формуються за відсутністю одного з природних компонентів, викликають у людини «пустельне почуття» - самотності, меншевартості, покинутості, врешті-решт, чогось фантастичного, позалюдсь-кого. Наприклад, печерні пейзажі формуються в результаті взаємодії земної поверхні, води та повітря, але практично без участі сонячного світла та тепла, яке проникає в печери через численні перепони. Тому, мабуть, з печерами в людській свідомості здавна пов'язані сакральні уявлення (від християнського усамітнення-затворництва до демонології). Культурним є пейзаж, в якому наявні і візуально «прочитуються» антропогенні складові: елементи матеріальної культури чи наслідки людської діяльності. За ознакою змінності (міри антропогенного втручання в природне середовище) культурні ландшафти можна поділити на мінімально антропонізовані, де наслідки людської діяльності «вкраплені» в природне оточення (лісогосподарські, транспортні та інфраструктури!) та максимально антропонізовані або практично повністю змінені людиною (промислові, урбаністичні). Між цими двома крайніми проявами окультуреності існує безліч перехідних типів (наприклад, різноманітні сільськогосподарські тощо). Таким чином, пейзаж сприймається передусім як певний простір, структурований за співвідношенням природних та антропогенних компонентів в ландшафті. Пейзажні характеристики ландшафту змінюються в часі залежно від інтенсивності антропогенних впливів. За цією ознакою можна виділити п'ять видів пейзажів: первісні, яких не торкнулась людська діяльність (слід зауважити, що таких ділянок в світі стає все менше. Дикими можна вважати, та й то умовно, високогірні території, незадіяні в господарюванні, та високі широти, де немає постійного населення, а провадяться тільки наукові роботи, та окремі території, що за своїми природними умовами непридатні для заселення); напівдикі, в яких наявні певні ознаки освоєння людиною цих територій. Це території, де панує привласнюючий тип господарювання з його обмеженими технологіями, наприклад, Мисливські угіддя; культурні, в яких домінуючими складовими є результати людської діяльності (поселення, технічні об'єкти, кар'єри, Рекультивовані землі, зрошувальне землеробство тощо); занепалі, в яких наявні елементи матеріальної культури та відчуваються наслідки людської діяльності, але які занедбані чи внаслідок економічного спаду, чи з військово-політичних причин тощо. В таких пейзажах спостерігається руйнування елементів матеріальної культури, експансія природних компонентів, особливо рослинних, але природна для даної місцевості рослинність інколи не здатна відродитись, внаслідок значного тиску в попередній період, і тому замінюється іншою, що справляє враження занедбаності певної території; 5) здичавілі або пейзажі, де майже стерлись наслідки людської діяльності, практично повністю замінені відновленими елементами первісного природного середовища, лише де-не-де зустрічаються найбільш стійкі з привнесених зниклою людською культурою ознак. Сезонні зміни ландшафту позначаються на його пейзажних ознаках. Саме сезонні зміни найяскравіше висвітлюють як співвідношення природного та культурного в пейзажі, так і власне структуру природної складової, особливо за формами рельєфу та характером рослинності. Природна ритміка в поєднанні з діахронним станом соціо-культурного середовища відбивається в естетичній оцінці пейзажних ознак ландшафту. На сприйняття та естетичну оцінку довкілля впливає також його короткочасний стан, наприклад, освітленість в певний час чи за певних погодних умов. Таким чином, ми маємо багатомірність об'єктивних зовнішніх, незалежних від людини, умов та чинників, які впливають на сприйняття та пейзажно-естетичну оцінку ландшафту. Це вектори абсолютного та циклічного часу, напрямку та динаміки змін, множинності структур тощо, різнонаправлена дія яких формує пейзажні ознаки певних територій, незалежно від суб'єктивних естетичних оцінок. Масштабність і панорамність пейзажного сприйняття залежить від віддаленості лінії горизонту та її обрисів, тобто від | рельєфу місцевості, ступеня його розчленованості. Тому макропейзажні оцінки передбачають наявність оглядових точок, І що домінують над місцевістю. Мезопейзажна оцінка з'являється на рівнинних територіях з їх пласким рельєфом, де відкривається порівняно недалекий горизонт. Мікропейзажна оцінка наявна повсюдно, оскільки охоплює ділянки, що безпосередньо знаходяться в полі зору людини: галявина, окремий камінь, стовбур дерева чи пташка тощо. На сприйняття пейзажних особливостей конкретною людиною впливають передусім її суб'єктивні риси: особисті ознаки (стать, вік, фізичний стан), властивості характеру (оптиміст, песиміст) та психічного складу (холерик, сангвінік), етнічна та релігійна приналежності, які є переважно успадкованим культурним надбанням, рівень та характер освіти (набута культура), місце проживання (місто певної величини чи село) як середовище життєдіяльності, яке формує ціннісні орієнтири і впливає на сприйняття та оцінку пейзажних ознак ландшафту. Великою мірою на сприйняття та естетичну оцінку пейзажу впливає настрій суб'єкта. Характер сприйняття та його рівень залежить також від швидкості та засобів пересування: висока швидкість та комфортність засобів пересування (спеціальні туристичні автобуси з прозорим дахом, наприклад) збільшує масштаби сприйняття. Таким чином, пейзажна оцінка ландшафту є результатом суб'єктивного сприйняття структури і стану довкілля, а об'єктивні параметри обумовлюють спільність суб'єктивних естетичних оцінок, притаманних певному суспільству на певній стадії розвитку, завдяки сформованим суспільно-естетичним нормам в оцінці довкілля та змодельованим уявленням щодо ідеального ландшафту (поняття краси довкілля). Тобто, поняття ідеального ландшафту як абсолютної естетичної цінності довкілля виступає мірою відповідності реальних пейзажних ознак суб'єктивним уявленням спостерігача, сформованим в певному суспільстві. Саме на цій відповідності грунтується естетична оцінка певного ландшафту. Естетична оцінка є продуктом суспільного розвитку і з певного етапу цього розвитку відбивається й формується мистецтвом: пейзажний та жанровий живопис, література, поезія відтворюють засобами мистецтва не тільки зовнішні ознаки, а й настрої, сприйняття зображуваного. Естетичні ціннісні орієнтири змінюються з розвитком суспільства. Як зазначає А. Геттнер, ідеалом краси ландшафту епохи пізнього середньовіччя в Європі були затишні ландшафти, подібні до ландшафтів Луари часів Людовика XIV, а в XIX ст. вони вже здавалися одноманітними і нудними. Альпи протягом сторіч викликали у людей негативні емоції (занепокоєння, жах перед їх величчю) і тільки з кінця XVIII ст. стали Редметом захоплення. Ще пізніше прийшло визнання краси та моря. Така зміна естетичних орієнтирів свідчить про зміни в способі життя, відбиває їх певним чином. Можна стверджувати, що з розвитком сучасної цивілізації, коли середовище людської життєдіяльності стає все більш штучним, все менше будуть цінитися красоти культурного ландшафту і все більшої ідеалізації буде зазнавати краса дикої природи. Певною мірою про такі зміни ціннісних орієнтирів пейзажно-естетичної оцінки довкілля дозволяє засвідчити розвиток екологічного туризму, в основі якого лежить прагнення «побути наодинці з природою» (по можливості більш дикою) або випробувати себе в змаганні з нею (екстремальний туризм, альпінізм). Пейзажно-естетична оцінка ландшафту є предметом естетичної географії - напрямку географічних досліджень, що мають за мету естетичну оцінку природи і її окремих явищ: форм поверхні, вод, флори та фауни, поселень та наявних в ландшафті (як і тих, що з'являються) наслідків людської діяльності з точки зору їх сприйняття (форми, колір, сполучення тощо) певним суспільством. Естетична географія своїм теоретичним підґрунтям має естетику, знання про об'єкт дослідження набуває з ландшафтознавства, а підходи та методи - з географії культури. Джерельною базою ретроспективного аналізу можуть слугувати мистецькі та художні твори, географічні описи, давні карти, а для сучасних досліджень - соціологічні методи із значним психолого-естетичним наповненням. Слід зауважити, що цей напрямок в Україні розвивається вже майже десяток років, наприклад, в Київському, Чернівецькому та Дніпропетровському університетах. Ці дослідження цікаві, ґрунтовні, основані на класичних і некласичних методиках польових досліджень, але результати їх, оскільки в основу покладений дедуктивний підхід, локально обмежені. В той же час потреби практики викликають необхідність узагальнених на макрорівні фонових пейзажно-естетичних оцінок, які б могли бути покладені в основу подальших як наукових, так і практичних розробок, наприклад, в напрямку оцінки пейзажних властивостей ландшафтів як ресурсу туризму. Таким чином, туристичні ресурси можна розглядати як елемент етно-ландшафтної геокультурної системи, виокремленні на основі функції туристичного споживання, представлений взаємодією та взаємозв'язком сталої етнічної та динамічної інноваційної культури, зафіксований в зовнішніх ландшафтних та сутнісних діяльнісних ознаках георозмаїття. Еколого-економічний підхід ґрунтується на оцінці споживчої вартості туристичних благ і ресурсів. Наявність туристичних ресурсів розглядається багатьма авторами (наприклад, Квартальное В.А., Мироненко М.С., Твердохлєбов І.Т.) як чинник виробництва турпродукту, в той час як ми вважаємо їх неодмінною його складовою, яка, залежно від характеру ресурсу, має певну споживчу вартість. Відповідно до цієї ознаки є туристичні блага, споживання яких не залежить від людської діяльності на певній території (наприклад, клімат чи наявність морських акваторій); туристичні блага, споживання яких залежить від екологічного стану території і природоохоронної діяльності (стан води, повітря, грунтів, рослинного покриву тощо); туристичні ресурси постійного моніторингу і відповідного вкладання капіталу і праці на відновлення ресурсів, їх атрактивних властивостей (наприклад, шляхом реставрації, реконструкції, розвитку відповідної інфраструктури); туристичні ресурси цільового призначення, створені задля пожвавлення туристичної діяльності на даній території (Євродіснейленд, Лас-Вегас, наприклад). Функціонування індустрії туризму можливе лише у взаємодії з усіма функціонально-компонентними та функціонально-територіальними елементами суспільно-географічного комплексу, структурною одиницею якого вона є. Взаємодія і взаємозв'язок одиничного й цілого прослідковується по всіх каналах: ресурсно-сировинному, ресурсно-товарному, фінансовому, трудовому, інформаційному, управлінському, що дозволяє розглядати соціально-демографічні та господарські структури в складі територіально-господарської підсистеми індустрії туризму. Ці структури та їх компоненти є умовами функціонування даного МГК, впливають на його територіальну організацію і можуть використовуватись як туристичні ресурси. Слід зазначити, що при оцінці рівня розвитку, сформованості і особливостей функціонування національної індустрії туризму слід враховувати її, так би мовити, «стартові позиції», представлені історичними умовами такого формування. Індустрія туризму є структурною одиницею певної соціально-економічної системи, що формувалась в певних історичних Умовах на певній території. При цьому властивості території є константами, а історичні умови - змінними, під сукупною дією Яких відбувалось формування системи господарювання. До властивостей території слід віднести: географічне положення, природні умови та ресурси, етнос як географічне явище, сформоване історично в певному ландшафті і представлене соціальною спільністю людей, об'єднаних системою міжпоколінної етнокультурної інформації, що зафіксована в мові, культурі, побуті, поведінці, психічному складі та самоназві. Таким чином, етнос, адаптуючись до конкретних умов території, формує свою традиційну культуру і систему господарювання, тобто відповідний господарсько-культурний тип. Цей господарсько-культурний тип в подальшому, під дією загального цивілізаційного поступу, науково-технічного прогресу зазнає певних трансформацій (добровільних чи примусових, пов'язаних із запозиченнями чи насадженням), позначених інноваціями, і шляхами таких інновацій є міграції (людей та ідей). Тобто, за нормальних (мирних) умов розвитку швидкість та напрямок інновацій визначає рівень комунікативності, а сприйняття інновацій залежить від культурного бар'єру. Військові, як будь-які насильницькі дії, прискорюють цей процес і посилюють опір інноваціям, що привнесені завойовниками. Культурний бар'єр в даному випадку розглядається як система світосприйняття етносу, зафіксована в мові, релігії, традиційній побутовій культурі. Сприйняття інновацій пов'язане зі «шпаристістю» (пористістю) культурного бар'єру. З іншого боку, кожна культура як самодостатня система здатна до саморозвитку, свідченням чого є значна матеріальна і духовна спадщина кожного народу (і не тільки тих народів, що зараз населяють планету, а й тих, що населяли її протягом всієї історії людства), що говорить про культуру як систему інерційну, здатну до накопичення, збереження та впорядкування елементів. Внаслідок саморозвитку та прискореного руху інновацій, пов'язаного з науково-технічним прогресом (спочатку на транспорті, потім у зв'язку, сфері комп'ютерних технологій) змінюється система господарювання і середовище людської життєдіяльності. Це середовище стає все більше штучним, залежним від технологічного рівня суспільства, свідченням чого є розвиток урбанізації. Урбанізація - це не тільки зростання чисельності міського населення і збільшення кількості міст. Це - поширення міського способу життя, слабо пов'язаного з природними умовами і використанням природного середовища, але технічно насиченого, пов'язаного з використанням технологій, що весь час удосконалюються. Відповідно до глобальних змін життя і способу діяльності, змінюються й потреби людини, й можливості їх задоволення. Таким чином, дослідження процесів формування та функціонування індустрії туризму обов'язково передбачає застосування принципу історизму. Національна господарська система формується під дією об'єктивних умов: природи даної території та культури її населення, і змінних чинників, що виступають гарантами сталості даної господарської системи. Гарантами сталості значною мірою є чинник державності (наявність державності, стабільність державних кордонів) та суспільно-політична система, що визначає механізм господарювання. Інтегрованість індустрії туризму в певний суспільно-географічний комплекс визначається тіснотою взаємодії з іншими його складовими. В індустрії туризму компоненти та елементи соціально-демографічної структури, представлені населенням з властивими йому демографічними характеристиками, системою розселення та господарювання, є одночасно туристичними ресурсами, трудовими ресурсами та споживачами туристичного продукту. Господарські структури, представлені господарським та інфраструктурним комплексами даної території та системою територіального управління, забезпечують переважно зовнішні системні зв'язки даного МГК. Як будь-яка складова національного господарства, індустрія туризму споживає енергію, що забезпечується паливно-енергетичним комплексом, сировину та матеріали (комплекс по виробництву конструкційних матеріалів), воду (водогосподарський комплекс). Для безпосереднього функціонування індустрії туризму необхідна матеріально-технічна база, що створюється будіндустрією, продукти харчування, що постачаються АПК, транспортні засоби та транспортна мережа, ремонтна та будівельна база, трудові ресурси певної кваліфікації. Отже, з одного боку, господарський комплекс території сприяє розвиткові індустрії туризму, а з іншого, індустрія туризму впливає на розвиток господарського комплексу через створення попиту на певні товари та послуги. Між господарством та індустрією туризму як його складовою існують тісни вертикальні та горизонтальні зв'язки, (мал. 1.9).
Зв'язки з господарством поділяються за характером, напрямом, інтенсивністю тощо. За характером виділяють виробничо-технологічні, ресурсно-енергетичні, організаційно-управлінські, інформаційні зв'язки. За напрямом - прямі та зворотні, за інтенсивністю - безпосередні та опосередковані. Наявність прямих та зворотніх безпосередніх зв'язків дає змогу виділити галузі виробництва, що безпосередньо впливають на розвиток та функціонування туристської сфери. Для забезпечення цього функціонування можливе створення організаційно-виробничих структур, свого роду «функціональних каналів», за допомогою яких діє цей зв'язок: народні промисли - сувенірна торгівля (загальноміська та в готелях); АПК - об'єкти харчування (загального користування та закрита мережа); будівництво - об'єкти туристської інфраструктури; сфера обслуговування, інші галузі невиробничої сфери та інженерна інфраструктура загального користування - об'єкти індустрії туризму; транспорт та транспортна мережа - транспортні послуги індустрії туризму. Три перші виконують виробничо-постачальні функції і можуть мати масштабні горизонтальні зв'язки, що охоплюють значну територію. Вони формують регіональні територіально-господарські системи того чи іншого таксономічного рівня залежно від розгалуженості, дальності зв'язків та складу об'єктів. Об'єкти четвертого «каналу» локалізовані на певній території (населений пункт, агломерація), вони безпосередньо задіяні в туристській сфері і формують місцеві (або локальні) територіально-господарські системи. Транспорт входить до обох систем, пов'язуючи їх в єдину господарську систему країни, до складу якої включаються також виробництва, що забезпечують функціонування всього народного господарства. Вони зв'язані з індустрією туризму здебільшого опосередкованими через виробництва першої групи зв'язками, а також безпосередніми прямими та зворотними зв'язками. Наприклад, машинобудування випускає транспортні засоби, що використовуються в туризмі. Комплекс із забезпечення конструкційними матеріалами та сировиною постачає свою продукцію індустрії туризму як безпосередньо (миючі засоби - хімічна, меблі - деревообробна), так і через інші галузі (металеві конструкції використовуються будіндустрією, продукція хімічної промисловості - в сільському господарстві, інших галузях), його продукція широко використовується в народних промислах та сумірному виробництві. Паливно-енергетичний комплекс, що постачає енергію всьому народному господарству, через інженерні комунікації забезпечує й індустрію туризму. Таким чином, серед галузей, що забезпечують функціонування туристської сфери, можна виділити галузі регіональної орієнтації (народні промисли, будівництво, деякі види АПК та невиробничої сфери, галузі промислового виробництва), що мають широкі розгалужені зв'язки, дальність яких обумовлена техніко-економічними характеристиками, та галузі місцевої орієнтації (сфера обслуговування населення, приміський АПК, галузі соціальної сфери). За тіснотою зв'язків і відповідними напрямками мультиплікаційних впливів галузі господарського комплексу можна поділити на ті, що працюють на всю індустрію туризму (будівництво, галузі невиробничої сфери тощо), і ті, що працюють на певні галузі індустрії туризму (АПК - харчування, транспорт - транспортні послуги, культура, мистецтво - екскурсійне обслуговування та організація дозвілля тощо). Загальною закономірністю розвитку індустрії туризму слід вважати залежність від рівня соціально-економічного розвитку країни: високий і стабільний розвиток економіки здатен забезпечити стабільний розвиток індустрії туризму, а розвинена індустрія туризму створює турпродукт, який за своїми змістовними, кількісними та якісними параметрами не тільки відповідає вимогам споживачів, а й певною мірою формує ці вимоги, стандартизуючи складові турпродукту. Саме лідерські позиції, основані на пріоритетності розвитку туризму в національній економіці і, відповідно, його частці на світовому туристичному ринку, який займає та чи інша країна, тобто позиції, забезпечені відповідним турпродуктом, приваблюють туристів і забезпечують стабільні надходження від цього виду діяльності до національної економіки. Таким чином, простежується така взаємозалежність: рівень соціально-економічного розвитку рівень життя населення і відповідні запити до турпродукту рівень розвитку індустрії туризму частка на світовому туристичному ринку високий рівень споживання туристичних послуг на національному ринку завдяки туристичній привабливості стабільні та зростаючі надходження від туризму До національного бюджету, які сприяють підвищенню рівня соціально-економічного розвитку країни, (мал. 1.10)
Таким чином, в основі формування МГК індустрії туризму лежать об'єктивні умови та чинники, серед яких туристичні умови та ресурси, як «даність» території, становлять абсолютні переваги в стимулюванні попиту і відповідної йому пропозиції, а рівень соціально-економічного розвитку країни є умовою наявності відносних переваг на ринках вищих рівнів. Тому економічно розвинені країни мають розвинену індустрію туризму та високоефективний туристичний ринок, функціонування якого забезпечується загальною економічною стабільністю. Країни, що розвиваються та країни з перехідною економікою мають переважно нестабільну економічну ситуацію, їх національний ринок туристичних послуг обмежений в можливостях розвитку індустрії туризму, її інвестиційна привабливість низька, а темпи розвитку недостатні для ефективного функціонування і отримання високих прибутків. Нестабільна економічна ситуація не стимулює зростання попиту і відповідне оновлення і зростання пропозиції, що також призводить до зменшення внеску галузі в національну економіку і відповідне зниження ефективності туристичної діяльності. Саме тому доцільно розрізняти національні ринки туристичних послуг за рівнем їх сформованості та ефективністю Функціонування, виділяючи високоефективні ринки економічно розвинених країн та недостатньо розвинені ринки або ринки, які знаходяться в стадії формування. Відповідно до економічних та правових умов функціонування ці ринки Різняться інтенсивністю, характером, обсягами діяльності Національна індустрія туризму, що забезпечує внутрішній Та зовнішній попит туристичного ринку, формується відповідно Д° специфіки взаємодії внутрішніх та зовнішніх чинників (при Цьому переважає дія внутрішніх чинників) і відбиває харак-еРні особливості суспільної організації країни, що склалася відповідно історичного розвитку. Чинники формування національно-стимулюючі формування попиту та відповідної йому пропозиції та лімітуючі - ті, що обмежують попит чи пропозицію. Чинники, що стимулюють попит/пропозицію на національному ринку туристичних послуг або чинники динамічності його розвитку дозволяють визначити напрямок цієї динаміки, тобто інтенсивний (за рахунок нових технологій, удосконалення управління, підготовки кадрів тощо) чи екстенсивний (за рахунок нарощування потужностей, залучення нових територій, додаткових трудових ресурсів тощо) шлях формування ринку, а це, в свою чергу, є основою прогнозування розвитку туризму та формування туристичної політики. Безумовно, розвинений ринок туристичних послуг характеризується переважанням динамічних чинників інтенсифікації туризму. Лімітуючі чинники можуть бути постійнодіючими чи тимчасовими, залежними від внутрішньо-економічної ситуації чи зовнішнього впливу. За сутністю ці чинники поділяються на блоки: рівень соціально-економічного розвитку; якість життя населення; соціально-політична ситуація. Кожен з блоків включає декілька груп чинників, які в свою чергу складаються з характеристик, які параметризуються певними показниками (таблиця 1.6).
До зовнішніх чинників впливу на формування та функціонування національного туристичного ринку можна віднести економічну та політичну стабільність держави, її участь в міжнародних організаціях різного рівня та типу, характер двосторонніх відносин, ступінь інтегрованості в світогосподарську систему, а також моду та імідж. Взаємодія внутрішніх та зовнішніх чинників формує кон'юнктуру ринку та створює середовище бізнес-діяльності, впливає на попит (його обсяг, структуру, ритмічність), який забезпечується діяльністю національної індустрії туризму зі створення відповідного кон'юнктурі турпродукту. Рівень розвитку національної індустрії туризму визначається здатністю задовольняти потреби кожної категорії споживачів відповідно до їх національних споживчих стандартів за параметрами відповідності кількісних і якісних ознак пропонованого туристичного продукту світовим (регіональним) стандартам ' кон'юнктурі зовнішніх ринків. Стабільність та сформованість національного туристичного Тому за масштабами, рівнем та структурою внутрішнього туристичного руху можна передбачати можливості та перспективи розвитку ринку міжнародного туризму в даній країні і відповідне включення країни в світовий туристичний процес. За співвідношенням обсягів внутрішнього та міжнародного туризму на національному ринку виділяють країни-постачальники туристів, на ринках яких генеруються туристичні потоки; країни, що приймають туристів, ринки яких продукують послуги; країни «транзитного» туризму, що використовують вигоди туристсько-географічного положення; країни, що залучаються до туристичної діяльності, в яких національний ринок знаходиться на початкових етапах формування. Положення певного національного туристичного ринку на ринках вищого порядку з відповідним економічним ефектом від такого положення, забезпечується цілеспрямованою державною туристичною політикою, спрямованою на формування туристично привабливого іміджу. Туристична привабливість може розглядатися як основа регіональної туристичної ренти. Вона включає: а) наявні туристичні ресурси, їх значення в культурній спадщині та стан; б) екологічну ситуацію в країні в цілому на в туристсько-рекреаційних районах; в) доступність пропонованих туристичних послуг: транспортну (наявність прямих рейсів, види транспорту, їх сполучення та взаємозамінність) та цінову (рівень цін на туристичні та інші послуги і товари, курс валют); г) комфортність подорожування та якість обслуговування (різноманітна пропозиція послуг гостинності, споживчі характеристики яких відповідають співвідношенню ціна/якість). Таким чином, підсумовуючи викладене, слід зазначити, що розвиток національного туристичного ринку забезпечується всім комплексом об'єктивних умов і чинників, які сприяють створенню і функціонуванню національної індустрії туризму як міжгалузевого комплексу, який спеціалізується на створенні турпродукту, здатного задовольняти специфічні потреби населення в проведенні дозвілля в подорожі шляхом виробництва та реалізації товарів і послуг туристичного призначення. Функціонування індустрії туризму скеровується національною туристичною політикою, мета якої полягає в координації бізнесових та державних зусиль задля ствердження позицій країни в світовому туристичному процесі, в світогосподарських соціально-економічних та соціокультурних системах. Умовами розвитку національного туристичного ринку є рівень розвитку національного господарського комплексу (особливо суміжних з туризмом галузей), що створює можливості для розвитку туристичної галузі і відповідної туристичної інфраструктури (мережа різнотипних засобів розміщення різного рівня комфортності - готелі, мотелі, туристичні бази тощо, інженерна інфраструктура), тобто матеріально-речових об'єктів, які в сполученні з живою працею, роблять можливою туристичну діяльність. До умов, крім розвитку туристичної інфраструктури, можна віднести рівень розвитку транспорту, що складається з транспортної мережі, яка характеризується густотою та інженерно-технічними параметрами; транспортних засобів з їх технічними характеристиками (місткість, швидкість, комфортність тощо); транспортної інфраструктури (аеропорти, вокзали та інші засоби, що забезпечують транспортну роботу, включаючи автоматизовані системи управління). Транспортна складова з її інтенсивністю руху, доступністю (як економічною - рівень цін, так і формальною - витрати часу на те, щоб дістатися до аеропорту чи вокзалу) є важливою умовою формування як національного ринку туристичних послуг, так і його взаємодії на регіональному та світовому рівнях. Зазначені передумови створюють країні відносні переваги на ринках вищих рівнів, а наявність абсолютних переваг, забезпечена туристсько-рекреаційними природними і культурно-історичними ресурсами, наявним георомаїттям, стимулює туристичний внутрішній і зовнішній попит. Споживання туристичного продукту, створеного національною індустрією туризму, забезпечується суб'єктами ринкової діяльності, а його рівень характеризує ефективність діяльності національного туристичного ринку: чим різноманітніший продукт здатна створювати національна індустрія туризму, тим ефективнішою як в економічному, так і в соціальному плані є її діяльність, тим більшу роль відіграє країна в світовому туристичному процесі.
Поліструктурність туристського ринку визначається класифікаційними ознаками туризму як суспільного явища та специфікою туристичної діяльності. Суб'єктами туристичного ринку є юридичні та фізичні особи, задіяні в виробництві та організації споживання туристичного продукту туристами-споживачами. Суб'єктами ринку пропозиції можуть виступати практично всі елементи функціонально-господарської та територоіально-господарської складових індустрії туризму. Об'єктом туристичної діяльності суб'єктів ринку є туристи-споживачі турпродукту, уподобання та мотивації яких лежать в основі маркетингових стратегій виробника. Звідси поділ туристичного ринку на ринок споживачів-туристів (ринок попиту) та ринок виробника (ринок пропозиції), оскільки ці дві складові є ключовими в функціонуванні ринку. «Ринок - це сукупність наявних та потенційних покупців товару» вважає Ф. Котлер, тому застосування терміну «ринок» відноситься перш за все до споживачів товару чи послуги, об'єднаних за певною потребою, оскільки саме споживчі потреби формують ринок. Ринок споживача турпродукту структурується за багатьма ознаками, серед яких на першому місці слід розглядати мету подорожування. Мета є конкретною реалізацією мотивації до туристичної подорожі, в якій відбивається потреба в відпочинку, реалізована як запит на конкретний турпродукт. Мета подорожі формується під впливом багатьох чинників, тому ринок туристського попиту може бути стратифікований за віком, статтю, сімейним станом, рівнем освіти, професією, релігійною приналежністю та іншими демографічними, етно-соціальними та психологічними характеристиками населення, які визначають його мотивацію, психологію споживчої поведінки та решту аспектів, що обумовлюють вибір на туристичному ринку. Основними критеріями вибору виступають економія грошей, часу та зусиль як на саму подорож, так і на її організацію. При цьому не слід забувати, що не тільки споживач, але й продавець в своїй діяльності керуються не тільки категоріями економії. Вибір на споживчому ринку великою мірою залежить від оцінки середовища, моди, кон'юнктури і поведінки як споживача, так і виробника турпродукту, від рівня поінформованості та особливостей сприйняття інформації, комунікативних особливостей усіх учасників турпроцесу. Тому сегментація ринку попиту повинна бути багатоаспектною. Класифікація туризму добре розроблена (наприклад, в роботах В. Гуляева, В. Герасименка, М. Крачила, Т. Сокол та інших) і може бути використана в подальшій сегментації ринку туристичних послуг. Більшість авторів виділяють такі класифікаційні ознаки: ]]) мета подорожі, яка визначає вид туризму. За даними ВТО, найпоширенішою метою подорожування є бажання відпочити та розважитись (60% від загального потоку подорожуючих). Ця мета реалізується такими видами туризму як рекреаційний, який сполучається з культурно-пізнавальним, здійснюваним задля знайомства з історією, культурою, архітектурними та природними пам'ятками іншої місцевості; агро- або «зеленим туризмом» та подібними напрямками; екологічним, мисливством та рибальством; спортивно-оздоровчим туризмом, що передбачає активну форму проведення дозвілля (гірсько-пішохідний, водний, велосипедний та інші підвиди); етнічним (відвідування родичів, друзів та знайомих або місця походження родини). Реалізація певної професійної мети, що не носить комерційного характеру, закладена в конгресно-науковий (участь в наукових заходах - конференціях, симпозіумах, конгресах тощо), діловий або бізнес-туризм (для участі в переговорах, нарадах, державно-політичних подіях, ярмарках, виставках, фестивалях), спортивний (учасником спортивних змагань чи «уболівальником»), на які припадає майже 30% подорожей. Решта туристів (близько 10%) подорожує з релігійною метою (паломництво), з метою лікування (курортно-лікувальний туризм), навчання тощо. В межах кожного виду можна виділити підвиди не тільки за формою, як вже згадувалось, а й за характером проведення дозвілля (наприклад, пасивні та інтенсивні тури), за спеціалізацією (наприклад, геологічні, археологічні тощо - в межах наукового або за характером захворювань - в курортно-лікувальному виді туризму). Щ форма організації визначає як характер виробництва турпродукту, так і його споживання. Реалізувати мету подорожі турист може самостійно, не звертаючись до туристичної фірми, частково чи практично зовсім не використовуючи туристську інфраструктуру (самодіяльний туризм) або виключно спираючись на пропозицію туристичного підприємства (плановий або організований туризм). В залежності від особистих уподобань та фінансових можливостей подорож може здійснюватись окремою особою, сім'єю, невеликою групою друзів, родичів чи знайомих і тоді вона класифікується як індивідуальна форма організації. Коли подорож здійснюється групою людей (понад 10 чол.), яка формується туристичною фірмою в межах пропозиції турпродукта - це групова форма організації туризму. Щ за державною ознакою туризм поділяють на внутрішній, який передбачає подорожування в межах країни постійного місця проживання та міжнародний, що передбачає перетинання державного кордону. Такий поділ має суттєве економічне значення, оскільки в такому випадку туризм виступає частиною експортно-імпортних зв'язків країни. Саме за характером цих зв'язків в міжнародному туризму виділяють зарубіжний туризм (організація міжнародних подорожей за межами країни постійного місця проживання) та іноземний (організація подорожі іноземних громадян територією своєї країни). Щ сезон та термін перебування визначають ритмічність роботи на тому чи іншому ринку і ґрунтуються на природних перш за все особливостях конкретної місцевості. Відповідно до цього туристичний потік може мати незначні коливання протягом року, що говорить про його стійкість та слабо виражену сезонність туристичної діяльності або, навпаки, значні коливання попиту, що обумовлює наявність «гарячих» та «мертвих» сезонів. Щ клас обслуговування визначається набором послуг, організацією обслуговування і залежить від купівельної спроможності споживача. Виділяють класи «V.I.P», «люкс», «вищий», «перший», «туристичний» та «кемпінг», кожному з яких відповідають певні умови надання послуг розміщення, харчування, транспортування, екскурсійного обслуговування та ряду додаткових послуг. За обсягом послуг виділяють мінімальний набір (поселення + сніданок), напівпансіон та повний пансіон. За характером реалізації турпродукт може бути комплексним (пекедж-тури) або індивідуальним (інклюзив-тури). Щ спосіб подорожування: пішохідний або з використанням транспортних засобів. Відповідно кожен з них має свою подальшу класифікацію, наприклад, за видами транспорту (автомобільний, залізничний, річковий, повітряний тощо); за поширеністю в використанні (традиційні та екзотичні транспортні засоби); за формами організації транспортних подорожей (лінійні чи чартерні). Щ за формою розрахунків, що впливає на характер відношень турист-фірма, перелічені різновиди можуть бути з повною оплатою самим туристом, з частковою оплатою (пільгові, наприклад, групові знижки на транспорті) чи соціальні (безкоштовні для туриста з оплатою за рахунок профспілок, фондів тощо). Щ масштаби діяльності визначають класифікацію за територіальною ознакою. Світовий туристичний ринок, як частина глобальної світогосподарської системи, поділяється на макрорегіональні та субрегіональні туристичні ринки. Регіональні ринки туристичних послуг в свою чергу складаються з національних ринків, а національні - з місцевих. Саме національні ринки слід розглядати як класифікаційну основу поділу за територіальною ознакою. Відповідно до потреб формується й пропозиція на ринку виробника, тому ринок пропозиції може бути структурований за тими ж ознаками, що й ринок попиту. Таким чином, ринок туристичних послуг структурований за багатьма ознаками, кожна з яких є ознакою його сегментації. Узагальнена схема класифікаційних ознак туристичного ринку наведена на мал. 1.11.
Типологія як загальнонауковий підхід до узагальнення інформації про об'єкти дослідження та систематизації цих об'єктів має ґрунтовне значення в географічних дослідженнях. В географічному країнознавстві під типом країни розуміють «відносно стійкий комплекс умов та особливостей розвитку, Що об'єктивно склався і притаманний даній країні, і характеризує її роль та місце в світовому співтоваристві на даному етапі світової історії» Типологія в суспільно-географічних дослідженнях за сутністю є групуванням країн світу за комплексом ознак цивілізаційного поступу. В основі такого групування лежать міжнародні співставлення історичних особливостей формування та розвитку країн та їх макростатистичні показники, зокрема, такий універсальний показник як ВВП (ВНП), його структура, місце країни в системі міжнародних відносин. В сучасній суспільній географії переглядається усталена за радянські часи концепція типології країн залежно від пануючого суспільно ладу в бік об'єктивізації відображення соціально-економічних та геополітичних процесів. Типологія має не тільки методологічне, пізнавальне значення, а й практичне спрямування. Так, типологія, яку використовує ООН, виділяючи групу найменш розвинених країн світу, має значення для надання фінансової та гуманітарної допомоги. Типологія національних туристичних ринків ґрунтується на таких принципових положеннях: ринок туристичних послуг є похідною від соціально-економічного розвитку країни, оскільки індустрія туризму є складовою національної економіки і її розвиток прямо залежний від рівня розвитку всього господарства; інтенсивність діяльності на ринку туристичних послуг залежить від ступеня розвиненості ринкових структур, оскільки суб'єкти туристичного ринку представлені значною мірою малим та середнім бізнесом, який потребує ефективної підтримки шляхом правового та фінансового регулювання діяльності, наприклад, забезпечення вільного доступу до кредитів передбачає розвинену фінансово-кредитну систему, наявність в'ючерного капіталу, гнучкої системи оподаткування та розвиненої банківської інфраструктури; інтегрованість національного туристичного ринку в світовий туристичний простір залежить від ступеня розвитку туризму в певній країні, який ґрунтується на певному рівні та стилі життя населення як результаті сукупної дії глобалізаційних тенденцій та етно-культурних особливостей даної країни. Тому в основу типології туристичних ринків поскладена ти пологія країн світу за їх місцем в світовій економіці та міжнародних відносинах, яка включає означені принципи і є загальновизнаною. Використання як базової суспільно-географічної типології країн світу, яка враховує територіальність, заселення, мовно-культурну спорідненість, спільне історичне минуле та сучасні соціально-економічні та геополітичні реалії, робить типологію національних туристичних ринків співставною за характером впливу середовища ринкової діяльності. Типологізація передбачає також урахування сукупної дії глобалізаційних процесів в сфері послуг та чинників розвитку туризму, функціонування туризму в сфері міжнародної торгівлі послугами і підпорядкування дії загальних економічних законів світового ринку. Основною типологічною одиницею є національний туристичний ринок, оскільки держава є суверенним утворенням, суб'єктом міжнародного права з усіма відповідними ознаками і важелями управління. Типологічними ознаками національного туристичного ринку прийняті комплексно-пропорційний розвиток індустрії туризму, її орієнтованість на участь в міжнародних туристичних зв'язках і характер цих зв'язків, вплив глобалізаційних процесів і інтегрованість в світогосподарську систему. Розвиток індустрії туризму характеризується показником частки туризму в ВВП та обсягами прибутків у розрахунку на душу населення. Комплексно-пропорційний розвиток індустрії туризму є результатом збалансованості між внутрішнім та міжнародним туризмом та його складовими (показник - частка міжнародного туризму в загальних обсягах турдіяльності). Міру та характер участі країни в міжнародному туристичному процесі можна визначити за часткою в обсягах діяльності міжнародного туризму та характером експортно-імпортних зв'язків в міжнародному туризмі (показник - сальдо туристичних міграцій як різниця між обсягами іноземного та зарубіжного туризму). За цією ознакою виділяються країни-генератори туристичних потоків зі значними обсягами міжнародного туризму та переважанням від'ємного сальдо туристичного балансу (країни-імпортери туристичних послуг) та країни-рецепієнти з переважно позитивним сальдо туристичного балансу (країни-експортери послуг). Вплив глобалізаційних процесів позначається на транснаціоналізації туристичної діяльності (наприклад, поширення транснаціональних готельних та ресторанних мереж в країні, монополізація туристичної діяльності, яка проявляється в контролі туроператорів над ринком, доступі та використанні світових інформаційних мереж). На основі цього типологічними показниками обрані: рівень соціально-економічного розвитку, сформованість ринкових структур, рівень розвитку індустрії туризму, участь в світовому туристичному процесі, характер експортно-імпортних туристичних зв'язків. Відповідно до типологічних ознак типологія національних туристичних ринків світу виглядає наступним чином (+ наявність ознаки; - відсутність ознаки, -/+ - розвиток) - таблиця 1.7.
Тип національного туристичного ринку визначається залежно від виявлених за комбінацією показників тенденцій, наприклад, формула (І.І.+ + + -) означає ринок постіндустріальної країни з розвиненими ринковими структурами та індустрією туризму, зі стабільно високою участю в міжнародному туристичному обміні з переважною орієнтацією на експорт туристичних послуг (США, Німеччина та інші), а формула (ІІ.З. - -/+ - -) відповідає стану національного туристичного ринку України: туристичний ринок країни перехідної економіки з середнім рівнем соціально-економічного розвитку, що формує ринкові структури та індустрію туризму відповідно до регіональних (європейських) стандартів, з відносно незначною участю в світовому туристичному обміні і переважним експортом туристичних послуг. Узагальнивши типологічні характеристики можна виділити наступні типи (А, Б, В, Г) та підтипи (а, б, в) національних туристичних ринків: а) країн високого рівня економічного розвитку з переважанням міжнародного туризму імпортного спрямування, що є постачальниками туристів (наприклад, США, Німеччина, Велика Британія, Скандинавські країни); б) країн високого рівня економічного розвитку з переважанням міжнародного туризму експортного спрямування, що переважно приймають туристів (наприклад, Італія, Австрія, Ізраїль, ПАР); В. Стабілізовані: а) країн середнього рівня економічного розвитку з переважанням міжнародного туризму експортного спрямування, які переважно приймають туристів (наприклад, Іспанія, Греція, Туреччина, Кіпр); б) нових індустріальних країн, орієнтованих на розвиток іноземного туризму (наприклад. Мексика, Аргентина, Чилі, Гонконг, Таїланд, Малайзія); в) країн перехідного типу економіки з розвиненою ринковою структурою, де переважає міжнародний туризм експортного спрямування і які переважно приймають туристів (наприклад, Польща, Угорщина, Чехія, Хорватія, Словаччина, Словенія); В. Реформовані: а) країн перехідного типу, що формують ринкові структури, де переважає міжнародний туризм експортного спрямування, які переважно приймають туристів (наприклад, Болгарія, Румунія); б) країн перехідного типу, що формують ринкові структури і де переважає міжнародний туризм імпортного спрямування, які переважно постачають туристів (наприклад, Росія, Україна, Казахстан, Закавказькі країни); в) країн централізовано керованої економіки з елементами ринкової, які орієнтовані на активізацію участі в міжнародному туризмі за рахунок нарощування експорту туристичних послуг (наприклад, Китай); Г. Акумулюючі: а) країн, що розвиваються з середніми можливостями економічного розвитку, орієнтованими на посилення участі в міжнародному туризмі за рахунок нарощування експорту послуг (наприклад, Індія, Єгипет, Туніс); б) країн, що розвиваються, з домінуванням іноземного туризму, які приймають туристів і де туризм є однією з провідних галузей економіки (наприклад, Танзанія, Барбадос); б) країн планової економіки, які підтримують туризм як традиційну галузь господарства не розширюючи практично участі в світовому туристичному процесі (наприклад, Куба); в) найменш розвинених країн, які практично не приймають участі в міжнародному туризмі, а експорт послуг пов'язаний з дією іноземного капіталу (наприклад, більшість країн Центральної Африки). В країнах перших двох типів розвиток ринку міжнародного туризму сполучається з розвиненим ринком внутрішнього туризму, в країнах третього типу переважає ринок міжнародного туризму, але спостерігається відновлення ринку внутрішнього туризму. В країнах останнього типу ринок міжнародного туризму переважає, оскільки туризм сприймається населенням здебільшого як вид економічної діяльності, а не як складова СТИЛЮ життя. Зазначені структурні та типологічні особливості можуть бути покладені в основу прогнозування розвитку туристичної діяльності на ринках будь-якого таксономічного рівня та двосторонньої співпраці України з іншими країнами - суб'єктами регіонального та глобального ринків.
Центральним елементом всієї системи методології є метод. Метод дослідження - це система прийомів збору, обробки, представлення інформації для планомірного і цілеспрямованого вирішення наукових та практичних завдань. Сукупність методів і технологій, їх послідовність та взаємозв'язок складають методику дослідження. Базовим методом дослідження обраний системно-структурний аналіз, який дозволяє, на підставі аналізу функціонування елементів системи - суб'єктів ринкової діяльності, структурувати ринок туристичних послуг, виявити міжкомпонентні, територіальні та організаційно-управлінські взаємозв'язки, їх характер, види, форми. Методика дослідження ринку туристичних послуг повинна відповідати сутності туризму як суспільного явища з властивою йому полікомпонентністю, структурованістю, нестрогою ієрархічністю та поліфункціональністю елементів системи. В методиці повинна бути відображена багатоаспектність діяльності в сфері туризму відповідно до специфіки кожної складової індустрії туризму, особливості внутрішньої та міжнародної торгівлі туристичними послугами, характерні риси туристичного споживання відповідно до масштабів дослідження. Саме реалізації зазначеної мети й прислуговує, на нашу думку, обрана система суспільно-географічних методів дослідження. Дослідження геопросторової організації ринку туристичних послуг ґрунтується на застосуванні системи суспільно-географічних методів, підходів та прийомів, оскільки саме системність методів з властивою їм одночасністю застосування до різних складових туристичного ринку, можливістю використання на різних рівнях дослідження та послідовністю застосування при переході від одного рівня дослідження до іншого, взаємозв'язком, коли застосування одного з методів є частковим проявом іншого, більш широкого методу, дає найефективніші результати (мал. 2.2).
Покладений в основу дослідження індуктивно-дедуктивний принцип передбачає створення взаємопов'язаної системи методів, яка ґрунтується на відповідності частковим об'єктам дослідження, що є компонентами туристичного ринку, найефективніших методів дослідження їх структур. Зазначений підхід передбачає наскрізний компонентний просторово-часовий аналіз емпіричного матеріалу і його подальший синтез з урахуванням дії світогосподарських законів і закономірностей (мал. 2.3).
Такий підхід дозволяє, на нашу думку, встановити напрямки, тенденції розвитку туристичного ринку та визначити певні закономірності його формування, функціонування та територіальної організації. Компонентний просторово-часовий аналіз передбачає визначення: 1) характерних ознак розвитку туризму та формування споживчого регіонального ринку; комплексності, пропорційності розвитку індустрії туризму, відповідності її територіальної структури структурі попиту, з одного боку, та туристичній політиці державного та міжнародного регулювання, з іншого; рівня туристичного споживання та його територіальної диференціації відповідно до умов ринкового середовища внаслідок просторово-часової структуризації попиту/пропозиції; форм геопросторової організації туристичного ринку відповідно масштабам та специфіці діяльності. Методично слід розрізняти макродослідження, що характеризують загальносвітові тенденції, особливості формування світового та макрорегіональних ринків; дослідження стану та напрямків розвитку національного ринку як складової регіонального та глобального ринків туристичних послуг, визначення специфічності функціонування національних та внутринаціональних ринкових структур; та дослідження мікрорівня або маркетингові дослідження окремого підприємства. Методики та методи, що застосовуються, подібні за технікою та процедурою, але відмінні за механізмом аналізу. Специфіка туристичних послуг робить їх предметом міжнародної торгівлі, що передбачає не тільки багаторівневість дослідження, а й узгодження методичного апарату при переході від одного до іншого рівня. Основою дослідження є національний ринок як інституційно організована одиниця з чітко визначеним юридичним статусом та наявними соціально-економічними важелями управління. Методика суспільно-географічного дослідження туристичного ринку глобального рівня спрямована на визначення загальносвітових тенденцій і напрямків розвитку туризму як суспільного явища і як складової світового ринку послуг, світового господарства та виявлення сучасних форм геопросторової організації туризму, які забезпечують ефективність його функціонування в складі зазначених структур. Системно-структурний аналіз, застосований до одиниць макрорегіонального дослідження, дозволяє, на основі класифікації та типології національних ринків, визначити суттєві відміни в рівнях та напрямках розвитку туристичного ринку залежно від загальних тенденцій розвитку світового господарства і їх закріплення в формах геопросторової організації відповідно до перебігу процесу глобалізації і його проявів в діяльності таких суб'єктів глобального та макрорегіонального туристичних ринків як транснаціональні корпорації, держави та міжнародні організації. На мезотаксономічному рівні основна увага спрямована на оцінку конкурентоспроможності даного національного туристичного ринку. Конкурентоспроможність забезпечується всім комплексом умов і чинників зовнішнього і внутрішнього порядку, під впливом яких формується й функціонує національна індустрія туризму, яка саме створює національний туристичний продукт. Дослідження національного ринку передбачають виявлення стану внутрішнього ринку, відповідності та збалансованісті галузевої та територіальної структури пропозиції відповідно структурованості попиту населення з метою впровадження туристичної політики, яка б дозволила країні зайняти певні позиції на регіональному та світовому ринках туристичних послуг. Основна увага при цьому приділяється економічним, соціально-культурним та екологічним аспектам туризму, впровадженню ідеї проведення відпочинку в подорожі, активному залученню туристсько-рекреаційних ресурсів та розширенню можливостей їх використання в туризмі. З огляду на нестрогу ієрархічність елементів та компонентів індустрії туризму будь-який суб'єкт національного ринку має потенційну можливість виходу на ринок будь-якого рівня завдяки високій конкурентоспроможності власного турпродукту, але тільки загальний високий рівень розвитку національної індустрії туризму дозволяє утриматись на цьому рівні, закріпити позиції та розширити власний ринковий сегмент. Тому при дослідженні національного туристичного ринку головна увага приділяється комплексно-пропорційному розвитку компонентів і елементів індустрії туризму, формам їх територіальної організації та відповідності обсягу та структурі попиту в просторі і часі. На мікрорівні в центрі уваги - умови функціонування суб'єктів туристичної діяльності на національному та галузевих ринках. Маркетингова методика дослідження діяльності підприємства на певному внутрішньому або зовнішньому видовому чи територіальному турринку має за мету підвищення ефективності діяльності, посилення конкурентоспроможності завдяки підвищенню якості власного турпродукту. Таким чином, на кожному з рівнів дослідження вирішується певне коло завдань, взаємозв'язок яких дозволяє виявити механізм формування, функціонування та форми геопросторової організації територіальних туристичних ринків та субринків.
Слід мати на увазі, що галузеві ринки (ринок готельних послуг, ринок послуг дозвілля та розваг, ринок послуг туроператорів та турагенцій тощо) мають ті ж рівні територіальної організації, але тільки ним властиву територіальну структуру, обумовлену специфікою діяльності і є видовими субринками світового туристичного ринку. В основу дослідження такого масштабу покладений синтез аналітичного матеріалу, який відбиває особливості розвитку регіональних ринків і глобальні тенденції розвитку туризму як суспільного явища та як галузі світового господарства. Туристичний ринок в структурі світового господарства склався і діє в відповідних формах, в тому числі й територіальних. Геопросторові структури туристичного ринку утворюються під дією загального механізму функціонування світового ринку і ринку послуг зокрема і є частковим проявом світогосподарської організації суспільного виробництва і споживання. Саме тому в основу макрорегіонального дослідження покладені загальні суспільно-географічні закони і закономірності. Такий підхід (від часткового до загального і від узагальнення до визначення часткових проявів) дозволяє визначити: динаміку туристичного процесу як процесу споживання специфічних благ, послуг та товарів; структуру споживання, параметризовану до ознак турпродукту (за видами, формами, сезонами, терміном, класом обслуговування, використанням транспортних засобів тощо); територіальну диференціацію споживання туристичного продукту залежно від кон'юнктури ринку; територіальну структуру, зокрема, елементи та форми територіальної організації споживання туристичних послуг; системність зв'язків та механізм формування та функціонування регіональних ринків та субринків; форми геопросторової організації туристичного ринку, їх взаємодію та ієрархію; напрямки та перспективи розвитку регіональних ринків різного масштабу. Тобто, на макрорегіональному рівні досліджуються особливості розвитку, функціонування та територіальної організації міжнародного туризму як функціонально-галузевої складової світового ринку послуг та ескпортно-імпортної функції ринку туристичних послуг, оскільки саме міжнародний туризм є ознакою глобальності туристичного ринку, а з іншого боку, проявом процесу глобалізації. Ринок туристичних послуг, як складова світового господарства, підпорядкований дії основних світогосподарських законів і закономірностей та їх специфічним проявам в сфері послуг. Як відкрита функціонально-галузева система, туристичний ринок зазнає на собі дії всіх глобалізаційних процесів, притаманних сучасному етапові розвитку світової економіки, особливо технологічної та інформаційної глобалізації, які позначаються на його діяльності через концентрацію капіталу та механізм його перебігу, через централізацію управління, основану на глобальних розподільчих мережах, які зараз є основним інструментом збуту та маркетингу в міжнародній торгівлі туристичними послугами. Тобто ринок туристичних послуг є інформаційно та технологічно залежним від дії світогосподарських механізмів і, так би мовити, «вписаним» в світогосподарські процеси. Основою макрорегіонального аналізу є визначення характеру туристичного процесу та його територіальної диференціації. Туристичний процес характеризується туристичним споживанням як кінцевим виразом функціонування ринку туристичних послуг. Споживання туристичних благ, послуг та товарів на глобальному рівні фіксується обсягом, напрямком та ритмікою міжнародних туристичних потоків. Саме стабільність географії туристичних потоків дозволяє визначити ціннісну шкалу в мотиваційній структурі туристичного попиту в напрямку від абсолютних до відносних переваг. З іншого боку, рівень споживання залежить від пропозиції турпродукту, оскільки цінність продукту в очах споживача визначається не тільки абсолютною привабливістю туристичного ресурсу, а й створенням умов для його споживання. Тобто, рівень споживання залежить від рівня розвитку індустрії туризму, оскільки відбиває якість та різноманітність пропозиції, а також рівень розвитку певного територіального ринку: його ємність і достатність пропозиції, інформаційну забезпеченість ринкової діяльності, сприяння розвиткові туристичного бізнесу тощо. Одиницею макрорегіонального аналізу є національні туристичні ринки як державно-регульовані системи, суб'єкти міжнародного права, в яких сформовані і діють або формуються ринкові структури, діяльність яких забезпечена індустрією туризму певного рівня розвитку. Макрорегіональний аналіз передбачає визначення їх місця та ролі в світовому туристичному процесі залежно від рівня соціально-економічного розвитку країни та сформованості внутрішнього ринку. Тобто, макрорегіональний аналіз передбачає типологію національних ринків, що є їх комплексною характеристикою та суттєвою ознакою. Таким чином, макрорегіональний аналіз має за мету визначити стан, напрямки та тенденції розвитку світового туризму, макрорегіональні відміни туристичного процесу та особливості формування глобальних геопросторових структур. Усталеним механізмом макрорегіогального аналізу світового ринку туристичних послуг є аналіз платіжного балансу, який дозволяє визначити економічну роль туризму в національній економіці, та туристичного балансу міжнародного туризму, основними показниками якого є обсяг надходжень від туризму та кількість туристів, що прибули в країну протягом року. Саме за цими кількісними показниками проводиться визначення рейтингу країн за різними ознаками попиту (привабливість, що визначає мету подорожування, доступність як за транспортно-географічними, так і ціновими ознаками тощо) та пропозиції (рівень розвитку індустрії туризму, якість, комфортність та різноманітність турпродукту тощо). Глобальна територіальна структура ринку туристичних послуг розглядається зараз за наявністю шести макрорегіонів, виділених Всесвітньою туристичною організацією за географічним принципом та подібністю формування і функціонування національних індустрій туризму: Європа, Америка, Африка, Східна Азія і Тихоокеанський басейн, Близький Схід, Південна Азія. Ці макрорегіони мають континуальний характер, внутрішні відміни в розвиткові туристичного процесу та специфіку його організації. Але макрорегоінальний аналіз глобального туристичного ринку на підставі виділених за переважанням ознак територіальної єдності макрорегіонів не відтворює сучасних глобалістичнихта інноваційних процесів в цій сфері, а виділення зазначених макрорегіонів як форм глобальної організації туристичного ринку не відповідає реаліям світового господарства і тому потребує корегування. Формування глобальних геопросторових структур туристичного ринку є частковим проявом дії загального механізму просторової диференціації світового господарства, його поляризації відповідно до можливостей участі в глобальних світогосподарських процесах. Тому в основу геопросторової організації туристичного ринку можуть бути покладені глобальні форми геопросторової організації світового господарства та особливості геопросторової структури ринку послуг, виражені через поняття «Центр - Периферія». Цей географічно невизначений і досить умовний поділ в той же час дозволяє унаочнити світогосподарські процеси, притаманні сучасному етапові розвитку. Центр сучасної світової економіки є генератором інновацій практично в усіх сферах життєдіяльності і в той же час він здійснює контроль над технологічними нововведеннями, йому належать провідні позиції в світовому поділі праці, особливо в транснаціональному, тут сконцентровані фінансові та інформаційні важелі управління світогосподарськими процесами. Все це дозволяє Центру не тільки керувати світогосподарськими процесами, маючи з цього зиск, а й контролювати решту світу через дозованість технологічних, фінансових та інформаційних впроваджень. Таким чином, наявна поляризація між Центром, розвиток якого має прискорений характер, та Периферією, низький рівень розвитку якої, як вважають, є частковим наслідком колоніалізму та нехтування законами інтернаціональної вартості. Але саме Центр зацікавлений в інтеграції з Периферією, вбачаючи цю інтеграцію на шляху перетворень механізмів соціально-економічних структур Периферії з метою стабілізації ситуації в світі. Дещо зазначена поляризація пом'якшується наявністю Напівпериферії, що формується навколо Центру і визначається значною мозаїчністю та сегментованістю залежно від міри залучення в міжнародний поділ праці. Таким чином, сучасна ієрархічна структура світового господарства представлена Центром у складі країн Англо-Америки, Західної Європи та Японії; Напівпериферією Заходу (індустріально розвинені країни Європи) та Сходу (нові індустріальні країни); Периферією, до якої належать країни, економіка яких орієнтована виключно на експлуатацію природних багатств або частково орієнтована на використання можливостей, які надає попит кримінальних світових ринків. Постсоціалістичні країни, обравши відповідні моделі соціально-економічного розвитку, знаходяться на різних стадіях перебудови національних економік і долучення до світогосподарських процесів. З огляду на загальні світогосподарські процеси, розвиток ринку туристичних послуг можна розглядати як механізм взаємодії зазначених глобальних структур на шляху зближення і деполяризації. Саме так можна трактувати потоки інвестицій в розбудову національних індустрій туризму від Центру до Напівпериферії та Периферії і потужну транснаціоналізацію світового туристичного ринку. Тому в методиці макрорегіонального аналізу особливу увагу слід звернути на процеси транс-націоналізації на ринку туристичних послуг та видових субринках з метою визначення впливу ТНК на національні індустрії туризму, національну туристичну політику, їх роль в формуванні глобальних та регіональних геопросторових структур. Делімітація глобальних форм територіальної організації світового туристичного ринку ґрунтується на наступних принципах: а) комплексності, проявом якої є виявлені тенденції розвитку та функціонування певних моделей туристичного ринку, що є виразом історичного процесу формування туризму та сучасної туристичної політики, які закріплені в типології національних туристичних ринків; б) диференціації, яка відображена рівнем споживання туристичних послуг населенням і залежить від рівня соціально-економічного розвитку та життя населення, частковим проявом якої є територіальна диференціація туристичного процесу, виражена через комплексну оцінку рівня споживання туристичних послуг; в) динаміки, що відтворює часовий вектор розвитку туристичного процесу та структурні зрушення: прискорення темпів розвитку індустрії туризму свідчить про ефективність національної туристичної політики на зовнішніх ринках міжнародного туризму, а зростання споживання туристичних послуг місцевим населенням - про загальні соціально-економічні зрушення і зміни умов та стилю життя і, в кінцевому виразі, в прилученні до світового туристичного процесу. Таким чином, основні етапи методики макрорегіонального аналізу світового туристичного ринку полягають у виявленні загальних тенденцій і регіональних особливостей туристичного процесу через динаміку споживання туристичних послуг; визначенні напрямків розвитку видових субринків в умовах глобалізації і під дією загальних світогосподарських законів та особливостей формування їх територіальної структури та геопросторової організації в умовах транснаціоналізації діяльності; виявленні територіальних диспропорцій та макрорегіональних відмін в розвитку туристичного процесу, форм його геопросторової організації.
Приклад, серед соціальних чинників ми виділяємо факторну ^УПУ населення і розглядаємо етноконфесійну структуру як Факторну ознаку, параметрами якої є процентне співвідношення етнічних та конфесійних груп населення, а якісними параметрами - їх узагальнені уподобання щодо туризму. Задля оцінки сили впливу зазначених чинників на об'єкт дослідження можна використати методи економ і ко-математичного аналізу, зокрема, метод головних компонент факторного аналізу, методи кореляційного та кластерного аналізу. Особливе місце серед чинників належить туристсько-географічному положенню. Цей чинник можна розглядати як комплексний, оскільки, з одного боку, він є лімітуючим, бо географічне положення країни - величина стала, а з іншого, його можна розглядати як стимулюючий, бо туристсько-географічне положення залежить від рівня розвитку національної транспортної мережі, її інтеграції в світову транспортну мережу, від науково-технічного рівня розвитку транспорту та інших складових інфраструктури. Туристсько-географічне положення певною мірою сполучається з транспортно-географічним, але на відміну від останнього, яке визначається за обсягами діяльності та напрямками руху всіх видів транспорту і транспортних перевезень, туристсько-географічне положення визначає рівень "зв'язності" даної країни з іншими країнами регіонального та світового туристичного ринку і оцінюється саме за обсягами пасажирської роботи на лінійних та чартерних рейсах, інтенсивністю та зручністю пересувань. Основним показником, який можна використати для оцінки туристсько-географічного положення, може бути інтенсивність безпересадочного руху. Туристсько-географічне положення може бути оцінено за допомогою методів теорії графів та графоаналітичних показників, до того ж побудований граф може бути метризованим, що дозволить ввести кількісні параметри в подальший аналіз. Таким чином, туристсько-географічне положення дозволяє оцінити рівень зв'язності даного національного ринку з іншими, комплексно відбиваючи умови зовнішнього ринку. Визначення місця на ринках вищих рівнів є оцінкою зовнішньоекономічної функції туризму. Певною мірою його характеризує туристсько-географічне положення, оскільки інтенсивність зв'язків наявна за відповідних умов розвитку всієї індустрії туризму. Узагальнюючою характеристикою стану національного ринку туристичних послуг є туристичний процес. Турист, що проводить дозвілля в подорожі, та організації, метою економічної діяльності яких є забезпечення подорожування, виступають суб'єктами туристичного процесу. Туристичний процес є багатоплановим явищем, в межах якого сполучаються соціальні, економічні, культурні, психологічні та екологічні функції туризму. Туристичний процес характеризується такими параметрами: обсяги переміщень або туристичні потоки, їх величина, структура, ритмічність, територіальність; обсяги діяльності по задоволенню потреб туристів в ході реалізації мети подорожі, що визначаються загальним обсягом надходжень від туризму в національний бюджет, в тому числі валютних надходжень, часткою національного туризму в світовому господарстві, на регіональних ринках послуг. Експортно-імпортні зв'язки та спрямованість туризму на внутрішній чи міжнародний ринок визначає сальдо туристичного балансу, яке є різницею між потоком в’їздного та виїзного туризму. Масштаби розвитку туризму засвідчує також показник зайнятості в туризмі. Таким чином, характер туристичного процесу комплексно відбиває рівень споживання туристичних послуг. Споживання туристичних послуг є реалізованим попитом, що задоволений суб'єктами туристичного ринку. Визначення напрямків розвитку турринку передбачає комплексну оцінку ринку споживачів, зокрема, визначення загальної потреби в послугах туризму, рівня задоволення, структури попиту та структури задоволення цього попиту, його видову та територіальну диференціацію, що відбиває місцеві умови споживання. Така інформація може бути отримана лише шляхом соціологічних досліджень. На практиці обсяги та структура споживання екстраполюються відповідно динаміки процесу. Значний вплив на споживання туристичних послуг справляє сезонність, спричинена як об'єктивними природними умовами, так і продиктована в ряді випадків ринковою стратегією туристичних підприємств, тобто створена штучно. З іншого боку, наявність вільного часу (свята, відпустки) також має сезонний характер, об'єктивно зумовлюючи коливання попиту. Врахування коливань попиту є необхідною умовою ефективного задоволення потреб населення, оскільки галузі індустрії туризму зорієнтовані на створення потужностей (постійних чи сезонних) відповідно часу максимального попиту. Визначити нерівномірність попиту можна за допомогою коефіцієнтів, які відбивають сезонні відхилення від середньорічної величини потоку (максимальні та мінімальні) та варіаційний розмах між крайніми значеннями обсягу туристичного потоку протягом року. При аналізі національного ринку туристичних послуг використовується повний набір показників: натуральні (кількість туристів), вартісні (надходження від туризму), трудові (кількість зайнятих) та локалізаційні (кількість та потужності обслуговуючих підприємств). Ці показники можуть аналізуватися в абсолютних величинах, коли потрібно визначити поширення, тенденції розвитку, або в відносних, коли необхідно визначити навантаження чи провести порівняльний територіальний аналіз. При цьому натуральні, вартісні та трудові показники можна розглядати як інтегральні, що характеризують національний ринок в цілому, а локалізаційні показники є частковими і характеризують перш за все розвиток мережі індустрії туризму. Рівень споживання характеризується натуральними та вартісними показниками, які аналізуються перш за все в динаміці, що дозволяє визначити загальні зміни через середньорічні темпи росту. Аналіз натуральних показників дає змогу визначити через сальдо туристичного балансу спрямованість та характер споживання (внутрішній чи міжнародний туризм, іноземний чи закордонний). Натуральні показники використовуються також при визначенні видової та територіальної структури туристичного потоку. А для оцінки видової та територіальної структури рівня споживання вже використовуються відносні показники, наприклад, такі як рівень концентрації споживання (в розрахунку на чисельність населення, на одиницю території або на одиницю потужності підприємства гостинності). Економічна оцінка рівня споживання визначається за вартісними та трудовими показниками також як в абсолютних, так і в відносних одиницях, наприклад, обсяг послуг в розрахунку на 1000 чол. населення або на одного зайнятого в туризмі, або на одиницю потужності підприємства індустрії туризму. Ці показники дають можливість провести як структурно-галузевий, так і структурно-територіальний аналіз. Рівень споживання забезпечується підприємствами національної індустрії туризму, що є суб’єктами ринку виробника, і їх діяльність характеризує пропозицію: її загальний обсяг, тенденції розвитку, галузеву та територіальну структуру, характер турпродукту. Аналіз стану національної індустрії туризму включає: а) інвентаризацію наявних ресурсів туристичної галузі (матеріально-технічних, трудових, грошових), туристсько-рекреаційних ресурсів та територій; б) їх оцінку за різними ознаками. Так, оцінювання туристсько-рекреаційних ресурсів має за мету визначити міру їх унікальності, привабливості, атрактивності, можливості використання в туризмі з огляду на економічну, соціальну ефективність та екологічні вимоги. Компонентний системно-структурний аналіз ресурсів сполучається з аналізом територіальним, результатом якого є визначення елементів територіальної структури туристсько-рекреаційних систем, їх видів, форм, ієрархії, спеціалізації на певних видах туризму (з урахуванням граничних навантажень) і наступна делімітація. Оцінка розвитку туристичної галузі передбачає визначення соціально-економічної ефективності діяльності суб'єктів національного ринку. Тут також галузевий аналіз поєднується з територіальним. Галузевий аналіз передбачає визначення рівня споживання населенням туристичних послуг та структуру цього споживання, а територіальний аналіз провадиться з метою визначення рівня розвитку та територіальної диференціації сфери гостинності, елементів територіальної структури туристичної галузі, що дозволяє оцінити розгалуженість та територіальну доступність мережі для потенційного споживача. Для визначення рівня споживання послуг гостинності може бути використаний відносний натуральний показник (кількість туристів, що припадає на одне місце чи номер готельного господарства) чи аналогічний вартісний. Визначення рівня розвитку сфери гостинності передбачає сполучення комплексних галузевих та територіальних досліджень. Про якість обслуговування Пе8ною мірою можна робити висновок за співвідношенням підприємств різного класу, що надають послуги розміщення, в структурі пропозиції. Результатом діяльності в сфері туризму є поєднання основних фондів і трудових ресурсів, таким чином, показники фондоємності та фондозабезпеченості об'єктивно характеризують стан сфери гостинності, але ці показники не подаються в відкритій статистиці, що обмежує їх використання в економічному аналізі, так само як і показника продуктивності праці. Тому можуть бути використані відносні трудові показники, наприклад, показник, що характеризує навантаження (чисельність зайнятих в розрахунку на один номер або чисельність зайнятих в розрахунку на тисячу туристів тощо). При територіальному аналізі найдоцільніше використовувати відносні локалізаційні показники, що характеризують стан розвитку мережі (кількість підприємств сфери гостинності в розрахунку на населений пункт, сумарна потужність підприємств розміщення в розрахунку на 1000 чол. населення або на 1000 туристів). Визначення територіального рівня розвитку може провадитись методом середньостатистичних оцінок чи нормативним методом. Обидва методи передбачають співставлення відносного показника рівня забезпеченості населення виробничими потужностями підприємств гостинності (кількість місць на підприємствах гостинності даної території в розрахунку на 1000 чол. населення) з аналогічним показником, який є нормативним чи середньостатистичним для даної країни. Застосування кожного з цих методів має як свої переваги, так і вади. Оцінка рівня обслуговування за діючими нормативами фактично обмежує дослідження планувальною сферою, а середньостатистичний рівень почасти відтворює можливості території з задоволення потреб населення в послугах даної галузі, що не завжди відповідає дійсному рівню цих потреб. Але незважаючи на певні недоліки, методика визначення рівня обслуговування населення послугами підприємств індустрії туризму дозволяє не тільки визначити загальний рівень та його динаміку, а й територіальну диференціацію в рівні розвитку індустрії туризму та в рівні споживання туристичних послуг-Аналогічна методика може бути застосована й для визначення територіальної диференціації інтенсивності туристичної діяльності через відповідні показники, які характеризують діяльність туристичних фірм. Визначення рівня розвитку кожної складової індустрії туризму та її територіальної диференціації передує інтегральній оцінці рівня розвитку індустрії туризму та її територіальної диференціації в країні. Для цього може бути використаний метод бальної оцінки, сутність якого полягає в тому, що показникам, які характеризують рівень розвитку та територіальної диференціації кожного з компонентів індустрії туризму, задається певна кількість балів відповідно до рівня розвитку і сума балів виступає таким інтегральним показником. Структурно-галузевий та структурно-територіальний аналіз обов'язково доповнюються показниками динаміки розвитку відповідних складових туристичного процесу. Для аналізу динамічних процесів доцільно використовувати систему економіко-статистичних показників, які не тільки дають змогу визначити середні показники приросту, а й дозволяють встановити механізм коливань. З цією метою можуть бути застосовані варіаційні показники. Так, показник варіаційного розмаху (різниця між максимальним і мінімальним значенням аналітичного показника на даній території) дозволяє встановити міру поляризації досліджуваного явища як в просторі, так і в часі, а значення коефіцієнта середньогрупових рівнів - встановити причину розвитку цього процесу (зближення чи подальшої поляризації) та його тенденції: за рахунок чого відбувається визначений процес - чи за рахунок зниження темпів росту в групі зі значеннями показника нижче середнього по країні, чи за рахунок випереджаючих темпів зростання значень сукупності показників, що аналізуються, в групі зі значеннями вище за середньостатистичні. Найбільш показовим в міжрегіональному аналізі є застосування коефіцієнта варіації, який дозволяє кількісно описати сукупність відмін між областями чи іншими одиницями територіального аналізу незалежно від одиниць виміру аналітичних показників, а в структурно-галузевому аналізі цей коефіцієнт дозволяє за динамікою значень визначити тенденції реструктуризації як в туристичній галузі, так і в індустрії туризму в цілому. Картографічний метод синтезує та унаочнює подану інформацію, дозволяє її впорядкувати за певними принципами, провести класифікацію та типологію за критеріями комплексності розвитку, рівнем сформованості індустрії туризму, її співвідношенням з рівнем споживання туристичних послуг, з поширенням туристсько-рекреаційних ресурсів. Основний метод на даному етапі аналізу - районування. Районування - виділення та делімітація ареалів, що характеризуються певною єдністю досліджуваного явища. Таким чином, ми маємо для подальшого аналізу і оцінки: а) туристсько-рекреаційне районування території, що характеризує поширення ресурсного потенціалу та ступінь його використання в туризмі; б) районування за рівнем споживання; в) районування за рівнем розвитку індустрії туризму. Територіальний аналіз отриманої інформації дозволяє виявити диспропорції між розвитком туризму та його ресурсною базою, а галузевий аналіз - встановити галузеві диспропорції між складовими індустрії туризму та між їх розвитком та структурою споживання населенням відповідних послуг. Таким чином, синтетичний аналіз отриманої інформації дає підстави для визначення комплексності та пропорційності в розвитку ринку туристичних послуг. Результатом комплексного аналізу національного туристичного ринку є визначення рівня задоволення попиту населення в послугах туризму, виявлення видових та територіальних диспропорцій між попитом/пропозицією та визначення їх причин. Подальший комплексний аналіз ринку передбачає оцінку його ємності. Це поняття широко використовується в літературі з маркетингу туристичного ринку, але трактується по-різному 1; 2]: від визначення загальних потреб в туристичних послугах до обсягу реалізованих послуг. Ми пропонуємо розглядати ємність ринку як найбільш узагальнену характеристику-Ємність ринку є величиною, що характеризує максимально можливу спроможність споживання турпродукції за даних ринкових умов. Таким чином, ємність ринку відображає не тільки рівень споживання турпродукції, а й рівень незадоволеного попиту. Ця величина може бути структурована за окремими видовими та територіальними ринками. Ємність ринку відтворює також умови, з одного боку, споживання - через визначення впливу чинників формування попиту та споживання, з іншого, - діяльності суб'єктів туристичного ринку через вплив умов реалізації турпродукту. Таким чином, визначення рівня споживання туристичних послуг обов'язково повинно корегуватися факторним аналізом умов створення та споживання турпродукту з метою визначення потенційної ємності ринка (як національного загалом, так і окремих видових та місцевих ринків). Саме співвідношення потенційної ємності та реального рівня споживання найяскравіше характеризує стан внутрішнього туристичного ринку. Таким чином, комплексний аналіз національного туристичного ринку дозволяє: а) визначити обсяг, структуру, видову та територіальну диференціацію попиту; б) визначити обсяг, структуру, галузеву та територіальну диференціацію пропозиції; в) визначити рівень розвитку індустрії туризму та рівень задоволення потреб населення в послугах туризму; г) оцінити співвідношення попиту та пропозиції на ринках внутрішнього та міжнародного туризму, видових (ринках різних видів та форм туризму, класів обслуговування, ринку послуг гостинності, транспорту, екскурсійних та дозвіллєвих) та територіальних субринках (місцевих ринках різного масштабу тощо); д) виявити наявні диспропорції. Туристична політика є системою, в межах якої сполучаються інтереси комерційних підприємств, некомерційнихустанов та держави, спрямовані на задоволення потреб населення 8 послугах туризму, на реалізацію економічних, політичних, соціокультурних та екологічних, просвітницьких та інших Функцій туризму. При цьому діяльність комерційних підприємств - суб'єктів ринку спрямована на реалізацію турпродукту і отримання прибутку, діяльність некомерційних суб'єктів ринку надає перевагу реалізації соціокультурних цілей, а державна політика узгоджує інтереси суб'єктів ринкової діяльності і держави як в економічній, так і в соціальній сферах і полягає в стимулюванні ринкових процесів, розвиткові індустрії туризму задля виконання як внутрішніх, так і міжнародних функцій на туристичному ринку. Державне регулювання туристичної сфери має за мету таку організацію туристичної діяльності, яка 6 сприяла: - зростанню національного прибутку за рахунок туризму і розвитокові національної індустрії туризму; - розширенню сфери туристичної діяльності задля урізноманітнення турпродукту, в тому числі шляхом залучення нових ресурсів і територій при одночасній спрямованості на стійкий розвиток національного туризму; - задоволенню потреб населення в послугах туризму в необхідній кількості, обсязі та якості і т.д. Тобто, мета державної туристичної політики полягає в сполученні державних та бізнесових інтересів в задоволенні туристичних потреб населення і спрямована на розвиток ринку туристичних послуг. Діяльність суб'єктів ринку регулюється дією Закону про туризм, законодавчих та нормативно-правових актів, які регламентують порядок реєстрації суб'єктів туристичного ринку, проведення сертифікації їх послуг, визначають систему податків, характер зовнішньоекономічної діяльності тощо. Проведення туристичної політики передбачає прогнозування розвитку туризму та планування туристичної діяльності, тобто розробку комплексних програм розвитку індустрії туризму. Основою таких програм саме є аналіз стану національного ринку туристичних послуг, визначення комплексно-пропорційного характеру його діяльності і відповідних пріоритетів в розвитку окремих складових. Ці плани передбачають розвиток матеріально-технічної бази туризму, удосконалення організації туристичної діяльності, фінансове та юридичне забезпечення і мають за мету поліпшення якості обслуговування і посилення конкурентних позицій на макрорегіональному та світовому туристичних ринках. При прогнозуванні найдоцільніше використовувати факторні моделі, які дозволяють визначити ефективність діяльності об'єктів індустрії туризму залежно від зміни чинників внутрішнього та зовнішнього ринкового середовища, чинників попиту та споживацької поведінки, кон'юнктури ринку. Факторні моделі передбачають прогнозування попиту, а доповнені обсягами виробничої діяльності та трудоресурсною складовою, дозволять відтворити взаємозв'язок витрат різних видів матеріальних і трудових ресурсів з результатами діяльності відповідних галузей індустрії туризму. Зазначені економіко-математичні моделі здатні відтворити рівень потреб в туристичних послугах залежно від регіональних особливостей, тобто визначити потенційну ємність певного місцевого ринку. Динамічна ринкова ситуація потребує використання регіонально-динамічної процедури реалізації таких моделей, яка полягає в одночасному урахуванні територіальної диференціації показників факторних моделей та тенденцій їх змін в часі, тобто має просторово-часовий характер. Прогнозування й планування туристичної діяльності можна вести в трьох напрямках: дослідження попиту як відображення суспільної потреби в змістовному проведенні дозвілля, яке включає вивчення ринків відповідно до видів, форм, класів обслуговування та інших вимог до турпродукту різних сегментів споживчого ринку, виділених за геодемографічними, соціопсихологічними, економічними ознаками; дослідження пропозиції як відображення реальних умов країни з розвитку індустрії туризму, яке включає аналіз ефективності використання наявних, виявлення та залучення нових туристичних ресурсів; оцінку ефективності існуючої пропозиції турпродукту, його повноти та якості відповідно до існуючого попиту та його ймовірних змін; оптимізація співвідношення попиту та пропозиції на ринку туристичних послуг як наслідок моніторингу за станом ринку та проведення туристичної політики, націленої на зменшення сезонних та територіальних диспропорцій між попитом та пропозицією, удосконалення збутової системи та рекламно-інформаційної діяльності як чинників стимулювання попиту/пропозиції. Таким чином, туристична політика є практикою впровадження науково обґрунтованої концепції розвитку туризму в країні, що має за мету таку розбудову індустрії туризму, яка б за своїми кількісними та якісними параметрами дозволяла задовольняти потреби внутрішнього ринку і виступати з власним конкурентоспромможним турпродуктом на міжнародному туристичному ринку.
Ринкове середовище кожного підприємства індивідуалізоване, містить тільки йому притаманну сукупність взаємовідношень з постачальниками послуг, конкурентами, посередниками, клієнтами. І в той же час діяльність підприємств туристичної галузі підпорядкована дії загальних настанов. Тому одним з основних напрямків діяльності підприємства є постійне відстеження стану макросередовища туристичної діяльності: з одного боку, зовнішніх умов та чинників, а з іншого, ситуації в контактному середовищі. В контактному середовищі пріоритетним напрямком діяльності є дослідження споживачів: їх потреб, вимог, уподобань, що дозволить оперативно реагувати на зміни споживацької поведінки пропозицією відповідного турпродукту. Створення якісного, конкурентоспроможного турпродукту передбачає знання ринку пропозиції товарів і послуг, що надаються іншими підприємствами індустрії туризму з послуг розміщення та харчування, транспортних перевезень, екскурсійного, торгівельного, інформаційного та інших видів обслуговування, необхідних при створенні турпродукту, їх обсягу, якості, цінової політики виробників. Туристичне підприємство значною мірою залежить від ставлення до нього як окремих підприємств та установ, так і фізичних осіб, які реально чи потенційно впливають на його діяльність. Тому створення у таких контактних аудиторій позитивного (чи нейтрального щонайменше) ставлення до власного підприємства, запобігання певним діям по відношенню до підприємства, пошук засобів до конструктивної співпраці з ними є одним з нагальних завдань перш за все керівництва туристичною фірмою. Такими контактними аудиторіями для туристичної фірми можуть бути фінансові кола (банки, страхові компанії, інвестиційні фонди тощо), засоби масової інформації, різні громадські об'єднання. Туристичне підприємство діє на ринку в більшості випадків за умов значної конкуренції. Це конкурентне середовище, яке складається з умов взаємодії між туристичними фірмами в відповідних сегментах ринку, характеризує ступінь розвиненості ринкових відносин, оскільки саме конкуренція є рушійною силою ринкових процесів. Саме конкурентне середовище формує критерії якості турпродукта, визначаючи обсяг та умови продажу, ціни, методи реклами, стимулювання збуту тощо. Оцінка конкурентного середовища передбачає виявлення конкурентів, визначення їх цілей, стратегій та можливостей конкурентній боротьбі. Дослідження конкурентного середовища можна виділити в самостійний напрямок маркетингової діяльності туристичного підприємства, оскільки стан конкурентного середовища впливає на вибір маркетингової стратегії фірми, визначає пріоритетність її діяльності на певних напрямках. Конкуренція проявляється в функціональній, видовій чи предметній формах. Функціональна конкуренція в туризмі - це перш за все конкуренція між організованими та неорганізованими формами проведення дозвілля; видова конкуренція проявляється в конкуренції між турпродуктами, призначеними для задоволення певної мети; предметна конкуренція є конкуренцією між туристичними фірмами, які реалізують на ринку подібний за властивостями товар. Посилена конкуренція на туристичному ринку є наслідком зростання чисельності туристичних підприємств, які до того ж мають співставні можливості та недостатньо диференційований туристичний продукт, що ускладнює споживацьку поведінку. За умов повільного зростання попиту конкурентна боротьба переноситься в сферу «переманювання» клієнтів від конкурентів, що потребує нових стратегічних ідей та нестандартних маркетингових рішень. В свою чергу, зростання успішності запровадження таких рішень провокує новий виток конкурентної боротьби, пов'язаний зі швидкістю реакції конкурентів на запроваджені міроприємства. Посиленню конкурентної боротьби сприяє також сезонність попиту на послуги туризму. Таким чином, конкуренція з цінової переноситься на якісну, коли основна увага концентрується на змістовності, комфортності дозвілля, на співвідношенні ціна/якість. Конкурентоздатність підприємства визначається насамперед відповідністю запропонованого ним турпродукту за своїми комерційними, змістовними параметрами та рівнем комфорту вимогам ринку. За умов концентрації виробництва конкурентноздатність підприємства досягається завдяки удосконаленню менеджменту, системи реалізації продукції, підвищенню якості обслуговування. Оцінка власних конкурентних позицій передбачає наявність інформації про ємність певного ринку туристичних послуг: це може бути видовий, споживчий чи територіальний ринок, на якому працює чи бажає працювати підприємство. Відповідно, Конкурентність оцінюється чи з позицій діючого суб'єкта ринку, чи з позицій виходу на певний ринок. В першому випадку інформаційна забезпеченість є більш надійною і повною, що дозволяє об'єктивніше оцінити ситуацію. Оцінка конкурентних позицій підприємством передбачає визначення загальної ємності даного ринка. Методи оцінки ємності в даному випадку дещо відмінні від тих, що пропонуються при комплексному аналізі національного ринку. Визначення ємності певного ринку спирається на інформацію про загальний обсяг туристичних послуг, які були реалізовані на ньому протягом певного часу (за рік чи за сезон). При оцінці ємності ринку слід враховувати властивості пропонованого турпродукту та діючі ціни. Це допоможе зорієнтуватися в перспективності обраного для діяльності ринку. У цьому показнику опосередковано відбивається попит та ринкові умови. Але слід зважати на те, що значні обсяги діяльності можуть вказувати не тільки на наявний попит, а й на перенасиченість такого ринку пропозицією, що ускладнює конкурентну боротьбу і потребує додаткових витрат на маркетингові міроприємства з посилення конкурентних позицій. Незначні обсяги діяльності на обраному ринку також можна оцінити по-різному: з одного боку, це може свідчити про ризикованість даного вибору, оскільки витрати на розробку та впровадження турпродукту можуть не окупитися з-за незначного попиту, з іншого боку, це може вказувати на нерозробленість даного напрямку і необхідність більш інтенсивних дій по впровадженню власного турпродукту. Тому цей показник обов'язково розглядається разом із показником ринкової частки підприємства на ринку, що аналізується. З метою оцінки конкурентних позицій підприємства на певному ринку турпослуг в процесі аналізу розробляються критерії такої оцінки, які повинні охоплювати всі аспекти підвищення конкурентоспроможності як самого підприємства, так і його продукції: місце на ринку, якість турпродукта, маркетингова політика та стратегія фірми, фінансовий стан, умови співпраці з постачальниками товарів і послуг, місцезнаходження, схема та канали реалізації, кадрова політика та організація діяльності тощо. Обрані критерії конкретизуються через систему показників, які оцінюються за певною шкалою. Оцінка конкурентного середовища, крім добору критеріїв та їх оцінки, передбачає добір конкурентів. Аналізу підлягають ті туристичні підприємства, діяльність яких співставна за параметрами з власною діяльністю. Таким чином, добір конкурентного середовища та критерії його оцінки є результатом професійної придатності маркетолога, його поінформованості зі стану певного ринку. Матриця оцінки конкурентного середовища може виглядати наступним чином (табл. 2.1) 
Матриця оцінки конкурентного середовища туристичного підприємства. Таким чином, дослідження конкурентного середовища має за мету удосконалення захисту та розширення позицій підприємства на ринку туристичних послуг. Маркетингові Дослідження конкурентного середовища Дозволять виробити стратегію максимально можливої нейтралізації сильних сторін в діяльності конкурентів, швидше реагувати на їхні дії та визначати власні пріоритети, підвищити конкурентоздатність власного турпродукту та туристичного підприємства в цілому. Розрізняють конкурентні стратегії, орієнтовані на цінову та якісну конкуренцію. До першої категорії відносяться стратегії абсолютних переваг за видатками, спеціалізації та концентрації, які дозволяють зменшити собівартість продукту і таким чином вплинути на ціну. До другої категорії, орієнтованої на споживчу вартість продукції, належать стратегія функціональних переваг, тісного зв'язку зі споживачами та лідерських позицій, основана на постійному оновленні пропозиції. Конкурентноздатність туристичного підприємства, як і ефективність його діяльності взагалі, залежить значною мірою від внутрішнього середовища. Внутрішнє середовище туристичної фірми є системою відносин, що склалися всередині підприємства, контролюються ним і містять той потенціал, завдяки якому фірма функціонує на ринку. Цей потенціал представлений перш за все персоналом фірми. Кадровий склад, добір, підготовка та перепідготовка кадрів, мотивації до праці, відношення до власного підприємства, психологічний клімат на підприємстві тощо складають основу внутрішнього маркетингу, метою якого є така організація праці, яка орієнтована на задоволення потреб споживача, забезпечує високу якість роботи, дотримання культури виробництва. Маркетинговий аналіз внутрішнього середовища передбачає також удосконалення організації управління, розвиток ресурсної бази, фінансів та дотримання певної маркетингової стратегії. Результатом такого аналізу є оцінка конкурентних переваг та вразливих позицій підприємства на певному ринку, що повинно стимулювати вибір оптимальної відповідно до цілей маркетингової стратегії. Маркетинговою стратегією обумовлений вибір напрямку та виду конкуренції. Найпоширенішою є цінова конкуренція, яка j передбачає оцінку кон'юнктури ринку за показниками рівня таї динаміки цін на відповідний турпродукт. Коливання цін відбивають, з одного боку, купівельну спроможність туристів, азі іншого, умови створення та реалізації турпродукта. В той же час коливання цін є об'єктивним параметром сезонності ринку і туристичних послуг. Саме за рахунок сезонних знижок і націнок досягається як економічна, так і соціальна мета туризму: залучення до туризму різних за рівнем прибутку верств населення при зростаючій ефективності діяльності туристичної галузі. Зменшувати ціну, залишаючи гарантовано високою якість тур-продукту - основа конкуренції на ринку туристичних послуг. Якість турпродукту значною мірою залежить від послуг, які пропонуються постачальниками (засобами розміщення та харчування, транспортування та екскурсійного обслуговування тощо). Сегментація ринку поставок є важливим маркетинговим завданням, від оптимального вирішення якого залежить якість пропонованого турпродукту. Для оцінки постачальників можна також використати запропоновану матрицю конкурентного середовища, відповідним чином параметризувавши її до вимог оцінки ринку постачальника певних послуг. Наприклад, оцінку послуг розміщення слід починати з вибору певного критерія відповідно до вимог туру: за економічним критерієм для аналізу добираються готелі одного класу; за критерієм місцеположення - готелі різного класу, але розташовані в даному місці (курортній зоні чи районі). Тоді матриця оцінки ринку постачальників готельних послуг може виглядати таким чином (таблиця 2.2) 
До показників, що аналізуються, можна включити не тільки об'єктивні, а й суб'єктивні показники, такі як тривалість спільної роботи та її умови, доброзичливість персоналу та психологічний клімат в готелі, кваліфікація виконавців та професійний рівень керівництва тощо. Аналогічний метод доцільний і при аналізі ринку посередників. Він дозволяє більшу увагу приділити саме добору критеріїв та показників аналізу, відокремити об'єктивні умови та суб'єктивні чинники, ввести елементи кон'юнктури ринку, унаочнює маркетинговий аналіз. Добір посередників є елементом маркетингової політики з просування та реалізації турпродукту. Тому його слід розглядати як один з каналів реалізації разом із рекламою, що призначена також стимулювати збут. Турпродукт переважно створюється та реалізується на ринку туроператорами. Для реалізації турпродукту туроператор може мати власну мережу підприємств, що діє за єдиною системою збуту, або вдаватися До послуг посередників на підставі різних форм організації Діяльності. З метою поширення впливу на певному ринку при мінімальних витратах, туроператор добирає посередників переважно серед підприємств малого та середнього бізнесу, яким за оптовими цінами реалізує свій турпродукт. Таку схему можна розглядати як вертикальну збутову інтеграцію. Горизонтальна збутова інтеграція також має місце на ринку і досягається через укладання угод про взаємореалізацію дрібнооптових партій певного турпакета між суб'єктами середнього та малого підприємництва в туризмі. При цьому можуть діяти різні форми організації - від франчайзингу до разових угод з купівлі/продажу певного продукту. Аналізуючи ринок посередників, слід звернути увагу перш за все на потенціал фірми або спроможність охопити певний споживчий ринок. Базовими показниками аналізу можуть бути динаміка ринкової частки, кадрова політика та прийнята концепція маркетингу, розташування підприємства, прийнята схема реалізації, рекламна активність, характер організації двостороннього співробітництва тощо. Матриця оцінки ринку постачальників послуг та товарів туристичного призначення. Ринкова діяльність туристичного підприємства є комерційною діяльністю зі створення турпродукту відповідно до потреб туристів, його просування та реалізації на ринку, що забезпечується ефективністю рекламної діяльності. Як складова маркетингу, реклама призначена для просування турпродукту на ринку збуту шляхом цілеспрямованого інформаційного впливу на споживача. Рекламу визначають як «неособові форми комунікації, що здійснюються за посередництвом платних засобів поширення інформації з чітко вказаним джерелом фінансування» . Відповідно до маркетингової політики підприємства, реклама може застосовуватись з різною метою: для створення іміджу туристичної фірми (реклама престижу); для поширення інформації про певні тури, послуги та товари (рубрична реклама); для інформування про певні акції (реклама розпродажу); для просування ексклюзивного продукту (реклама марки); для просування певної ідеї (пояснювально-пропагандистська реклама). Таким чином, рекламу можна розглядати як: а) компонент стратегічного маркетингу, коли реклама спрямована на створення та підтримку позитивного іміджу підприємства (підвищення популярності, покращення цінового або сервісного іміджу); б) компонент маркетингової політики, спрямований перш за все на поінформування про продукцію або заходи турфірми. Рекламу в туризмі класифікують залежно від характеру, спрямованості, масштабності, засобів поширення та інших ознак (таблиця 2.3) 
За спрямуванням виділяють рекламу, спрямовану на потенційного споживача і рекламу, адресовану туристичним фірмам. В першому випадку більше уваги приділяють візуальним засобам реклами, створюючи образ, відповідний способу життя; в основі другого - професійно-орієнтована інформація. За змістом реклама також повинна бути адресною, чітко спрямованою на певний споживчий сегмент, тоді вона досягне поставленої мети: бути побаченою + прочитаною + усвідомленою + засвоєною і спонукати до певного вибору (дій). Сутність і мета реклами підпорядковані цілям маркетингу: комерційна мета полягає в розширенні збуту, але вона може бути реалізована тільки в сполученні з соціальною метою - утвердженням стилю життя, яке передбачає проведення вільного часу в подорожі, залученням до туризму верств населення, які до того не брали активної участі в ньому, розширенням знань постійних клієнтів про можливості певних місць відпочинку, туристичних підприємств, індустрії туризму в цілому. Реклама є важливою складовою позиціювання турпродукту на ринку залежно від його життєвого циклу: на етапі впровадження реклама має переважно інформативний характер, який сприяє створенню первинного попиту (цікавості) до нового продукту; на етапі зростання попиту фірма використовує в конкурентному змаганні запобіжну рекламу; на етапі зрілості турпродукту для підтримки цікавості і підтвердження правильності вибору споживача використовується реклама-нагадування. Вибір засобів та видів реклами обумовлений комунікаційною політикою фірми, її фінансовими можливостями. Розробка програми рекламної діяльності передбачає визначення мети комунікації, рішення про розробку бюджету, про рекламне звернення та засоби поширення інформації, оцінку рекламної програми. Розробка рекламного бюджету може спиратися на різні методи: «цільовий» або досягнення бажаного результату, «реалістичний» або на обчислення від наявних коштів, «від продажу» або на обчислення відсотку від суми реалізації, на метод конкурентного паритету. Вибір рекламних засобів залежить від мети реклами та специфіки рекламного продукту і базується на оцінці їх впливу на контактну аудиторію, ефективності, інтенсивності, цінової політики засобів реклами з урахуванням ступеня довіри до них тощо. Туроператори здебільшого мають рекламні відділи, обов'язком яких є визначення мети рекламної компанії і цільової аудиторії, вибір засобів розповсюдження реклами та рекламних аргументів, створення рекламних звернень, координація реклами з іншими видами стимулювання збуту, складання бюджету витрат на рекламу та контроль за його використанням, оцінка та контроль за ефективністю реклами. Невеликі туристичні агенції ставлять ці завдання в обов'язок співробітнику відділу маркетингу. Але в усіх випадках рекламна діяльність туристичного підприємства здійснюється через рекламне агентство. Туристичні підприємства є одними з найбільших рекламодавців. В середньому, як засвідчує світовий досвід, туристичні фірми витрачають на рекламу 5-6% від доходів. Реклама як елемент маркетингової стратегії і політики туристичного підприємства є в той же час інформацією про його Діяльність на ринку туристичних послуг. Визначення ринкових можливостей турфірми ґрунтується на інформації, відбір, аналіз та оцінка якої мають ключове значення в маркетингових дослідженнях (мал. 2.7). 
Систематична і безперервна інформація про стан ринку забезпечує оперативність реагування на зміни ринкової ситуації, зменшуючи економічний ризик. Дослідження ринку, таким чином, є безперервним процесом, який починається з розвідки, що має за мету виявити проблеми та визначити мету подальшого дослідження і закінчується розробкою міроприємств з підвищення ефективності діяльності на певному ринку (мал. 2.8). Мета визначає потребу в інформаційному забезпеченні, відбір джерел, методів та засобів. Дослідження ринку може передбачати аналіз цільових ринків, аналіз конкурентного середовища чи аналіз ринкових тенденцій. Відповідно це може бути пошукове, описове дослідження чи виявлення причинно-наслідкових зв'язків. Розрізняють вторинне і первинне інформаційне забезпечення (мал. 2.9). 
Дослідження ринку на основі вторинної інформації передбачає використання даних та документації, яка збиралась з іншою метою, але може бути використана в даному дослідженні. Джерела вторинної інформації поділяються на внутрішні та зовнішні. До внутрішньої інформації належать дані бухгалтерського та фінансового обліку, статистичної звітності, калькуляція та облік витрат, короткострокові обрахунки прибутків по окремим товарам та товарним групам, посередникам, районам збуту, звіти про реалізацію турпродукту, результати попередніх досліджень тощо. Вторинна зовнішня інформація представлена державними та міжнародними виданнями, періодикою та книжками, що містять статистичну, комерційну, наукову інформацію як загального, так і спеціального призначення. Важливим джерелом вторинної інформації є банки даних, де інформація накопичується в електронній формі і може бути використана для цілеспрямованого пошуку. Кількість банків даних на сьогодні обчислюється тисячами і безперервно зростає. Робота з банком даних забезпечує швидкість, оскільки пошук навіть складної інформації не займає більше ЗО хв.; гнучкість, оскільки передбачає пошук по кільком параметрам; актуальність та швидку адаптацію, просторову незалежність, але передбачає високу кваліфікацію та досвід роботи. На ринку банків даних домінують США, що об'єднують майже 80% неавтономних банків, що працюють в режимі «on-line». Інформаційне забезпечення слід поділити на два блоки, °Дин з яких забезпечує маркетинговий моніторинг ринку збуту ' включає інформацію, що характеризує стан ринку споживача (існуючі та потенційні клієнти); другий блок забезпечує інформацією про стан ринку постачальників (ринок послуг, транспорту, екскурсій тощо) і характеризує як існуючих, Так і потенційних партнерів. Первинна інформація збирається з конкретною метою. Методами збору первинної інформації є опитування, спостереження та експеримент. Ключовим питанням первинного збору інформації є репрезентативність виборки, яка за кількісними та змістовними параметрами повинна відповідати меті дослідження. Тому при складанні виборки треба чітко визначитись з критеріями відбору: що є одиницею виборки (кого опитувати?), з обсягом виборки (скільки людей опитувати?), з структурою виборки (за яким принципом добирати респондентів?). Тотальне обстеження ринку застосовується в окремих випадках і переважно на державному рівні. Часткові дослідження, що провадяться туристичними підприємствами чи державними установами, передбачають визначення та відбір респодентських груп, які найбільше репрезентують мету 1 дослідження. За допомогою цілеспрямованої чи випадкової І вибірки добирається контингент для подальшого застосування обраного метода досліджень. Найбільш поширеним методом збору первинної інформації є опитування як більш гнучкий і порівняно дешевий спосіб, який дозволяє в подальшому використовувати як кількісні, так і описові варіанти обробки. Засоби, що використовуються при опитуванні, можна поділити на контактні (особисте чи групове інтерв'ю, телефонне опитування) та безконтактні (поштове анкетування, Internet-опитування). Візуальний або вербальний контакт дозволяє ввести в описові результати дослідження емоційну складову, в той же час недоліком такого методу є можливість впливу інтерв'юера на опитуваного. Безконтактне опитування обмежує передачу реакції опитуваного, а анонімність гарантує відвертість відповідей. На сьогодні internet-опитування є найбільш дешевим і швидким методом збору первинної інформації, але треба зважати, що доступ до нього мають не всі верстви населення в однаковім ступені, а тому застосування Internet в маркетингових дослідженнях масового ринку мало ефективно, хоча прогнози в цьому напрямку дуже оптимістичні. Отримана інформація відповідним чином обробляється та аналізується. Аналіз інформації передбачає визначення попиту (поточного та потенційного) на певну продукцію підприємства, місця на даному ринку та ефективності маркетингової політики і обраної ринкової стратегії. Для визначення сукупного попиту може бути застосована така залежність: Q = n * p * c * k, Де Q — сукупний попит на даному ринку; п — чисельність покупців, що може бути обрахована як частина населення, що обрала даний вид відпочинку; Р — кількість покупок, що припадає на одного покупця за рік; с — середня ціна однієї покупки; k — поправочні коефіцієнти, такі як частка постійних клієнтів, що користуються знижками (з фіксованим % знижки) та інші. Крім інформації про сукупний попит на певний турпродукт, ЛІД з'ясувати регіональні відміни його розподілу, скориставсь або методом бальної оцінки, або методом визначення індексу факторів збуту, який має за мету визначити частку підприємства на регіональному ринку: 
F — частка туристичної фірми на певному регіональному ринку; N — чисельність населення в регіоні; Nc — чисельність населення в країні; d — прибуток на душу населення в регіоні; Dc — прибуток на душу населення в країні; dt — середня частка прибутку, витрачена на відпочинок певного виду населенням регіону; Dtc — середня частка прибутку, витрачена на відпочинок населенням країни. Оцінка ефективності маркетингової політики передбачає аналіз фактичного рівня збуту та визначення ринкової частки підприємства. Цей аналіз спирається на інформацію про обсяги діяльності основних конкурентів та обсяги фактичної реалізації турпродукту по галузі. Оскільки обсяги діяльності конкурентів є комерційною таємницею і не можуть бути визначені на основі наявної статистики, доцільно застосовувати відносні оцінки, такі, наприклад, як обсяг особистих продаж (середня кількість продукції, що реалізується одним зайнятим на підприємстві), сума яких, співставлена з обсягами фактичної реалізації продукції по галузі, дозволить з певною умовністю визначити частку кожного конкурента на ринку та оцінити власні ринкові позиції. Інформація, зібрана та опрацьована з відповідною метою, є основою для вибору певної маркетингової стратегії та прогнозування напрямків діяльності. Прогнозування передбачає: а) прогноз стану ринкового середовища, перш за все зовнішнього (зміни соціально-економічних умов, політичний та інвестиційний клімат тощо); б) прогноз розвитку туристичної галузі (туристична політика, темпи та рівень розвитку індустрії туризму тощо); в) прогноз реалізації турпродукту. Основою прогнозування в туризмі є прогнозування попиту на туристичні послуги. В основу такого прогнозування може бути покладений або метод експертних оцінок, або метод статистичного аналізу. Застосування методу експертних оцінок передбачає ретельний добір експертів та визначення методу експертизи (мозковий штурм, групове обговорення чи обґрунтування власних оцінок). Метод статистичного аналізу може бути оснований на ретроспективному аналізі обсягів та структури реалізації продукції за певний час з урахуванням дії чинників збуту. Наявність зв'язку між рівнем реалізації та дією певних чинників дозволяє оптимізувати прогноз. Ретроспективний аналіз ґрунтується на побудові статистичних рядів, які розбиваються на тренди, цикли, сезони та випадкові компоненти. Тренди, як довгострокові стійкі тенденції розвитку, краще представляти графічно, побудувавши графік на основі даних про обсяги реалізації продукції за певний час. Цикл відтворює коливання обсягів реалізації продукції, а сезонність є проявом загальної закономірності в туризмі, що дозволяє визначити розмах коливань. Прогнозувати дію випадкових компонентів (забаганки покупців, забастовки, форс-мажорні обставини, пов'язані з природними катаклізмами тощо) практично неможливо і в статистичний аналіз вони не вводяться. Таким чином, прогноз реалізації турів, наприклад, на травень наступного року туристична фірма може розрахувати таким чином: 
WPm — прогноз обсягів реалізації, представлений або кількістю реалізованих турів, або їх загальною вартістю; W — фактичний обсяг реалізації турпослуг за минулий рік; Т — середні темпи росту обсягів реалізації; G — чинники зовнішнього середовища ринкової діяльності, наприклад: зменшення ділової активності, зростання цін, інфляція, зменшення прибутків населення або, навпаки, економічне пожвавлення та зростання середньодушових прибутків тощо; w — середньомісячний рівень реалізації (w = WTG /12); і — індекс сезонності, що відображає відхилення сезонного рівня реалізації (ws) від середньомісячного (і = ws/ w). Наприклад, фактичний обсяг реалізації турів за минулий рік склав на даному ринку 1200 турпакетів при середніх темпах росту 5% (1200 х 1,05 = 1260). На національному ринку загалом прогнозується зростання інфляції та відповідне зменшення прибутків населення, що зменшить попит і знизить обсяги реалізації до 90% відносно прогнозного тренда (1260 х 0,90 = 1134). За таких умов в середньому в місяць може бути реалізовано 94-95 турів (1134/12 = 94,5). Згідно статистичних даних, в середньому в травні рівень реалізації продукції перевищує середньомісячний в 1,3 рази, звідси обсяг реалізації продукції в травні може скласти 122 одиниці (94,5 х 1,3 = 122). Маркетингові оцінки туристичного підприємства неможливо відділити від загального аналізу національного ринку туристичних послуг. Зазначені методики з певним, зрозуміло, переосмисленням можна застосовувати й для аналізу діяльності на зовнішньому регіональному ринку. Але при цьому слід враховувати різнорідність умов, залежних від диференціації в рівнях економічного розвитку, традицій та культури країн, що складають цей регіональний ринок вищого порядку. Навіть в межах Європейського Співтовариства, що є найбільшою економічною інтеграцією в сучасному світі, наявні суттєві відміни зазначених умов, які значною мірою ускладнюють збір вторинної та можливості отримання первинної інформації, відповідно ускладнюючи аналіз та прогнозування.
До перших відноситься: прискорення економічного розвитку країн, притаманне епосі капіталізму, наслідком чого стало підвищення загального рівня життя населення поряд із майновим розшаруванням суспільства; урбанізаційні процеси в розселенні, пов'язані із зміною стилю життя; транспортний прогрес, що робить подорожування більш швидким, комфортним і стимулює рухомість населення та формування сфери гостинності як самостійної галузі економіки, яка забезпечує приємне й необтяжливе перебування поза місцем постійного проживання. До об'єктивних причин, що стимулюють подорожування, слід віднести також зростання психологічних навантажень. З одного боку, це навантаження, викликані змінами в характері праці, з іншого, навантаження, викликані змінами в стилі життя, відривом від природного середовища, певною психологічною одноманітністю існування. Суб'єктивна мотивація залежить від віку, статі, рівня освіти, роду занять, посади, сімейного стану, психологічних особливостей кожної конкретної людини. Мотивація збуджується й самим туристичним ринком через державну туристичну політику (заохочення до подорожі шляхом зменшення витрат за рахунок, наприклад, державних чи виробничих фондів, пільгових займів, інших заходів соціального туризму), його суб'єктами (через політику цін). Тому можна вважати, що мотиваційною основою подорожування є бажання змінити звичне середовище існування, а вибір мети подорожі залежить від культурно-освітнього рівня і обумовлюється фінансовими можливостями населення. Туристи поділяють свій час, наприклад, рік, на нерівномірні частини: час, що проводиться в звичній ситуації постійного місця проживання (осілий) і час відпочинку (мобільний). Співвідношення цих частин різне у різних категорій населення (зазвичай, воно прямопропорційне соціально-економічним характеристикам), тому й запити до ринку туристичних послуг можуть коливатися від одного до декількох разів на рік. На сучасному етапі превалюють два варіанти: один довгостроковий чи два короткострокових протягом року. За платоспроможністю споживачів можна поділити на тих, що можуть дозволити собі подорож не заощаджуючи на це коштів протягом певного часу; на тих, що економлять певний час заради подорожі; і тих, хто заощаджує гроші на подорож. Це не обов'язково впливає на вибір турпродукту, бо можна заощаджувати на престижний відпочинок, маючи й значні прибутки, що почасти характеризує ірраціональний попит. Але здебільшого заощадження на відпочинок характерні для споживачів зі скромними статками. Тут слід зауважити, що не всі, хто має бажання і можливість подорожувати, звертаються до послуг туристичного ринку, складаючи категорію самодіяльних туристів і інколи це пов'язане саме з бажанням здешевити відпочинок, хоча й тут є виключення. Туристичний попит за характером можна поділити на основний, що полягає в реалізації мети подорожування, та додатковий, який виникає в певний час і в певному місці. Витрати туриста спрямовані на дотримання звичного способу життя і збільшуються на величину додаткового попиту, пов'язаного зі зміною потреб (наприклад, зростають потреби в товарах, особливо туристичного призначення; зростає частота звертання до культурно-просвітницьких закладів та закладів розваг тощо). До того ж, перебуваючи в іншому місці нетривалий термін, турист погано орієнтується в цінах і тому зростає вірогідність нераціональних покупок. На обсяг витрат суттєво впливає кон'юнктура цін. Структура витрат туриста включає витрати на: П придбання туру (в повному чи неповному обсязі, останнє потребує ще додаткових витрат у місці відпочинку); часто туристського спорядження або товарів спеціального призначення; різних сувенірів як для себе, так і на подарунки родичам та знайомим; послуги, особливо культурно-просвітнього характеру (білети в музеї, галереї, парки, виставки, театри та інші заклади культури); розваги. Туристський попит має часову та територіальну структуру. Часова структура формується можливостями споживання певних туристичних благ (особливо природних) в певний час, а територіальна структура обумовлена локалізацією об'єктів туристичного призначення і їх концентрацією. Відповідно до цього туристичний попит пульсує протягом певного відрізку часу (року), набуваючи пікових значень в періоди масового відпочинку в найбільш популярних для даної території районах і затухаючи в періоди міжсезоння. Отже, попит на турпродукт формується за умов певного рівня та стилю життя населення, він підвладний коливанням, ритміка яких задається ресурсними умовами території. Поведінка потенційного споживача, - бо поки турист не придбав тур він є потенційним споживачем, - на ринку туристичних послуг обумовлена сукупною дією об'єктивних та суб'єктивних чинників, умов та обставин, які впливають на вибір турпродукту та прийняття рішення про його купівлю. Ключовою позицією тут є мета подорожі. Основні принципи поведінки споживача ґрунтуються на свободі волевиявлення та законності вимог. На поведінку кожного конкретного споживача впливає безліч об'єктивних, суб'єктивних, постійних, тимчасових, випадкових умов та чинників, від сукупної дії яких залежить його остаточний вибір. Споживча поведінка обумовлюється комплексом психофізичних та соціокультурних характеристик. їх вплив детально розглядається в більшості робіт з маркетингу (наприклад, Ф. Котлер, 1999) та маркетингу туризму (наприклад, А.П. Дурович, 1998) і ґрунтується на значному фактичному матеріалі. В нашому дослідженні хотілося б звернути увагу на важливість цього аспекту вивчення споживчого ринку і навести основні класифікації. Серед психофізичних характеристик слід визначити як най-суттєві вік, стать, тип особи, сімейний стан. За віком виділяють такі категорії - молоді люди (до ЗО років), люди середнього віку (30-50 років), люди старшого віку (понад 50 років). За сімейним станом - холостяки, що не були одружені, одинаки розлучені чи овдовілі, одружені. За чисельністю сім'ї - малі сім'ї без дітей або з однією дитиною, прості сім'ї з двома дітьми, багатодітні, Що мають троє і більше дітей. За спільністю проживання сім'ї - окреме чи спільне різних поколінь сім'ї та варіації такого спільного проживання. До аналітичних груп слід включати також «неформальні» сім'ї, тобто пари, що живуть спільно, але офіційно не оформили шлюб; неповні сім'ї, що складаються з одного з батьків і дітей. Сім'я в своєму розвитку проходить різні стадії, що складають етапи її життєвого циклу (таблиця 3.1) і на кожному з них підсилюється чи послаблюється мотивація до тих чи інших видів та форм відпочинку, корегується мета згідно до потреб членів сім'ї (лікування одного з членів сім’ї, оздоровлення дітей під час літніх канікул тощо), чи згода досягається консенсусом інтересів всіх членів сім’ї. 
На поведінку, а особливо вибір певного турпродукту, впливає положення кожного члена в сім'ї: залежні, що не мають права голосу, члени сім’ї з «узгоджувальною» думкою, «глави» сімей. За цією ознакою виділяють такі типи сімей: - автономні, де кожен з членів сім’ї приймає рівну кількість самостійних рішень; - домінантні двох типів, коли вирішальний голос належить чоловікові чи дружині; колегіальні, де більшість рішень приймається спільно. Дослідження, наприклад, французьких спеціалістів виявили, що 2/3 подружніх пар спільно приймають рішення зі способу проведення відпустки і лише в 18% випадків це рішення за чоловіками і в 11% - за жінками. При цьому спостерігається перевага за чоловіками в виборі транспортних засобів і маршруту подорожі. А от при виборі місця проживання (готель, мотель, кемпінг тощо) та класу обслуговування вважається, що превалює думка дружини. Унікальна сукупність психологічних ознак кожної людини, які визначають її стійкі та повторювальні реакції на оточення, визначають тип особи. Зазвичай тип особи описується в таких термінах: впевненість у собі, домінування, товаристкість, незалежність, захищеність, агресивність, здатність до пристосування [3, с 289]. Тип особистості (екстравертний чи інтравертний) впливає передусім на мотивацію, вибір форми та виду подорожування. Екстраверти надають перевагу динамічним формам відпочинку з калейдоскопом вражень, більш підвладні впливу моди. Нові враження, нові знайомства можуть складати для них сенс відпочинку. Інтраверти почасти, навпаки, прагнуть обмежити спілкування під час відпочинку, надаючи перевагу подорожуванню в звичному оточенні (родичі, друзі), в звичних місцях за звичних обставин. Культура - це суттєвий чинник розвитку туризму взагалі та структурування ринку зокрема. Значення цього чинника різне на різних рівнях та етапах дослідження: можна розглядати особисту культуру, культуру певних людських угруповань, виділених за різними ознаками або субкультуру, національну культуру, культуру певного суспільства на тому чи іншому етапі його розвитку. Особиста культура - комплекс морально-етичних норм та цінностей, естетичних смаків та уподобань, звичаїв та традицій, засвоєних та набутих людиною за час виховання, освіти, самоосвіти та спілкування, що визначають її поведінку, закріплюючись в певних стереотипах. Культура формується перш за все сім'єю, етно-релігійним та соціальним колом цієї сім'ї, суспільством через різні суспільні інститути і тому найтісніше пов'язана з соціальними чинниками, які визначають доступ до цивілізаційних цінностей, їх повноту та якість. Культура - властивість людського суспільства, а суспільство Дуже структуроване, тому й культура структурована за різними ознаками: рід зайнять (професійна культура), належність до певного суспільного прошарку (класова культура), місце проживання (міська культура) тощо. Ці структурні одиниці, утворені соціумами, ґрунтуються на власній системі цінностей та стереотипи поведінки, формуючи субкультури. Субкультура великою мірою задає певний стиль життя, суттєво впливаючи на формування попиту та споживчої поведінки. Особливу роль відіграє етнічна культура. Етнос - це усталена спільність людей, що історично склалась на певній території і позначена спільністю мови, культури, побуту, психічного складу, єдністю етнічної самосвідомості, зафіксованої у самоназві, а також усвідомленням єдності родового походження і водночас несхожістю на інші етноси. Це органічна соціальна система з чітко вираженою структурою, в основі якої лежить система міжпоколінної етнокультурної інформації, освяченої традиціями. Вищою формою етнічної культури є національна, сформована на основі національної самосвідомості, національної ідеї та національних інтересів. Культура в кожному суспільстві функціонує в двох взаємозв'язаних формах: як традиційна культура (етнічна культура) і як інноваційна культура, що відбиває як саморозвиток етнічної культури, так і її трансформацію під впливом інших культур. Сучасний етап розвитку часто визначають як інформаційно-технологічний, підкреслюючи цим значення комунікацій в нашому суспільстві, роль інформаційних систем, що змінюють властиві індустріальному періоду форми життєдіяльності, прискорюючи поширення інформації і взаємовплив культур. В той же час на фоні глобалізаційних і інтеграційних процесів помітна тенденція до своєрідного етноцентризму, що проявляється в зростанні уваги до цінностей традиційної культури, в національній ідентифікації, в плеканні національної своєрідності. Найсуттєвішими ознаками належності людини до певної культури є мова та стереотип побутової поведінки. Саме останнє найсуттєвіше впливає на споживчу поведінку, структуруючи і ранжуючи потреби та запити. Загальновизнаним показником рівня культури є рівень освіти, оскільки характеризує певну суму засвоєних людиною цінностей, що знаходять відбиток в її діяльності (творчий, монотонний характер тощо). Рівень освіти формує культурні запити і вимоги до туризму, з одного боку, і дає можливість людині їх задовольнити, оскільки існує практично пропорційний зв'язок (за нормального розвитку економіки і суспільних відносин) між рівнем освіти, родом занять та рівнем прибутків людини. Тобто, рівень освіти урізноманітнює потреби і мету подорожування. Релігійність людини, належність до певної конфесії також є чинником, що обумовлює мотивацію та впливає на мету подорожі (наприклад, хадж до Мекки догматично обумовлений в ісламі і є обов'язковим для мусульманина, що обумовлює сталість даного цільового сегменту туристичного ринку). Від рівня освіти певною мірою залежить характер занять, професія, економічний стан і відповідна належність до певного класу суспільства, що формує певний стиль життя. Всі перелічені характеристики є соціальними чинниками впливу на споживчу поведінку. Характер занять перш за все чисто фізіологічно впливає на потребу людини у відпочинку: важка фізична праця чи значні психічні навантаження потребують тривалішого відпочинку. Але в даному випадку вплив роду занять на мотивацію до подорожування, вибір видів та форм визначає наявність вільного часу, його обсяг, розподіл протягом року і можливість вільно ним розпоряджатися, наприклад, наявність та тривалість відпустки, її термін, можливість розбити її на два періоди тощо. Такі показники суттєво впливають на обсяг та коливання попиту. Заняття більш розширена категорія ніж професія, бо передбачають і роботу, і захоплення (заняття в позаробочий час). Вплив захоплень на мотивацію, вибір видів туризму дуже значний, почасти це впливає й на доступність туристичних послуг (через різні клуби, товариства та інші об'єднання за інтересами). До того ж саме подорожування може виступати як захоплення. Рівень прибутків часто розглядають як ключовий чинник формування платоспроможного попиту на послуги ринку туристичних послуг і це дійсно так. Але його вплив треба розглядати тільки в сукупній дії з усіма зазначеними чинниками. Тут слід враховувати сукупний прибуток сім'ї, її склад, визначити «навантаження» на кожного працюючого члена сім'ї. Витрати на подорожування, як вже зазначалось, це та сума грошей, яка залишається після обов'язкових сплат (харчування, товари, житло, навчання тощо) і яка може використовуватись або з поточних прибутків, або з заощаджень. Зрозуміло, що при високих прибутках на одного члена сім'ї частота звернень до туристичного ринку зростає, міняється й структура попиту в бік елітарності мети та підвищення класу обслуговування. Прибутки забезпечують відповідний рівень життя, а в поєднанні з заняттями, рівнем освіти, іншими характеристиками, формують певну систему цінностей, інтересів і поведінки, які засвідчують соціальний статус особи. Суспільна або класова структура відбиває поділ на значні, стабільні та впорядковані групи, члени яких мають приблизно рівне суспільне становище. Класова структура залежить від рівня соціально-економічного розвитку того чи іншого суспільства: чим більш розвинена країна, тим більше її класова структура наближається по формі до ромба, коли чисельність людей, що належать до вищих та нижчих прошарків суспільства незначна, а основна маса складає середину. Чим нижчий рівень розвитку країни, тим більше її класова структура нагадує трикутник. За соціалістичної системи була спроба побудувати прямокутник, впровадивши замість горизонтального розшарування вертикальне, за яким виділялись (за заняттями) два класи - робітники та селяни і прошарок, представлений інтелігенцією, а рівень доходів в зарегульованій системі об'єктивно не враховувався, так само як і не відігравала роль освіта. Класова структура, безумовно, формує власну субкультуру і ряд західних дослідників вважає (на основі проведених маркетингових досліджень), що люди, які належать до вищих суспільних класів краще сприймають інновації, більшою мірою космополітичні і в своїй споживчий ■ поведінці менш залежні від традиційної культури. Саме ці групи формують нестандартний попит, який в той же час може бути певною мірою уніфікований (насичення побуту певними товарами, прихильність до певних марок, проведення вільного часу, в тому числі й подорожування - вибір тих чи інших місць відпочинку в певний час, вибір форм відпочинку тощо). Суттєвими соціальними ознаками споживчої поведінки є положення людини в певних соціальних групах: в сім'ї; на виробництві (від малого колективу колег по службі до приналежності до великого виробництва (корпорації); в групах, сформованих за певними ознаками (клуб, товариство, спортивна команда тощо). Тут слід зазначити дію таких моментів, як реальна приналежність та бажана, коли споживча поведінка визначається впливом того угруповання, до якого людина не належить, але бажає належати (момент претензійності). Нарешті, всі зазначені соціальні ознаки підлягають дії загального соціального чинника - приналежності до певного суспільства, до держави з тим чи іншим суспільно-політичним устроєм, що вимагає підлягання законам, нормам та правилам даної країни. Соціокультурні та психофізичні чинники, взаємодіючи, формують певний стиль життя, що виступає синтетичною характеристикою людської життєдіяльності (таблиця 3.2). 
Стиль життя визначається переважно за ціннісними та маркетинговими ознаками, які покладають в основу стратифікації суспільства, визначаючи єдність споживчої поведінки. Класифікації, проведені на цій підставі, не є універсальними, а навпаки, несуть у собі відбиток конкретного суспільства. Крім того, дослідники відзначають, що найвищі й найнижчі класи не враховувались, оскільки їх поведінка в різних країнах має більше спільного, ніж відмінного. Цінності поділяються на два основних типа: традиційні цінності того чи іншого суспільства, його передусім морально-етичні орієнтири, такі як ставлення до особи, до праці, терпимість і толерантність тощо та матеріальні цінності, зосередженні на володінні певною власністю та безпеці. Наприклад, ціннісна шкала була покладена в основу досліджень, проведених німецькою компанією Sinus GmbH в провідних країнах Європи, в результаті чого були виділені п'ять категорій населення з різними ціннісними орієнтаціями: 1) традиціоналісти, орієнтовані на збереження традиційних морально-етичних цінностей та характерних ознак етнічної культури; матеріалісти, що прагнуть мати якнайбільше матеріальних цінностей; гедоністи, що прагнуть максимально використовувати як традиційні, так і новітні цінності різного типу; постматеріалісти, що чудово почуваються в світі мінливих цінностей; постмодерністи, що максимально орієнтовані на використання матеріальних цінностей і чудово почуваються в мінливих умовах сучасності. Інші дослідження, проведені науковим агентством RISC в країнах постіндустріального типу виявило шість угруповань за стилем життя: традиціоналісти, домашні вихованці, раціоналісти, сибарити, борці, флюгери. За критерієм проведення вільного часу та грошовими витратами класифікатор VALS поділяє споживачів на типи в залежності від самоорієнтації: тип впевнених в собі, вибір яких залежить від їх власних уподобань; тип залежних від суспільної думки (думки оточуючих), споживча поведінка яких ґрунтується на діях та думках інших; тип активних споживачів, які, керуючись власними уподобаннями, можуть зробити ризиковану покупку. В межах кожного з типів самоорієнтації виділяють далі групи за рівнем прибутку. В країнах, що розвиваються, застосування аналогічних критеріїв дає інші класифікації. Так, в Малайзії виділяють сім стилів життя: «верхні ешелони» - група людей з наявним статусом і бажанням представляти інтереси всього суспільства; «націлені» - амбітні люди з бажанням поліпшити свій суспільний статус; «бунтівники» - незгодні з загальновизнаними настановами, здатні йти наперекір ним; «лунатики» - байдужі і спокійні; «непомітні» - люди, що не бажають виділятися своєю поведінкою в будь-чому; «обивателі» - впливові міські чи сільські жителі; «сільські традиційники», що живуть за традиціями етнічної культури. Дослідження західних компаній в країнах перехідної економіки, зокрема в Росії, дало такі результати: виділено п'ять стилів життя з відповідною споживчою поведінкою - «купці» (буржуа, що народжуються переважно на основі занять торгівлею); «казаки» (незалежні, амбітні, що прагнуть певного статусу); «студенти» (представники інтелігентського прошарку, що звикли обмежувати себе в бажаннях); «керівники компаній» (олігархи, управлінці вищих ешелонів); «русские души» (пасивні, неспроможні зробити вибір, але сповнені надій). Саме стиль життя, тобто приналежність до певної суспільної категорії з відповідним рівнем освіти і колом занять, рівнем прибутку, що дозволяє підтримувати свій статус, з характерними ознаками певної субкультури можна вважати основою формування поведінки споживачів. Великою мірою саме стилем життя визначається, по-перше, чи звернеться потенційний споживач до туристичної фірми, чи ввійде до категорії «неорганізованих» туристів; по-друге, на яку саме пропозицію буде спрямований його вибір (вид, форма, термін, клас та інші ознаки турпродукту); по-третє, чим він буде керуватися при прийнятті рішення про придбання туру. Поведінка споживача на ринку турпослуг, процес вибору турпродукту та прийняття рішення про його купівлю залежить від дії психологічних чинників, основними серед яких є мотивація, сприйняття, засвоєння, думки та погляди. Найпоширенішими є теорії мотивації 3. Фрейда, А. Маслоу, Д. Шварца. За 3. Фрейдом, спонукальні причини і поведінка не піддаються повному контролю, оскільки є результатом пригнічення природних психологічних сил, дію яких людина не усвідомлює, звідси й виникає суперечлива мотивація. А. Маслоу будує свою теорію на певній ієрархії потреб у житті людини. При цьому постулюється, що потреби «вищого» рангу виникають тільки після задоволення потреб «нижчого» рангу і в такому порядку: фізіологічні потреби, потреби безпеки, соціальні потреби, потреби в повазі, потреби самореалізації і самоствердження [3, с 288]. В туризмі, як бачимо, можливо задіяти всі ранги потреб (відпочинок, гарантовано безпечний на престижному курорті з високим класом обслуговування, що залишить незабутні враження, особливо коли займатися вітрильним спортом чи навчитися плавати з аквалангом). В основі теорії Д. Шварца лежить співвідношення раціональних та емоційних мотивів. Раціональні мотиви поведінки на туристичному ринку ґрунтуються на економії грошей, часу і зусиль при придбанні бажаного турпродукту, впевненості в його якості, гарантом чого є репутація фірми. В основі емоційних мотивів лежить думка людини про себе, свою роль та значення в певному соціальному колі, жага визнання, свідоме чи підсвідоме Творення власного іміджу, підвищення статусу, престижу, слідування моді чи потреба в пізнанні тощо. Мотив престижу є потужним збудником, що спонукає частину споживачів до нераціональних, навіть ірраціональних дій. Особливо це стосується категорії амбітних і активних, що бажають таким чином підвищити свій статус. Престиж перед усім відтворюється в бажанні належати до певної групи (соціального прошарку, клубу, команди, громади тощо). Придбання того чи іншого туру в даному випадку викликане бажанням встановити дружні стосунки з окремими членами такої групи, бути прийнятим в певних колах. Цій категорії споживачів також властиве слідування моді і цей мотив переважає при виборі турпродукту. Категорія споживачів-індивідуалістів, які прагнуть самоствердження, навпаки, трактує престиж як незалежність від моди (навіть анти-мода), від смаків та уподобань свого кола, що також дає змогу самоствердитись. До того ж націленість на отримання нових вражень, знань чи навичок також можна розглядати як складову престижу. Таким чином, бажання підтвердити, закріпити або отримати, підвищити свій статус може грунтуватися на протилежних мотиваціях: індивідуалізм чи колективізм; осілість чи рухомість; пасивний відпочинок чи активна діяльність; пасивне споживання запропонованого чи творче ставлення до відпочинку тощо. Інколи ірраціональні мотиви також стимулюють попит на певний турпродукт і його відповідну пропозицію (секс-тури, аборт-тури тощо). Мотивація до подорожування підсилюється сприйняттям інформації, завдяки якій у людини складається певне ставлення до того чи іншого турпродукту. Інформація, яку отримує людина, сприймається нею вибірково залежно від психічного типу, рівня освіти та інших властивостей, тому одна й та ж ситуація буде по-різному оцінена різними людьми, оскільки вони мають різний досвід. Саме досвідом пояснюють засвоєння інформації, спроможність об'єктивної оцінки ситуації. Оцінка явищ, предметів, ідей, в даному випадку порівняльних переваг турпродукту, тобто погляди і думки конкретної особи, є тими орієнтирами, що визначають смаки і диктують поведінку. Це дуже складна і водночас стійка система, яка формує рішення людини, по-перше, про спосіб організації дозвілля (їхати чи ні в подорож), по-друге, про його вид та форму (самодіяльний чи організований, активний чи пасивний), по-третє, про організацію подорожі (самостійно скласти чи звернутись до послуг спеціалізованих підприємств і яких саме). Таким чином, психологічні чинники формують рівень вибагливості, який, будучи завжди конкретним в деталях, має багато спільного в вимогах. Вимоги до турпродукту можна звести до двох основних положень: надійність і комфортність (при цьому обидва положення трактуються широко). Надійність включає перш за все гарантію безпеки життєдіяльності, політичні, юридичні, фінансові гарантії. Надійність - це впевненість в можливості реалізації мети подорожі на бажаному якісному рівні (гарантія надійності турфірми і пропонованого нею продукту). Комфортність - це передусім забезпечення класу обслуговування (умов проживання, пересування), тобто фізичний комфорт і комфорт психологічний, який залежить від складу учасників подорожі, їх психологічної сумісності (що не завжди визначається кількістю туристів в групі), готовності до сприйняття іншої культури та іншого середовища тощо. Процес прийняття рішення туристом на ринку туристичних послуг має два напрямки, які, за орієнтацією, можна визначити як вибір фірми чи вибір туру. В першому варіанті рішення про купівлю базується на гарантії надійності турфірми (її імідж, власний досвід, порада людей, які мають вплив на думку споживача, прийнятні ціни та якість обслуговування) і тур-продукт обирається в межах пропозиції даного туристичного підприємства. В другому варіанті споживач спочатку визначається з основними параметрами туру, а потім підбирає бажаний продукт серед наявної пропозиції. Як в першому, так і в другому варіанті є свої позитивні і негативні моменти. В першому варіанті гарантована надійність, але певною мірою обмежений вибір. В другому варіанті, навпаки, зростає ризик в отриманні бажаного результату (повнота і якість обслуговування при реалізації мети подорожі). Простежується така залежність: стандартний попит зменшує ризик при виборі турпродукту, а нестандартний, навпаки. Процес прийняття рішення про придбання туру складається з усвідомлення мети подорожі і вибору відповідних характеристик (вид, форма, напрямок, термін, клас тощо); пошуку інформації (про туристичну місцевість, туристичні ресурси); оцінки варіантів (порівняльних переваг як економічного, так і позаекономічного характеру - з одного боку, вартість туру та його складових, транспортна доступність, з іншого, маршрут та програма); остаточного рішення про придбання саме цього турпродукту і саме у цієї турфірми; реакції на придбаний турпродукт. На кожному з цих етапів можуть превалювати як об'єктивні обставини, так і суб'єктивні чинники: на вибір мети подорожі може впливати необхідність лікування, або імпульсивне бажання потрапити на якесь міроприємство (концерт, ярмарка, свято). Визначившись на цьому етапі зі способом проведення дозвілля, його терміном, формою організації, маючи певну суму грошей, споживач шукає інформацію в даному напрямку. Джерела інформації поділяють на: особисті (власний досвід, сім'я, друзі, знайомі); загального користування (засоби масової інформації); комерційні (каталоги, виставки, реклама). Вплив цих джерел різний і залежить від сприйняття та інших властивостей людини. Найбільш об'єктивно інформативною є комерційна інформація, але найбільшу довіру та най-суттєвіший вплив справляє особиста інформація. Чим більший обсяг та різнорідніше джерела інформації, тим різнобічніша оцінка і тим обгрунтованішим повинен бути вибір, оскільки оцінці підлягає різна інформація про одні й ті ж самі властивості та інформація про відміни у властивостях різних продуктів. Які саме мотиви будуть превалювати при оцінці переваг залежить від стилю життя та психологічних настанов того, хто приймає остаточне рішення про придбання певного турпродукту. Таке рішення може бути одноосібним, тобто прийматися однією людиною або колегіальним, коли воно є результатом спільного обговорення декількох людей (членів родини, друзів). На туристичному ринку превалюють, як відомо з досліджень, ? колегіальні рішення. В останньому випадку кожен з учасників обговорення впливає на рішення тією мірою, яка відбиває його статус, передусім положення в цьому мікросередовищі. За впливом на прийняття остаточного рішення споживачів поділяють на ініціаторів, які виступають з пропозицією; на тих, що впливають на рішення, допомагаючи виокремити специфічні риси продукту або забезпечивши інформацією про нього; ті, що приймають рішення (купувати чи ні, коли й у кого) і роблять покупку; ті, що скористаються туром, отримавши його без особистого втручання у вибір. На намір про покупку туру можуть суттєво впливати такі тимчасові суб'єктивні моменти, як відношення інших людей до даного вибору чи непередбачувані обставини, що змінюють ставлення до ступеню ризикованості такої покупки, посилюють непевність в її перевагах. Чим більша вартість турпродукту, тим більше бажання зменшити ризик, що потребує більшого часу на прийняття рішення про купівлю. Ризикованість посилюється тим фактом, що для споживача тур-продукт практично завжди є товаром-новинкою, хоча й може містити знайомі елементи (відвідування того ж туристичного центру або розміщення в тому ж готелі), але турист завжди буде прагнути урізноманітнити програму. Тобто турпродукт з точки зору споживача є завжди новим товаром на ринку, а це додатково ускладнює прийняття остаточного рішення про його придбання. Відповідно до міри ризикованості споживачі поділяються на новаторів та послідовників, які шукають на ринку саме новітню продукцію (пропозицію нових видів, інших місцевостей тощо) з цікавості, престижності, прагнучи самовираження або пересиченості; на більшість, яка обмежує ризикованість покупки; та відстаючих, які принципово ніколи не ризикують. На остаточний вибір впливає сукупність переваг даного туру, при цьому споживач по-різному оцінює ступінь важливості кожного з компонентів (вид туризму, географічне положення, туристичні ресурси, сезонність, термін, якість обслуговування тощо). В залежності від характеру покупця, його оцінки ризикованості даного вибору й приймається остаточне рішення. Придбавши тур, турист сподівається реалізувати в повній мірі мету подорожі, але в той же час його не облишають певні сумніви щодо якості та змісту, аж до самого подорожування, що пояснюється специфікою турпродукту, переваги якого можна остаточно визначити лише по закінченні подорожі. При всій індивідуальності, поведінка покупців, тобто людей, що вже визначились з наміром провести дозвілля в подорожі, має багато спільного, що дозволило визначити чотири типи споживчої поведінки (таблиця 3.3) 
Туристичний продукт, як товар туристичного ринку, має здебільшого складний характер, неоднозначність, ймовірність порівняльних переваг, що обумовлює складність та варіативність поведінки споживачів.
Віднесення поселення до того чи іншого типу формується історично, залежить від конкретних соціально-економічних умов і законодавчо закріплюється кожною країною. Відповідно до місцепроживання у людини формується певна потреба, запит та мотивація до подорожей, а стиль життя, характерний для поселень відповідного типу та класу, впливає в свою чергу на вибір тих чи інших ознак турпродукту і на споживчу поведінку. Ось чому сегментація обов'язково повинна включати географічні ознаки, оскільки попит формується не в останню чергу під впливом природного та соціального середовища. Так, селяни, мешканці малих міст та місцевостей з переважанням рекреаційних функцій мають порівняно незначну туристичну рухомість та мотивацію до туризму, їх запити багато в чому обмежені, а споживча поведінка здебільшого складна і невпевнена. На відміну від цієї категорії, мешканці великих міст, а особливо міст-мільйонерів, вирізняються значною рухомістю, а подорожування під час відпустки все більшою мірою входить до стилю життя, оскільки в світі помітна тенденція поширення європейського стилю життя з притаманними йому стандартами, до яких входить і туризм, особливо серед представників «середнього» класу. На основі демографічного принципу ринок туристського попиту сегментують за віком, статтю, сімейним станом, певним життєвим циклом сім'ї та іншими раніш зазначеними парамерами. Відповідно до запитів кожної споживчої групи формується сегменти молодіжного туризму, туризму людей середнього та «третього віку». Молодіжний туризм охоплює споживачів 30 років, що мають найбільшу туристську активність, вільний час для занять туризмом та спортом і часто сполучають ці запити, їх вимоги до рівня комфорту та класу обслуговування порівняно невисокі, оскільки обмежені прибутками. Це передбачає попит на недорогі тури з активним проведенням дозвілля. Цей сегмент в розвинених країнах складає до 40% туристичного ринку. Відповідно до вікових відмін у запитах в його межах виділяють дитячий або шкільний туризм та власне молодіжний. Споживчий туристський сегмент людей середнього віку ще більш складний за мотивацією і потребує майже завжди додаткової стратифікації. До цієї категорії відносяться люди віком 30-50 років, тобто в основному економічно активне населення. В цьому сегменті превалює сімейний туризм, чим і обумовлена специфіка запитів (сезон та термін подорожі, її характер, віддаленість, рівень комфорту тощо). Цьому сегменту притаманна чітко виражена сезонність, пов'язана зі співвідношенням робочого та вільного часу. Як результат, формуються запити з орієнтацією на оздоровлення дітей під час канікул, що впливає на формування масових туристичних потоків. Значна диференціація за рівнем прибутків, соціальним статусом та стилем життя урізноманітнює параметри запитів до турпродукту. Ця категорія споживачів висуває високі вимоги до рівня обслуговування, комфорту, якості екскурсійних програм, інколи з професійною орієнтацією. Сегмент людей «третього віку» (понад 50 років) характеризується здебільшого нестандартністю попиту, високими вимогами до комфорту, позасезонністю, хоча й позитивно реагує на сезонні пільги, висуває вимоги неквапності та інформативної насиченості подорожі. Соціодемографічні ознаки покладені в основу сегментації, запропонованої ВТО - це поєднання рівня прибутків та рівня освіти. Виділяють чотири сегменти. Перший сегмент об'єдную людей з середнім і відносно низьким рівнем прибутків (дрібні службовці, представники малого бізнесу), метою подорожування яких є відпочинок, найчастіше на морі. Вони подорожують на незначні відстані (до найближчого узбережжя), а вибір конкретного місця відпочинку залежить від рівня цін. Цей сегмент взагалі дуже чутливий до коливання цін і вимогливий до якості послуг та товарів, які вони отримують за цю ціну. В своїх уподобаннях консервативний - не прагне різкої зміни вражень і це стосується практично всіх аспектів подорожі: розміщення зі зручностями, до яких звикли вдома, звична (переважно інтернаціональна) кухня, звичні розваги. Відпочинок почасти включає обмежену екскурсійну програму (щоб було про що розказати) та придбання недорогих сувенірів масового виробництва (щоб було, що показати і подарувати). Це найбільш числений сегмент, який складає основу масового туристичного потоку. Другий сегмент включає осіб з рівнем прибутків вище середнього з вищою або середньою спеціальною освітою (лікарі, адвокати, науковці, управлінці вищої ланки, державні службовці). Метою подорожування для даного сегменту є поєднання активного відпочинку з пізнавальною діяльністю (до того ж другий мотив превалює). Подорожують часто двічі на рік (наприклад, влітку відпочинок на морському узбережжі, взимку - на гірськолижному курорті) сім'єю або в колі друзів. Переважають подорожі на далекі відстані, а вибір конкретного місця продиктований пізнавальним інтересом, тому можуть миритися з відсутністю звичного комфорту заради досягнення пізнавальної мети, але висувають значні вимоги до інформаційної насиченості тура. Це другий за величиною сегмент в міжнародному туризмі. Третій сегментскпакэлотъ особи з високим рівнем прибутків і вищою освітою (потужний бізнес). Для цього сегменту основною метою подорожі є зміна вражень, тому переважають далекі, часто екзотичні подорожі. Превалюють індивідуальні подорожі серед людей середнього віку, та групові - серед осіб «третього віку». Цей сегмент не утворює масових потоків, хоча й є досить численним. Четвертий сегмент включає людей з різним прибутком, які подорожують за рахунок заощаджень. Це високоосвічені особи, які відправились у подорож заради вивчення іншого способу життя (іншої природи, культури, звичаїв та традицій населення), тому ці подорожі дорогі і тривають достатньо довго. Це нечисленний сегмент із тенденцією до зростання. Певні Дослідники (наприклад, М.Е. Немоляева, 1991) виділяють його як перспективний для діяльності країн перехідної економіки на міжнародному ринку туристичних послуг. Виділяють сегменти споживачів за приналежністю до певного суспільного класу, оскільки це значною мірою визначає стиль життя і відповідне відношення до туризму (входить чи ні подорожування до стилю життя, яким видам та формам надається перевага тощо). Загальна орієнтація виходить з того, що люди, приналежні до вищих та вищих середніх прошарків суспільства формують елітарні та нестандартні запити до турпродукта, висувають вимоги підвищеної якості та комфортності, а люди, приналежні до нижчих середніх та робочого класів більш регламентовані і тому тут переважають стандартні запити. Залежність між стилем життя і туризмом обопільна: часто вибір того чи іншого турпродукту диктується підтвердженням певного суспільного статусу та дотриманням відповідного стилю життя. Типовою класифікацією за стилем життя є поділ на такі сегменти (таблиця 3.5). 
Тип особи (імпульсивний, конформістський, авторитарний, честолюбний) впливає на характер запитів, споживчу поведінку, рішення про купівлю того чи іншого турпродукту. За типом особи, що визначає вимоги до турпродукту, на ринку туристського попиту виділяють шість сегментів: S-тип - відпочиваючий, що надає перевагу пасивному відпочинку біля моря, спокою та комфорту; F-тип - турист, який понад усе надає перевагу зміні вражень, тому воліє подорожувати на далекі відстані і тільки туди, де «вирує життя», де є товариство, задоволення, флірт; W-1-тип - полюбляє лісові прогулянки та походи, надає перевагу активному відпочинку, під час якого прагне підтримувати хорошу фізичну форму, але професійно спортом не займається; W-2-тип - на відміну від попереднього - більше спортсмен, ніж аматор, тому при виборі туру орієнтується на можливість займатися улюбленим видом спорту (до екстремальних \ умов включно); А-тип - полюбляє ризик, пригоди, прагне нових гострих вражень, випробувань; В-тип - допитливі туристи, що подорожують з просвітницькою метою, і основою подорожі є ознайомлення з визначними пам'ятками. В межах типу виділяють три різновиди: а) «експерти», що «колекціонують» визначні пам'ятки, які вони відвідали; б) «емоційні любителі культури і природи», що прагнуть їх побачити і отримати від цього насолоду; в) «спеціалісти», що прагнуть не тільки побачити, але й поглибити свої знання в певних напрямках культури. Споживачів поділяють на сегменти: за відношенням до турпродукту чи товару (позитивне, негативне); за ступенем його сприйняття (непоінформований, поінформований, зацікавлений, бажаючий придбати); за інтенсивністю та стилем споживання (регулярно, зрідка); за перевагами (якість, економічність, комфортність, безпечність); за ступенем відданості тому чи іншому виду туризму (хобі, захоплення, звичайна цікавість), тій чи іншій фірмі (значна, незначна, ніякої), що впливає на споживчий статус (регулярний споживач, починаючий, потенційний, колишній), споживчу поведінку (складна, невпевнена, звична, пошукова) та рішення про придбання певного туру у тієї чи іншої туристичної фірми. Поведінка споживача на ринку туристських послуг почасти визначається двома основними мотивами: 1) привід, що спонукає до відповідних дій; та 2) пошук користі та певних переваг. Привід, що спонукає до подорожі може бути добровільним, який здійснюється за власним бажанням і викликає переважно позитивні емоції і реакції (відпустка, свята, вихідні, паломництво) та вимушеним, пов'язаним із необхідністю (лікування, ділові контакти, участь у певних заходах тощо). Корисність подорожі та оцінка порівняльних переваг певного турпродукту є суб'єктивною і в той же час комплексною. Корисність може визначатися за матеріальними критеріями (стан здоров'я як результат лікування або оздоровлення, економія грошей тощо) та нематеріальними (враження, розваги, нові знання, нові знайомства тощо). Переваги також можуть надаватися економічним показникам, якості, комфортності, а можуть відігравати основну роль нематеріальні переваги, такі як престижність (відвідання модного курорту, заняття модним видом спорту чи туризму, наприклад, таким як гірськолижний, що підтверджують статус, який має чи бажає мати споживач), ризикованість (альпінізм, спелеотуризм), екзотичність (віддалені острови, зайняття вітрильним спортом, сафарі), тобто переваги, які підкреслюють виключні особливості даної особистості. В основі сегментації за даним принципом лежить наявність мотивації до подорожування, ступінь поінформованості споживача про характер та якість пропозиції турпродукту, його прихильність до певних видів, форм та місць відпочинку. Результативність сегментації зростає при поєднанні зазначених принципів у різних комбінаціях. У сучасних дослідженнях широко застосовується метод сегментації споживчого ринку на основі геодемографічних характеристик. Він дозволяє пов'язати конкретне місце проживання певної групи населення з її демографічними характеристиками та споживчою поведінкою, що дає можливість виділяти цільові ринки і провадити заходи цільового маркетингу, націленого на обслуговування груп споживачів з відповідним стилем життя. Застосування цього підходу дозволило виявити, наприклад, таку тенденцію: за чотири роки понад 28% людей, що мешкають у «менш забезпечених кварталах муніципальної забудови» скористалися комплексними послугами з організації відпочинку. Психолого-демографічна сегментація, розроблена на основі поєднання демографічних та психографічних ознак, дозволила, наприклад, виділити різні стилі життя у групі літніх людей: дослідників, що після того, як відійшли від справ, люблять братися за нові види діяльності; організаторів, що ведуть активне громадське життя (ініціювання суспільних акцій, участь в громадських заходах тощо); апатичних, що вважають за краще займатися домашніми та родинними справами; консерваторів, які задоволені своїм станом і не бажають ніяких змін у звичному оточенні; боязких, сповнених жалю до себе. Відповідно до наведеної класифікації активними споживачами ринку туристичних послуг можуть бути дві перші та четверта категорії, а решта, можливо, будуть користуватися туристичними послугами обмежено і вибірково. Найзагальнішою сегментацією туристичного ринку є мотиваційна, яка обумовлює мету подорожі. Виділяють такі сегменти: пізнавальний, спортивно-оздоровчий, відпочинку і розваг, курортно-лікувальний, діловий, релігійний, учбовий, екологічний, етнічний, мисливський тощо. Таким чином, формування попиту на туристичні послуги та їх споживання є складним, багатофакторним процесом з імовірним варіативним результатом. Узагальнюючи процес формування попиту на ринку туристичних послуг, можна виділи за характером попиту три основні сегменти: масовий, нестандартний та елітарний. Масовий характеризується певним стандартом попиту: відпочинок, оздоровлення, позитивні емоції, що передбачає значну кількість Розваг, невелике фізичне та пізнавальне навантаження. Превалюють організовані недорогі подорожі, що гарантують звичні комфортні умови, на незначні відстані - до найближчого курорту, з яким до того ж є зручне (краще пряме) сполучення. У місці відпочинку цей сегмент створює попит на масові розваги та сувеніри масового виробництва, які б носили відбиток місцевого колориту, обмежено й вибірково користується екскурсійними послугами, надаючи перевагу стандартним комплексним програмам. Визначення нестандартного сегменту базується на вибірковості запитів (до місця, способу проведення дозвілля, його форм). Такий підхід залежить передусім від особистих уподобань (жага ризику, випробувань, з одного боку, бажання бути особисто присутнім на певній події, з другого, цікавість до іншого способу життя, бажання його побачити і відчути, з третього і так далі), тому тут превалює пізнавальний інтерес (до власних можливостей, до іншої місцевості з її природою, культурою, життям населення). Превалюють ексклюзивні індивідуальні подорожі з широким використанням поглибленої і спеціалізованої туристсько-екскурсійної інформації, оскільки представники цього сегменту зазвичай добре обізнані з історією, природою та культурою обраної для відпочинку місцевості. Полюбляють оригінальні, часто дорогі сувеніри, що є витворами місцевого традиційного мистецтва, промислів та ремесел. Споживачі сегменту, який можна віднести до елітарного, ще більш націлені на задоволення нестандартного попиту, здебільшого обумовленого власним хобі. Цей сегмент об'єднує людей зі значними стійкими прибутками, широкими можливостями використання вільного часу і передбачає тривалі індивідуальні подорожі за власною програмою (круїзи на яхті, сафарі в Африці, подорожування країнами певного регіону, наприклад, Південної Азії тощо). У подорожуванні превалює пізнавальний мотив, що обумовлює високі вимоги не тільки до комфортності і якості обслуговування, а й до змістовного наповнення екскурсійних та дозвіллєвих програм відповідно до індивідуальних вимог. Масовий попит формує уніфіковану, а нестандартний та елітарний - спеціалізовану, ексклюзивну пропозицію і подальша сегментація спирається саме на ці базові ознаки. При всій різноманітності виділених загальних сегментів ринку споживача, вимоги до організації туру є однаковими - безпека, комфортність, інформативність, спрямованість на максимальні урізноманітнення і реалізацію мети подорожі з найбільшої користю для туриста. Таким чином, попит на туристичні послуги формується під сукупною дією об'єктивних умов та суб'єктивних чинників, що обумовлює структурну неоднорідність і строкатість ринку туристського попиту, його територіальну мозаїчність (мал. 3.2). 
Ринок попиту формується всіма функціями туризму, але побудова ціннісної шкали цих функцій завжди індивідуальна. Багаторічний досвід організації туризму дозволяє визначити ціннісні орієнтири, вишукувавши їх у відповідності з обсягом попиту: відпочинок у поєднанні з культурно-пізнавальною метою (екскурсійне ознайомлення з пам'ятками історії, культури та природи даного краю) є основним мотивом подорожування, а вибір місця залежить від платоспроможності та наявності вільного часу. Це є превалююча мотивація, а платоспроможність визначає характер подорожі (закордонна чи внутрішня), її тривалість та місце проведення. Необхідність лікування та релігійні потреби теж створюють порівняно стійкі сегменти споживчого ринку. Стійкий сегмент обумовлений також відповідними хобі спортивного (альпінізм, спелеотуризм, гірсько-пішохідний, водний, вітрильний тощо) чи пізнавального (культура давніх цивілізацій, сучасні архітектурні шедеври, виставки, фестивалі тощо) характеру. Тобто, мотивація до подорожі визначається стилем життя, який обумовлює вибір решти складових подорожі: її характер, місце, сезон та тривалість, Умови подорожування тощо. Мотивація до здійснення тієї чи іншої подорожі і вибір тур-продукту залежить, у кінцевому випадку, від системи цінностей, притаманних тій чи іншій людині, а система цінностей формується внаслідок виховання, отриманої освіти, способу життя, цінносних орієнтацій соціуму, до якого належить конкретна людина. Тобто, система цінностей (ціннісна шкала) є властивістю особистості (і певного соціуму), сформованою під впливом об'єктивних соціально-економічних і соціокультурних та суб'єктивних умов життя особистості, а наслідком дії зазначених умов є формування певного стилю життя - genre de vie (фр.). Поняття «genre de vie» багатозначне, з характерними поведінковими ознаками (наприклад, аристократичний чи богемний). Відповідне до genre de vie й ставлення до туризму як форми проведення дозвілля. Стиль життя може включати туризм до першочергових і життєвонеобхідних складових в системі цінностей або до другорядних і необов'язкових, або взагалі не включати подорожування з некомерційною метою до ціннісних орієнтирів. Відповідно до цього формується ставлення до подорожування і запити до турпродукту (частота запитів, вимоги до параметрів туру тощо). Безумовно, що здійснення подорожі можливе за умов наявності грошей та вільного часу. За ставленням до туризму, згідно певного стилю життя, серед споживачів можна виділити такі групи: мандрівники - ті, що подорожують регулярно (не менше одного разу на рік) і мають туризм за складову стилю життя; туристи - ті, що подорожують при першій же нагоді, залежно від наявності грошей та вільного часу, чим і обумовлений вибір турпродукту; робітники - ті, що розглядають подорож як необхідність: чи комерційну (визначитись з можливим ринком збуту продукції власного виробництва, знайти потенційних партнерів тощо), чи родинну (відвідання родичів), а не добровільний акт. Частота звертань цих груп до ринку виробника різна, різний і характер їхніх запитів. У перших випадках можна говорити про туризм як складову стилю життя (наявну чи відновлювану), а в останньому - туризм розглядається переважно як сфера прикладання праці в тій чи іншій мірі (від роботи в індустрії туризму до використання туристичної подорожі з комерційною метою, наприклад, шоп-туризм). За даною ознакою споживачів турпродукту можна поділити на постійних, періодичних та тимчасових. Класифікація споживачів турпродукту за частотою попиту повинна бути доповнена їх групуванням відповідно до характеру звертань. За цією ознакою споживачів можна поділити на активних та випадкових. В свою чергу активними можуть бути споживачі, які постійно користуються певним турпродуктом, наприклад, відпочинок у липні-серпні на одному й тому ж курорті без зміни класу обслуговування; активними є також споживачі, які, не змінюючи параметри турпродукту, постійно змінюють місце відпочинку, урізноманітнюючи власну географію туризму. Випадкові споживачі обмежені або в коштах, або в часі і саме тому їх запити до ринку виробника не носять регулярного характеру, вибір турпродукту обмежений і здебільшого випадковий. Стиль життя більшості населення впливає на формування в людській свідомості певного стандарту життя. «Стандарт життя» - складне соціальне явище, яке спрощено можна представити так: це уява кожної людини про те, як вона повинна жити, поводитись в певних обставинах, реагувати на якісь події тощо. Життєвий стандарт індивідуума складається в залежності від соціального стану, суспільного статусу та етнічної належності, містить успадковану та набуту систему цінностей та інформації, ґрунтується на певному рівні культури і врешті-решт закріплюється в ментальності, формуючи поведінку. «Життєвий стандарт» - поняття багаторівневе, що відтворює певну суспільну орієнтацію як окремої людини, людського угруповання, соціального прошарку, так і суспільства на певному етапі його розвитку. Великою мірою цей стандарт ґрунтується на здобутках сучасного науково-технічного та соціального прогресу: з одного боку, усвідомлення цінності людської особистості, з іншого - можливість самоудосконалення, самореалізації, оскільки здобутки НТП вивільняють людину від важкої, монотонної праці, а кінцевою метою цього процесу є спрямування людської праці в творче русло. Життєвий стандарт охоплює всі сторони людської життєдіяльності, формуючи відповідні відношення та стосунки, закріплюючись в стилі життя. Він ґрунтується на традиційній етнічній культурі кожного народу і в той же час несе в собі риси загальносвітового процесу. Тут також можна говорити про багатополюсність і наявні територіальні відміни: європейський, східний, мусульманський, індійський, африканський, латиноамериканський стандарт, які слід враховувати в міжнародному туризмі. Таким чином, життєвий стандарт можна розглядати як певну суспільно обумовлену концептуальну модель багатовимірного відображення реальності, описану у перцептивних, вербальних, міфологічних, символічних образах і закріплену особистою шкалою цінностей, яка формує буття людини. При всій мозаїчності структури населення і відповідній їй структурованості попиту на туристичні послуги можна запропонувати класифікацію країн відносно ролі туризму в стилі життя населення. В основу такої класифікації покладені наявні кореляційні залежності між рівнем розвитку міжнародного туризму та рівнем соціально-економічного розвитку і життя населення (таблиця 3.6). 
Т - рейтинг за обсягами міжнародного турпотоку; W - рейтинг за прибутками від туризму; CN - рейтинг за кількістю пам'яток Світової культурно-історичної і природної спадщини; Р - рейтинг за рівнем соціально-економічного розвитку. За роллю туризму в стилі життя переважної частини населення, країни можна класифікувати таким чином: а) стабільно туристичні (країни з високим і середнім рівнем економічного розвитку, де соціально-економічна модель життєзабезпечення переростає в модель вільного часу); б) відновно-туристичні (країни перехідної економіки, де стабілізація економічного розвитку і зростання рівня прибутків населення викликає стрімке зростання туристичних потоків як внутрішніх, так і міжнародних; в) слабо-туристичні, де туризм розвивається серед окремих верств населення як традиція певної субкультури (наприклад, нафтодобувні країни) або як чеснота віруючого (мусульманський хадж); г) нетуристичні або країни, де панівною в соціально-економічному розвиткові є модель життєзабезпечення або навіть виживання і практично відсутнє розуміння дозвілля. Зазначеним умовам відповідають національні ринки економічно високорозвинених країн і частково країн середнього рівня розвитку, що належать до високоінтенсивного, стабілізованого та частково реформованого типів туристичного ринку відповідних підтипів (див. п. 1.4). Саме в країнах даних типів, де туризм тією чи іншою мірою входить до стилю життя населення, формується попит на послуги як внутрішнього, так і міжнародного туризму. Ринок попиту на послуги міжнародного туризму обумовлений, крім зазначених чинників, ще й кон'юнктурою та умовами споживання відповідного турпро-дукту. У даному випадку транснаціоналізація туристичної діяльності, притаманна індустріям туризму країн вище зазначених типів, створивши певні стандарти обслуговування і гарантії якості, сприяє урізноманітненню турпродукту шляхом інтенсифікації використання рекреаційних ресурсів вже залучених до туризму (з урахуванням екологічних вимог) та розширенню географії туризму, долучаючи до туристичного процесу нові території. Тобто, за умовами формування попиту можна виділити національні ринки, де попит формується, або генеруючі національні ринки, і національні ринки, де він задовольняється - реціпієнтні національні ринки. Генеруючі національні туристичні ринки утворюють континуальне поле, яке охополює Європу, Англо-Америку та Японію, які можна визначити як туристсько-генеруючі регіони, кожному з яких притаманні характерні риси. Для Європи характерні значні внутрирегіональні туристичні переміщення в меридіональному та широтному напрямках, особливо інтенсивні між країнами-сусідами. Значний сусідський обмін спостерігається між США і Канадою. Японські туристи найактивніше освоюють Тихоокеанський туристичний макрорегіон. Об'єктивні передумови культурно-історичної спорідненості та Цілеспрямована туристична політика пожвавлюють цей процес, стимулюючі не тільки регіональні, а й міжрегіональні переміщення. Реціпієнтні національні ринки також утворюють значне континуальне поле, дуже неоднорідне за типом цих ту-Ристичних ринків, що обумовлює подальшу регіоналізацію. Поділ на генеруючі і реціпієнтні ринки достатньо умовний, оскільки, чим вищий рівень розвитку національного ринку, тим інтенсивніші його експортно-імпортні зв'язки і поліфункціональніша роль в світовому туристичному процесі, про що свідчить, наприклад, досвід Франції, США, Канади та інших країн високоінтенсивного та стабілізованого типів. Туристичні зв'язки між генеруючими і реціпієнтними ринками не носять одностороннього характеру. Генеруючі і реціпієнтні ринки можуть формувати зустрічні потоки, а сальдо туристичного балансу відбиває кон'юнктуру ринку. Генерування турпротоків, як і задоволення туристичного попиту, обумовлене рівнем соціально-економічного розвитку і сформованим стилем життя, про що свідчить високий показник кореляційної залежності (rs=+0,78, табл. 3.6). Диференціація за цими показниками і диференціація за рівнем розвитку туристичного ринку, відображена в типології, закріплюється диференціацією туристичних потоків, обсяг яких пропорційний рівню розвитку індустрії туризму, тобто забезпечений різноманітністю пропозиції (rTW =+0,89). Потужні і стабільні потоки наявні в межах туристсько-генеруючих регіонів та між ними. У міжнародному туристичному процесі переважають потоки з країн з високим рівнем економічного розвитку до країн із середнім рівнем економічного розвитку (при інших незмінних компонентах); і з країн з середнім рівнем розвитку - до країн більш низького рівня розвитку. Це обумовлене більш низьким рівнем цін та вартості життя, що діють у країнах нижчого щаблю і приваблюють потенційних туристів помірними цінами тур-продукту. Дія цього чинника обмежена можливостями індустрії туризму країни нижчого щаблю зі створення комфортних та безпечних умов проведення дозвілля та дотримання відповідного рівня життя, який був би не гірший, ніж в країні постійного проживання туристів. Ось чому не спостерігається значного потоку з країн з високим рівнем життя до країн з найнижчим рівнем. Обсяги та напрямки зустрічних потоків також ґрунтуються на зазначеній закономірності, що й гарантує генеруючим країнам позитивне сальдо туристичного обміну (мал. 3.3). 
За умов сприйняття туризму як складової стилю життя мотивації до туристичної подорожі урізноманітнюються, скеровуючись послідовно від орієнтації виключно на абсолютні туристичні переваги (природно-рекреаційні та культурно-історичні) до орієнтації на створені індустрією туризму відносні переваги (міжнародні виставки, конкурси, фестивалі, національні свята, етнографічні програми, еколого-просвітницькі акції тощо). Роль відносних переваг, створених діяльністю індустрії туризму, у виборі споживачем турпродукту зростає пропорційно проявам глобалізаційних процесів у туризмі. На перших етапах розвитку туризму, коли він не набув ще масштабів явища, саме цікавість і бажання побачити унікальні природні й культурно-історичні пам'ятки спонукали окремих людей, долаючи перешкоди та небезпеку, відправлятися в подорожі. За таких обставин подорожуючий, зазвичай, сам обирав маршрут та організовував таку подорож, тобто ставав, як зараз прийнято говорити, самодіяльним туристом («сам собі менеджер»). Основним при виборі маршруту була абсолютна цінність природних та культурно-історичних пам'яток. З розвитком туристичної галузі, яка згодом оформилась в індустрію туризму, не тільки спростився процес подорожування, а й процес вибору. Сучасний вибір створюється пропозицією і всіляко стимулюється нею шляхом здійснення певних маркетингових заходів. Причому, глобальність пропозиції та інтернаціоналізація діяльності в галузі, яка спирається на світові стандарти якості турпродукту, стимулюючи споживання, змінила акценти з культурно-пРосвітницьких на переважно рекреаційно-дозвіллєві, зробила туризм більш дешевим і доступним. Таким чином, розвинена індустрія туризму, урізноманітнюючи пропозицію турпродукту, стимулює зростання та урізноманітнення попиту і формування туристичних потоків, сприяє розширенню туристичного простору. За ціннісними туристичними пріоритетами можна виділити такі мотиваційні групи: природа, коли фізіко-географічні особливості території (сприятливий клімат, мальовничі ландшафти, наявність унікальних чи малопоширених пам'яток природи) у поєднанні з упевненістю в екологічній безпеці та можливістю «побути наодинці з природою» у відносно мало людній місцевості стають основою туристичної мотивації. Орієнтація на цю групу цінностей передбачає активне про ведення дозвілля в межах ТРС природно-рекреаційної спеціалізації; культурно-історичні пам'ятки, особливо ті, що становлять Світову культурну спадщину і споконвічно притягували до себе відвідувачів. Здебільшого це - об'єкти екскурсійного показу, що становлять основу формування дискретних форм туристичного ринку: пунктів, центрів, вузлів залежно від рівня концентрації ресурсів; комфорт, престижність, мода та інші мотиви того ж ряду, де превалюючим мотиваційним моментом є безтурботне проведення дозвілля в розвагах на курорті. Шкала туристичних цінностей дуже мінлива: вона змінюється з часом відповідно до можливостей споживання (наприклад, гірські території стали користуватись значним попитом лише на певному етапі науково-технічного поступу, який забезпечив безпечне і комфортне перебування у горах і сприяв розвиткові лікувального, гірськолижного, спортивного туризму); коливається відповідно моді; має значні регіональні відміни, оскільки абсолютні туристичні цінності розташовані нерівномірно. Мотиваційні пріоритети змінюється з віком, зміною сімейного та соціального стану, тобто з певними корективами стилю життя. Саме мотиваційна спорадичність обумовлює як загальну позитивну динаміку туристичного процесу, так і його географічні зміни. До того ж туристичні мотивації завжди ґрунтуються на всьому, так би мовити, «букеті», а конкретний вибір обумовлений дією численних чинників. Мотиваційні пріоритети значною мірою залежать також від здатності потенційного споживача до адаптації до природних та соціокультурних умов іншого середовища. Оцінка власних адаптивних можливостей суттєво впливає на вибір напрямку та виду подорожі. За цією ознакою можна виділити такі групи споживачів: ті, що прагнуть відкрити для себе зовсім інше середовище - інша природа (природно-кліматична зона), інша культура. Це середовище сприймається як екзотичне, але саме екзотика була основним мотивом до здійснення подорожі. Можливі варіанти сприйняття: від захвату та адаптації до середовища - до несприйняття (фізіологічного чи соціокультурного). ті, що згодні змінити звичне середовище на дещо інше - інша природа, але споріднена культура; інша культура, але подібне природне середовище. Це середовище сприймається більше як цікаве, незвичне, потребує часткового пристосування (на рівні акліматизації у першому випадку чи сприйняття - у другому), але не потребує значних адаптивних зусиль. ті, що неохоче змінюють звичне середовище і воліють цього не робити, обмежуючи подорожування задля звичності і комфорту (як фізіологічного, так і душевного) подібним середовищем - подібні природні умови та подібна культура - і не потребує пристосування. Адаптація людини до природних умов є психофізіологічним і біологічним процесом пристосування до ландшафтних особливостей певної території, представлених взаємодією природних або природних і антропогенних компонентів, залежно від віку та стану здоров'я людини. Серед цих компонентів провідне значення в адаптивному процесі займають кліматичні і погодні умови, особливо температурні. Зоною кліматичного комфорту вважається досить вузький інтервал температур 20-25°С, який коливається залежно від вологості та вітрового режиму [4, с 55-69]. Реакції організму людини в умовах тропічного і субтропічного морського клімату мають виражений характер, спрямований на пристосування до умов жарких погод. Дуже жаркі погоди здатні викликати стресові стани. Молода здорова людина має високі адаптивні можливості до мінливих кліматичних умов, а люди похилого віку, діти та хворі Можуть досить різко реагувати на кліматичні зміни. Коливання основних параметрів атмосферної електрики, що виходять за межі середніх багаторічних значень, можуть різко підвищити чуттєвість організму до звичайних коливань погоди і тим самим підштовхнути розвиток патологічних реакцій на них. Від віку і стану здоров'я залежить також і строк адаптації. На адаптивний механізм людини впливає порушення добової ритмічності (особливо за умов перетину кількох часових поясів при трансконтинентальних перельотах). Вплив фізико-географічних складових на механізм внутріклітинного годинника пов'язаний з біохімічними і біофізичними процесами, завдяки яким живий організм пристосовується до мінливих зовнішніх природних ритмів і умов. Порушення ритміки може викликати неврози, гіпертонічні хвороби та інші захворювання серцево-судинної системи, які тісно пов'язані з порушенням добових ритмів. У здорової людини звичною реакцією на трансмерідіональні перельоти є зниження трудової активності, сонливість і апатія. Для нормалізації функцій організму людині при зміні звичного ритма життєдіяльності, пов'язаного зі здійсненням подорожі, потрібен певний час (від кількох днів до двох тижнів). Ці адаптивні властивості слід враховувати як споживачам при плануванні подорожі, так і виробникам при створенні турпродукту та організації його споживання. Адаптація і коеволюційний розвиток етносу в певному природному середовищі є основою формування традиційної етнічної культури, що закріплюється в здобутках матеріальної і духовної культури, системі традиційного природокористування. Ці ознаки є своєрідним туристичним ресурсом і в той же час на побутовому рівні можуть викликати проблеми соціально-культурної адаптації туриста до даного культурного середовища. Цей адаптивний процес залежить від толерантності, рівня особистої культури та освіченості туриста, його готовності до сприйняття етнічного, релігійного чи етно-релігійного оточення. Необхідним заходом менеджменту виробника турпродукту повинна бути інформаційно-роз'яснювальна робота щодо етно-релігійних особливостей країни перебування. А з іншого боку, в країні, що приймає туристів, шляхом проведення відповідних заходів в ході реалізації туристичної політики, повинен бути створений стосовно туристів доброзичливий і приязний клімат, який би дозволив людині краще адаптуватися до незвичних умов і сприяти позитивним враженням від подорожі. Тобто, на відміну від природної адаптації, адаптація соціокультурна має обопільний характер, який може корегуватися проведенням відповідної туристичної політики. А - поселення з добовим життєвим рекреаційним циклом; В - урбокомпенсаційна зона з забезпечення тижневого рекреаційного циклу; С - зона задоволення туристичного попиту Геопросторовий механізм туристичного освоєння спирається на життєві рекреаційні цикли (мал. 3.4) і обумовлений їх структурою (співвідношення робочого і вільного часу). 
Так, добовий рекреаційний цикл реалізується в межах поселення і задовольняється наявною там соціальною (сфера дозвілля) та рекреаційною (парки відпочинку та розваг) інфраструктурою. Тижневий цикл включає вихідні дні (week-and) і має розширені рекреаційні можливості, які задовольняються урбокомпен-саційною зоною, що формується навколо міських поселень. Урбокомпенсаційні зони формуються спочатку вздовж основних транспортних магістралей і тому мають зіркоподібну форму, яка, з розвитком транспортної мережі і її ущільненням, зростанням автомобілізації населення перетворюється на коло. Граничний радіус та величина урбокомпенсаційної зони, обумовлені процесами просторової самоорганізації населення, прямо пропорційні величині поселення, ступеню агломерування розселення, рівню розвитку транспортного комплексу та рухомості населення. Урбокомпенсаційні функції, відцентрово поширюючись, захоплюють сільську місцевість, з епізодичних перетворюючись на постійні і формуючи рекреаційну функцію сільської місцевості, яка стає поступово однією з основних її функцій. Розвиток рекреаційної функції в сільській місцевості, формування там первинних елементів територіальної структури індустрії туризму (пансіонати, санаторії, табори відпочинку, кемпінги тощо) сприяє перетворенню урбо-компенсаційних зон на рекреаційні спеціалізовані зони (приміськи ТРС, що мають секторну структуру), їх розширенню та урізноманітненню рекреаційних функцій, формує, зрештою, функціональні типи поселень - дачні, курортні. Річний рекреаційний цикл включає святкові дні та відпустки, тобто наявність масиву вільного часу середнього або тривалого терміну. Проведення святкових днів почасти достатньо регламентоване, в той час, як проведення відпустки обумовлене свободою вибору. Освоєння споживачем туристичного простору залежить від зазначених вище об'єктивних і суб'єктивних чинників і рис, тобто має достатньо спорадичний і стохастичний характер. В той же час слід відзначити, що за сучасного розвитку індустрії туризму, цей процес може бути скерований ринком виробника шляхом проведення відповідної маркетингової політики. Просторова організація ринку виробника обумовлена вторинністю туристсько-рекреаційної функції, відповідністю стадійного розвитку туризму до етапів науково-технічного прогресу на транспорті та синхронізована до розвитку системи «розселення - транспорт». Взаємозв'язок і взаєморозвиток зазначеної системи є наслідком саморегуляції населення в ході заселення і освоєння території і цей же механізм на сучасному етапі визначає особливості туристичного освоєння простору. Ця спільність взаєморозвитку транспортних мереж і розселення полягає в основній властивості транспорту, завдяки якій люди опановують простір і управляють ним. У цьому сенсі транспорт виступає як головний засіб стійкого функціонування просторової структури людської діяльності в усіх сферах і на всіх етапах її розвитку. Таким чином, можна визначити такі особливості туристичного освоєння і етапність формування просторової організації туристичного споживання: а) використання переважно гужового транспорту в туристичному освоєнні простору обумовлювало формування лінійно-точкових структур (поштові тракти), оскільки шляхи сполучення прокладались через якомога більшу кількість поселень, а обмежена швидкість і важкість пересування локалізували туристичний простір, замикаючи його переважно національними чи регіональними рамками; б) розвиток залізничного транспорту обумовив масовість туристичних подорожей, а мережа залізниць, що з'єднувала великі міста-центри економічного і культурного життя, форму вала туристичні центри та вузли, локальні ТРС, тобто територіальна структура за формою залишалась лінійно-сітьовою, але точкові її елементи ієрархізувались, формую чи відповідні зіркоподібні рекреаційні зони; в) розвиток автомобільного транспорту і автомобілізація населення знов призвели до зростання ролі невеликих поселень у туристичній діяльності, зробили територію більш доступною для туристичного освоєння (за наявності автошляхів), що обумовило розвиток ареальних форм просторової організації туристичного споживання; г) розвиток авіційного транспорту і його широке використання в туристичній діяльності стали не тільки етапом стандартизації масового туризму, а й певним чинником глобалізації, «зменшивши» туристичний простір до декількох годин перельоту. Саме «зв'язність» туристичного простору на сучасному етапі обумовила розвиток сформованих раніше ТРС та ТРС, що формуються національними чи транснаціональними зусиллями. Територіальні рекреаційні системи можуть бути різного масштабу, спеціалізації (залежно від співвідношення основних структурних елементів) та рівня концентрації туристсько-рекреаційних ресурсів і мати різний ступінь атрактивності в туристичну діяльність. Від зазначених параметрів залежить наявність, обсяг та структура попиту, зафіксованого внутрішніми та міжнародними туристичними потоками. Тобто, Урізноманітнення транспортних можливостей з туристичного освоєння території закріплюється територіальним поділом праці в туризмі. Незважаючи на безумовну складність даного процесу, можна виділити внутрішні переміщення (в межах країни) та міжнародні різних масштабів (до сусідньої країни, в межах регіону, міжрегіональні, навколосвітні). За відсутності вузькоспеціалізованого попиту, обумовленого специфічними потребами (лікування, релігійні, хобі), спрощуючи механізм, можна припустити, що освоєння туристом простору відбувається в напрямку від масової до спеціальної пропозиції з подальшим ексклюзуванням пропонованого продукту або створенням продукту за замовленням. Таким чином утворюються туристичні потоки від місць формування попиту до місць його задоволення. Обсяг потоків зменшується зі зростанням відстані переміщень і відповідного зростання загальної вартості туру. Основою функціонування ринку туристичних послуг є індивідуалізація масової пропозиції, в чому й проявляються постфордистські тенденції на даному галузевому ринку. Узагальнена схема дії постфордистської теорії на туристичному ринку виглядає наступним чином. Вихідні положеннями, які обумовлюють кон'юнктуру ринку: - прибутковість туристичної діяльності пропорційна зростанню обсягів реалізації турпродукції; - збільшення обсягів реалізації можливе за зменшення (або стабілізації) ціни при незмінній якості, яка зарекомендувала себе як прийнятна за дану ціну. Тобто, масовість пропозиції зменшує собівартість і стабілізує ціни, що стимулює масовий попит та формування турпотоків. Зменшення собівартості одиниці турпродукта досягається за рахунок інтенсифікації турдіяльності, тобто забезпечення стабільного туристичного потоку і стабілізації туристичного споживання в місці проведення дозвілля. Таким чином, зменшення вартості турпродукта є наслідком концентрації потужностей індустрії туризму, ефективність діяльності яких гарантована стабільним туристичним потоком. В той же час існують об'єктивні межі концентрації потужностей індустрії туризму (екологічні, інфраструктури і, нарешті, територіальні обмеження), за якими починається процес деконцентрації або шляхом розширення рекреаційно-курортних зон, або шляхом перерозподілу туристичного потоку. Цей перерозподіл може носити стихійний характер: перенасиченість,, падіння якості турпродукту, падіння престижу місця відпочинку і, як наслідок, пошук споживачем іншого місця проведенні дозвілля. Перерозподіл може носити також плановий характер відповідно до заходів, запроваджених місцевою владою задля підтримки і розвитку туристичного бізнесу: розбудова інших курортно-туристичних центрів з подібним туристсько-рекреаційним потенціалом або навіть і абсолютно іншою пропозицією; проведення гнучкої цінової політики регулювання споживчого ринку та інші заходи, відомі зі світової практики. Наслідком зазначеної туристичної освоєності є також урізноманітнення пропозиції турпродукту виробниками. Значна роль абсолютних туристичних цінностей на ринку обумовлює обов'язковість їх експлуатації в туристичній діяльності, створення на їх основі масової пропозиції. Так, при всій різноманітності пропозиції в Парижі, обов'язковою є оглядова екскурсійна програма з відвідуванням всіх основних пам'яток і пам'ятних місць столиці Франції та Лувра. А відпочинок в будь-якому куточку Єгипту серед пропозиції обов'язково має екскурсійну програму до пірамід долини Гізи. Таким чином, наявність абсолютних переваг, особливо включених до Списку світової культурної і природної спадщини, закріплює за певними місцевостями курортно-туристичні функції, формуючи територіальні структури, ієрархічний рівень яких відповідний обсягу попиту (величині та ритмічності туристичних потоків), тобто ТРС різного рангу та елементи територіальної структури туристичного ринку. Рівень економічного розвитку країни, ідеологічно не заангажований, є гарантом збереження національної історичної, культурної та природної спадщини (гРСМ = +0,78) та її раціонального використання в туристичній діяльності (rWCN = +0,98). Моноресурсна орієнтація туристичного ринку також потребує цілеспрямованої політики збереження і примноження національної спадщини і одночасного урізноманітнення пропозиції, яка створюється на основі даного моноресурсу. Не можна визначити якусь однозначну ціннісну шкалу абсолютних туристичних переваг, але слід зазначити, що унікальні природні та історико-культурні пам'ятки займають в ній перші Щаблі: природні особливості, які фіксуються в мальовничих ландшафтах (найбільше враження справляють незвичні ландшафти) і в цілющих властивостях певної місцевості (бальнеологічні ресурси); культурно-історичні комплекси, які визначають унікальність цивілізацій. пам'яток Світової культурно-історичної і природної спадщини. — пам'ятки історії і культури; — пам'ятки природи; — об'єкти культури і природи. Цінність об'єктів у свідомості людей закріплюється певним чином належністю до Світової культурно-історичної і природної спадщини (див. п. 1.3). Світова культурна і природна спадщина представлена серед держав світу нерівномірно, що об'єктивно зумовлено відмінами природного середовища та культурно-історичного розвитку людства, а з іншого боку, обумовлено зусиллями відповідних державних структур зі збереження національної спадщини та зусиллями світової громадськості в особі міжнародних організацій (ЮНЕСКО, ІКОМОС, МСОПтаінші). 
Список світової культурної та природної спадщини формується наступним чином: кожна держава, яка підписала Конвенцію, подає до Комітету світової спадщини, який є керівним органом даної інституції, складається з 21 члена і обирається раз на два роки на Генеральній асамблеї країн-учасниць Конвенції, перелік культурних і природних цінностей, розташованих на його території, які відповідають критеріям Конвенції. Комітет при виборі об'єктів для занесення до Списку світової спадщини використовує консультативні послуги спеціалістів з міжнародних неурядових організацій таких, наприклад, як Міжнародна рада з охорони пам'яток та історичних місць (ІКОМОС), Міжнародний союз охорони природи і природних багатств (МСОП). Щорічна процедура поповнення Списку включає розгляд Комітетом поданої пропозиції, її оцінювання на відповідність визначеним критеріям (слід зазначити, що критерії оцінки ретельно уточнюються і є предметом постійних дискусій між представниками природничих наук, мистецтвознавцями та істориками архітектури) та поповнення Списку новими об'єктами. Але Комітет не тільки складає Список з поданого матеріалу, а й намагається поповнити його, здійснюючи власну науково-дослідницьку роботу в цьому напрямку, виявляючи ще не занесені до Списку об’єкти, вивчаючи їх стан та розробляючи необхідні заходи для їх консервації, надаючи необхідну консультативну, організаційну, технічну та матеріальну допомогу, готуючи фахівців для проведення зазначених робіт. Забезпеченню дієвості Конвенції сприяє створений в її рамках Фонд світової спадщини, який формується з внесків країн-учасниць Конвенції (1% від їх обов'язкових внесків до бюджету ЮНЕСКО або добровільний внесок, що також становить близько 1%), пожертв неурядових установ та приватних осіб. За цей рахунок надається матеріальна та технічна допомога країнам, які потребують додаткових коштів на збереження об'єктів світової спадщини, провадиться підготовка спеціалістів (мал. 3.6). 
Особливої уваги заслуговують об'єкти, яким загрожує небезпека зникнення. їх заносять до «Списку світової спадщини, яка знаходиться під загрозою» задля прийняття термінових заходів і масштабних дій, спрямованих на відвернення або усунення небезпеки. Виділені Фондом кошти поповнюють національні капіталовкладення на збереження об'єктів світової спадщини, особливо тих країн, які мають обмежені фінансові можливості, наприклад, на збереження історичних пам'яток острова Гаїті було спрямовано $ 4 млн, $ 200 тис було спрямовано на програму збереження білого носорога в національному парку Гарамба (Заїр). Понад дві третини від загальної кількості пам'яток, включених до Списку, який, до речі, щорічно поповнюється на кілька десятків об'єктів, становлять об'єкти історії і культури, а також історичні ландшафти, які включають місцевості разом із об'єктами традиційної етнічної культури. Об'єкти природної спадщини превалюють в Австралії, Новій Зеландії, становлять майже половину в Африці та Північній Америці (мал. 3.5). Майже половина (45%) пам'яток Списку знаходиться в Європі і представлена переважно пам'ятками історії і культури, серед яких провідне місце належить архітектурним і археологічним пам'яткам, яких найбільше зафіксовано у Франції, Іспанії, Італії, Німеччині, Великій Британії, Греції (Див. картосхему «Світова культурно-історична і природна спадщина»). В країнах Азії сконцентровано 21% загальної кількості пам'яток, занесених до Списку, і серед них також основна частина (майже 80%) - це пам'ятки історії і культури. Найбільше їх в Китаї, Індії, країнах східного Середземномор'я. В Африці знаходиться 13% пам'яток Світової спадщини, з яких трохи більше половини становлять пам'ятки історії і культури, які переважно знаходяться в країнах Магрибу та Західної Африки, а пам'ятки природи сконцентровані більше в східній частині материка (Танзанія, Кенія, Зімбабве). Ще 10% пам'яток Списку належать до країн Латинської Америки, з них майже дві третини - пам'ятки історії і культури і половина з них знаходиться в Мексиці Тобто, переважна частина пам'яток, занесених до Світової спадщини, пов'язана з давніми цивілізаціями - державними утвореннями, які за час свого існування створили неповторну культуру, зафіксовану матеріальними і духовними артефактами, що дійшли до нашого часу і становлять як наукову, так і просвітницьку цінність, абсолютний туристичний ресурс. Міста Шумеру, Месопатамія, Давній Єгипет (IV тис до н.е.), Хараппська цивілізація долини р. Інд (III тис до н.е.), Шанське царство (II тис до н.е.) та давньокитайські держави в долинах річок Хуанхе та Янцзи, Давньоідійська цивілізація долини р. Ганг (І тис до н.е.), Асирія, Вавілон (ІІ-І тис до н.е.), Східносередзем-номорські держави - Палестина, Фінікія, Сирія (ІІІ-І тис до н.е.), Грецька (Крито-Мінойська, Мікенська ІІІ-ІІ тис до н.е.) цивілізація, Андська, Мексиканська, Месоамериканська цивілізації (ІІ-І тис до н.е.), Давній Рим (І тис до н.е.) у процесі свого розвитку створили самобутню культуру і систему господарювання, внесли значний внесок у розвиток світової цивілізації. {Картосхема «.Світова культурно-історична і природна спадщина»). Можливість побачити залишки колишньої величі є можливістю доторкнутися до світової історії, є відчуттям особистої причетності до цієї тисячолітньої історії світу, яка за плином часу лише набуває непересічної значущості. До того ж ці цивілізації виникли і існували в зонах зі сприятливими природними умовами, що значно посилює їх роль в туристичній діяльності. Можна стверджувати, що зазначені території залишать за собою першість як основні ядра концентрації туристичного попиту. Дослідники (А. Тойнбі, О. Шпенглер та інші) виділяють не більше двох десятків цивілізацій - локально-неповторних культур з характерним матеріальним і духовним культурно-господарським комплексом, - сформованих протягом історії людства. Для більшості цивілізацій А. Тойнбі встановив, так би мовити, «геніалогію» - наступність. Виключення становлять тільки єгипетська і андська та для шумерської, мінойської, індської, давньокитайської, майя не встановлені «предки», але є правдоподібні «нащадки» [8, с 370]. (мал. 3.7). 
А. Тойнбі визначив сім сучасних (на середину XX ст.) цивілізацій, які сформувалися на основі відповідних релігійних Доктрин і успадкованого культурного комплексу, розвиваючі характерні матеріальні і духовні здобутки - західна християнська, православна християнська, християнсько-іудаїська, ісламська, індуїська, буддиська, далекосхідна. Ці цивілізації мають континуальний характер і формують цивілізаційні макрорегіони світу. Таким чином, цивілізаційні відміни можна розглядати як макрочинники формування туристичних потоків, а ціннісну мотивацію - як їх формотворчу основу. Стабільність попиту забезпечена георозмаїттям рекреаційної складової індустрії туризму. Георозмаїття є об'єктивною основою територіальної диференціації і відповідного районування туристичних ресурсів, що становлять мотиваційну цінність і сприяють формування споживчих туристичних потоків. На глобальному рівні ознаками георозмаїття є природно-географічні та цивілізаційні відміни; на рівні макрорегіонального аналізу -ландшафтні, етно-релігійні особливості, розвиток та особливості урбанізації; на мезорівні - структура та характер природокористування, закріплений в культурних ландшафтах та особливостях традиційної етнічної культури. Саме георозмаїття, цивілізаційні відміни та унікальність об'єктів культурно-історичної і природної спадщини обумовлюють обсяги та географію туристичних потоків. Стійкість уподобань є ознакою цінності продукту в очах споживача. Про цінність туристичного продукту може свідчити наявність певною мірою стабільних потоків, обсяг яких коливається лише в залежності від форс-мажорних обставин природного (стихійні лиха) або суспільного походження (загострення віськово-політичної ситуації), що дозволяє стверджувати про непересічну цінність певних ресурсів для туристів-споживачів і є основою попиту в туризмі. Попит в міжнародному туризмі виражається обсягами, напрямком та стабільністю туристичних потоків. Таким чином, за стійкістю потоку, динамікою його обсягів можна робити висновок про цінність певних ресурсів і територій, де вони сконцентровані, для розвитку туризму і формування на даній території пропозиції, яка ґрунтується на використанні ціннісних ознак продукту. Просторово-часовий аналіз механізму формування туристичних потоків дозволяє зробити висновок про наявність прямо-пропорційної залежності між величиною туристичного потоку та структурованістю пропозиції. Тут можна виділити ресурсний та діяльнісний аспекти: 1) наявність абсолютних туристичних переваг створює стабільний масовий попит на світовому і макрорегіональному ринках, який забезпечується стандартною масовою пропозицією. В результаті формується стабільний «туристичний коридор», в якому величина туристичного потоку коливається в залежності від сезонності попиту і функціонування якого забезпечене розвиненою інфраструктурою індустрії туризму. Така ситуація спостерігається навіть за наявності унікального моноресурсу; наявне георозмаїття території становить потенційну й реальну цінність як туристичний ресурс, який може бути використаний для створення і масового, і нестандартного турпродукту. У такому разі туристичний потік також матиме виражений характер, але буде менш концентрованим і більш розосередженим по території, що стимулює розвиток всієї національної індустрії туризму; пропозиція за характером туристичних ресурсів достатньо одноманітна, але компенсується різноманіттям порівняльних переваг, створених розвиненою індустрією туризму, переважно в сфері розваг. Формування туристичного потоку обумовлене маркетинговими зусиллями суб'єктів ринку виробника (вікові пільги, сезонні знижки, лотереї та інші заходи стимулювання попиту), має певну ритмічність коливань і концентрований вираз. Таким чином, наявність, величина та стабільність туристичного потоку тим вища, чим менш спеціалізованою є пропозиція. З огляду на функції туризму, особливо його гуманізацію та екологізацію, розширення географії туризму є об'єктивним процесом розвитку світового туристичного ринку, оскільки в його основі лежить зростання рівня життя населення в країнах і регіонах, де створений ринок попиту, і відповідне формування стилю життя в інших країнах, що наслідують досвід розвинених, який передбачає подорожування (чи то з метою відпочинку, просвітницькою або іншою), а долучення до світового туристичного процесу створює для країн, що розвиваються, додаткові умови експорту послуг і отримання національного прибутку. До того ж країни останнього типу мають найменш антропогенно змінені ландшафти і почасти кращу екологічну ситуацію, що стимулює інтерес споживачів до цих районів і дозволяє розвивати екологічні напрямки туризму, пов'язані з максимальним використанням природно-географічних ресурсів. Природні, з одного боку, та фізіологічні і медико-гео-графічні умови, з іншого, можна вважати лімітуючими в екстенсивному розвиткові туризму. Сучасний рівень розвитку транспорту та транспортної інфраструктури дозволяє здійснювати прямий зв'язок між регіонами, де формується попит, і регіонами, до яких він спрямований, що також інтенсифікує діяльність туристичного ринку. Слід зазначити, що розширення географії туризму впливає на характер і тривалість транспортних перевезень - вони стають тривалішими, потребують використання потужних і досконалих транспортних засобів, тобто вимагають нарощування капіталовкладень в розвиток туристичної інфраструктури. З іншого боку, зростає транспортна складова в вартості туру і тут прослідковуються такі залежності, які впливають на попит: чим коротша подорож за терміном, тим більша в її вартості частка транспорної складової; чим коротша відстань, на яку здійснюється подорож, тим менша частка транспортної складової в її вартості. Термін подорожі також лімітує вибір транспортного засобу - чим коротша подорож, тим менші повинні бути витрати часу на транспортування за рахунок високої швидкості. Таким чином, вартість турів, гарантія їх якості та безпечності, а також адаптація до іншого середовища визначають, почасти, напрямок подорожі і сприяють пожвавленню сусідських обмінів. Саме дією цих чинників можна пояснити інтенсивність туристичних обмінів між європейськими країнами. З іншого боку, туристична привабливість нових територій є потужним чинником формування стійких туристичних потоків, спрямованих з розвинених країн в країни, що розвиваються. Дослідники туризму (Ананьев М.А., Гезгала Ян, Крачило Н.П., Мироненко М.С., Твердохлєбов І.Т. та багато інших) давно звернули увагу на загальну спрямованість туристичних переміщень з півночі на південь. Це обумовлено як фізико-географічними особливостями і є об'єктивною передумовою формування рекреаційно привабливих територій, так і суспільно-географічними особливостями, що знайшли свій прояв у нерівномірності соціально-економічного розвитку, поглибленні поляризації світу за соціально-економічними ознаками внаслідок глобалізаційних процесів і закріплені в територіальній диференціації за рівнем і умовами життя, яка визначає, в даному випадку, ставлення до туризму: від ситуації, характерної для економічно розвинених країн, коли туризм є частиною стилю життя до ситуації в країнах, що розвиваються, коли він сприймається лише як сфера прикладання праці. Таким чином, базуючись на зазначених залежностях та виявлених особливостях функціонування глобального ринку туристичних послуг, можна визначити території пріоритетного формування попиту на туристичні послуги та структурувати їх відповідно умовам функціонування ринку споживача. В основі геопросторової структуризації туристичного ринку лежить шкала мотиваційних цінностей турпродукту відповідно до сегментації ринку та типологія національних туристичних ринків за здатністю створювати та задовольняти туристичний попит. Макрорегіональний аналіз світового туристичного ринку дозволив виділити зони туристичного споживання. Зони туристичного споживання - це значні за площею, переважно континуальні, однорідні за умовами формування та задоволення попиту на туристичні послуги території, зональний характер У цій зоні наявні інтенсивні внутрішні зв'язки між країнами при розвиненому внутрішньому туризмі та стійкий попит на далекі (екзотичні) стандартні і ексклюзивні тури. Тобто, саме в цій зоні формується і певним чином задовольняється попит на туристичні послуги. Найбільш популярними країнами даної зони є Франція, Італія, Іспанія, Велика Британія, Німеччина, куди туристів приваблюють висока концентрація історико-культурних пам'яток, наявність найрізноманітнішого турпродукту та гарантовано високий рівень обслуговування. Саме завдяки цим зусиллям створена система гарантій високої якості обслуговування. В основі формування пропозиції, як транснаціональної так і національної, лежить наявність абсолютних цінностей. Для даної зони характерне переважання зв'язків із зоною формування інтенсивного попиту. Зона обмежена параметрами кліматичної комфортності для споживача-туриста з Західної Європи та Англо-Америки. Найбільший вплив на людський організм справляє температура повітря в поєднанні з вологістю та швидкістю вітру. Найсприятливішими вважають умови, за яких температура повітря становить +17-19°С при відносній вологості 50% та швидкості вітру до 3 м/с. Тому дана зона обмежена середньорічними ізотермами +16°С - +22°С. Вона включає субтропічний та північну частину тропічного поясів і представлена такими регіонами як Месоамерика та Карибський басейн, Середземномор'я, Північна Індія, Південний Китай та Південно-Східна Азія, що мають як адаптивно сприятливий клімат, так і екзотичні ландшафти, різноманітні бальнеологічні ресурси. До того ж ці регіони пов'язані з виникненням і розвитком найдавніших цивілізацій і мають багато пам'яток Світової культурно-історичної і природної спадщини. Зазначені умови дозволяють забезпечувати місцевій індустрії туризму найрізноманітніші запити туристів практично цілорічно, надаючи як широкий спектр комплексних, так і ексклюзивних турів. Крім того, економічна і туристична політика країн цього регіону спрямована на створення найсприятливішого інвестиційного клімату шляхом впровадження гнучкої податкової системи, розвитку банківсько-кредитної сфери, сучасних комунікацій, що дозволяє розвивати матеріально-технічну базу та урізноманітнювати пропозицію індустрії туризму. Спеціальний візовий режим та спрощені туристичні формальності збільшують доступність країн зони, позитивно впливаючи на розвиток туризму. Але відносна віддаленість від основної зони формування попиту, певна екзотичність (природна та соціокультурна), що потребує адаптивних зусиль, порівняно недавнє входження до світового туристичного простору, яке потребує додаткових маркетингових зусиль при створенні та реалізації турпродукту, впливають на обсяг попиту та його стабільність, оскільки тури в ці країни порівняно дорогі. Національні ринки країн цієї зони дуже різнорідні за рівнем сформованості, їх участь в міжнародному туристичному поділі праці слабовиражена, а турпро-дукт орієнтований переважно на нестандартного споживача. Розвинені країни (Австралія, Нова Зеландія, ПАР) мають сформований внутрішній ринок, але переважна більшість країн належить до акумулюючого типу туристичних ринків. Внутризональні зв'язки практично відсутні і основні «вхідні» туристичні потоки в дану зону приходять з зони формування інтенсивного попиту - з Західної Європи, Англо-Америки, Японії. Цінністю турпродукту даного регіону є екзотична природа, сучасні архітектурні форми та міський дизайн, можливість розвитку екологічного та екстремального туризму. Туристична політика країн даної зони дається взнаки зростанням їх популірності на світовому туристичному ринку. Країни даної зони мають дискомфортні погодно-кліматичні умови, почасти нестабільну соціально-економічну і політичну ситуацію, що робить розвиток міжнародного туризму там ризикованим. В той же час наявність певних абсолютних природних цінностей створює попит - незначний та мінливий за обсягами, екстремальний за характером. До цієї зони можна віднести Центральноафриканські та Центральноазійські країни, Арктику та Антарктику. Визначені зони попиту внутрішньонеоднорідні, їм властиві коливання попиту в часі та просторі залежно від кон'юнктури туристичного ринку. Таким чином, територіальна організація ринку туристичного попиту відображає стійку тенденцію регіоналізації туристсько-рекреаційних функцій, закріплених географічним поділом праці в сфері туризму. Туристичний географічний поділ праці полягає в спеціалізації окремих територій на виробництві певного турпродукту і можливостях його структуризації і відбивається наявністю, величиною та стабільністю туристичних потоків. Зазначений поділ праці може бути зумовлений наявністю абсолютних туристичних переваг, представлених туристичними благами і ресурсами, особливо тими, що занесені до Світової культурно-історичної і природної спадщини, передумовами історичного та етнокультурного характеру, а також соціально-економічними чинниками, які обумовлюють можливість розбудови індустрії туризму за світовими стандартами, спроможність створювати різноманітний турпродукт, здатний задовольнити попит масового, нестандартного та елітарного споживчих ринків. Можливості участі в туристичному географічному поділі праці обумовлені, на даному етапі глобалізації туристичного процесу, здатністю країни використати якомога більший набір взаємодіючих умов і чинників для урізноманітнення пропозиції з метою задоволення мінливого споживчого попиту. В туристичному географічному поділі праці можна виділити такі його види: глобальний, представлений туристичним процесом між зонами попиту, причому, перебіг туристичних потоків між зонами аналогічний перебігу між країнами з різним рівнем соціально-економічного розвитку: найінтенсивніший потік спостерігається в межах першої зони, менший він між даною зоною і зоною задоволення попиту, ще менший – між першою і третьою зонами, тобто, величина потоку зменшується зі зростанням відстані переміщень; міжнародний - туристичний обмін між туристсько-генеруючими і реціпієнтвними регіонами і країнами, інтенсивність якого обумовлена кон'юнктурою ринку; внутрішній, який проявляється у формуванні ТРС різного ієрархічного рівня, масштабів та спеціалізації, у форму ванні ареальних та локальних елементів національного туристичного ринку. В основі формування туристичного потоку лежить мотивація до проведення вільного часу в подорожі, яка залежить від певного стилю життя, притаманного людині, соціуму і поширеній в країні та регіоні, тобто певна ціннісна шкала, елементом якої є туризм. Формування ціннісної шкали і відповідного попиту на туристичні послуги є складним багатофакторним процесом, що визначається сукупною дією об'єктивних умов і суб'єктивних чинників, які обумовлюють структурну неоднорідність і строкатість ринку споживача, його територіальну мозаїчність і потребують сегментації споживчого ринку. Сегментація ринку попиту є процесом його структурування за комплексом геодемографічних, соціокультурних, психографічних, поведінкових ознак .та їх комбінацій. Мінливий і стохастичний характер попиту зумовлює атомістичність споживчого ринку, який скеровується зусиллями виробника та можливостями індустрії туризму зі створення турпродукту і закріплюється формуванням туристичних потоків.
Залежно від комплекса послуг та комфортності подорожування тури поділяються на класи обслуговування. Мотивація подорожі та її комфортність визначають програму туру. За формою тури поділяються на комплексні та індивідуальні. Індивідуальний тур («інклюзив-тур») передбачає забезпечення подорожування відповідно до побажань туриста. Комплексний тур («пекидж-тур») формується туристичною фірмою, включає певний набір попередньо узгоджених з туристом послуг, вартість яких сплачується в повному обсязі. Тур є ринковим продуктом туристичних підприємств, формою, яку набуває споживання послуг, матеріальних і нематеріальних благ, заходом, який реалізує мету подорожування і в той же час результатом діяльності турфірми, джерелом ЇЇ прибутку. Складовими туру є маршрут, програма та комплекс послуг по життєзабезпеченню туриста, в межах яких реалізується на відповідному якісному рівні мета подорожування. Маршрут і програма забезпечують мету подорожування, а міроприємства з життєзабезпечення туриста під час подорожування - безпеку та комфортність при реалізації цієї мети. Тури, які розробляються туроператорами, повинні відповідати таким принципам. безпека (всіх складових і на всіх етапах проходження туру); комфортність (задоволення життєвих потреб у проживанні, харчуванні, транспортуванні та інших послугах на рівні по можливості не нижчому за рівень у постійному місці проживання), тобто забезпечення якісного обслуговування під час подорожування; достатність послуг, що пропонуються для задоволення потреб туриста під час подорожі, для реалізації мети подорожі; категоріальна відповідність (всі складові тура повинні відповідати заявленому класу обслуговування); конкурентоздатність (забезпечення прибутковості в діяльності турфірми) Вибір форми турпродукту визначається метою та видом подорожі. Відповідно тури поділяють на рухомі, що передбачають інтенсивне пересування з максимально можливим охопленням об'єктів показу та стаціонарні, що передбачають більш спокійний відпочинок з обмеженими виїздами. За цим критерієм тур може формуватися у формі маршрутно-транспортного чи маршрутно-стаціонарного (мал. 3.8). 
Де А - місце постійного проживання туриста; В - місце відпочинку; С і D - екскурсійні пункти, які відвідуються під час відпочинку. Здебільшого маршрутно-стаціонарну форму мають рекреаційні тури з метою відпочинку в певному місці або курортно-лікувальні тури, коли рухомість обмежена режимом лікування. Вибір схеми маршрутно-транспортного туру передбачає динамічні форми проведення дозвілля і більше підходить для пізнавальних, молодіжних програм. Розробці туру передують два моменти: 1) маркетингові дослідження ринку, визначення споживчих сегментів та виділення цільового ринку; 2) оцінка власних можливостей з освоєння обраного цільового ринку. Розробки турів повинні бути варіативними, включати можливості вибору елементів програми, засобів розміщення та транспортування з урахуванням індивідуальних побажань туриста, до того ж такий підхід збільшує конкурентноздатність продукції. Розробка туру ґрунтується на банку даних, який охоплює інформацію відповідно до цільової установки і стосується наявних ресурсів, матеріально-технічної бази та інфраструктури. Ресурси поділяються на види: природні блага (клімат, акваторії морів та прісноводних водойм, ліси, гори), об'єкти показу (природні: національні парки, заказники, пам'ятки природи; культурно-історичні - архітектурні, археологічні, пов'язані з видатними подіями, життям та творчістю видатних людей, садово-паркові, садибні, замкові та культові комплекси тощо; етнічні - національні та фольклорні свята, історичні села, заклади харчування з національною кухнею тощо), об'єкти дозвілля - музеї, театри та інші заклади культури, заклади шоу-бізнесу, виставки, поточні події культурного життя (концерти видатних митців та колективів, фестивалі тощо); та класи відповідно до їх атрактивності (пам'яткі/ всесвітньої спадщини, регіонального значення, національні святині, визначні місця). Матеріально-технічна база характеризується категорією підприємств, що надають послуги гостинності певного класу (тип закладів розміщення та їх категорія за євростандартом, ціни номерного фонду). Інфраструктурне забезпечення включає характеристику сполучень (наявність транспортного зв'язку, в тому числі прямих лінійних рейсів, їх взаємозамінність, інтенсивність руху), транспортних засобів (тип і відповідна йому комфортність та швидкість пересування, місткість), інформацію про вартість проїзду та транспортні компанії. Обов'язковим елементом інформаційного забезпечення розробки туру повинна бути карта території, оскільки розробка маршруту є результатом картографічного моделювання, яке спирається на оцінку території: її туристсько-географічне положення, протяжність, конфігурацію, систему розселення і транспорту, що склалися, адміністративно-територіальний поділ. Маршрути, відповідно до мети, сезону, тривалості подорожування та інших ознак, можна класифікувати наступним чином (мал. 3.9). 
Розробка туру включає такі етапи: 1) вибір пунктів маршруту - критерієм відбору є атрактивність об'єктів показу для задоволення мети подорожі, можливість забезпечити різноманітність програми перебування в даному населеному пункті, його транспортна доступність та забезпеченість послугами гостинності; ієрархізація зазначених пунктів - за зазначеними критеріями з акцентацією на рівні гостинності та транспортної доступності виділяють пункти дислокації з тривалим програмним забезпеченням та екскурсійні пункти; вибір початкового та кінцевого пунктів маршруту – за показником транспортної доступності, тобто зв'язністі з місцем постійного проживання потенційних туристів (зоною дії туроператора), взаємозамінності видів транспорту, типу транспортних засобів; розробка схеми маршруту - схема маршруту залежить від обраної форми. Маршрут - це напрямок переміщення туриста. За схемою маршрути можуть бути лінійні, кільцеві, радіальні та комбіновані, (мал. 3.10). 
Вибір пунктів по маршруту узгоджується з програмою відповідно до виду туризму, терміну та класу обслуговування. Вибір схеми маршруту залежить від транспортної системи: конфігурації транспортної мережі, її густоти та технічного стану, рівня розвитку окремих видів транспорту, рівня розвитку транспортної інфраструктури, що забезпечує надійність та безпеку роботи транспорту. Найпоширенішим випадком при розробці схеми є варіант, коли за обмежений термін при мінімізації витрат часу на переміщення між основними пунктами маршруту бажано забезпечити максимально можливу інформативність подорожі, тобто охопити якнайбільше об'єктів показу задля задоволення пізнавальної мети. Такий варіант отримав назву «задача комівояжера». Комбінований маршрут Умовні позначення: Пп - початковий пункт маршруту; Пр - проміжний пункт з порядковим номером 1,2,...п; Кп - кінцевий пункт маршруту; напрямок руху При вирішенні цієї задачи можна застосовувати методичний апарат теорії графів. Графо-аналітичні методи дають можливість виокремити найсуттєвіші елементи, унаочнити наявну інформацію, обгрунтувати відбір та ієрархізацію пунктів маршруту. Задача зводиться до побудови графа - математичного відображення просторової організації турпродукту. Граф являє собою певним чином організовану кінцеву множину вершин і множинність ребер. Вершини і ребра є елементами графа, що роблять його зв'язним. Граф називається метризованим, коли його елементам надається певне значення, наприклад, метризація вершин задається атрактивністю об'єктів показу в балах, місткістю тг класністю готельної бази, бальною оцінкою різнорідності програми тощо; ребра графа відображають наявний зв'язок між вершинами і в нашому випадку це перш за все транспортний зв'язок, який відтворює або тільки наявність шляхів сполучення, або їх категорію чи полімагістральність. Значення ребер може задаватися відстанню (в км) між пунктами маршруту або часом, необхідним для його долання тим чи іншим видом транспорту (такий варіант кращий, коли немає взаємозамінності транспортних засобів). Тобто сам процес побудови графа є певним впорядкуванням та генералізацією інформації відповідно до мети подорожі. Таким чином, ми маємо графічне зображення територіальної структури майбутнього турпродукту, що задана елементами графу. Вершинами графа (V) є пункти, обрані за визначеними критеріями, а ребрами (Е) - наявний зв'язок між ними, тобто шляхи сполучення певної категорії. Оцінка положення кожної вершини в графі, визначення її місця в загальній системі атрактивних ресурсів, а також оцінка графа в цілому (його зв'язність, конфігурація) і його параметризація за витратами часу провадиться за допомогою топологічних мір. Ці міри визначаються на множині відношень між елементами графа. Виділяють міри концентрації та диференціації, за якими оцінюється положення вершин у графі, і міри інтеграції та композиції, що дають змогу оцінити граф в цілому. Розглянемо умовний приклад. На певній території за умов анрактивності туристичних ресурсів, рівня розвитку готельної бази та транспортного забезпечення виділені п'ять пунктів, що зв'язані між собою автошляхами вищої категорії та залізничним сполученням (мал. 3.11). Треба оцінити положення кожної вершини в графі. Для цього використовується показник центральності (), що визначається за кількістю інциденцій (це кількість ребер, що виходять з даної вершини) - таблиця 3.8. 
Як видно з мал. 3.11, найкраще положення в графі займають пункти У2 та ^з і але в пункті V2 наявний міжнародний аеропорт, тому за показником ієрархічності він займає перше місце і визначений як початковий пункт маршруту. Пункти У-\ та V4 мають найнижчі показники центральності та ієрархічності, обираються як екскурсійні пункти, що забезпечують програму перебування відповідно в пунктах V2 та V3. Схема маршруту в даному випадку складається як комбінована і має два варіанти руху: 1) V2 - V5 - V3 чи 2) V2 - V3 - V5 . Варіативність побудови маршруту визначається за показником цілісності \}і), який в теорії графів називається цикломатичним числом і показує кількість замкнених циклів в графі (чим більше - тим ціліснішим є граф і більше варіантів маємо при побудові схеми маршруту). Оскільки ми маємо різні варіанти побудови схеми руху по маршруту, суттєвим є оцінка графа в цілому задля порівняльної параметризації пропонованих схем. Для цього використовується показник зв'язності (fi\ який обраховується як відношення суми ребер графа до суми його вершин: р = E/V. Показники міри композиції дають змогу оцінити конфігурацію та компактність пропонованої схеми маршруту. Загальну конфігурацію графа оцінюють за показником форми ті, який обраховується за формулою: 
Щоб оцінити саме компактність пропонованої схеми використовують показник компактності (™), який визначається за формулою: де є - периметр графа, тобто сукупність ребер, що є зовнішньою гранню графа (за мал. 3.11 є= Е-| 2 + Е2 5 + £5,3 + + Е34)- Показник компактності оцінює протяжність графи - чим менше його значення, тим компактніший граф, тобто тим менші витрати часу на долання відстаней між пунктами маршруту (таблиця 3.9). 
Види транспорту та типи транспортних засобів дуже різняться за своїми характеристиками (таблиця 3.10). 
При виборі засобів пересування керуються відстанню, а при вборі типу транспортного засобу - його комфортністю (швидкість, місткість, зручності). В пасажирських перевезеннях на далекі відстані домінує повітряний транспорт. За останні 15 років частка туристів в міжнародних повітряних пасажироперевезеннях зросла більш ніж удвічі (з ЗО до 70%). У перевезеннях на короткі відстані найбільшою популярністю користується автомобільний транспорт, що стимулюється як зростаючою автомобілізацією населення, так і технологічними змінами в автомобілебудуванні в бік збільшення швидкості та комфортності та зменшення енергомісткості. Так, обсяг автобусних пасажироперевезень за останні 20 років збільшився майже вдвічі. У внутрішньоконтинентальних перевезеннях пасажирів автомобільний транспорт переважив залізничний. Таким чином, обирається комбінована схема маршруту за першим варіантом руху (V2 - V5 - V3). 5) оптимізація маршруту полягає у встановлені ряду об'єктивних та суб'єктивних обмежень. Об'єктивні обмеження виходять з умов сегментації ринку, а суб'єктивні визначаються можливостями туроператора. Обмеження визначаються перш за все цільовим споживчим сегментом (вік, життєвий цикл сім'ї, стиль та рівень життя тощо). Часові обмеження стосуються сезонності та терміну подорожі. Економічні обмеження виходять з умов функціонування ринку та його кон'юнктури (конкурентне середовище, цінова політика тощо). Основним обмеженням на початковому етапі розробки туру є обмеження в часі та засобах по забезпеченню комфортності подорожування. Саме часові обмеження визначають вибір транспортних засобів та їх тип під час проходження маршруту. Вибір транспортного засобу слід розглядати як введення певних обмежень в організаційні параметри туру (кількість туристів у групі і відповідно вибір форми туру впливає на його організацію та вартість). За умов розробки туру, що подані на мал. 3.11, комбінований маршрут терміном 8 діб забезпечується повітряним транспортом для доставки туристів до місця подорожі і назад та комфортабельним автобусом туристичного класу для забезпечення внутрішніх перевезень. 6) програмне забезпечення туру є його якісною ознакою. Програма є щоденним розпорядком, призначеним для реалізації мети подорожі. Відповідно до мети програми поділяються за тематикою на програми, що забезпечують відпочинок, лікування, ознайомлення з історією, культурою, природою краю, задоволення професійно чи конфесійно орієнтованих інтересів тощо. В програмах відбивається сезон подорожування (зрозуміло, що навіть складені за одним і тим самим маршрутом, літні, зимові та міжсезонні програми в місцях цілорічного використання будуть відмінні в деталях). Програми маршрутно-стаціонарних турів, відповідно до мети, менш насичені, містять більше вільного часу та можливостей його урізноманітнення за рахунок вибору екскурсійних та дозвіллєвих програм. Програми маршрутно-транспортних турів більш насичені та регламентовані. Загальний ліміт часу програмного забезпечення становить, залежно від контингенту туристів, 12-14 годин (молодші та старші вікові групи повинні мати більше часу на відпочинок вночі, та можливість відпочити вдень). При складанні програм треба керуватися нормативними витратами часу на поселення (включаючи трансфер), харчування (сніданок - ЗО хв., обід -60 хв., вечеря - 45 хв.), екскурсійне обслуговування (протяжність екскурсії коливається в залежності від характеру екскурсії, її тематики, використовуваних засобів переміщення від 1 до 3 годин), дозвіллєві заходи (тривалість спектаклю, концерту тощо). Витрати часу на транспортування між основними пунктами маршруту визначаються відповідно до умов обраної схеми. Програмою повинен забезпечуватись відпочинок: мінімум 8 годин вночі та певний час після харчування. Програма повинна бути варіативною: включати екскурсійні програми вільного вибору та інші форми вільної організації дозвілля. Для нашого прикладу (мал. 3.11) програма розробляється для перебування в пунктах V2, V5 та V3 і охоплює 8 діб від моменту зустрічі туристів у пункті V2 і до моменту їх відправки звідти за такою приблизною схемою: пункт V2 - 4 доби, в тому числі З доби (2 ночівлі) на початку маршрута (перший день - зустріч, розміщення, оглядова екскурсія, другий день - екскурсія в пункт V-|, розрахована від сніданку до вечері з обідом в пункті Vii третій день - тематичні екскурсії за вибором та вільна дозвіллєва програма) та один день перед від'їздом; нічний переїзд в пункт V5 - 2 доби (1 ночівля), забезпечені екскурсійною та дозвіллєвою програмами; нічний переїзд в пункт V3 - 2 доби (2 ночівлі) з екскурсійною та дозвіллєвою програмою в пункті V3 в перший день та екскурсією в пункт V4, розрахованою на час від сніданку до вечері, з дозвіллєвою програмою та ночівлею в пункті V3; денний переїзд з екскурсійним обслуговуванням в пункт V2; від'їзд. 7) організаційно-технічні міроприємства по забезпеченню туру с наступним етапом в розробці туру після визначення схеми маршруту та програми перебування. Організаційно-технічні міроприємства є етапом визначення класу обслуговування. Вони включають добір засобів розміщення, умов екскурсійного обслуговування та організації дозвілля. Цей етап найбільш варіативний. Клас обслуговування визначається рівнем послуг, що надаються системою гостинності (послуги розміщення, харчування та додаткові послуги готелів в залежності від їх категорії). Організаційно-технічні міроприємства є низкою угод, які укладаються з продуцентами відповідних послуг (готелями, екскурсійними бюро, транспортними компаніями, закладами дозвілля) і відбивають умови співпраці. Відповідно до умов угод розробляються варіанти забезпечення тура за класами обслуговування, корегується програма туру. Угоди є результатом ринкової діяльності туристичної фірми. Специфіка туризму як складової зовнішньоекономічної діяльності відбивається й на ознаках угод. За характером угоди в туризмі можна поділити на міжнародні, які регулюються положеннями міжнародного права, та внутрішні, регульовані національним законодавством. За спрямуванням виділяють угоди між суб'єктами ринку виробника та угоди, що укладаються зі споживачем турпродукту (угоди ринку споживача). За терміном дії виділяють угоди довгострокові та кореспондентські. Угода, що укладається між туристичною фірмою га туристом, обов'язково повинна містити такі пункти: предмет угоди, термін подорожі, умови подорожування з переліком сплачених послуг, умови компенсації за ненадані послуги та моральні збитки, штрафні санкції за порушення споживачем умов угоди, порядок перетину кордону, перелік документів, що надаються туристу, порядок вирішення спорів та загальну вартість туру. Турист повинен бути ознайомлений зі своїми правами та обов'язками, йому повинна надаватися повна об'єктивна інформація щодо туру. Міжнародна угода між суб'єктами господарювання різних національних ринків повинна включати такі положення: вихідні дані про сторони, що укладають угоду, її найменування, номер, дату та місце підписання, юридичні адреси та банківськи реквізити сторін; предмет угоди, де оговорений обсяг операцій, види послуг, тури, маршрути тощо; обов'язки сторін, включаючи обмін інформацією, пільги співробітникам, граничні розміри груп тощо; документи обслуговування (ваучери, повідомлення); умови розрахунків; штрафні санкції; умови, види та форми страхування туристів; заходи безпеки туристів; форс-мажорні обставини; порядок врегулювання спорів; термін дії угоди. До угоди додаються ціни на обслуговування та графіки заїздів. 8) розрахунок вартості туру є складною багатофакторною процедурою. На ціноутворення впливає характер попиту, розвиненість ринку туристичних послуг, місце туристичної фірми на ньому та оцінка конкурентного середовища, обрана маркетингова стратегія тощо. Ціна туру відтворює економічний бік діяльності суб'єкта господарювання і відбиває його комерційну політику на ринку туристичних послуг. Ціна туру коливається в межах від собівартості до продажної ринкової ціни. Ці коливання відбивають попит на даний турпродукт. Коливання попиту мають часовий (літній, зимовий періоди, міжсезоння), видовий (на окремі види туризму) та територіальний (на певні регіони) зрізи. Диференціація цін на турпродукт є результатом диференціації тарифів на окремі види послуг, що входять до складу тура, відбиваючи зміни витрат праці на певні види послуг в різний період часу. Коливання тарифів є результатом ринкової політики продуцентів послуг і ґрунтуються на тому, що пропозиція орієнтована на задоволення потреб туристів в період максимального попиту, тому потрібно мати резервні потужності і можливість їх розгортання відповідно до зростаючих потреб. Ціноутворення ускладнюється також введенням до складу турпродукту туристичних ресурсів, тобто різноманітних пам'яток, що за економічною сутністю є результатами вкладеної колись праці, або туристичних благ, що взагалі не є продуктами праці. Ціна туру залежить від класу обслуговування, терміну та сезону подорожі, її виду та форми. На неї впливає кон'юнктура ринку та характер обраної маркетингової стратегії (реклама, канали реалізації тощо). Зокрема, на ціну тура впливає характер угод туроператора з турагенціями, оскільки ці угоди визначають умови реалізації і комісійні винагороди турагента, що реалізуються через систему націнок та знижок. При цьому туроператор може виступати оптовим продавцем, який в подальшому не контролює цінову політику турагента з реалізації своїх турів (тобто турагент сплачує вартість турів, визначену туроператором, і встановлює свою власну ринкову ціну при їх реалізації), або залишити за собою право контролю цінової політики і надати турагенту відповідні знижки як оптовому покупцеві певного турпакета (тоді турагент повинен дотримуватись тієї роздрібної ціни, яка визначена туроператором, а його прибуток є різницею між оптовою та роздрібною ціною турів). Нижньою межею вартості тура є його собівартість, яка включає зафіксовану в угодах ціну основних послуг за обумовленими параметрами туру та поточні витрати на їх реалізацію та організацію споживання. Останній параметр залежить від обраної фірмою маркетингової стратегії: характеру реклами і рекламної кампанії, розгалуженості мережі та її географії, різноманітності каналів збуту турпродукта. Собівартість туру є сумарною ціною складових (проживання, харчування, транспортування, екскурсійне обслуговування та ряд додаткових послуг, які, на думку туроператора, якісно підвищують конкурентоздатність пакета, медичне страхування та візова підтримка для зарубіжних турів) відповідно до сезону та регіону (сезонні націнки практично на всі види послуг, націнки на послуги в популярних туристсько-рекреаційних центрах), терміну (чим довший тур, тим він дорожчий), обраного виду подорожування (авіа-, автобусний тощо), його форми (індивідуальні тури дорожчі за групові в розрахунку на одного туриста і чим численніша група, тим менша ця вартість), складу учасників групи (багато послуг надається певним категоріям споживачів на пільгових умовах, наприклад, дітям дошкільного віку та школярам, пенсіонерам, військовим). До складу групи входять також особи, що організують споживання послуг (супроводжувач, гід-перекладач), отримуючи за це заробітню плату. Основні статті витрат по туру можна поділити на фіксовані (податки, наприклад, на додану вартість, на землю, транспортний збір, готельний збір; сплати до бюджету, наприклад, за кредит; оренда приміщень, техніки, транспортних засобів тощо; комунальні послуги та інше) та довільні, які залежать від діяльності фірми (заробітня плата, видатки на організацію туру, його рекламу, реалізацію, маркетинг турпродукту тощо). В залежності від способу визначення статті витрат поділяються на прямі, що відносяться на одиницю послуг, та опосередковані, що розподіляються по видах за певною ознакою, наприклад, пропорційно нормам витрат. Таким чином, основні витрати по туру складаються з собівартістості (сумарної вартості основних та додаткових послуг турпакету) та розрахунків з державою. Додатковими витратами по туру є вартість додаткових послуг, які пропонуються туристам на вибір і за їх бажанням можуть бути включені до остаточної ціни турпакету чи сплачуватись на місці споживання. До собівартості туру часто не включають вартість перевезення до початку подорожі, особливо, коли є варіанти такого транспортування. Ціна на турпродукт обраховується методом нормативної калькуляції. При визначенні калькуляції собівартості одиниці послуг слід виходити з їх споживчої вартості, але мати на увазі мінливість послуг (залежно від рівня кваліфікації персоналу, технічного забезпечення та інших складових обслуговування). Ціна туру повинна покривати видатки на його організацію і реалізацію та приносити суб'єкту ринкової діяльності певний прибуток, який би давав можливість для розвитку. В той же час ціна повинна бути гнучкою, щоб забезпечувати діяльність в умовах ринкової конкуренції (як цінової так і якісної) і відповідати попиту. В ціну турпакета обов'язково закладається прибуток туроператора, який встановлюється в процентах до собівартості і залежить від рентабельності туру, що планується. Тобто, відповідно до маркетингу даного турпродукту, туроператор встановлює норму рентабельності (%) і чим вона вища, тим більша сума прибутку. Норма рентабельності коливається в широких межах (від 5% до 100 і більше) і залежить від кон'юнктури попиту та стану конкурентного сердовища на ринку даного цільового сегменту. Ціна, таким чином, визначається в обрахунку на одного туриста як добуток витрат по туру і норми прибутку. Вартість туристичної путівки (ваучера) можна обрахувати за формулою: 
W - вартість турпакета для одного туриста (в національній валюті або в $$ залежно від напрямку тура: внутрішній тур - виключно в національній валюті; іноземний тур - в $$; зарубіжний тур - комбінований, коли обрахунки за послуги в межах держави провадяться в національній валюті, поза її межами - в $$; за умов співробітництва на безвалютній основі обрахунки провадяться в $$); С - вартість основних послуг за умовами тура; Д - вартість додаткових послуг, включених до ваучера за бажанням туриста; П - податки та інші види обов'язкових сплат; Н - прибуток туроператора 3 - знижки, що надаються туроператором туристу з окремих видів послуг турпакета; К (+/-) - комісійна винагорода турагента, де (+) є націнкою до ціни турпакета, визначеною туроператором, а (-) означає знижку, що надається туроператором турагенту; чисельність туристів в групі; Р - кількість осіб, що супроводжують групу за даним маршрутом. Подана узагальнена методика розробки турпродукту відповідно до специфіки має свої характерні особливості, які перш за все пов'язані з характером функціонування турпродукту на певному ринку. Міжнародний туризм є складовою ринку послуг певного рівня і міжнародний тур має всі ознаки продукту зовнішньої торгівлі послугами. При розробці турпродукту, призначеного для споживання на внутрішньому ринку іноземним споживачем (іноземний тур) і подальшому його просуванню на ринку, слід насамперед визначитись із критеріями атрактивності для даної категорії туристів і при максимальній інформативності програмного забезпечення звернути увагу на форму його подання, обравши найприйнятнішу для засвоєння, наприклад, аналогії, порівняння, співставлення тощо. Тур, призначений для зовнішнього ринку (зарубіжний тур), є продуктом зовнішньоекономічної торгівлі в даній галузі сфери послуг. При його розробці основні акценти спрямовуються на ретельний добір партнерів, оцінку їх пропозиції, тобто на організаційні заходи. Особливості міжнародної торгівлі враховуються й при обрахунку вартості міжнародного тура, який, крім зазначених складових, містить елементи, обумовлені міждержавними угодами. До обов'язкових складових міжнародного тура входить страхування (медичне, від нещасних випадків та інші залежно від виду туризму) та візова підтримка. Визначення вартості туру є основою проведення певної цінової політики на ринку туристичних послуг. Цінова політика - інструмент маркетингу, залежний від обраної стратегії, що ґрунтується на певній концепції управління маркетингом. Розглянутий метод ціноутворення на основі визначення собівартості за схемою «собівартість + надбавка» придатний при всіх практично концепціях маркетингу. За концепції соціально-етичного маркетингу все більшого значення набувають методи ціноутворення на основі визначення цінності товару та урахування поведінки конкурентів. Схема ціноутворення на основі визначення цінності турпродукту обернена до схеми ціноутворення на основі визначення собівартості: якщо ціноутворення на основі визначення собівартості турпродукта ґрунтується на визначенні видатків виробника, то ціноутворення на основі визначення цінності турпродукта спирається на оцінки споживачем цінності пропонованого товару, отримані в результаті аналізу споживчих потреб і кінцева ринкова ціна відбиває саме уявлення споживачів про цінність даного турпродукту. Ціноутворення, основане на ціновій поведінці конкурентів, також не відбиває реальних видатків турфірми на певний турпродукт, оскільки при формуванні власних цін орієнтується на ціни конкурентів на аналогічну продукцію в більшій мірі, ніж на реальний попит. Ціноутворення є результатом цінової політики, що спирається на маркетингові дослідження і певну обрану підприємством стратегію маркетингу по просуванню турпродукту на ринок турпослуг. Основними етапами з просування туру на ринок є: а) формування тура відповідно до конкретизованого попиту. Такий попит може бути «пакетним», тобто переважно відповідати розробленому продукту; інклюзивним, що передбачає суттєві зміни в турпродукті відповідно до вимог замовника; оперативним, що залежить від комерційних вимог діяльності турпідприємства і має за мету збільшення прибутків (зменшення видатків) за рахунок забезпечення максимально можливої завантаженості власних засобів розміщення чи отримання додаткових пільг на ринку партнера завдяки інтенсифікації діяльності тощо. б) експерементальне впровадження, яке може бути поєднане з рекламою та презентацією туру. Результатом такої діяльності є реальне визначення витрат, їх калькуляція, визначення норми прибутку, на підставі чого розраховується ціна, формується система знижок та націнок. в) реалізація на ринку. Формою подачі туру до реалізації є ваучер (путівка). «Туристський ваучер є документом, що підтверджує статус особи або групи осіб як туристів, оплату послуг чи її гарантію і є підставою для отримання туристом або групою туристів туристичних послуг» (Закон України «Протуризм», ст. 1). Ваучере фінансовим документом, призначеним для здійснення розрахунків між партнерами згідно укладених угод, які до угоди обов'язково додають зразки своїх ваучерів. У ваучері зазначаються: повні реквізити туристичного підприємства, що направляє туриста в подорож та порядковий номер ваучера згідно кодифікації країни; повні реквізити підприємства, що приймає й обслуговує туриста; прізвище, ім'я та по-батькові туриста або керівника туристичної групи; кількість туристів (цифрою та прописом) та термін туру; маршрут та вид транспорту; назви готелів, в яких замовлено обслуговування та додаткова інформація щодо групи або характеру обслуговування; відмітка про оплату туру, скріплена підписом та печаткою підприємства, що видало ваучер. У ваучері передбачена відмітка про фактично надані послуги, що підтверджується підписом туриста (керівника групи) та керівника туристичного підприємства, що приймало й обслуговувало туриста. Ваучер є документом суворої звітності, що за першою ж вимогою пред'являється контролюючим органам. Ринкова стратегія визначає життєвий цикл кожного конкретного турпродукту: його функціонування на ринку турпослуг тим довше, чим в більшій мірі він відповідає потребам споживача, тобто чим більший прибуток дає даний продукт. Але не тільки отриманням максимально можливого за даних ринкових умов прибутку керуються виробники туристичних послуг. Діяльність суб'єктів туристичного ринку в сучасних умовах глобалізації суспільного життя все більшою мірою спирається на концепцію соціально-етичного маркетингу, сутність якого полягає в збалансованості економічних інтересів підприємства, потреб споживачів та довгочасних інтересів всього суспільства. Життєвий цикл турпродукту складається з двох періодів: періоду розвитку та ринкового періоду. Період розвитку включає етапи пошуку та відбору ідеї, розробку задуму продукту, розробку стратегії маркетингу та аналіз маркетингових можливостей, власне розробку туру та його пробне впровадження. Це період комерційного випробування та впровадження нового продукту. Слід зауважити, що специфіка турів така, що цей продукт сприймається покупцем практично завжди як новий з усіма нюансами, властивими послугам (невизначеність та мінливість якості, неможливість продемонструвати переваги та цінності даного продукту тощо). Але поняття «новий турпродукт» неоднозначне. Тур може бути новим за цілою низкою ознак: задовольняти нові потреби; спрямовуватись на нового споживача; спрямовуватись на нову територію. Зміни в існуючому турпродукті також сприймаються як елементи новизни. Отже, тур на ринку турпослуг для конкретного покупця завжди виступає новинкою, оскільки більшість споживачів прагне урізноманітнити відпочинок. Комерційний успіх залежить і від поведінки споживача, відповідно до якої можна поділити ринок турпродукту на дві великі частини, перша з яких орієнтована на властивості туру, а друга - на надійність пропозиції. Відповідно етапам періоду розвитку зростають і витрати, збільшується ризик. Підрахували, що на ринку послуг не знаходять попиту та підтримки до 18% новацій на стадії комерційного освоєння. Тому період розвитку не повинен бути довгим та затягнутим. Ринковий період починається з впровадження на ринок і охоплює фази впровадження, зростання, зрілості, насиченості, спаду (мал. 3.12). Ринковий успіх набувається поступово: спочатку він незначний, потім починається повільне зростання товарообігу внаслідок пробного продажу (купівлі) і одночасно зростають витрати на вдосконалення організації впровадження продукту та його реалізацію. Поступово продукт привертає увагу все більшої кількості споживачів, якщо він відповідає їх запитам, потребам та дає можливість реалізувати наміри щодо мети подорожування. Відповідно кількість пробних купівель збільшується, а отже збільшується й обсяг повторних продаж. У фазі зростання обсяг реалізації збільшується настільки, щоб швидше досягнути зони суми покриття. Фаза зростання характеризується значними темпами реалізації. Кульмінаційним моментом ринкового періоду є перехід у фазу зрілості, який характеризується все ще зростаючими обсягами реалізації туру, але темпи приросту сповільнюються. Але саме в цій фазі досягається задоволення попиту споживачів. Сповільнення, а потім і припинення абсолютного росту обсягів реалізації наступає у фазі насиченості. При цьому не обов'язково межа насичення повинна проходити паралельно часовій осі, навпаки, внаслідок збільшення або зростаючого споживання на душу населення, вона може все ще тримати певну експансію. Явища застою в збуті також негативно впливають на рівень насиченості. Фаза насиченості переходить у фазу спаду, в якій спад реалізації не може більше утримуватись інтенсивним застосуванням інструментів маркетингової політики. Таким чином, характерною ознакою ринку турпослуг є одночасне функціонування на ньому турпродуктів, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу. Тобто ринок структурований ще й за стадіями життєвого циклу турпродуктів. Основну частину ринкової продукції складають продукти, що знаходяться в фазі зростання та зрілості, оскільки саме вони приносять основний прибуток. На ринку в той же час будуть продукти стратегічного призначення, спрямовані на забезпечення майбутніх прибутків (це нові продукти в фазі комерційних випробувань) та продукти в фазі спаду, що мають тактичне призначення. 
Концепція життєвого циклу турпродукту дозволяє краще зрозуміти і оцінити динаміку впровадження та позиціювання товару, його конкурентоздатність, місце на ринку, виробити відповідну маркетингову політику. Таким чином, основним ринковим продуктом туристичної фірми на ринку туристичних послуг є комплексний продукт - тур або окремі його складові (транспортне обслуговування, включаючи бронювання та продаж квитків, екскурсійне обслуговування тощо). Туристичне підприємство організує споживання туристичного продукту шляхом укладання партнерських угод з обслуговування туристів. Діяльність туристичного підприємства спрямована на розробку та реалізацію такого туристичного продукту, який би за своїми якісними властивостями та ціною задовольняв потреби населення в змістовному відпочинку.
Для світового ринку послуг характерне постійне зростання обсягів діяльності (мал. 3.13). За останні двадцять років обсяг експорту послуг виріс майже у 4, а імпорту - у 3,6 рази, розвиваючись практично рівноцінно. Стабілізація темпів росту в останнє десятиріччя, після значних коливань 70-80-х років XX ст., може свідчити про певну впорядкованість на ринку послуг, яка на даному етапі закріпилась і в певних геопросторових формах поляризованої світогосподарської системи. 
У структурі експортних операцій світового ринку послуг переважають транспортні та туристичні (мал. 3.14). 
На транспортні послуги, що включають оренду (фрахт) транспортних засобів, які здійснюють перевозку пасажирів та вантажів, і комплекс супутніх послуг з обслуговування в портах (навігаційне, технічне обслуговування, розвантажувально/навантажувальні роботи, зберігання тощо) припадає майже чверть загальних обсягів діяльності. Майже третину світової торгівля послугами становлять послуги, пов'язані з мандрівками населення в ділових та особистих цілях. Тобто, можна стверджувати, що на ринок туристичних послуг, з урахуванням транспортної складової, припадає майже 40% обсягу світової торгівлі послугами. Картосхема «Ринок, послуг (експорт)». Картосхема «Ринок послуг (імпорт)» На світовому ринку послуг домінують економічно розвинені країни (таблиця 3.12). Так, на долю восьми розвинених країн (США. Велика Британія, Франція, Німеччина, Японія, Бельгія, Нідерланди, Італія) припадає 2/3 світового експорту послуг і понад 50% імпорту. При цьому цікавим є співвідношення товарів і послуг в експортно-імпортних операціях цієї групи країн: на США та Велику Британію припадає 30% світового експорту послуг і тільки 20% експорту товарів. Сфера послуг цих країн, а також Швейцарії, Австрії, Бельгії, Гонконгу та ряду інших орієнтована переважно на експорт, про що свідчить співвідношення частки експорта й імпорта послугу ВНП. У той же час значна частка послуг в експорті не є прерогативою розвинених країн. В ряді країн, що розвиваються, послуги також складають значну частку їх експорту, що почасти перевищує 50%. На країни, що розвиваються, та країни перехідної економіки припадає 24% вартості світового ринку послуг і ще 1% надають міжнародні організації. Частка країн перехідної економіки в міжнародній торгівлі послугами поки що незначна. Так, для країн СНД характерне від'ємне сальдо торгівельного балансу особливо в фінансових, інформаційних та інших бізнес-послугах. Інтенсивність змін компонентної структури сфери послуг відповідає глобалізаційній перебудові світогосподарських зв'язків. Аналіз динаміки структурних зрушень на ринку послуг за другу половину XX ст. (таблиця 3.13) свідчить, що в цілому по світу третинна сфера перебрала на себе понад половину всіх зайнятих. Порівняння структурних змін зайнятості економічно активного населення країн Західної та Східної Європи засвідчує розрив між ними приблизно у ЗО років. Особливо швидкими були темпи зростання зайнятості в сфері послуг у постіндустріальних країнах. Так, при середньосвітових темпах в 1,4 рази для Японії характерні найбільші темпи - 1,6 рази, для європейських країн вони дещо нижчі (1,4-1,5), для США -1,2, що свідчить про певну насиченість ринку. Найбільш швидкими темпами зростали виробничі галузі третинної сфери: при середньосвітовому показнику 2,9 у Японії, Німеччині, Франції вони становили понад 3,1 (таблиця 3.14). Споживчий сектор сфери послуг зростав повільніше (з середніми темпами 1,4 рази) і був більш диференційований по країнах, що свідчить про значний вплив внутрішніх умов ринкового середовища на розвиток цього сектору (таблиця 3.15). 
Таким чином, технологізація всіх сфер життєдіяльності диверсифікувала галузеву структуру послуг у бік збільшення питомої ваги виробничих послуг. Наслідком зростання обсягів діяльності в сфері виробничих послуг стали кардинальні зрушення в галузевій, територіальній та організаційній структурі основних виробничих галузей. На даному етапі саме виробничі послуги визначають обсяги та номенклатуру виробництва, регулюють товарні потоки, особливо в індустріально розвинених країнах. Аналіз зовнішньоторгівельного балансу цієї групи країн засвідчує, що за 20 років його товарна складова постійно зменшувалась, а сервісна - зростала. Виробничі послуги поділяють на споживчі, що формуються ринком попиту, постачальницькі, обумовлені продовженням виробничої діяльності в сфері споживання, та посередницькі, призначені для створення сприятливих умов функціонування ринку (транспортні, інформаційні, телекомунікаційні, комп'ютерні тощо). Розвиток виробничих послуг сприяє загальній інтенсифікації виробництва, докорінно змінюючи логістичну систему, реструктуризуючи організаційну, галузеву, а згодом і територіальну структуру виробництва. Зміна моделі формування попиту на споживчому ринку стимулювала організаційні зрушення в бік зростання частки малого підприємництва на ринку послуг як більш гнучкої фор ми задоволення попиту. Ця тенденція характерна для всього світового господарства, але на ринку послуг вона проявляється найяскравіше. Середовище бізнес-діяльності малого та середнього підприємництва - це конкурентне середовище в якому загострення конкуренції потребує обов'язкового впровадження інновацій. У сфері послуг інновації стосуються самих послуг (інновації продукту), процесу їх виробництва (технологічні інновації) та організації споживання (інноваційний менеджмент). Інновації продукту, тобто створення принципово нових послуг, найчастіше пов'язані з загальним поступом технологізації суспільства і діють в таких напрямках: зміна сутності послуги внаслідок впровадження нових технологій; виникнення послуги в зв'язку з використанням нових технологій впровадження нових технологій шляхом надання послуг; створення нових технологій за допомогою послуг. В цілому радикальні інновації в сфері послуг менш поширені, ніжу виробничій сфері. Гетерогенність сфери послуг обумовлює різну інтенсивність та можливості впровадження інновацій. Аналіз динаміки галузевої структури постіндустріальних країн (1985-1996 pp.) свідчить, що найбільш швидкими темпами розвивались комунікаційні послуги (62%). Одночасно в цій галузі послуг спостерігалось повсюдне зменшення чисельності зайнятих внаслідок запровадження відповідного технічного обслуговування. Далі за темпами та часткою у ВВП виділяються виробничі та споживчі послуги (біля 50%), транспортні (37%) та фінансові (34%). Найменший інноваційний потенціал мають торгівля (22%), готельний і ресторанний бізнес (15%), соціальні, приватні та інші види послуг, тобто послуги, пов'язані зі значним використання ручної праці. Одним з найпоширеніших видів технологічних інновацій у сфері послуг є часткова або повна автоматизація. Вона дозволяє зменшити витрати часу та здешевіти надання послуг і за рахунок отриманого ефекту розширити мережу пунктів надання такої послуги, максимально наблизивши її до споживача. З іншого боку, дослідники відзначають, що заміна виробника автоматом в окремих випадках викликає у певної категорії споживачів опір таким інноваціям, що для підприємства обертається втратою клієнтури. Відмічаються також випадки погіршення якості надання послуг на перших етапах автоматизації, пов'язані з недосконалістю техніки, що використовується. Неможливість повної чи часткової автоматизації або поглиблення внутрішнього поділу праці знижує інноваційний потенціал галузі послуг, зміщуючи акценти з технологічної інновації на інноваційний менеджмент. У сфері послуг інновації стосуються переважно організації виробництва, а нові послуги виникають і впроваджуються внаслідок застосування промислових технологій. Найсуттєвішими технологічними інноваціями останнього часу є впровадження та використання комп'ютерних технологій, Internet, інтерактивного телебачення, банківських карток. Для значної частини послуг, особливо приватних, притаманне переважання ручної праці, тому розвиток сфери послуг потребує постійного притоку робочої сили. Більше того, динамічність розвитку сфери послуг великою мірою ґрунтується на наявності ринку праці. Тобто, сфера послуг, розвиваючись, створює нові робочі місця, а широка номенклатура послуг передбачає використання трудових ресурсів різної кваліфікації, широко застосовуються різні форми (зайнятість неповний день і неповний тиждень, використання гнучкого графіку роботи, завдяки якому забезпечується безперервність обслуговування тощо). Тобто, гнучкість використання робочої сили є додатковою перевагою сфери послуг, певним «зворотнім ефектом», що стимулює її розвиток. Використання новітніх технологій в сфері послуг надає переваги і в використанні робочої сили, зокрема, поширюється таке явище, як «надомництво»: наприклад, у США майже 4% зайнятих - це надомники, які використовують для роботи телекомунікаційну мережу. Створення високотехнологічних галузей (комп'ютерні, комунікаційні, інформаційні послуги, інжинірінг та інші) з високою оплатою праці забезпечує приток у цю сферу інтелектуальних ресурсів. Сучасні світогосподарські процеси створили попит і тим самим обумовили випереджаючий розвиток комунікаційних і інформаційних технологій. Це докорінно змінило не тільки організацію і характер праці в багатьох галузях, в тому числі й сфери послуг, а й вплинуло на інтенсивність ринкової діяльності. Оптико-волоконна система зв'язку, використання Internet, інтерактивного телебачення підвищило можливості візуалізації послуг, прискорило процес переговорів та укладання угод (часто без обов'язкового раніше безпосереднього контакту) і здешевіло його. Наприклад, проведення двогодинної відеоконференції коштує в п'ять разів дешевше за звичайну. Розвиток банківських послуг обумовлений тією роллю, яку відіграє рух капіталу за сучасних глобалізаційних умов. Потреби обслуговування ринку капіталу зробили фінансові послуги одним з найдинамічніших секторів сфери послуг, який застосовує найновітніші технології. Проведення банківських операцій сприяло створенню call-centers з обслуговування клієнтів, впровадження комп'ютерних технологій реорганізувало саму сутність банківської роботи, стимулювало виникнення нових видів послуг, зокрема, банківські операції в системі on-line, застосування електронних грошей тощо. Значного поширення набула електронна торгівля на базі використання Internet, особливо в постіндустріальних країнах. Наприклад, в Японії на неї припадає понад 70% обсягів роздрібної торгівлі. Значний вплив розширення електронних операцій справляє на розвиток страхування, брокерської справи, рекламної діяльності. Реклама стала одним з провідних секторів третинної сфери, охопивши всі засоби телекомунікацій, поширившись на видавничу діяльність. Серед десяти провідних рекламних агентств світу п'ять розташовані у США, по два - в Японії та Великій Британії, ще одне - у Франції. Рекламна діяльність, тяжіючи до поліграфічних центрів, центрів культури та концентрації засобів масової інформації, утворює потужні рекламно-інформаційні вузли з домінуючими позиціями не тільки в цій сфері послуг, а й у світовому господарстві: Нью-Йорк, Токіо, Лондон, Париж, Чикаго, Лос-Анджелес виділяються як міжнародні центри реклами. Зазначені інновації притаманні перш за все розвиненим країнам, особливо постіндустріальним, які й визначають сучасні світогосподарські зрушення. Застосування цих інновацій в країнах, що розвиваються або знаходяться на стадії трансформації дозволить їм ефективніше долучитися до світогосподарських зв'язків, але технологічне відставання пригальмовує цей процес, призводячи до збереження розриву в рівнях розвитку. Таким чином, можна стверджувати, що рівень розвитку та структурованість сфери послуг є наслідком і показником рівня розвитку економіки як на світовому, так і на національному рівнях, участі в міжнародному поділі праці, а сучасний етап переважаючого розвитку сфери послуг є наслідком структурної перебудови світового господарства під дією глобалізаційних процесів. На туристичному ринку зазначені процеси проявляються через специфіку туризму і особливості його функціонування, зокрема, відбиваючись у діяльності структурних елементів індустрії туризму, які є суб'єктами ринку виробника турпродукту. Ринок виробника турпродукту об'єднує суб'єктів туристичного ринку (юридичних та фізичних осіб), які виробляють туристичний продукт і реалізують його споживачеві-туристу. Тобто, ринок виробника - це пропозиція певного набору послуг і товарів, призначених для задоволення потреб туриста. Туристична діяльність за економічними ознаками є діяльністю з організації процесу споживання певних елементів національного багатства, матеріальних та нематеріальних цінностей, яка здійснюється бізнесовими структурами у взаємодії з місцевою владою. На цьому ринку можуть діяти фізичні особи (наприклад, ремісник, що виробляє і реалізує сувенірну продукцію), але в основному він представлений юридичними особами: підприємствами різних форм власності, організації, величини. Рівень розвитку ринку пропозиції забезпечується можливостями індустрії туризму і залежить від рівня її розвитку, особливостей діяльності, державної туристичної політики. Ринок виробника турпродукту має складну багаторівневу структуру залежно від характеру, обсягів, форм організації Діяльності. Його можна структурувати за різними ознаками і кожна структурна одиниця буде складати відповідний ринок (видовий субринок). За характером турпродукту можна виділити такі структури: а) ринок виробників продукції масового попиту; б) ринок виробників продукції нестандартного та елітарного попиту. За рівнем комплексності ринкового продукту: а) ринок виробників комплексного турпродукту (туроператори, турагенції); б) ринок виробників окремих туристичних послуг різного рівня комплексності (готелі, ресторани, транспортні компанії в різних видах транспорту, екскурсійні бюро). За ступенем інтегрованості в індустрію туризму: а) безпосередньо задіяні в туризмі, прибутки яких надходять в основному від туристичної діяльності (туроператори, турагенції, готелі, виробництво сувенірів); б) опосередковано задіяні в туризмі, для яких туризм є побічною діяльністю, джерелом додаткових надходжень (виробники продуктів харчування, заклади дозвілля, торгівлі). За масштабами діяльності, що визначаються наявністю капіталу, рівнем його концентрації і централізації: а) світогосподарського рівня (транснаціональні компанії в різних сферах індустрії туризма, готельні та ресторанні мережі); б) локального рівня (незалежні виробники середнього і малого бізнесу). З попередніми характеристиками пов'язані величина підприємств (малі, середні, великі) та розподіл за формами власності (державні, приватні, колективні). Структурувати ринок виробника можна також відповідно обраного цільового ринку попиту (наприклад, ринок турагенцій, що пропонують сімейний літній відпочинок на курортах Болгарії або ринок туристичних фірм, що спеціалізуються на пропозиції гірськолижного відпочинку). Таким чином, ринок виробника має видову структуру, представлену окремими галузями та видами діяльності з надання конкретних послуг в туризмі, територіальну структуру, представлену елементами, в межах яких сполучається діяльність з надання послуг (пункти, центри, вузли, курортні місцевості, райони, зони) та організаційно-управлінську структуру, яка відтворює різні рівні організації та масштаби діяльності (міжнародні, недержавні, державні, місцеві). Туристичні послуги продукуються відповідними виробниками - підприємствами, установами, об'єднаними в галузі та види діяльності, які виступають агентами туристичного ринку, суб'єктами діяльності на ринку туристичних послуг. Ринок туристичних послуг z цієї точки зору можна розглядати як систему відношень, що складаються між суб'єктами туристичної діяльності в процесі створення та реалізації туристичного продукту відповідно до мінливих запитів споживачів. Туризм як суспільне явище задовольняється діяльністю міжгалузевого комплексу індустрії туризму, до складу якого входять підприємства різного виду, типу, величини, рівня спеціалізації тощо. Всі вони є суб'єктами туристичного ринку, оскільки реалізують таким чином свої певні комерційні інтереси. Тобто, суб'єктами туристичного ринку можуть виступати практично всі елементи функціонально-господарської підсистеми індустрії туризму. За характером діяльності суб'єктів туристичного ринку можна поділити на продуцентів, що виробляють певний компонент турпродукту, та посередників, які організують конкретні послуги виробників у комплексний турпродукт - тур, з яким виходять на ринок. Відповідно, суб'єкти ринку виробника за рівнем комплексності створення турпродукту та інтегрованості в туризм можуть бути класифіковані наступним чином (таблиця 3.16). 
Суб'єкти ринку виробника, що надають конкретні послуги (послуги гостинності, транспорту, екскурсійного обслуговування, дозвілля) можуть самостійно виступати зі своїм продуктом на ринку, рівень якого залежить від обсягів діяльності конкретного продуцента, але частіше це робиться опосередковано -через туристичне підприємство, що розширює ринок збуту та стабілізує діяльність. Наявність значного прошарку посередників є характерною ознакою туристичного ринку. Посередники забезпечують зв'язок виробника послуг зі споживачем та зв'язок між окремими виробниками, тим самим сприяючи розширенню збутової мережі, забезпечуючи зв'язок попиту і пропозиції. Туристичні підприємства представлені двома типами: туроператори і турагенції, які відрізняються характером та обсягами діяльності. Туроператори - це потужні туристичні фірми, Що спеціалізуються на розробці комплексного турпродукту та його оптовій реалізації. Діяльність туроператорів полягає саме в тому, що з різноманітних туристичних послуг вони складають комплексні тури, пропонуючи їх за фіксованою ціною. Тобто, туроператор на основі маркетингових досліджень ринку формує пакет туристичних послуг і в цьому разі виступає виробником комплексного турпродукту - туру. За нормами ВТО, туроператором є туристичне підприємство, яке самостійно комплектує туристичний продукт, що складається щонайменше з трьох послуг: розміщення, транспортування туристів та надання їм ще однієї якоїсь послуги, не пов'язаної з першими двома (екскурсійне обслуговування, прокат автомобіля тощо). Туроператор завжди виступає як «оптовик», здійснюючи масові закупки туристичних послуг, необхідних для формування турів, що дає йому можливість страхуватися від коливання цін на окремі послуги. Туроператор є індустріалізованим виробником, що визначається значними обсягами та широкою спеціалізацією. За рівнем спеціалізації виділяють: туроператорів масового ринку, які формують і реалізують стандартні тури масового споживчого сегменту (популярні курорти, рекреаційно-туристські центри тощо), що забезпечуються регулярними або чартерними рейсами, створюючи масовий потік; туроператорів, спеціалізованих на окремих видах туризму (мисливство, спелеотуризм, гірський туризм тощо); з використання певних транспортних засобів (круїзний туризм) та засобів розміщення (котеджі та апартаменти, туристичні бази, кемпінги, села тощо); в розрахунку на геодемо-графічні сегменти (сімейний, молодіжний туризм), тобто туроператорів, що працюють на субринках; 3) туроператорів внутрішнього ринку, орієнтованих на національного споживача; 4) туроператорів іноземного туризму, орієнтованих на зовнішній ринок. Ця категорія туроператорів формує тури для іноземного споживача. Діяльність таких туроператорів торкається партнерських угод з відповідним партнером-туроператором або надання послуг з обслуговування іноземних туристів на національному ринку (ведення переговорів, пошук партнерів тощо). Різновидом спеціалізованих туроператорів на ринку іноземномного туризму є туроператори, що спеціалізуються на етнічних та релігійних турах (мал. 3.15). За характером діяльності, її територіальними масштабами та спрямованістю, формами організації туроператори поділяються на ініціативних та рецептивних. Ініціативні туроператори - це туроператори, які спеціалізуються в міжнародному туризмі, орієнтовані переважно на зарубіжний туризм і працюють сконцентрована в Азіатсько-тихоокеанському регіоні, третина -у США, п'ята частина - у країнах Європи, на Близькому Сході та в Африці і 10% - у Латинській Америці і Канаді. Основні прибутки туристичної агенції складаються з комісійних (різниці між вартістю оптової закупки та роздрібної реалізації). Ринок туроператорів вирізняється домінуванням незначної кількості потужних підприємств та значною конкуренцією між ними, в той час як на ринку турагенцій переважає середній та малий бізнес, представлений всіма формами власності, а співвідношення залежить від пануючого суспільно-політичного ладу та економічної системи. В цілому переважає приватна власність, уособлена малими та середніми підприємствами, діяльність яких скеровується державними органами відповідно до туристичної політики національного ринку. Тому більшість підприємств невеликі за чисельністю працюючих. Саме туристичні агенції, в силу специфіки своєї діяльності, безпосередньо зв'язані з клієнтом, надають йому індивідуальні консультації та поради, тим самим впливаючи на вибір певного турпродукту та його складових. Тобто, для туроператорів турагенції є не тільки мережею збуту, а й джерелом зворотньої інформації про потреби та попит туристів. Туроператори та турагенції є комерційними підприємствами, діяльність яких підпорядкована меті отримання прибутку. Некомерційними підприємствами, орієнтованими перш за все на виконання соціальної функції в туризмі, є туристичні об'єднання (клуби, спілки тощо), які згуртовують на добровільній основі (за хобі) певну частину населення. їх діяльність здійснюється або за рахунок членських внесків, або за рахунок фондів (суспільних чи приватних). Використання отриманих коштів цілеспрямоване: різні туристичні заходи (сходження, увічнення певних подій засобами туризму, зльоти, літні табори, підтримка скаутського руху тощо); підтримка туризму в регіоні; пропаганда туризму як складової здорового способу життя; стипендії або доплати ветеранам туристичного руху тощо. За рівнем інтеграції та концентрації капіталу, формами, характером та обсягами діяльності серед суб'єктів туристичного ринку слід виокремити транснаціональні компанії (ТНК). Транснаціональною є компанія, діяльність якої відбувається в міжнародному суспільстві. ТНК складається з підприємств, розміщених на територіях різних держав та юридично пов'язаних між собою таким чином, що вони підпорядковані спільній стратегії. В світовій економіці на долю ТНК припадає найбільша частина міжнародної торгівлі, закордонних інвестицій та міжнародного обміну технологіями. Але ТНК - не тільки економічна структура, а й суб'єкти міжнародного права: вони вступають у відносини з іншими суб'єктами міжнародного права, такими як держави, міжнародні організації, недержавні юридичні особи. Таким чином, ТНК відіграють значну роль у глобалізаційних процесах, що дозволяє розглядати їх «як чинники найбільшої ваги в міжнародному суспільстві». ТНК дуже різноманітні і існує багато типологій, основаних на різних принципах (наприклад, сировинна стратегія, стратегія виробництва, комерційна, фінансова стратегія та інші). Найбільш динамічно розвиваються зараз ТНК у сфері послуг (банки, страхові компанії, транспорт, туризм, технології тощо). Діяльність транснаціональних компаній в туризмі носить глобальний характер і в той же час відбувається на ринках нижчих ієрархічних рівнів, суттєво впливаючи на їх функціонування. ТНК - позадержавні утворення, які в своїй діяльності використовують особливості правового і економічного режимів національних ринків. Враховуючи вплив ТНК на соціально-економічні процеси, зараз актуальною є регламентація їх діяльності. ТНК в туризмі дуже різноманітні за складом, видами та формами організації, але основою їх функціонування є концентрація виробництва і централізація капіталу (мал. 3.17). Монополізація може бути результатом: а) укрупнення одиничних об'єктів, наприклад, нарощування потужностей готельної мережі; б) «горизонтальної» інтеграції або злиття підприємств однієї галузі (наприклад, один з потужніших туроператорів німецького ринку фірма ТУІ виникла шляхом злиття декількох туристських фірм); в) «вертикальної» інтеграції або злиття підприємств різних галузей, що функціонально пов'язані між собою в тій чи іншій мірі (найпоширенішим прикладом такої інтеграції є злиття готельних мереж і авіакомпаній). Детально процеси транснаціоналізації туристичної діяльності розглянуті в роботах. У даному разі для розуміння ринкових процесів ми лише зупинимось на характерних рисах основних суб'єктів туристичного ринку. Найпоширенішим видом ТНК в туризмі є ТНК, що функціонують на основі «готельних ланцюгів». «Готельні ланцюги» або готельні мережі - це форма об'єднання готельних підприємств з метою забезпечення економічної ефективності діяльності та конкурентноздатності на ринку послуг за рахунок високої якості обслуговування (почасти власний стандарт якості). Наприкінці 90-х років у світі налічувалось понад 200 транснаціональних за масштабами діяльності та організаційними засадами готельних мереж. їх частка в світовому готельному фонді (за кількістю номерів) становить понад 30%. Серед мереж є невеликі, до складу яких входять декілька готелів, та значні, що об'єднують понад 1000 готелів. Порівняльний аналіз ситуації початку 90-х та 2000 р. дає підстави стверджувати про динамічність ситуації в міжнародному готельному бізнесі, що позначилось на змінах рейтингу навіть серед найпотужніших готельних мереж світу. Більшість з них за приналежністю Сполучених Штатів, а також Франції та Великої Британії. Найпотужнішими готельними мережами в світі залишаються (за низхідною): «Хоспітеліті франчайз систем», «Холидей інн», «Бест уестерн», «Аккор», «Чойс хотелз», «Марріот», «ІТТ Шератон», «Хілтон», «Форте», «Хайятт». Якщо в десятці лідерів зміни незначні, то вже в другій десятці помітно зростання впливу європейських готельних груп, що свідчить про загострення конкурентної боротьби на ринку готельних послуг (таблиця 3.17). 
Найпоширенішою формою організації готельних мереж є франчайзинг. Франчайзинг - це система, заснована на контрактному партнерстві між компанією-виробником, що надає франшизу, та незалежними бізнесменами, які, купуючи за ж. «Гостиничный бизнес», 2000, №2, с. 36. ліцензію на право володіти та керувати частиною майна, набувають право продавати послуги гостинності даної торгової марки. Компанія, що надає франшизу (франчайзер) надає право компанії-партнеру (франчайзі) використовувати свої логотипи (фірмові знаки), напрацьовані технології обслуговування та маркетингові процедури, системи резервування та пільг, отримуючи за це ліцензійні, орендні платежі та певну частину прибутку. Франчайзингові системи охоплюють зараз практично всі види бізнесової діяльності та особливо поширені в сфері послуг, в індустрії туризму. Найпотужнішою компанією, що займається франчайзингом в готельному бізнесі, вважається готельна мережа «Хоспітеліті франчайз систем» (США), яка об'єднує понад 3,4 тис. готелів. Іншими видами та формами організації є угоди про партнерство, оренду та управління за контрактом. Зазначені системи є основними формами концентрації виробництва, залучення та централізації капіталу в індустрію туризму. За рівнем спеціалізації та інтегрованості в туризм готельні мережі поділяються на виключно спеціалізовані групи або системи, що склалися в результаті «горизонтальної» інтеграції, та системи, асоційовані з іншими підприємствами, що функціонують в різних секторах індустрії туризму і є результатом «вертикальної» інтеграції, коли компанії підкоряють собі різні стадії виробничого процесу з обслуговування туристів. Серед транснаціональних компаній в сфері готельного бізнесу більшість складають спеціалізовані системи, майже п'ята частина припадає на асоційовані з авіакомпаніями, решта - на асоційовані з потужними туроператорами, фінансовими та комерційними структурами (мал. 3.18). 
Однією з провідних ТНК в сфері готельного та туристичного бізнесу світу є Ассог, якій притаманна широка диверсифікація бізнесу. Спеціалізуючись в сфері гостинності, Ассог займає провідні позиції на ринку готельних, ресторанних, туристичних, гральних та інших послуг (мал. 3.19). їй належить мережа з 36 ресторанів Lenotre у 8 країнах світу, характерною ознакою яких є «висока» французька кухня. У сфері туристичного бізнесу діють декілька туроператорів Ассог, компанія володіє половиною мережі турагенцій Carlton Wagonlit Travel, що посилює контроль за просуванням власного турпродукту на світовому ринку. В останні роки (з 1997 р.) компанія почала інтенсивно просуватися на ринку грального бізнесу Франції і зараз Ассог Casinos, маючи 13 казино, стала третьою за розмірами в гральному бізнесі країни. Провідним напрямком залишається готельний бізнес, на який припадає 68% обсягів діяльності. Це одна з провідних готельних груп, що займає третє місце в світі за рейтингом діяльності і є однією з найпотужніших в Європі (таблиця 3.18). 
Серед п'ятірки найпотужніших готельних груп Ассог є найдинімчнішою, про що свідчить зростання прибутковості протягом 1994-2000 pp. у 5 разів, а також стрімке нарощування потужностей (тільки за 2000 р. номерний фонд збільшився з 354 тис. до 390 тис. номерів). Мережа готелів Ассог налічує понад 3500 готелів різного класу і поширена в 90 країнах світу. Ця група є однією з небагатьох у світі, яка працює практично в усіх сегментах готельного бізнесу - від готелів економічного класу до п'ятизіркових (таблиця 3.19). 
При цьому сама компанія повністю володіє майже третиною готелів, 35% взяті у лізинг, 19% - в управління і ще 15% працюють за франчайзинговими угодами. Основним регіоном діяльності готельної групи Ассог є Європа, на яку припадає майже половина всього готельного фонду і більше третини - на Сполучені Штати. Посилення позицій готельних марок компанії на національних ринках європейських країн відбувається за рахунок використання різних організаційних форм. Так, у Німеччині група придбала невелику готельну мережу Rudi Hotels з 27 готелей, у Польщі - пакет акцій готельної мережі Orbis. У структурі готельної групи поки що переважають готелі економічного класу, на які припадає 57% потужностей, але спостерігається нарощування готельної мережі середнього та вищого класів. Ключовим регіональним ринком для компанії була і залишається Європа, а тенденції проникнення на національні ринки європейських країн відповідні напрямкам розвитку міжнародного туризму. Так, у 2000 р. основна увага була приділена проникненню готельної групи на ринки Іспанії, Німеччини, Великої Британії та Польщі. В Іспанії у цьому році розпочалось будівництво 19 нових готелів, які будуть працювати під марками Formule 1, Ibis, Novotel. У Німеччині загальна кількість готелів, приналежних до Ассог, становить 222, що дозволяє визначити компанію як одну з найпотужніших на національному ринку готельних послуг. У Великій Британії нарощування мережі відбувалося як за рахунок нового будівництва, так і придбання готелів мережі Holiday Inns, які стали працювати під маркою Ibis, у Лондоні відкрилися готелі марки Novotel, Sofitel та Merkure. У Польщі компанія Ассог, співпрацюючи з національною компанією Orbis, відкрила в Варшаві та Кракові два готелі марки Sofitel, активно пропагує бренди Merkure та Novotel. Мережа Merkure в країні є найвпливовішою на ринку готельних послуг вищого класу. Однак, враховуючи стан внутрішнього туристичного ринку Польщі, основну увагу компанія планує звернути на економічний сегмент готельних послуг і відкрити дванадцять готелів марки Ibis. Ринок готельних послуг США є для компанії Ассог другим за значенням. Тут превалюють готелі економічного класу. Останнім часом завдяки франчайзинговим угодам мережа розширилась на 200 готелів, які працюють під маркою Red Roof Inns (переважно на Середньому Заході та Півдні країни). Зберегли свої позиції на американському ринку марки Motel 6 та Studio 6. В той же час компанія поступово розширює сегмент готелей вищого класу, відкривши в Нью-Йорку та Філадельфії два готелі Sofitel і планує відкрити під цією маркою готелі в Вашингтоні та Чикаго. У Латинській Америці компанія найпотужніше представлена на Бразильському національному ринку, де працюють майже 100 готелів, приналежних до Ассог. Мережа Merkure з 64 готелів є лідером у сегменті готелів вищого класу на ринку готельних послуг Бразилії. Подальше нарощування присутності компанії на національному ринку країни планується в сегменті готелів економічного класу (мережі Ibis та Formule 1). Серед інших національних ринків готельна група Ассог надає перевагу Австралії та Китаю. Так, у Китаї просувається готельний продукт вищого класу, представлений готельними мережами Novotel (6 готелей) та Sofitel (3 готелі). В Австралії мережа Merkure, що об'єднала 25 готелей All Seasons на основі угод про управління та 7 готелів Fortland, також стала лідером на національному ринку. Сучасні підходи до використання глобальних розподільчих мереж, інформаційних та бізнес-технологій з урахуванням динаміки туристичного процесу дозволяють компанії Ассог суттєво впливати на ринок готельних і туристичних послуг. Ринок пропозиції послуг гостинності є одним з основних видових субринків туристичного ринку. Основу сучасної системи гостинності в туризмі становить готельний бізнес Ця структура туристичного ринку є однією з найдинамічніших, а гло-балізаційні тенденції найсуттєвіше позначились на її діяльності. Слід зазначити, що темпи зростання потужностей готельної індустрії дещо знизились, однак все ще залишаються високими. Так, якщо тільки за чотири роки в 80-ті роки (з 1984 по 1988 pp.) кількість номерів зросла на 12%, а чисельність місць на 14%, то в наступні чотири роки (1988 -1992 pp.) приріст номерного фонду становив 10,4%. Серед регіонів ВТО найпотужніший готельний фонд мають Європа та Америка, причому зростання готельного фонду Американського макрорегіону відбувається за рахунок значних темпів в країнах Південної Америки. Значна позитивна динаміка притаманна останні десятиріччя Східній Азії та Тихоокеанському макрорегіону, особливо завдяки цілеспрямованій розбудові галузі в Китаї, Малайзії та Тайланді (мал. 3.20). 
Розвиток готельних послуг просувається в напрямку оптимізації критерію ціна/якість і передбачає створення комфортних умов перебування, високої якості обслуговування при дотриманні відносно помірних цін і урізноманітнення пропозиції. Пропозиція послуг розміщення в готелях економічного та вищого класів розвивається практично однаковими темпами, варіюючи за регіонами відповідно попиту. Світовим лідером за обсягами пропозиції готельних послуг і їх споживанням є Європа. На Європейський макрорегіон припадає майже половина номерного фонду світового готельного господарства. Останні двадцять років темпи зростання потужностей були незначними (так, за період 1985-1997 pp. кількість номерів в готелях та інших засобах розміщення зросла в 1,33 рази, а кількість місць - в 1,36 раз). Готельне господарство як вид послуг гостинності, що надавались подорожуючим, виник в Європі ще на початкових етапах становлення сучасної цивілізації, перетворившись, з розвитком масових переміщень, у розвинену бізнесову структуру. Тому європейську модель організації готельного бізнесу можна розглядати як класичну. Суттєвими її ознаками є значна частка малого і середнього бізнесу в загальній структурі пропозиції при одночасній транснаціоналізації всієї системи, тісна співпраця національних систем в рамках міжнаціональних, регіональних та міжнародних об'єднань з метою уніфікації технологій та стандартизації обслуговування, його високий рівень, забезпечений різнорівневою системою підготовки кадрів. Значна диференціація готельного продукту як за пропозицією засобів розміщення, так і за умовами обслуговування та набором додаткових послуг забезпечує різноманітний попит, диференційований за платоспроможністю. Територіальна диференціація готельного господарства Європи (таблиця 3.20) пояснюється його залежністю від соціально-економічної структури суспільства, сучасного стану ринкової економіки, історії розвитку та становлення даного ринку послуг. 
Зростання туристичного попиту на ринку відпочинку і розваг стимулювало значне зростання готельної пропозиції в країнах перш за все Середземномор'я, чим і пояснюється найбільший приріст номерного фонду саме в цьому субрегіоні. З іншого боку, зміна суспільного ладу та соціально-економічні перетворення в країнах Центральної та Східної Європи стимулювали їх повноцінне входження в світове співтовариство і, зокрема, в світовий туристичний процес, що забезпечувалось розвитком пропозиції на ринку послуг розміщення (темпи росту номерного фонду для цієї групи країн одні з найвищих в регіоні, що забезпечило зростання виробничих потужностей за останні десять років вдвічі). У цій групі країн розбудова даного ринку відбувається як за рахунок розвитку приватної ініціативи та державної підтримки, так і за рахунок транснаціоналізації, долучення до відомих західноєвропейських та американських готельних мереж (наприклад, «Хілтон», «Шератон», «Редисон» та інших). Відбувається перебудова організаційних та технологічних засад діяльності на основі західноєвропейських стандартів якості обслуговування та стандартів готельних мереж. Незважаючи на значні темпи росту готельної бази в зазначених регіонах, на європейському ринку готельних послуг домінуючими залишаються позиції західноєвропейських країн, на які припадає понад 80% номерного фонду (мал. 3.21). 
Готельний бізнес, особливо в країнах ЄС, відзначається стабільністю, хоча в окремих країнах (Австрії, Люксембурзі, Ліхтенштейні, Швейцарії, Сан Марино) в останнє десятиріччя відбулося скорочення готельної бази, яке можна пов'язати з насиченням ринку та загостренням конкуренції. Зменшення номерного фонду відбувається і в Центральноєвропейських країнах з реформованим типом туристичного ринку (Болгарія, Румунія), що можна пояснити саме реформуванням ринку пропозиції за європейськими стандартами. значення аналітичних показників: Регіонально-статистичний аналіз розвитку готельного господарства країн Європейського макрорегіону базується на показниках (таблиця 3.21), які дозволяють певною мірою оцінити комфортність номерного фонду (тр, ступінь розвитку готельної мережі (kn) та ефективність її діяльності (kj). Переважно одномісне розміщення пропонується в країнах Середземномор'я, переважає подібна пропозиція і в країнах Центральної Європи, особливо в Угорщині, Чехії, Словаччині, Хорватії, Словенії; в країнах Західної Європи переважає одно-двомісне розміщення в готелях різного класу, і майже до такої пропозиції наближається готельна мережа країн СНД, де значення показника близьке до середньорегіонального (mEU = 2,0). 
Порівняльний аналіз зазначених показників дозволяє не тільки охарактеризувати, а й вскрити причини територіальної диференціації в розвиткові готельного бізнесу, зокрема в одному з найрозвиненіших туристичних макрорегіонів світу - Європейському. Найрозвиненішою в макрорегіоні є готельна мережа західноєвропейських країн, про що свідчать високі значення індексу локалізації, особливо в країнах EFTA (lh = 2,41). (Картосхема «Європейський туристичний ліакрорегіон. територіальна диференціація рівня розвитку готельних послуг»). Значний потік туристів до макрорегіону та внутрірегіональні переміщення забезпечуються не тільки розвиненою мережею готельних підприємств (Іп майже вдвічи перевищує середньоєвропейський), а й забезпечують високу ефективність діяльності готельного бізнесу (lt практично дорівнює середньорегіональному). Найбільші значення індексу забезпеченості (If) характерні для країн високоінтенсивного типу туристичного ринку (наприклад, у Німеччині lt = 3,05, у Швеції lt = 2,94, в Італії lt = 1,60). Середземноморські країни вирізняються значною територіальною концентрацією готельної мережі в курортно-туристичних центрах узбережжя, високим коефіцієнтом локалізації, значення якого в усіх країнах регіону (крім Туреччини) перевищують середньоєвропейський показник, однак аналіз значень kt та lt вказує на недостатню забезпеченість туристів потужностями готельної бази даного регіону, оскільки тільки на Кіпрі та Мальті рівень пропозиції близький до середньорегоінальних значень. В той же час розвиток пропозиції в Центральній Європі наблизив її до європейського рівня, однак тут спостерігається недостатня ефективність діяльності готельної індустрії, її незаванта-женість, обумовлена невисоким попитом на зовнішніх ринках (особливо це притаманне Румунії, Албанії з їх нестабільною внутрішньоекономічною ситуацією, Югославії в зв'язку із загостренням політичних конфліктів). Аналогічні тенденції ще більш яскраво проявляються в країнах СНД, де переважає розвиток готельної бази в окремих центрах (столиці, центри ділової активності) при загальній неефективності, незавантаженості в зв’язку з низькою якістю пропозиції готельного фонду решти території та незначним туристичним потоком (наприклад, в Киргизстані пропозиція готельних потужностей становить 4732 місця при річному туристичному потоці в країну 13 тис. осіб, що більш ніж в 11 разів перевищує попит). Тому розвиток готельної мережі в цьому регіоні повинен супроводжуватись активною маркетинговою стратегією, спрямованою на формування позитивного іміджу задля залучення туристів. Україна за рівнем розвитку готельної мережі в п'ять разів відстає від середніх по Європі показників, майже втричі - від країн Центральної Європи, хоча дещо (в 1,2 рази) перевищує показники, середні для СНД (таблиця 3.22) 
В Україні прийом та розміщення туристів здійснюють готелі різного типу, мотелі, заклади лікування (санаторії, пансіонати з лікуванням, санаторії-профілакторії) та відпочинку (будинки, бази відпочинку, пансіонати, туристичні бази), спеціалізовані установи (кемпінги, молодіжні табори відпочинку та центри, транспортні засоби розміщення), приватні засоби розміщення (апартаменти у приватному чи орендованому житловому фонді) - мал. 3.22. 
Як видно з наведеного мал. 3.22, більше половини обсягу послуг розміщення іноземним туристам надаються готелями, в той час як внутрішні туристи користуються послугами більш дешевих або соціалізованих (наприклад, за рахунок фонду соціального страхування) підприємств індустрії туризму. Тому обсяги діяльності з надання послуг розміщення розподіляються практично рівномірно між підприємствами та установами різного типу, а перерозподіл визначається типом та призначенням підприємства, його місцем розташування. Так, основна маса туристів, що прибувають у м. Київ, розміщуються в готелях, а туристи, що прибувають на відпочинок до Криму в більшій мірі використовують заклади відпочинку та приватне житло. На готелі припадає майже 11% загального обсягу з обслуговування іноземних туристів, що становить майже 22% від загального річного обсягу доходів галузі (2000 р.) Найбільшим попитом користуються готелі Львівської області та АР Крим, м. Києва та Київської області, Чернігівської, Чернівецької та Закарпатської областей, а найприбутковішими є готелі Києва, Криму, Одеської, Львівської та Дніпропетровської областей. В цілому ж завантаженість готелів зменшується, що свідчить про низьку рентабельність їх роботи, незважаючи на заходи, що провадяться. Порівняно з початком перебудовчих процесів (таблиця 3.23) цей показник скоротився більш ніж вдвічі, а з 1995 р. - майже у півтора рази. Найменша завантаженість у 2000 р. відзначена в готелях Луганської та Миколаївської областей (9%), а найбільша -ум. Севастополь (78%). Завантаженість готелів м. Києва практично вдвічі перевищує середні по країні показники, що свідчить не тільки про туристичну популярність столиці, а й про значні зрушення в бік зростання якісних характеристик її готельної бази. Однак, незважаючи на певні зрушення, діюча мережа готельного господарства ще не відповідає вимогам міжнародних стандартів. Особливо це стосується сучасних засобів зв'язку та комунікацій, обладнання конференц-залів та бізнес-центрів тощо. Готельне господарство України, перебудовуючись на ринкових засадах, зазнало значних структурних змін, які торкнулися всіх сторін функціонування галузі і перш за все організаційно-управлінської структури. У 1990 р. було ліквідоване Міністерство житлово-комунального господарства, якому підпорядковувались готелі, і вони були передані в управління місцевим органам влади. Змін зазнала й існуюча паралельно відомча готельна мережа, приналежна численним міністерствам та установам. Процеси приватизації в готельному господарстві призвели до докорінної зміни форм власності (мал. 3.23). 
Зараз більшість підприємств є колективною (акціонованою) власністю, біля 5% припадає на приватні готелі, а решта - комунальна та державна власність. Разом із зміною форм власності відбулась перебудова діяльності, що позначилось скороченням основних виробничих показників (таблиця 3.23) 
Скорочення виробничих потужностей та чисельності зайнятих стало наслідком невідповідності діючої мережі вимогам ринку. Готельне господарство країни найактивніше формувалось протягом 60-80-х років XX ст. і було розраховане переважно на забезпечення масового внутрішнього туристичного потоку, обслуговування якого, не передбачало високих стандартів. Цим був обумовлений і вибір проектів, які не BiflnoBiflanY міжнародним вимогам, і діючі нормативи обслуговування, далекі від світової та європейської практики. Застарілі й зношені основні фонди тягарем лягли на собівартість готельної послуги. На зростання цін вплинула також низька продуктивність праці в готельному господарстві, обумовлена недостатньою увагою до технічного й технологічного забезпечення умов праці, а низька кваліфікація персоналу компенсувалася його надмірною кількістю. Ці недоліки призвели до того, що готельне господарство за співвідношенням ціна/якість практично втратило свої конкурентні ринкові позиції. Потреби міжнародного туризму та зростання вимог внутрішнього ринку стимулювали подальшу реструктуризацію галузі, яка відбувається на основі техніко-технологічної перебудови процесу обслуговування туристів (новітні технічні засоби, які підвищили фондоозброєність праці в галузі, комп'ютеризація та використання розподільчих мереж, які розширили ринкові можливості підприємств тощо), що має за мету підвищення якості обслуговування відповідно до європейських стандартів. В першу чергу структурні зрушення торкнулися матеріально-технічної бази галузі, її оновлення шляхом реконструкції діючих та будівництва нових об'єктів. Незважаючи на нестабільну ситуацію з інвестуванням та освоєнням капіталовкладень з розбудови готельної та санаторно-курортної бази, помітна позитивна тенденція до зростання обсягів виконаних робіт (таблиця 3.24). 
Стабільно високими є обсяги ведення робіт з розбудови матеріально-технічної бази готельного господарства Києва та Криму, Закарпатської, Львівської, Одеської, Хмельницької областей, пожвавлюється діяльність в Харківській, Донецькій, Вінницькій областях. В той же час слід відзначити недостатність фінансування даної сфери, а пошуки та залучення іноземних інвесторів наражаються на недосконалість діючої законодавчої бази та повільну організаційно-управлінську перебудову діяльності самого готельного господарства з пошуку джерел інвестування, що обмежує його ринкові можливості. Скорочення кількості готельних підприємств (за період 1995-2000 pp. - на 6%) та їх місткості (на 21% за той же період) відбувається паралельно з підвищенням комфортності - старі і нерентабельні готелі закриваються, низько комфортабельні номери багатомісного розміщення реконструюються і переобладнуються відповідно до діючих стандартів якості та сертифікації готелів України. Впроваджена державна Система сертифікації України УкрСЕПРО передбачає добровільну сертифікацію готельних послуг відповідно до діючих законодавчих та нормативно-правових документів, що сприяє підвищенню комфортності проживання та якості обслуговування туристів. Оцінка комфортності та якості обслуговування в готелях України визначена за європейською системою «зірок» від Г до 5*. Основу готельного господарства країни становлять 2-3-«зіркові» готелі при зростаючій, хоча і досить повільно, чисельності готелів високого класу (4-5-«зіркових>
>
). Виникають нові типи підприємств (готельно-офісні центри), збільшується чисельність спеціалізованих закладів гостинності (мотелів, кемпінгів та інших), передбачається створення мережі з 15-4 тисяч малих готелів на базі сільських приватних будинків. Ринкові позиції та конкурентоспроможність готелів країни можуть зрости за рахунок створення національних готельних мереж та долучення до транснаціональних готельних груп. Слід зауважити, що створені за радянські часи системи обслуговування іноземних туристів у готелях марки ВАТ «Інтурист», БММТ «Супутник», по суті, являли на той час аналоги готельних мереж із власним стандартом обслуговування, розрахованим на відповідний контингент туристів. На обслуговування певного ринкового сегменту може бути спрямований вже значно розпорошений досвід туристичних підприємств Ради профспілок України з обслуговування екологічно спрямованих видів туризму, хоча їх матеріально-технічна база потребує докорінного оновлення. Як одна з небагатьох формально діючих на сьогодні національних готельних мереж, може розглядатися мережа готелів під марою «Турист» ЗАО «Укрпрофтур», яка об'єднує 79 підприємств (готелів, турбаз і комплексів, пансіонатів і кемпінгів), хоча крім марки їх не об'єднує жодна з вимог, що є обов'язковими при створенні подібних структур [21]. Почала формуватися мережа готелів високого класу, з'єднана єдиним інвестором: «Прем'єр-Палас» (Київ) - «Ореанда» (Ялта) -«Дністр» (Львів). Роблять певні кроки з започаткування власних мереж під єдиним брендом донецький готель «Централь», київський готель «Дніпро». Тобто, створення національних готельних мереж на ринкових засадах і оновленій законодавчо-правовій, матеріально-технічній та організаційно-управлінській основі є нагальною проблемою сьогодення. Створена нещодавно на основі підприємств колишньої системи «Інтурист» Державна акціонерна компанія «Україна туристична» саме має за мету формування вітчизняних готельних мереж. До компанії увійшли підприємства колишньої мережі «Інтурист» 16 адміністративних областей та АР Крим. Досвід входження українських готелів до міжнародних готельних мереж поки що досить обмежений: готель «Одеса» Розірвав стосунки з міжнародною мережею Кемпінські, в той є час готельнав мережа Redisson веде будівництво в Києві <
В той час, як кількість підприємств розміщення в містах зростає, в сільській місцевості вона зменшується і, відповідно, зростає розрив між містами та сільською місцевістю по всіх параметрах даної сфери. Зрозуміло, що ні кількісної відповідності, ні структурної ідентичності дані мережі мати не можуть, але зростаючий розрив між ними говорить про недостатність зусиль державної туристичної політики з підтримки місцевих ініціатив розвитку туризму і відповідного зростання різноманітності пропозиції послуг гостинності. Значна територіальна диференціація за рівнем розвитку, визначеним відповідно запропонованій методиці (Додаток II), спостерігається між адміністративними одиницями країни. Високим рівнем розвитку готельної мережі вирізняються м. Київ, АР Крим (міста Південного узбережжя та Севастополь), Одеська, Волинська, Закарпатська області. Найнижчі показники мають Кіровоградська та Луганська - Картосхема «Україна, індустрія туризму». З метою зменшення компонентних та територіальних диспропорцій слід перш за все провести комплексні геомаркетингові дослідження попиту та наявної пропозиції на їх структурну відповідність за ринковими параметрами (наявність та комфортність підприємств, їх рентабельність, характер клієнтури та ритмічність завантаженості, цінова політика та маркетингова стратегія тощо), що дозволить визначитись з пріоритетністю ринків. Структурні зміни потребують впровадження уніфікованих технологій, комплексної автоматизації технологічних процесів задля застосування якісно нової політики «готельної марки» на ринку послуг гостинності. Входженню України до міжнародної системи готельного бізнесу сприятиме подальше вдосконалення нормативно-правової бази, впровадження міжнародних стандартів та документів, сертифікації та ліцензування послуг, розширення типологічної структури підприємств, що надають послуги розміщення шляхом реконструкції та будівництва як за рахунок власних коштів, так і з залученням інвестицій, в тому числі й іноземних. Розширення та урізноманітнення матеріальної бази готельного господарства повинно ущільнити ринок пропозиції, з одного боку, за рахунок розбудови мережі висококласних 4-5-«зіркових» готелів в основних центрах концентрації туристичного попиту, а з іншого, за рахунок розвитку малих приватних готелів сімейного типу в сільській місцевості, що дозволить долучити до туристичного ринку практично безмежні ресурси сільської місцевості, особливо в екологічно спрямованих видах туристичної діяльності. Таким чином можна підняти загальний рівень розвитку гостинності, розширити номенклатуру пропозиції та урізноманітнити готельний продукт (в тому числі шляхом гнучкої цінової політики) та забезпечити країні конкурентні позиції на провідних субрегіональних та видових ринках готельних послуг. Однією з найстабільніших ринкових структур є ринок пропозиції курортних послуг, що обумовлено як необхідністю лікування, так і практикою запобігання хворобам, що становить складову життєвого стандарту в високоіндустріальних країнах і поширюється на все більш широкі кола населення інших країн. Курорт - це ареальна форма територіальної структури туристичного ринку, яка функціонує як ТРС певного рівня і спеціалізації на основі певного класу ресурсів або їх поєднання. За характером провідних лікувальних факторів курорти поділяють на: бальнеологічні, де провідним лікувальним фактором є використання природних мінеральних вод; грязеві(застосування в якості основного лікувального засобу лікувальних грязей); кліматичні, де основним лікувально-профілактичним засобом є клімат. Відповідно до медичних показань курорти поділяють на ті, що лікують захворювання органів кровообігу, травлення, дихальних шляхів, опорно-рухового апарату, нервової системи, обміну речовин, урологічні, дермато- та гінекологічні. Термін лікування залежить від характеру захворювання і його складності та типу курорту і варіює від 24 днів (для найбільш поширених захворювань) до 30 (легеневі хвороби), 45 та більше діб (посттравматичне лікування хребта). Курортний режим зазвичай жорстко регламентований специфікою лікування і послаблюється лише за амбулаторно-курсовочними варіантами профілактики захворювань. Курортний комплекс є поєднанням декількох видів природних ресурсів і дуже рідко якогось одного. На курортах провадиться переважно комплексне лікування з задіянням всіх наявних ресурсів. Людство здавна використовувало з лікувальною метою бальнеологічні ресурси, які, можна вважати, започаткували курортну справу ще в давні часи. Матеріальні свідоцтва лікування мінеральними водами відносяться до бронзової доби (Сан-Мориц, Швейцарія). Лікувальні властивості курортних місцевостей приваблювали до себе хворих з інших місць, нерідко ставали основою паломництва, предметом релігійного культу. Біля них засновувались храми, служителі яких зцілювали стражденних. Про джерела цілющих вод згадують давньокитайські вчені, в Давньому Заповіті говориться про Силоамську купель та священне озеро біля Єрусалиму, де зцілювались хворі. Термальні мінеральні джерела о. Евбей відомі за творами давньогрецького історика Плутарха. Розвиненою можна вважати курортну справу в Давньому Римі, оскільки найвідоміші курорти Європи, Близького Сходу та Північної Африки започатковані були в ті часи. Найвідомішими курортами тоді були італійські Лаціум, Бая та інші на узбережжі Неаполітанської затоки, де численні мінеральні джерела, облаштовані термами, розбудовані віллами, стали місцем відпочинку римських імператорів та знаті. Розквіт курортної справи припадає на ХІХ-ХХ ст., але він не переривався всю історію сучасної цивілізації, на кожному з її етапів позначаючись превалюючим розвитком певних курортів. Мінеральні води використовують наружно у вигляді ванн різної температури та тривалості (переважно сірко-водневі води з концентрацією сірко-водню не менше 50 млг/л, вуглецеві соляні, солянов-лужні тощо) та для пиття в різних дозах при лікуванні захворювань кишковика, печінки, порушеннях обміну речовин. Грязеві курорти використовують іолові грязі, які утворюються на дні лиманів та солоних озер, вулканічні, що є наслідком дії рідких та газоподібних продуктів грязевих вулканів, сапропелеві або іли стоячих прісних озер та торф'яні грязі, що утворюються на болотах. Грязеві курорти також мають давню історію використання. Ще в XVI ст. у Карлсбаді був введений податок на лікування грязями та встановлений певний порядок проведення лікувальних заходів. Грязі є сильнодіючими лікувальними заходами, які супроводжуються значним навантаженням на людський організм. Лікувальні грязі діють на нервові рецептори шкіри і мають найбільше показань при лікуванні суглобів, кісток, хребта, а також периферійної та центральної нервової системи, судинних захворюваннях. Кліматичні курорти мають найсприятливіші умови для використання всіх видів кліматотерапії та кліматопрофілактики: аеро-, геліо, таласо- та кінезотерапії, ландшафтотерапії тощо. Кліматотерапія є методом профілактики та оздоровлення, який полягає у використанні метеофакторів і особливостей впливу клімату певної місцевості на організм людини задля стимулювання її біологічних зв'язків з довкіллям, стимулюючи адаптивний механізм (кліматоконтрастні переміщення) або Дозуючи кліматичні впливи (таблиця 3.26). 
Кліматичні курорти знаходяться в різних кліматичних і ландшафтних зонах, їх умови по-різному впливають на організм людини, утворюючи фон, який сприяє найбільш ефективному запровадженню спеціальних кліматичних та лікувальних курортних процедур. Розрізняють курорти приморські, гірські, рівнинні тощо. Найпоширенішим видом курортів, що найактивніше розвиваються протягом другої половини XX ст., є приморські. Приморські курорти мають загальну профілактичну й рекреаційну дію на організм людини. Наведені (таблиця 3.26) дані розраховані на приморську рекреацію здорової людини, що не має спеціальних медичних обмежень. Протипоказання для хворих людей пов'язані з переохолодженням чи, навпаки, перегрівом, що особливо небезпечно для людей з серцево-судинними захворюваннями. Переохолодження справляє негативний вплив особливо на хворих неврозами, церебральним атеросклерозом, а сонячні ванни обмежені для хворих на туберкульоз, зло- та доброякісні пухлини, гіпертонію та стенокардію, ендокринопатію. Обмеження стосуються не тільки застосування аеро- та геліотерапії, а також і таласотерапії. Протипоказаннями для купання є ревматичні, урологічні захворювання, ішемічна хвороба серця, епілепсія. Тобто, температурні межі клімато-процедур для хворих з найпоширенішими хронічними захворюваннями знаходяться в межах зони комфорту або у верхньої межі прохолодного субкомфорту чи у нижньої межі жаркого субкомфорту, що визначає вибір курортів та сезонів для кліма-толікування на приморських курортах. Використання мікрокліматичних особливостей застосовується в спелеотерапії, що є методом лікування шляхом тривалого перебування в умовах мікроклімату карстових та інших печер, соляних копалень, шахт, гротів, які мають постійну температуру та тиск, газовий та іонний склад повітря, аерозолі певних солей та інші властивості, що справляють позитивний вплив на людський організм, стимулюючи функції дихання та кровообігу, мають протизапальну та спазмолітичну дію тощо. Курорти охоплюють нині всі частини світу, утворюючи практично світову курортну мережу. Пропозиція курортних послуг дуже широка і стосується відпочинку та рекреації, оздоровлення, профілактики та лікування. Сучасні курорти облаштовані як спеціальними лікувальними закладами санаторного типу, так і спеціалізованими закладами розміщення (лікувальні готелі), а також іншими закладами розміщення та підприємствами індустрії туризму і широко використовуються в туристичному процесі на різних рівнях його організації. Завдяки комплексності розвитку та можливостям урізноманітнювати власний ринковий продукт та форми обслуговування, курорти, залежно від ієрархічного рівня, виступають ядрами геопросторової організації туризму міжрегіонального, регіонального, субрегіонального, національного та місцевого рівнів. Глобальність та урізноманітнення пропозиції курортних послуг відображено в системі таймшерних курортів. Сутність таймшеру (Time share) на туристичному ринку пропозиції полягає в спільному володінні нерухомістю (кондомінімум) і можливості користуватися нею протягом визначеного часу пропорційно грошовому внеску. Пропозиція таймшерних курортів складається з продажу у спільну власність апартаментів, поділених на тижні, та їх обміну. Власником таймшеру може стати будь-яка особа, незалежно від громадянства. Класичний таймшер є правом власності і передбачає наявність сертифіката власника на визначений термін відпочинку. Ці права передаються у спадок, визнаються як залоговий документ, забезпечуються кредитом тощо. Традиційно продаються апартаменти на певну кількість осіб (до 6), час користування вимірюється в тижнях (найпоширеніший варіант 1-2 тижні), розділених за сезонами і відповідно цінами, які позначаються кольорами: червоний - «піковий» сезон, найбільш популярний і дорогий; білий - міжсезоння; блакитний - не сезон. Власники таймшерів об'єднані в таймшерні клуби і практично в кожній країні існує такий клуб. Членство в клубі визначає певне коло курортів та умови таймшеру (його тривалість, умови обміну, пільги). Наприклад, таймшерний клуб Interval International спеціалізується в сегменті послуг вищого класу, членство в клубі передбачає внесок, еквівалентний приблизно $ 2 тис. і право співвласності на фешенебельний котедж (рівня готеля 5*) на Канарських островах або у Флориді на один тиждень протягом 25 років. Обмін здійснюється в мережі клубу або в системі RCI, членам клубу надається 20% знижка на авіабілети. Грецький таймшер-клуб, що має майже 5 тис. котеджей у Греції і можливість їх обміну в 70 країнах світу, пропонує кондомінімум на 60 років і один тиждень відпочинку вартістю 750 тис. драхм. Система обмінів досить гнучка і передбачає як еквівалентні обміни курортів в межах сезону, так і нееквівалентні обміни зі збільшенням терміну відпочинку. Передбачена також можливість «накопичення» часу відпочинку. Наприклад, якщо власник не може відпочити в заявлених апартаментах на Канарських островах у «свої» тижні, він може обміняти їх на два тижні у США або на три тижні в Австралії. Однією з перших і найбільших мереж обміну таймшерів є мережа RCI (Resort Condominius International). Ця мережа нараховує 2700 приєднаних курортних володінь в більш ніж 70 країнах світу, щорічно нею користуються 3-4 млн осіб. Крім таймшерів, функціонують національні та міжнародні системи обміну квартир, будинків та іншої нерухомості на визначений час у період відпустки. Розвиток таймшерної пропозиції не тільки урізноманітнює ринок пропозиції рекреаційно-курортних послуг, а й забезпечує зайнятість майже ЗО тис. постійних та 10 тис. тимчасових працівників і мультиплікаційний ефект в інших галузях економіки ще для 45 тис. зайнятих. Таймшерна пропозиція, що почала розвиватися в США у 70-х роках XX ст. з системи обміну квартир, швидко стала популярною і вже в 90-х роках нараховувала близько 2,5 млн власників таймшерів зі 157 країн світу на 3050 курортах, мережа яких охоплює 75 країн. Найбільшого розвитку таймшер-бізнес набув у США як за чисельністю таймшер-курортів, так і за кількістю власників. В Європі цей вид відпочинку найбільше представлений у Великій Британії. В Україні, з огляду на нестабільність економічної ситуації, таймшерна пропозиція просувається досить повільно. В той же час в Україні санаторно-курортна справа є одним з найдавніших видів рекреації. З XIX ст. відомі кліматичні курорти Південного узбережжя Криму, бальнеологічні курорти Передкарпаття та Закарпаття, Поділля, Полтавщини, грязеві курорти Криму та Одещини, які зазнали особливого розвитку у XX ст. Система санаторно-курортних закладів завжди мала ускладнену організаційно-управлінську структуру і значну відомчу розпорошеність. Певна частина закладів розвивалась в межах державної системи охорони здоров'я, її послуги були соціально орієнтованими і достатньо дешевими для громадян (за рахунок державного фонду соціального страхування та інших джерел фінансування). За рахунок відповідних відомств розвивалась відомча санаторно-курортна мережа (профспілкова, Міністерства оборони та інших). Але недостатньо розвинена матеріально-технічна база галузі, її низька пропускна спроможність і застаріле обладнання, навіть при високій кваліфікації персоналу і досконалості методик профілактики та лікування, робила санаторно-курортні заклади важкодоступними для більшості населення. Тому в період розвитку масового туризму в країні (60-80-ті роки XX ст.) курорти, особливо кліматичні, заповнювались неорганізованими відпочиваючими, які користувались переважно приватним житлом. Така традиція масової рекреації сформувала в основних курортно-рекреаційних зонах достатньо розвинений ринок пропозиції послуг розміщення на основі приватного житла. В ринкових умовах сьогодення санаторно-курортна справа в Україні так само зазнає структурних змін. В першу чергу вони торкнулися організаційно-управлінських засад: зростаюча комерціалізація діяльності, вихід на ринок санаторно-курортної пропозиції, подальша сегментація даного ринку відповідно до змін попиту обумовили зміну форм власності (зокрема, розширилась колективна та приватна складові) та управлінської структури. Але й надалі відомча відокремленість гальмує проведення єдиної політики в даній галузі. З метою координації дій з розвитку санаторно-курортної справи в країні у 2001 р. було створено Державний департамент курортів, підпорядкований Міністерству охорони здоров'я, згодом переданий Державній туристичній адміністрації. Крім того, діючі санаторно-курортні заклади підпорядковані Міністерству внутрішніх справ, Міністерству транспорту, Міністерству оборони та багатьом іншим відомствам та установам. Найрозгалуженішу мережу має ЗАО «Укрпрофоздоровниця», до якої входять понад 100 лікувально-оздоровчих закладів різного профілю місткістю понад 60 тис. ліжок, здатні приймати та оздоровлювати щорічно біля 800 тис. осіб, які розвиваються на базі використання 54 джерел мінеральних вод та 33 родовищ лікувальних грязей. Корпорація лікувально-оздоровчих закладів «Сільгоспоздоровниця» об'єднує понад 50 санаторно-курортних закладів різного типу та різного рівня: від дрібних із застарілою лікувально-діагностичною базою, до нових санаторіїв із сучасним обладнанням. Майже 10 закладів більш ніж на 2,0 тис. ліжок діють в системі Міністерства оборони і т. д. Санаторно-курортна справа в Україні спирається на діючий Закон України «Про курорти», прийнятий у жовтні 2000 р., та відповідну нормативно-правову базу, яка регламентує діяльність даної сфери, забезпечуючи доступність санаторно-курортного лікування для всіх громадян, і в першу чергу для інвалідів, ветеранів війни і праці, учасників бойових дій, громадян, які постраждали внаслідок аварії на Чорнобильській АЕС, дітей, хворих на туберкульоз тощо, економне та раціональне використання природних лікувальних ресурсів та їх охорону. За унікальністю та цінністю природно-лікувальних ресурсів та рівнем облаштованості виділяють курорти державного та місцевого значення. Підставою для визначення території як курорту є наявність природних лікувальних ресурсів, необхідної інфраструктури для їх експлуатації та організації лікувально-профілактичної діяльності. Всього в країні функціонує понад 100 курортів і курортних місцевостей. Послуги санаторно-курортних закладів в Україні становлять майже 40% від загального обсягу діяльності туристської галузі. Країна має широку і різноманітну ресурсну базу, представлену такими бальнеологічними типами мінеральних вод: вуглекислі (Закарпаття), радонові (Вінницька, Черкаська області), сульфідні (Львівщина, Закарпаття, Крим), залізні (Донбас), бромні, йодо-бромні та йодні (Причорномор'я), кремнисті (Харківщина), води з підвищеним вмістом органічних речовин типу «Нафтуся» (Львівська, Хмельницька області), води без специфічних компонентів (Харківська, Полтавська, Одеська області). Грязеві курорти використовують торфові, ілові, сапропелеві грязі, значні поклади яких є в озерах та лиманах Криму, Одеської, Херсонської, Запорізької областей. Кліматичні курорти охоплюють як узбережжя Чорного та Азовського морів, так і унікальні ландшафти практично по всій країні. Відомі спелеокурорти в соляних шахтах Донбасу та Закарпаття. Властивості природно-лікувальних ресурсів визначають спеціалізацію курортів (медичний профіль). За спеціалізацією курорти поділяються на курорти загального призначення та спеціалізовані для лікування конкретних захворювань. Україна має найбільші й найрізноманітніші в Центральній Європі запаси ресурсів для розвитку санаторно-курортного лікування, хоча їх використання не можна назвати ефективним. Недоліки санаторно-курортної справи, які заважають у просуванні на ринок національної санаторно-курортної пропозиції, подібні до проблем готельного господарства і полягають перш за все у застарілій матеріально-технічній базі, яка не відповідає вимогам часу, недостатності фінансування державних закладів та низькій конкурентоспроможності госпрозрахункових підприємств. Наслідком такої ситуації є збитковість більш ніж половини санаторно-курортних закладів. Вади перебудовчого процесу, скорочення кількості підприємств та персоналу, все зростаюча вартість послуг при низькій якості обслуговування обумовили скорочення попиту та зменшення завантаженості підприємств. Так, за даними Міністерства курортів і туризму Криму, цей показнику 1999 р. становив лише 41% проти 60% у 1996 р. [22]. Найменш конкурентно-здатними у нових ринкових умовах виявились великі (на 500-1000 ліжок) курортні заклади, організація діяльності яких не відповідає сучасним вимогам. Мережа оздоровчих закладів країни налічує 3327 підприємства загальною місткістю цілорічного використання 138,9 тис. ліжок (з можливістю збільшення в сезон максимального завантаження до 501,7 тис. ліжок), з них 3229 - це заклади тривалого перебування, розраховані на санаторне лікування, профілактику та відпочинок. До мережі входять санаторії (14,9%), санаторії-профілакторії (11,7%), пансіонати з лікуванням (2,1%), бальнеологічні та грязеві лікарні (0,2%), курортні поліклініки (0,1%), будинки, пансіонати та бази відпочинку (70,5%), дитячі санаторні та оздоровчі заклади (2,2% від загальної кількості санаторно-курортних установ). Більшість оздоровчих закладів становлять різноманітні заклади відпочинку переважно сезонної дії, розраховані на тривалий відпочинок протягом відпустки, але за кількістю оздоровлених (34%) вони поступаються санаторіям (39%), які працюють цілорічно. Найбільша кількість рекреантів оздоровлюється на базах відпочинку в Криму, Донецькій, Миколаївській, Запорізькій, Київській, Одеській та Херсонській областях. Санаторна база значно рівномірніше розподілена по території країни. Найбільше закладів санаторного типу сконцентровано у Криму (16,1%), Донецькій (16,1%), Одеській (10,5%) та Дніпропетровській (6,2%), а найменше у Чернівецькій (0,5%) та Тернопільській (0,6%) областях. Найбільшою популярністю користуються санаторні заклади Криму, де було протягом 2000 р. оздоровлено 387,2 тис осіб або 35,3% від загальної кількості по Україні, та Львівщини (відповідно 188,1 тис. осіб, 17,2%). Зростання вартості санаторно-курортного лікування негативно позначається на завантаженості санаторіїв: чисельність оздоровлених зменшується і, відповідно, зменшуються прибутки, хоча це зменшення й повільне (в середньому 18-20% на рік). У 2000 р. послугами санаторіїв країни скористалися 2,7 млн осіб, з яких біля 11% - іноземні громадяни, більшість яких прибули з сусідніх країн: росіяни (70,2%), білоруси (15,8%), молдовани (9,8%), поляки (0,8%), литовці (0,7%) та інші. Найбільшою популярністю серед іноземців користуються санаторно-курортні заклади Криму (71,1%), Одеської (12,0%) та Львівської областей (7,8% від загальної кількості іноземних відвідувачів). Спеціалізована мережа дитячих санаторних закладів (місткістю 26,1 тис. ліжок з можливістю розгортання в місяць максимального завантаження до 35 тис. ліжок) становить 38,5% від загальної чисельності санаторіїв і розрахована переважно на тривале лікування та оздоровлення дітей різного віку. Щорічно в санаторіях оздоровлюються понад 220 тис. дітей і більшість з них в санаторіях Криму, Одеської, Київської та Житомирської областей. Ще понад 55 тис. дітей щорічно проходять профілактично-санаторне лікування у позаміських санаторно-оздоровчих закладах, яких найбільше у Криму, Київській, Одеській, Донецькій та Рівненській областях. Розвиток санаторно-курортної справи в Україні потребує підтримки, узгодженого розвитку в межах всієї індустрії туризму країни. Курортно-лікувальний туризм є одним з пріоритетних напрямків розвитку внутрішнього та іноземного туризму в країні, одним з найбільш сталих видових туристичних ринків. Наявні та потенційні запаси лікувальних ресурсів, з огляду на їх якісні та кількісні характеристики, можуть бути основою створення інноваційного туристського продукту. Але на шляху перебудови діючої системи санаторно-курортної діяльності у ринкову стоять перепони, яких необхідно позбутися. Перш за все, це відомча роз'єднаність, яка ускладнює проведення єдиної маркетингової стратегії, введення стандартизації та сертифікації послуг даної сфери, контроль за якістю лікування та обслуговування, якістю природних лікувальних ресурсів, їх раціональним використанням та дотриманням зон санітарного захисту. Існуюча матеріально-технічна база потребує значних капіталовкладень у розвиток та реконструкцію діючих курортів, у розвідку та облаштування нових курортів, чому повинні сприяти інвестиційні проекти, розраховані не тільки на зарубіжного, а й на вітчизняного інвестора. Потребують пильної уваги питання забудови курортів, розробка генеральних планів їх розвитку, економічне та фінансове забезпечення функціонування, процеси приватизації. Державний кадастр природно-лікувальних ресурсів та курортних територій України, створений з метою інформаційного забезпечення моніторингу природних територій курортів та прогнозування можливих змін під впливом господарської діяльності, дозволить створити інноваційний курортно-лікувальний продукт на основі як діючих марок, які вже зарекомендували себе як в Україні, так і за її межами, так і нових курортів (за відповідного матеріально-технічного забезпечення та інформаційно-рекламної підтримки), просувати цей продукт як на вітчизняному, так і на міжнародному туристичних ринках. Державна туристична політика з розвитку санаторно-курортної справи на внутрішньому ринку залишається соціально орієнтованою і в той же час спрямованою на розвиток курортно-лікувального туризму, на формування в країні відповідного видового ринку та посилення конкурентних позицій суб'єктів даного ринку на міжнародній арені. Глобалізаційні тенденції притаманні також сфері транспорту в туризмі. Ринок транспортних послуг в туризмі включає перевезення внутрішнім та міжнародним транспортом і надання супутніх послуг (таких як бронювання та продаж квитків, обслуговування під час поїздки та в транспортних вузлах тощо). Ринок транспортних послуг є одним з найпотужніших світових ринків, а ринок пасажирських послуг, що становить найди-намічнішу його частину, як тісніше пов'язаний з туризмом. Зв'язок цей обопільний і багатоаспектний, детально проаналізований в багатьох працях, наприклад. Динаміка розвитку та структурні зрушення цього ринку пов'язані з загальними світогосподарськими процесами і зміна його складових відбиває особливості перебігу соціально-економічних процесів як глобального та регіонального, так і національного масштабів. Зокрема, зміни в структурі транспортної роботи в бік зростання пасажироперевезень та співвідношення видів транспорту в пасажироперевезеннях, що відбулися протягом другої половини XX ст., пов'язують саме з розвитком туризму (як внутрішнього, так і міжнародного) та зростанням загальної рухомості населення. Особливо це характерно для високорозвинених країн і пояснюється залежністю зростання рухомості населення, як складного суспільного явища, від росту урбанізації та зміни способу життя, одним із показників якого є «право на туризм», як записано в Глобальному етичному кодексі туризму, прийнятому ВТО. Прогрес у міжнародному обміні людьми, товарами та послугами взаємопов'язаний із розвитком міжнародного транспорту, який сприяє зростанню міжнародних обмінів, складовою якого є міжнародний туризм. Зростання попиту на транспортні послуги одночасно пов'язане зі зміною вимог до якості транспортних послуг. Основний шлях розвитку транспорту - зростання безпеки, комфортності та економічності. Технічний прогрес, який зумовлює техніко-економічні параметри спорудження транспортних мереж, виготовлення транспортних засобів та умови їх експлуатації, спричинює постійний розвиток міжнародної системи транспорту. Завдяки йому різні типи транспортних засобів доповнюють один одного та навіть стають взаємозамінними. Міжнародний автомобільний, залізничний та річковий транспорт, наприклад, часто перебувають у конкуренції. Морський та повітряний транспорт теж інколи замінюють один одного. Особливо гостра конкуренція серед внутрішньоконтинентальних видів транспорту. Ефективність діяльності міжнародного транспорту і розвиток міжнародних туристичних поїздок великою мірою залежить від правового забезпечення діяльності в цій сфері. Юридична організація міжнародного транспорту ґрунтується на неоліберальній регламентації, яка передбачає принципи вільного товарообміну, обмеженого численними винятками. Зокрема, в міжнародному транспорті виникають специфічні юридичні проблеми стосовно кожного окремого виду транспорту, оскільки різні види транспорту мають різний економічний та технічний контекст та діють в різному просторі. Саме правовий статус видів простору, які використовуються різними видами міжнародного транспорту, справляє великий вплив на його юридичну організацію. Але необхідність підвищення економічної ефективності потребує узгодження умов роботи транспорту, що викликає необхідність у правовому регулюванні співробітництва. Основна частина таких угод має регіональний характер, особливо це стосується Європи. Найдавніша конвенція стосувалась правової регламентації роботи міжнародного торгівельного залізничного транспорту і була укладена в Берні 1890 року. Згодом подібна конвенція була укладена в галузі пасажирського залізничного транспорту. Результатом дії цих конвенцій став єдиний проїзний документ на весь шлях проїзду, який приймається всіма компаніями, прийняті норми стосовно відомостей про тарифи, терміни доставки. Були утворені також численні регіональні технічні спілки для регулювання питань сумісності транспортних мереж, будови вагонів, розкладу руху тощо. Так, в Європі діють певні конвенції вагонних об'єднань, перетину кордонів, але свобода залізничних сполучень та свобода транзиту остаточно не гарантовані, оскільки держави часто користуються своїм правом тарифікації, що залишається нерозв'язаним досі, для захисту національних виробників від іноземної конкуренції. Але в цілому можна стверджувати, що в результаті цієї діяльності була забезпечена регулярність та надійність міжнародного залізничного транспорту. Значного розвитку на міжнародному рівні, особливо за післявоєнні роки, зазнав автомобільний транспорт. Поліпшення автошляхів, здатність цього виду транспорту пристосовуватись до конкретних умов території робить його конкурентоспроможним, особливо у порівнянні з залізничним транспортом. Численні двосторонні та багатосторонні конвенції були укладені, особливо в Європі, щоб створити сприятливі умови для розвитку цього виду транспорту, але значення їх обмежене. Мета цих конвенцій - уніфікація дорожніх знаків, здійснення спільного спорудження міжнародних автошляхів, поліпшення транспортних умов, спрощення митних формальностей тощо. Проте автомобільний транспорт здебільшого керований нормами національного права і на міжнародному рівні не зазнав лібералізації. Використання міжнародних річок з транспортною метою регулюється договорами, які визначають їх статус і стосуються не тільки судноплавства, а й зрошення, виробництва електроенергії, забруднення та інших аспектів спільної діяльності. Однак на сьогодні не встановлений загальний режим річкового транспорту на підставі свободи пересування, а кожен великий міжнародний річковий басейн є предметом окремого договірного режиму, встановленого прибережними державами, і не існує цілісного міжнародного законодавства стосовно міжнародних річок. Вплив правового статусу простору на правовий режим транспорту, який використовує цей простір, дуже чітко простежується на морському та повітряному транспорті. Після тривалої боротьби за контроль над морським простором переміг принцип свободи у відкритому морі і морський транспорт став функціонувати у середовищі та в юридичних межах свободи та конкуренції. Але роль держав продовжує зростати. З одного боку, держави розширюють територіальні повноваження, зменшуючи зону вільного пересування. З іншого боку, держави повинні гарантувати безпеку морського транспорту. Вони володіють численними фінансовими та юридичними засобами контролю міжнародного морського транспорту. До того ж морський транспорт впродовж певного часу перебуває у внутрішніх водах та портах, які підлягають державним суверенітетам. Організація міжнародного морського транспорту передусім налаштована на гарантію безпеки, тому численні міжнародні норми прагнуть розв'язати перш за все технічні питання. Крім того, міжнародне право безпосередньо керує економікою морського транспорту та регулює конкуренцію в цій галузі. Спеціалізованою інституцією системи ООН, що має консультативні повноваження стосовно морського транспорту та судноплавства, є Міжнародна морська організація (ММО). ММО зробила значний внесок у справу гарантування морської безпеки та технічної організації морського транспорту. Зокрема, в галузі безпеки та технічних норм конвенції Solas стосуються норм спорудження та обладнання торгівельних кораблів; конвенції COLREG регулюють проблеми зіткнення, передбачаючи заходи їх запобігання. Такі конвенції дуже численні та дуже технічні, оскільки стосуються різних типів суден та різних способів судноплавства. Кодекс морського права містить спеціальні норми, щоб запобігти аваріям при транспортування небезпечних вантажів, багато конвенцій стосуються питань допомоги у морі. Судна мають свою класифікацію, яка визначає міру безпеки, присвоєну судну залежно від його віку, конструкції, обладнання. Така класифікація, яка має важливі юридичні наслідки для страхування у випадку аварії, проводиться спеціалізованими приватними підприємствами, які мають дуже великий міжнародний авторитет: Lloyd's Register of Shipping, Bureau Veritas. Зазначені конвенції не регламентують економічних питань, але, торкаючись їх, можуть позначитись на конкуренції. В міжнародному морському транспорті неможлива тотальна конкуренція. Вона може знищити не тільки найслабших судновласників, а й найсильніших, і перемогти її можна, лише обмеживши свої інтереси. Саме регламентації діяльності сприяли неурядові асоціації судновласників, які утворювались та діють задля тиску на держави при прийнятті конвенцій з міжнародного морського транспорту. Одна з таких асоціацій (Комітет національних асоціацій судновласників) має всесвітній характер, інші об'єднують судновласників окремих країн. В сфері міжнародного повітряного транспорту міжнародне право надає великі прерогативи державам, оскільки діяльність його розгортається в національному просторі або повітряному просторі, що прилягає до державної території і належить до територіальної повновладності держави, над якою здійснюється політ, за винятком того, коли використовується міжнародний повітряний простір (здебільшого це простір над відкритим морем). У компетенції держав дозволяти чи забороняти польоти та приземлення іноземних повітряних кораблів. Держави приділяють велику увагу розвиткові своїх національних компаній для економічної вигоди та задля престижу. Можливості втручання в діяльність міжнародного повітряного транспорту залежать від географічного положення на міжнародних повітряних шляхах, а особливо від економічної та технічної сили держав. Це положення зміцнюється разом із технічним прогресом (можливості літаків та наземного обладнання) та економічною кон'юнктурою (кількісна та якісна еволюція попиту на транспорт, рівень заробітної плати персоналу тощо). Домінуючі позиції на повітряному транспорті з часів Другої світової війни займають США. Саме Сполучені Штати заволоділи ініціативою на міжнародній Конференції стосовно повітряного транспорту, результатом якої став багатосторонній договір (Чикаго, 1944 р.)- Ця Конвенція поклала початок Міжнародній організації цивільної авіації, що є спеціалізованою інституцією ООН, якій доручені технічні завдання (безпека повітряної навігації, характеристики матеріалів тощо). Під егідою цієї організації були укладені важливі конвенції стосовно фінансування послуг допомоги під час повітряних польотів (Токіо, 1963 p.), боротьби проти повітряного піратства (Монреаль, 1971 p.), вона також надає технічну допомогу країнам, що розвиваються. Чиказька конвенція проголошує численні норми повітряного права (про реєстрацію повітряних суден, режими аеропортів, регулювання спорів тощо), прийняла кілька правил про польоти над територіями держав-учасниць, розрізняючи регулярні та нерегулярні (чартерні) польоти. Угоди про транзит та про транспорт доповнюють Чиказьку конвенцію, проголошуючи так звані «свободи повітря», яких було затверджено п'ять: перша свобода або право польоту: право транзитного польоту над територією іноземної держави без посадки; друга свобода, або право технічної посадки: право приземлятися без комерційної мети; третя свобода: право привозити в іноземну державу пасажирів, вантаж та пошту, взяті на борт у державі реєстрації повітряного судна; четверта свобода: право відвозити з іноземної держави пасажирів, вантаж та пошту, які летять в державу реєстрації повітряного судна; п'ята свобода: право здійснювати транспортні та комерційні перельоти між державами, в яких не зареєстроване це повітряне судно. Треба додати до них шосту свободу, яка полягає в тому, що авіакомпанія держави А маєліраво здійснювати транспортний переліт по лінії АВ, перевозячи пасажирів або вантаж з держави С з місцем .призначення у державі Д, про що не згадується у Чиказькій конвенції. Держави та авіакомпанії прагнуть завдяки переговорам та міжнародним організаціям, в яких вони беруть участь, відстоювати свої інтереси. Держави погоджуються на виконання тієї чи іншої свободи, укладаючи двосторонні конвенції, яких нараховується вже понад 1200. Головною проблемою конкуренції між компаніями є авіаційні тарифи і цією проблемою опікується Міжнародна асоціація повітряного транспорту (International Air Transport Association) IATA - неурядова міжнародна організація, яка об'єднує авіакомпанії з міжнародних транспортних перевезень. Серед її завдань, зокрема, встановлення тарифів (за географічними зонами, забезпечуючи координацію на світовому рівні), які потім приймаються державами, та відповідальність транспортників за безпеку пересування. Протягом останніх десятиліть в міжнародному повітряному транспорті спостерігаються спроби дерегулювання в напрямку лібералізації повітряного транспорту та посилення конкуренції, ініціатором яких здебільшого виступають Сполучені Штати. Міжнародна організація цивільної авіації (ІСАО) свою діяльність спрямовує на посилення безпеки переміщень та екологічність авіаційного транспорту, зокрема, ввівши з 2002 р. більш жорсткі вимоги до технічних характеристик літаків (зменшення шуму, викидів в атмосферу тощо). Таким чином, в організації діяльності всієї системи міжнародного транспорту, як і міжнародного обміну взагалі, спостерігається встановлення хиткої рівноваги між тенденціями до міжнародного регулювання та відкритої конкуренції. Сучасним вимогам туристів до пересування найбільше відповідає авіаційний транспорт, який надає широкі можливості лінійного та чартерного обслуговування (швидкість, комфортність та зменшення цін, але ще досить висока небезпека, залежність від погодних умов). У 2000 р. майже 43% міжнародних туристів, щоб дістатися до місця відпочинку, скористались повітряним транспортом, що пояснюється не тільки зазначеними вище причинами, а й зростанням пропозиції далеких подорожей, які передбачають трансконтинентальні перельоти. На сьогодні однією з найпоширеніших моделей для здійснення таких подорожей є Воеіпд-747 місткістю до 500 місць і дальністю польоту 13,5 тис. км. Саме збільшення пропозиції та зростання привабливості турпродукту країн зони задоволення попиту значною мірою сприяє збільшенню питомої ваги авіаційного транспорту в складі туристичного продукту (Картосхема «Характер туристичного процесу»). Пасажирські перевезення становлять 23 загального обсягу авіаперевезень, з них до 40% припадає на поїздки з діловою метою, решта - поїздки на відпочинок та в особистих цілях. Ця структура обумовлена зростанням міжнародного туризму, де авіаперевезення завдяки швидкості та комфортності, займають лідуючі позиції, а з іншого боку, саме авіаперевезення почасти стають рушійною силою розвитку індустрії туризму, що особливо актуально для країн, які розвиваються, і залучаються до світового туристичного процесу. Зручності переміщень посилюються застосуванням чартерних перевезень, частка яких постійно зростає, коливаючись залежно від кон'юнктури попиту в межах 15-20% на світовому авіаринку, та зростаючи до більш ніж 40% на регіональних авіаринках (наприклад, європейському та північно-американському). Транснаціоналізація діяльності, притаманна транспортному ринку, особливо стосується авіаційного транспорту і це достатньо розглянуто в роботах, присвячених організації міжнародного туризму. В авіаіндустрії також спостерігається посилення концентрації капіталу, що знаходить прояв у процесах зростання міжнародних активів авіакомпаній, а особливо у створенні стратегічних союзів між ними. Однією з провідних форм таких союзів є система взаємного використання кодів, що являє собою маркетинговий механізм, який дозволяє компаніям здійснювати продаж місць на рейсах один одного під їх власними кодами, тоді транспортна послуга, навіть у випадках стикових рейсів, виступає як єдина складова турпродукту. Зменшення витрат та підвищення ефективності досягається завдяки раціоналізації спільного використання ресурсів (наприклад, регістраційне обладнання та наземний персонал), забезпеченню синергетичного ефекту та організації «сітьового обслуговування». Сутність «сітьового обслуговування» полягає саме в розширенні мережі без необхідності фізичного розширення діяльності. Глобальні союзи прагнуть охопити весь світ, з'єднавши свої мережі. Наприкінці 90-х років найпотужнішими союзами були «Америкен», «Бритіш еруейс», ДЖАЛ, «Кантас», «Канедіен»; після них- «Юнайтед», «Лютфганза», «Сингапур», «Ер Канада», «Таі», «Вариг», САС, САА; потім - «Нортуест», «Континентал», КЛМ, «Аліталіа» та «Дельта», «Свіссер», «Са-бена», «Остріан», ТАП. Більшість міжнародних союзів складають авіакомпанії розвинених країн, але до них вже приєднуються великі авіакомпанії з країн, що розвиваються. Це перш за все країни, що мають розвинений внутрішній ринок авіаперевезень та створили власну мережу регіональних та далеких рейсів, що робить їх привабливими для іноземних партнерів. Прикладом утворення союзу авіакомпаніями країн, що розвиваються є «Стар еллайенс», утворений національними компаніями Південно-Східної Азії («Таі», «Сингапур») та Бразилії («Вариг»). Вразливим місцем у розвитку не тільки авіатранспорту, а взагалі транспортної складової індустрії туризму для країн, що розвиваються та країн перехідної економіки є недоліки транспортної інфраструктури, а це є проблемою державної політики в сфері економіки і стосується не тільки туризму, а й всіх сфер суспільного життя. Вузловими елементами авіатранспортної інфраструктури є аеропорти, які виконують не тільки транспортну роботу з відправки пасажирів і їхнього багажу, а й забезпечують проведення митного, прикордонного та інших видів контролю, надають різноманітні послуги: харчування, торгівельні, розважальні та багато інших. Координація діяльності забезпечується Міжнародною радою аеропортів, завданням якої є сприяння підвищенню рівня безпеки, технічного та сервісного обслуговування. За обсягами пасажирської роботи серед аеропортів світу виділяють провідні, які забезпечують регіональні та міжрегіональні переміщення, (таблиця 3.27) 
На ці провідні аеропорти припадає майже 20% від світового пасажиропотоку, який в 1999 р. становив 2,7 млрд. чол., і практично всі вони поступово нарощують свій потенціал. Половина пасажиропотоку обслуговується найпотужнішими 50 аеропортами світу, що свідчить про значну концентрацію потоків в вузлових центрах світових авіамереж і їх глобальну роль в лінійно-сітьовій територіальній структурі світового господарства. В Європі такими вузловими центрами є аеропорти Хитроу (Лондон), Рейн-Майн (Франкфурт-на-Майні), Схипхоль (Амстердам), Руассі (Париж), Каструп (Копенгаген), Франц Штраус (Мюнхен), на які припадає понад 60% від загальноєвропейського пасажиропотоку. В Азії приблизно така ж кількість пасажирів (майже 250 млн чол. за рік) припадає на дев'ять основних аеропортів, найпотужнішими серед яких є Ханеда та Наріта (Токіо), Кампо (Сеул), Чанги (Сінгапур), Чек Леп Кок (Сянган). Розбудова транспортної і перш за все авіаційної інфраструктури за сучасними світовими стандартами дозволяє країнам включитися у світогосподарські зв'язки, тому саме нові індустріальні і нафтодобувні країни приділяють цьому питанню значну увагу. Так, Туркменістан, реалізуючи програму забезпечення транзиту Європа - Азія, в середині 90-х років XX ст., майже одразу по здобуттю незалежності, побудував міжнародний аеропорт в Ашгабаді, який здатен одночасно приймати та відправляти вісім сучасних літаків і вважається одним з найпотужніших в Центральній Азії. В Саудівській Аравії, на заході країни біля промислового центра Янбу, відкритий новий міжнародний аеропорт імені короля Фахда пропускною спроможністю 16 тис. пасажирів за добу. Статус міжнародного отримав, після декількох реконструкцій, аеропорт столиці Монголії Буянт-Уха. Все це свідчить про зростаючу роль авіатранспортного комплексу в сучасних світогосподарських зв'язках і глобалізаційних процесах, які торкаються також і високорозвинених країн. В Європі конкуренцію провідним аеропортам складають ірландський Шеннон, аеропорти Мілана, Барселони, Мадрида, Афін, Осло, Ніцци завдяки значним капіталовкладенням у реконструкцію та розбудову, що збільшить пропускну спроможність портів, а також за рахунок економічних заходів зі зменшення вартості (зльот/посадка) та підвищення якості і надійності технічного обслуговування. Підвищення якості обслуговування пасажирів полягає в першу чергу у скороченні часу обслуговування та створення комфортного перебування в аеропорту. Так, транзитне обслуговування пасажирів в аеропорту Франкфурта-на-Майні займає 45 хв., у Відні - 35 хв. Сучасні аеропорти є одночасно потужними сервісними центрами, які надають пасажирам різноманітні послуги (торгові, харчування, розважальні, побутові, екскурсійні та багато інших і номенклатура послуг постійно нарощується, часто з урахуванням відповідного світового іміджу країни). З 1983 р. країнами ЄС в прикордонних зонах запроваджена безмитна торгівля - duti free - і найбільші торгові центри такої торгівлі розташовані саме в аеропортах. В 90-х роках система duti free shops поширилась у світі і обсяги продаж сягнули $ 15 млрд., з яких майже п'ята частина припадає на країни ЄС. Різноманітні заклади харчування від швидкого обслуговування до вишуканих ресторанів відомих торгових марок також пропонують часто свої послуги по дещо зниженим цінам. Так, в Амстердамському аеропорту Схипхоль страви з морепродуктів Північного моря коштують $ 10-15. У цьому ж аеропорту транзитним пасажирам пропонується двогодинна оглядова екскурсія на мікроавтобусі. У Мюнхенському аеропорті Франц Штраус знаходиться Німецький музей, експозиції якого присвячені досягненням сучасної науки і техніки, діють виставки та концертні майданчики. Казино, кегельбани, дискотеки та інші розважальні заклади є обов'язковими складовими сервісної структури аеропортів. Пасажирам, які подорожують з діловою метою надається комплекс бізнес-послуг, номенклатура яких також постійно нарощується. Практично в усіх великих аеропортах наявні бізнес-центри, які не тільки надають сучасні послуги зв'язку та комунікацій, а й дозволяють проводити відео-конференції. Цей вид послуг особливо популярний у США, де найпотужніші аеропорти обладнані не тільки бізнес-центрами та кімнатами для проведення переговорів, а й мають відповідну готельну базу, що дозволяє проводити одно-дводенні бізнес-семінари та ділові форуми просто в аеропортах. Більшість аеропортів США, крім стандартного набору послуг для транзитних пасажирів, пропонують оглядові екскурсії з відвідуванням місцевих пам'яток. В аеропорту Орландо (США) знаходиться морський міні-акваріум. Провідні аеропорти Близького Сходу (Дубай, Абу-Дабі) заохочують пасажирів розиграшами та лотереями, а аеропорти Східної та Південно-Східної Азії (Сінгапур, Сянган, Бангкок) нарощують номенклатуру бізнес-послуг. Так, в Сінгапурському аеропорті Чанги встановлений Інтернет-термінал з інфракрасними портами, що дозволяє бізнес-пасажирам, які мають відповідне обладнання, скористатись електронною поштою без модему. Не менш популярний для здійснення туристичних подорожей автотранспорт, на який припадає 42% від загальної обсягу переміщень (2000 р.). Роль цього виду транспорту (автомобілів та автобусів) у туризмі все зростає, що пояснюється як поліпшенням характеристик автотранспорту, так і розвитком мережі автошляхів та автотранспортної інфраструктури. Показником популярності даного виду транспорту є зростання рівня автомобілізації (насиченості населення приватними автомобілями). Найбільшим цей показник є в країнах Англо-Америки, особливо в США (600 автомобілей/1000 осіб) та високорозвинених країнах Західної Європи (понад 400 авт./ЮОО осіб). Зростання автомобілізації найтісніше пов'язане з перебігом урбанізаційних процесів, збільшенням рухомості населення, в тому числі й туристичної. Навіть коливання цін на пальне і відповідне збільшення витрат на утримання автомобіля суттєво не пригальмовує процесу автомобілізації. Перевагами автомобільного транспорту є вільний вибір маршруту та довільність руху, зростаюча комфортність переміщень. Розвиток транспортної інфраструктури (сучасних автострад, що забезпечують швидкість та певну безпечність руху, автосервісу, мережі мотелів та кемпінгів, обладнаних стоянок тощо), відповідно зростанню ролі автомобільного транспорту, стимулює внутрішню рухомість населення (в межах країни), а спрощення митних формальностей відбивається в превалюванні цього виду переміщень до сусідніх країн, а також у межах макрорегіону. Таким чином, на сьогодні лідерські позиції серед транспортних послуг в туризмі належать автомобільному (переважно на внутрішніх маршрутах) та авіаційному (при міжрегіональних переміщеннях) транспорту, на залізничний та морський транспорт припадає, відповідно 7% та 8% від загального туристичного потоку. Постійне вдосконалення технічних характеристик транспортних засобів, підвищення їх швидкості, надійності та комфортності переміщень, створення сучасної транспортної інфраструктури, скорочуючи час та заощаджуючи зусилля на здійснення подорожі, поліпшення якості організації транспортних послуг, що робить подорожування зручним і необтяжливим, стимулюють туристичну рухомість населення, створюють відповідний запит до транспортного комплексу. Зростає потужність та комфортність всіх видів транспорту: на залізницях досягнуто швидкості руху 250-300 км/год, а сучасні літаки здатні перевозити 250-500 пасажирів на відстань до 10 тис км зі швидкістю 800-900 км/год. Так, компанія Boeing розробила нову модель літака Boeing-777-200 з підвищеною швидкістю та дальністю польоту, який здатен обслуговувати маршрути дальністю понад 16 тис. км. Його експлуатація, яку планують розпочати з 2004 р., на таких далеких маршрутах як Токіо -Чикаго, Лос-Анжелес - Париж, Лондон - Кейптаун, Лондон -Токіо, дозволить зменшити час перельоту більш ніж на півтори години. Того ж 2004 р. авіаконцерн Airbus планує запустити в експлуатацію модель А-380 на 555 місць, яка стане найбільшим пасажирським літаком у світі. Ця транснаціональна корпорація, зі штаб-квартирою в Тулузі (Франція) і виробничими центрами не тільки у Франції, а й у Німеччині, Великій Британії, Іспанії та дочірніми компаніями у США, Японії, Китаї, є одним з лідерів на світовому ринку магістральних цивільних літаків з щорічними поставками понад 300 одиниць техніки. Глобальність ринку транспортних послуг обумовлює уніфікацію і стандартизацію обслуговування, спрямовану на посилення безпеки, зменшення часу обслуговування та підвищення комфортності (мал. 3.24). 
Це стосується всіх видів транспорту, а національні економічні можливості обумовлюють рівень забезпечення зазначених вимог і визначають спроможність національної транспортної інфраструктури задовольнити, зокрема, попит на туристичні послуги, забезпечивши транспортну складову туристичного ринку. Тобто, рівень розвитку транспорту та транспортної інфраструктури і його відповідність світовим стандартам є передумовою включення країни до світового туристичного процесу. Удосконалення транспортних засобів, зростання їх комфортності позначається на вартості перевезень, тому однією з нагальних проблем суб'єктів даного видового ринку на шляху підвищення конкурентноздатності власного продукту є здешевлення вартості транспортних послуг. Це стосується як лінійних, так і чартерних перевезень. Застосовується традиційна диференціація галузевої пропозиції за рівнем комфортності (наприклад, у авіаперевезеннях на такі класи як перший (F), бізнес (С) та економічний (Y); на залізниці - СВ, м'який, купейний та плацкартний вагони тощо), та різноманітна система пільг (сезонні, корпоративні, дитячі, групові, для окремих категорій - молодят, пенсіонерів, студентів тощо). Особливо різноманітні заходи авіатранспортних компаній, які почасти використовують клубні форми організації, пропонуючи постійним клієнтам стати членами клубу, придбавши пільгові картки, наприклад, Міжнародної асоціації пасажирів авіаліній (ІАРА), які надають пільги не тільки на транспортні послуги, а й на готельні, страхові, прокат автомобілів та обслуговування в залах очікування аеропортів. Деякі авіакомпанії пропонують пільги залежно від частоти користування послугами авіакомпанії (нальоту годин на літаках даної компанії) і т.д. Сучасні тенденції розвитку туристичного ринку, особливо ринку міжнародного туризму, які полягають у збільшенні дальності переміщень та певному скороченні середньої тривалості подорожі, збільшують частку транспортних витрат в загальній вартості туру і тому проблема зменшення вартості транспортних послуг є однією з найактуальніших. Все вище сказане свідчить, що сучасні глобалізаційні тенденції зробили транспортні, а особливо авіатранспорті компанії, в асоціації з готельним бізнесом, найпотужнішими структурами глобального туристичного ринку. Вигоди транзитного положення України, які відкрилися зі здобуттям незалежності, обумовлюють особливу увагу до розвитку транспортного комплексу країни. Транспортний комплекс за сучасних умов функціонування є транспортно-логістичною системою, призначеною для виконання транспортної роботи, в межах якої взаємодіють транспортні засоби, шляхи сполучення та інфраструктура різних видів транспорту. Український ринок авіаперевезень зазнав значних змін. Ринкові перебудови торкнулися не тільки створення відповідних структур і відносин, а й потребували набуття досвіду самостійної роботи на міжнародних лініях. Внаслідок структурних трансформацій обсяг пасажироперевезень українськими авіакомпаніями скоротився за десять років майже у 11 разів [4]. Основним продуктом національного авіаринку є авіаперевезення на міжнародних авіалініях, хоча тут доводиться конкурувати з потужними авіатранспортними корпораціями, наприклад, такими як «Люфтганза», «British Airways», «Austrian Airlines», «KLM» та іншими, які постійно розширюють свій ринковий сегмент. Ринок авіаперевезень України можна охарактеризувати як такий, що знаходиться в стадії становлення, має значну кількість суб'єктів різних форм власності та різного рівня розвитку, що, відповідно, характеризує різні можливості виходу на міжнародний ринок та роботи на внутрішньому ринку. Нестабільна цінова політика, нерегулярність рейсів, ненадійність і низька якість обслуговування порівняно із зарубіжними авіаперевізниками, що працюють на національному ринку у сегменті міжнародних авіаперевезень, разом із низькою платоспроможністю попиту на внутрішньому ринку роблять його ареною запеклої конкурентної боротьби, стимулюючи процеси диференціації і подальшої виробничої інтеграції, створення альянсів та об'єднань (наприклад, Національна авіакомпанія, об'єднання цивільної авіації «Аеропорти України» тощо) В країні зареєстровано понад 100 авіакомпаній, однак відносно стабільно на ринку пасажирських перевезень працюють тільки дев'ять (мал. 3.25). 
Всі авіакомпанії, як державні, так і недержавні (переважно акціоновані) мають подібні проблеми. В першу чергу, це застарілий парк літаків, середній знос яких становить 70%. Тому, внаслідок фізичного та морального старіння, кількість одиниць цивільної авіації щорічно зменшується (тільки за період 1994-2000 pp. вона скоротилась у 3,2 рази) і становить 380 повітряних суден, з яких лише 23,4% мають льотні можливості. Другою проблемою, що логічно пов'язана з попередньою, є невідповідність національного авіапарку міжнародним стандартам, що значно погіршує конкурентні позиції вітчизняних авіаперевізників на міжнародному ринку, призводить до втрати престижних авіарейсів. Слід зауважити, що структура парку повітряних суден за останні роки почала змінюватись на краще за рахунок сучасних вітчизняних (АН-140), російських (ТУ-334) машин та американських «Boeing-737», які дозволяють здійснювати безпосадочні дальні перельоти. Конкурентоспроможність української авіації на міжнародному ринку авіаперевезень великою мірою забезпечується якістю наземного обслуговування, гарантованою сучасним обладнанням аеропортів. На території України наявні понад 160 цивільних наземних об'єктів, з яких тільки 74 аеродроми та 2 вертодроми занесені до державного реєстру як такі, що відповідають умовам реєстрації, але тільки 31 з них здатен обслуговувати значні та постійні потоки пасажирів і вантажів [7]. Аеродроми є в усіх обласних центрах та деяких великих містах, але більшість з них працює нерегулярно. Стабільні показники діяльності і перспективи розвитку мають 8 вітчизняних пасажирських аеропортів: Бориспільський та Жулянський в Києві, аеропорти Донецька, Дніпропетровська, Львова, Одеси, Симферополя, Харкова (Картосхема «^-країна. Індустрія туризму»), хоча статус міжнародних має значно більша кількість аеропортів. Тому вітчизняні та міжнародні авіакомпанії нарощують свою присутність саме в цих аеропортах і саме на їх розвиток спрямовані іноземні інвестиції. Понад 70% відправлень з аеропортів країни припадає на міжнародні авіалінії і понад половину з них обслуговує аеропорт «Бориспіль» (обсяг річного пасажиропотоку становить біля 1,4 млн осіб). Цей аеропорт є основним вузлом авіатран-спортної системи України у здісненні нею міжнародних контактів, але обсяги його діяльності на порядок менші за аналогічні показники, наприклад, Відня, не говорячи вже про найбільші розподільчі авіатранспортні вузли Європи. Тому для вітчизняних пасажирів міжнародних авіаліній, якими на дві третини є ділові люди, головними розподільчими авіатранспортними вузлами стали Відень та Франкфурт. Для здійснення міжнародних туристичних подорожей використовуються як лінійні, так і чартерні рейси. Слід зауважити, що розширення чартерного сегменту вважається одним з перспективних напрямків діяльності авіатранспортного комплексу України. У ринковому сегменті чартерних перевезень задіяні як авіакомпанії, що здійснюють регулярні рейси, так і суб'єкти, виключно спеціалізовані на чартерах. Регулярні авіакомпанії співпрацюють з туристичними підприємствами, що виступають консолідаторами чартерного замовлення і забезпечують завантаження літаків через власну збутову мережу. Чартерні рейси входять до блок-турів, що пропонуються туроператорами, їх напрямки та частота рейсів відповідають коливанням попиту. Якість обслуговування залежить від умов угоди між туристичною фірмою та авіакомпанією, але здебільшого відповідає економічному класу. Географія чартерних рейсів не менш широка, ніж регулярних, але в основному концентрується на країнах Середземноморського регіону (Барселона, Ніцца, Ріміні, Ларнака, Анталія, Пальма-де-Майорка, Хургадата інші), розширюються південно-східний (Бангкок) та південний (Дубай) напрямки. Основними замовниками чартерів в останні роки виступали туроператори «САМ», «Гамалія», «Авіаційний Об'єднавчий Центр», «Проланд»та інші, а авіакомпаніями, що здійснювали ці рейси і найактивніше були представлені у чартерному сегменті авіаринку - МАУ та «Аеросвіт». Повітряний транспорт за сучасних умов не може конкурувати з залізницею чи автотранспортом на внутрішньому ринку. Обсяги внутрішніх авіаперевезень скоротилися до критичної межі і становлять менше п'ятої частини від загального обсягу діяльності. 
Іноземні туристи, що прибувають в Україну, надають перевагу суходольному, особливо автомобільному, транспорту (мал. 3.26), що свідчить про переважання туристичних зв'язків з країнами Європейського макрорегіону. Аналогічна ситуація характерна й для внутрішнього туризму. Домінування автотранспорту у виборі засобів пересування при подорожуванні можна пояснити зростаючою автомобілізацією населення, яка з 80-х років XX ст. зросла у 3,7 рази [11], що значно підвищило загальну рухомість населення і позитивно вплинуло на туристичну рухомість - як вказують дослідники [6], шість чоловік з десяти, що купують автомобіль, одним з провідних мотивів, що спонукав їх до його придбання, вказують бажання подорожувати, довільно обираючи час та маршрут подорожі. Все зростаюча комфортність автомобілів, їх швидкість, зручності управління та системи безпеки у поєднанні з розвитком транспортної інфраструктури (придорожні засоби розміщення та харчування, технічного обслуговування та заправки автомобілів тощо) і мережі шляхів сполучення, навіть незважаючи на втомлюваність, зростаючу аварійність при високій інтенсивності руху, відносну дороговизну дорожнечу внаслідок зростання цін (в тому числі й сезонних) на паливо, паливно-мастильні матеріали та послуги, необхідні в дорозі, залежність від погодних умов тощо, забезпечують автотранспорту беззаперечні переваги у внутрішніх регіональних туристичних переміщеннях, які, за прогнозами, будуть і надалі домінувати в структурі туристичного процесу. Густа мережа автошляхів України найкращі техніко-економічні показники має в центральних, західних областях та в Криму, тобто у найбільш рекреаційно привабливих районах, в той час як в Причорномор'ї потребує значного поліпшення. Найінтенсивніші автомобільні потоки припадають на автомагістралі Київ - Москва, Одеса - Київ - Санк-Петербург, Москва - Харків - Симферополь, Київ - Харків, Київ - Львів, Київ - Брест, Одеса - Кишинів, Донецьк - Дніпропетровськ, Дніпропетровськ - Запоріжжя - Симферополь. Автомагістралі, що з'єднують Україну з сусідніми європейськими країнами, обладнані пунктами перетину кордону, кількість та пропускна спроможність яких постійно зростають. У внутрішніх пасажироперевезеннях першість належить залізничному транспорту (понад 45%), який розвивається з 60-х років XIX ст., поступово модернізуючись відповідно вимогам часу. Найгустіша мережа залізниць - у Донбасі, Придніпров'ї, на заході країни. Залізниці з'єднують Україну практично з усіма країнами Центральної та Західної Європи. Залізничні паромні лінії (через Керченську протоку, Іллічівськ - Варна) забезпечують зв'язок з країнами Закавказзя, Іраном, Туреччиною, дають вихід на Балкани. Таким чином, розбудова транспортного комплексу країни є нагальною потребою розвитку всієї економіки. Зреалізувати вигоди транспортно-географічного, і туристсько-географічного в тому числі, положення покликана Програма створення і функціонування національної мережі міжнародних транспортних коридорів: Гельсинки - Санк-Петербург - Москва - Київ -Одеса - Кишинів - Бухарест - Олександрополіс; Ужгород -Київ; Ягодин - Керчь; Одеса - Харків; Вінниця - Узварене; Краковець - Підгайці та інших. Нові транспортні магістралі, Що є частиною так званих Критських коридорів, перетинатимуть територію нашої країни у різних напрямках і їх облаштування туристською інфраструктурою відповідно міжнародним стандартам активно сприятиме розвиткові туризму. Транснаціоналізація в сфері туроператорів порівняно менш виражена, і представлена в основному компаніями провідних економічнорозвинених країн. У більшості розвинених країн ринок туроператорів представлений кількома десятками (20-25) фірм-туроператорів, кожна з яких реалізує тисячі турів щорічно. їх діяльність найяскравіше проявляється на національному рівні, де найчастіше домінують 3-5 потужних туропраторів, рідше більше (наприклад, у США - 10), які контролюють від третини до половини обсягів діяльності. Транс-націоналізація проявляється в розширенні мережі за межами своєї держави (наприклад, швейцарська фірма «Отель-план» має представництва в 9 країнах Західної Європи, туроператор «Коуні» - у 13 країнах світу). Розробка турів провадиться в індустріальних масштабах (за принципом масового виробництва), але їх реалізація здійснюється на індивідуальній основі. Використовується як якісна, так і цінова конкуренція. Зменшення ціни досягається як шляхом масовості виробництва, так і гнучкого використання партнерів-продуцентів послуг, а також сезонності попиту. Діяльність туроператорів реалізується по багатьох напрямках (як в географічному, так і в економічному плані). Туроператори все більше використовують надлишки потужностей готелей та авіакомпаній в період міжсезоння для розробки чартерних турів, соціалізують окремі види турпродукту за рахунок використання різноманітних фондів, вводять спрощені форми обслуговування (самообслуговування в харчуванні, наприклад). Комплексні тури дуже різноманітні за видами, формами, сезонами, термінами, класом обслуговування, набором послуг, видами пересування та іншими параметрами, тобто туроператори намагаються максимально пристосувати їх до існуючого попиту та створити попит, просуваючи весь час новий товар на туристичний ринок. Для ТНК у сфері туроператорів характерна централізація капіталу, тобто його накопичення внаслідок злиття окремих підприємств на основі переважно «горизонтальної» інтеграції. Так утворився в ФРН туроператор ТУІ, що контролює зараз 11% національного ринку і має мережу в ряді країн, а обсяги його діяльності є найбільшими в Європі останніх років (понад $ 3,5 млрд. щорічно). Наявна і «вертикальна» інтеграція, коли діяльність туроператора є завершальною стадією виробничого процесу з обслуговування туристів. Наприклад, туроператори Великої Британії з групи «Томсон Організейшен» входять до системи, що включає готелі, авіаційні та морські компанії і контролює майже половину національного ринку. А німецька авіаційна компанія «Люфтганза» виступила в ролі туроператора, створивши туристичні агенції «ЛХ-Турз» та «ЛХ-Партнер Турз». У Франції зі 120 туроператорів провідні позиції належать компаніям «Клаб Медіте-рані» та «СОТАР», що реалізують близько половини всієї продукції внутрішнього ринку. Концентрація капіталу в сфері туроператорів грунтується й на широкій участі банківських монополій: банк Ротшильда фінансує у Франції «Клаб Медітерані», банк «Креді Агриколь» - туроператора «Вояж Кансел», а фірма «Франс-Вояж» є філією банку «Креді Ательє». Середній і малий туристичний бізнес, відстоюючи своє місце на ринку туристичних послуг, прагне провадити єдину політику, створюючи з цією метою консорціуми та кооперативи. Це дозволяє зміцнити свої позиції на переговорах як з туроператорами, так і з виробниками окремих послуг щодо умов угод, якими обумовлюється економічна ефективність діяльності, а також заощаджувати кошти завдяки спільним маркетинговим, рекламним та іншим заходам. Такі об'єднання можуть створюватись як в межах однієї країни (наприклад, кооператив «Джайентс», США об'єднує 210 різних турагенцій), так і на міжнародному рівні (наприклад, Всесвітня організація турагенцій ВАТА налічує 240 турагенцій з різних країн). Таким чином, ринок виробника туристичних послуг являє собою піраміду, верхню частину якої займають провідні транснаціональні компанії, що забезпечують комплексне обслуговування за власним стандартом якості, а нижня частина представлена середнім та малим підприємництвом, переважно спеціалізованим на наданні окремих послуг (незалежні готелі, ресторани, туристичні агенції). Туристичний ринок виробника турпродукту вирізняє значна і все зростаюча конкуренція, наслідком якої є «ущільнення» ринку за рахунок урізноманітнення послуг суб'єктами видових субринків, що свідчить про його інтенсифікацію, і відповідне урізноманітнення турпродукту як екстенсивним шляхом (територіальне розширення пропозиції і залучення нових територій, придатних для використання як в традиційних сегментах ринку, які вже зарекомендували себе постійністю попиту, так і в сегментах, які визначаються перспективними маркетинговими стратегіями зазначених ринкових суб'єктів), так і інтенсивним (шляхом підвищення атрактивності залучених до туристичного обігу об'єктів показу, розміщення, дозвілля тощо). Світові процеси транснаціоналізації туристичної галузі поки що майже не торкнулись України, а лише позначились на діяльності її туристського ринку певними тенденціями до централізації, внаслідок чого виділилась категорія туроператорів. Але нестабільність економічної ситуації робить туристський ринок слабо диференційованим як за типами туристичних підприємств-посередників, так і пропонованого ними туристичного продукту, що звужує вибір та не стимулює пропозицію до урізноманітнення послуг. Інтеграційні процеси на внутрішньому ринку практично не помітні, а розвиток туропретаорів відбувається за рахунок нарощування виробничих потужностей, розвитку власної збутової мережі (філії) та поширення агентських угод. Туристичні підприємства України представлені переважно малим та середнім бізнесом. Понад половина з них є колективною, переважно акціонованою, формою власності, і майже 20% - приватними (мал. 3.27). 
Суб'єктам підприємництва за період 1994-2000 pp. було надано 5321 ліцензію на право здійснювати туристичну діяльність і з них понад 3,5 тисячі не втратили своєї чинності, що свідчить про значну популярність даного виду бізнес-діяльності, в якій зайнято 33,2 тис. чол. З іншого боку, нестабільність економічної ситуації, падіння життєвого рівня населення, інші соціально-економічні причини не створюють для галузі сприятливого середовища ринкової діяльності. Тому фактично працювали на ринку туристичних послуг тільки 68% від загальної кількості підприємств і на них припадає понад 35% загального обсягу послуг, наданих підприємствами індустрії туризму країни (2000 p.). У структурі послуг, що надаються туристичними підприємствами країни, обслуговування внутрішніх туристів переважає майже вдвічі обсяги міжнародного туризму. За останні п'ять років обсяги міжнародного туризму знизились в 1,7 рази за рахунок переважного падіння темпів зарубіжного (виїзного) туризму (у 2,8 рази) і незначного зростання іноземного (в'їздного). За цей же період у 1,8 рази зросла кількість екскурсантів, що дозволило в 1,7 рази збільшити обсяг реалізації послуг. Територіальна концентрація туристичних підприємств підбиває територіальну структуру попиту на ринку. Найбільшим цей показник є у Києві та в Криму, порівняно високі його значення в Одеській, Херсонській, Волинській, Закарпатській, Тернопільській областях, а найменші - у Кіровоградській, Хмельницькій, Донецькій та Луганській областях. Основними видовими сегментами ринку й надалі залишаться рекреаційний з метою відпочинку, курортно-лікувальний, культурно-пізнавальний (екскурсійний), спортивно-оздоровчий, релігійний туризм. Пріоритетними формами діяльності для туристичних підприємств країни можна вважати розробку інноваційного продукту, який би ширше й різноманітніше використовував наявне природне розмаїття та культурно-історичне надбання України, і був би привабливим не тільки для внутрішнього споживача, а й для іноземного: стародавнім водним шляхом «З варягу греки», «Великим Шовковим шляхом», «Чумацькими шляхами України», «Намисто Славутича» та інші. Транснаціоналізація туристичної діяльності позначена також значною участю в туристичному бізнесі «суміжних» агентів туристичного ринку, особливо банків та страхових компаній шляхом придбання контрольного пакету акцій провідних суб'єктів видових субринків (туроператорів чи готельних груп, транспортних кампаній) або його значної частини. Банки та страхові компанії мають власні потужні автоматизовані системи управління, що дозволяє їм здешевлювати маркетинг тур-продукту, наприклад, за рахунок впровадження глобальної системи дисконтних карток. З одного боку, ці картки, що на відміну від пластикових, не є платіжним засобом, є додатковою послугою банку, що розширює коло пропонованих банком послуг, диверсифікуючи його ринок, а з іншої, ці картки є гарантованим правом на отримання найрізноманітніших пільг для їх власників. Наприклад, одна з провідних глобальних систем дисконтних карток ENT-CARD, організована за клубним принципом, пропонує своїм членам такі пільги як 10-30% знижку на білети практично на всі види суходольного транспорту, 20-50% - на готельні послуги в 175 країнах світу і такі ж знижки на послуги ресторанів, до 30% - на оренду автомобіля, безкоштовні картки ENT-Telecard для ведення телефонних розмов за пільговим тарифом і т.д. Власник дисконтної картки, користуючись каталогом сервісних служб даної системи, має можливість пільгового бронювання практично всіх видів туристичних послуг. Однією з найпоширеніших банківських послуг для туристів є надання туристського чеку, що також працює на загальну ідею безпечності та комфортності подорожування, оскільки унебезпечує грошові заощадження туриста від крадіжки і не потребує переміщення значних сум через кордон. В Європі з 1968 р. запроваджений єврочек, який надається банком без попереднього внесення грошей в рахунок банківського кредиту строком до одного місяця. Такі форми організації діяльності на ринку туристичних послуг мають обопільні переваги: банк закріплюється на ринку туристичних послуг, а турист отримує більший спектр цих послуг, що урізноманітнює вибір. Транснаціоналізація індустрії туризму, її інтернаціоналізація та глобальність проявляється в інтегративному характері організації діяльності на основі використання комп'ютерних систем бронювання та глобальних розподільчих мереж (GDS-Global Distribution Systems). Міжнародні системи бронювання, створені в 60-х роках XX ст., почали застосовуватись з 70-х років авіакомпаніями для обробки операцій з бронювання місць, а згодом поширились на решту напрямків діяльності суб'єктів ринку виробника турпродукту. Зростання обсягів діяльності за рахунок зберігання інформації на всесвітній основі, наприклад, про тарифи, пільги та умови їх надання, інші маркетингові заходи, розширення меж шляхом об'єднання мереж сприяли їх перетворенню в глобальні системи розподілу, які значно підвищили комерційну ефективність діяльності на ринку і на сьогодні є одним з найдієвіших інструментів міжнародного туризму. Глобальні комп'ютерні системи резервування AMADEUS, Galileo, Sabre, Worldspan є сьогодні засобом і місцем купівлі/продажу туристичних послуг практично всіх видів по всьому світу. Термінали цих систем охоплюють майже 500 тис. Суб'єктів світового туристичного ринку. Наприклад, міжнародна система бронювання Galileo, що була заснована одинадцяттю авіакомпаніями Європи та США, такими як Air Lingus, Apr Canada, Alitalia, Austrian Airlines, British Airways, KLM Royal Dutch Airlines та інші, охоплює біля 42 тис. агенств у 107 країнах світу зі 170 тисячами підключених до системи Galileo терміналами. На цю систему припадає майже третина від загальних обсягів бронювання в глобальних розподільчих мережах. Міжнародна система бронювання AMADEUS також була створена провідними авіакомпаніями (Lufthansa, Air Franse, Continental) наприкінці 80-х років і з того часу забезпечує діяльність в індустрії туризму по таких основних напрямках: AMADEUS Air, Hotels, Cars, Servis. Програма AMADEUS-авіа є найпопулярнішою серед пропонованих програм. Ця система бронювання авіапослуг містить інформацію про тарифи на рейси 740 авіакомпаній і дозволяє бронювати авіабілети у 440 компаніях, до того ж, можливості системи дозволяють автоматично прорахувати ціну комплексного резервування, не створюючи броні, підтримувати постійний діалог між AMADEUS та комп'ютером авіакомпанії. Бронювання, зроблене через систему AMADEUS-авіа, одразу надходить до авіакомпанії, яка підтверджує продаж місця, надсилаючи свій номер PNR до AMADEUS. Програма AMADEUS-готель надає доступ до інформації про наявність вільних місць в 37 тис. готелей. Крім того, є можливість зробити бронювання номера за спеціальними тарифами і одразу отримати підтвердження готелю. Програма AMADEUS-авто дозволяє забронювати автомобіль практично у всіх компаніях з прокату автомобілів. Програма AMADEUS-сервіс надає інформацію про турпродукт (наприклад, спеціальна інформація по круїзам, пропозиції курортних послуг), візовий режим і порядок оформлення документів, умови медичного страхування та інші туристичні формальності, а також містить поточну інформацію (наприклад, завантаженість гірськолижних курортів у сезон, спортивні та інші поточні події). Найбільш потужно в Україні діють системи AMADEUS та Galileo, через які туристичні фірми, яких вже понад 400, здійснюють бронювання авіабілетів та інших послуг. Доступ до AMADEUS легко отримати по каналах оновленої інформаційної системи «Сирена». Глобальні автоматизовані системи бронювання AMADEUS, Sabre, Galileo, відмінні за своїми можливостями, мають різні канали поширення на ринку та можливості використання агентствами. Крім того, на кожному з ринків існують численні приватні бази даних (наприклад, ATT's,1STEL, SWIFT DATA, Marco Polo Travel System). Зростаюча насиченість і конкуренція на інформаційному ринку потребує від виробників турпродукту додаткових ымаркетингових досліджень. Використання глобальних систем розподілу та можливостей Internet є не тільки одним з провідних напрямків маркетингової діяльності суб"єктів ринку туристичної пропозиції, а й обумовило формування провайдингового сегменту посередників. Провайдинг-компанія на основі угод з готелями, туроператорами, турагенціями тощо від свого імені провадить маркетингові заходи (рекламні, виставкові, інші) в електронних мережах та ЗМІ, здійснюючи просування їх продукту на світовому та регіональних ринках, забезпечує завантаження до GDS та регіональних комп'ютерних систем резервування. Так, на теренах колишнього СРСР створена провайдингова компанія Best Eastern Hotels, яка просуває продукт і забезпечує завантаження до глобальних та регіональних розподільчих систем 270 готелів класу 2-5* з усіх колишніх республік СРСР. Там представлені й 25 українських готелів [9]. Десять провідних авіакомпаній Європи, серед яких Lufthansa, Air Franse, KLM, планують створити першу в Європі спільну туристичну Internet-агенцію, яка надаватиме інформацію про авіарейси і ціни цих компаній, види та умови страхування, можливість пасажиру замовити автомобіль на прокат та забронювати номер у готелі. За оцінками British Airways прибутки авіакомпаній від торгівлі в мережі Internet до 2003 р. становитимуть біля $ 29 млрд. і співробітництво в цій сфері буде постійно нарощуватись при зростанні конкуренції. Таким чином, можна стверджувати, що на туристичному ринку акценти діяльності зміщуються в бік зростання ролі маркетингових, перш за все рекламних, заходів з використанням сучасних можливостей Internet, кабельного телебачення, CD-ROM, тобто відбувається індивідуалізація турпродукту. Тобто, зростаюча інформаційно-технологічна залежність практично всіх структурних елементів індустрії туризму потребує організаційно-технологічної перебудови діяльності суб'єктів туристичного ринку. Транснаціоналізація діяльності суб'єктів індустрії туризму при одночасній структуризації та стратифікації туристичного ринку обумовили випереджальний розвиток міжнародного туризму. Розвиток міжнародних туристичних зв'язків викликав потребу в координації діяльності в цій сфері. Це спричинило створення численних міжнародних організацій, що мають за мету сприяння розвиткові туризму. Нараховується біля 70 міжнародних організацій різного спрямування, діяльність яких націлена на сприяння розвиткові туризму. В залежності від статусу міжнародні організації в сфері туризму можна поділити на міжурядові та неурядові; за територіальними масштабами діяльності - на всесвітні, регіональні та національні; за спеціалізацією, залежно від кола проблем, якими вони опікуються в туризмі - організації готельного та ресторанного бізнесу, молодіжного, соціального туризму тощо; за економічною ознакою - на некомерційні, які ставлять за мету пропаганду туризму, дослідну роботу тощо, та комерційні, що дбають про валютні надходження. Ці організації мають різний статус, спрямованість інтересів, масштаби діяльності. Вони представлені організаціями системи ООН як спеціалізованими, так і неспеціалізованими в туризмі; неурядовими спеціалізованими організаціями; міжнародними комерційними організаціями з туризму; регіональними та національними організаціями, що сприяють розвиткові туризму (мал. 3.28). 
Спеціалізованою організацією ООН з питань розвитку туризму є Всесвітня туристична організація (ВТО), створена в 1975 р. шляхом перетворення неурядового Міжнародного союзу офіційних туристських організацій (МСОТО) в міжурядову організацію, яка діє під патронатом ООН і об'єднує понад 200 членів. Керівним органом ВТО є Генеральна асамблея, сесії якої скликаються раз на чотири роки, між скликаннями працює виконком Генеральної асамблеї ВТО (штаб-квартира знаходиться в Мадриді, Іспанія). На сесіях та конференціях ВТО розглядаються економічні, соціальні, екологічні, правові аспекти розвитку туризму, приймаються відповідні рішення. Так, на VI сесії Генеральної асамблеї ВТО (1985 р.) було затверджено «Хартію туризму», прийнято кодекс туриста, резолюцію про роль туризму в укріпленні мирних відносин між країнами тощо. До організацій системи ООН, діяльність яких не спеціалізована на туризмі, але час від часу торкається цих питань, відносяться Конференція ООН з туризму та подорожей; Економічна та соціальна рада (ЕКОСОС), Конференція ООН з торгівлі та розвитку (ЮНКТАД); Комісія ООН з питань освіти, науки і культури (ЮНЕСКО); Міжнародна організація праці; Міжнародна асоціація повітряних перевізників (ІАТА). Неурядовими спеціалізованими організаціями з питань розвитку туризму є Всесвітня федерація асоціацій туристських агентств (ФУААВ); Міжнародна асоціація наукових експертів по туризму (АІЕСТ); Всесвітня асоціація з професійної освіти в туризмі при ВТО; Міжнародна асоціація журналістів і письменників, що спеціалізуються на туризмі (ФІЖЕТ); Міжнародна готельна асоціація (МГА); Міжнародне бюро з соціального туризму та відпочинку Всесвітньої професійної спілки; Міжнародне бюро туризму і обмінів молоді (БІТЕЖ) при Всесвітній федерації демократичної молоді; Федерація міжнародних молодіжних туристських організацій; Міжнародна конференція по студентському туризму; Бюро подорожей міжнародного союзу студентів та інші. До міжнародних комерційних організацій в сфері туризму належать Міжнародний туристичний альянс, який спеціалізується на страхуванні закордонного автотуризму; Міжнародна асоціація професійних організаторів конгресів, Всесвітня асоціація туристичних агентств, яка об'єднує Американську спілку туристських агентств, Союз асоціацій туристських бюро північних країн та ряд провідних туроператорів тощо. Регіональні міжнародні туристичні організації об'єднують державні, некомерційні установи та комерційні підприємства різних галузей індустрії туризму: Європейська туристська комісія країн НАТО; Арабський союз з туризму, що об'єднує національні туристські агентства 18 арабських країн; Організація розвитку африканського туризму, що об'єднує франкомовні країни Африки; Туристська асоціація Тихоокеанського регіону (ПАТА), членами якої є понад 3000 організацій і підприємств цього регіону; Європейська туристська комісія, яка об'єднує офіційні туристські організації країн Західної Європи тощо. Національні організації, що сприяють розвиткові туризму, представлені, наприклад, Американською спілкою туристських організацій, яка об'єднує туристські агентства американських штатів; Асоціацією Британських туристських агентств тощо. В Україні функції координатора з розвитку туризму виконує багато разів реформована Державна туристична адміністрація. Захистом суб'єктів туристичної діяльності опікується громадська організація «УкрСоюзТур» (Всеукраїнський союз працівників асоціацій, підприємств і організацій туристичної сфери), а політику в сфері готельного бізнесу координує Асоціація готельних об'єднань та готелів міст України, яка налічує біля 100 членів. Понад 50 членів нараховує Асоціація працівників навчальних закладів туристичного і готельного профілю. Крім того діють різні регіональні асоціації, союзи і спілки. Таким чином, ринок виробника турпродукту, представлений структурами та виробничими суб'єктами індустрії туризму, є потужним міжгалузевим комплексом, який функціонує на основі інтегративних зв'язків глобального характеру; його консолідація забезпечена спільністю мети з задоволення попиту, який не тільки зростає, а й урізноманітнюється. Сучасні технології, рівень концентрації капіталу, виробничих потужностей, кадрового потенціалу дозволяють суб'єктам індустрії туризму здійснювати масове виробництво турпродукту і, реалізуючи його на індивідуальній основі, цілеспрямовано формувати попит, запроваджуючи відповідні маркетингові стратегії. Ефективність функціонування туристичного ринку залежить від ступеня інтегрованості простору (географічного, економічного, правового тощо). Переважна фінансова та технологічна роль ТНК, що діють в сфері туризму, при зростаючій конкуренції, посилюючи глобалізаційні тенденції, в тому числі й на основі інтегрованого фінансово-інформаційного простору, роблять їх провідними структурами туристичного ринку всіх рівнів, включаючи національний. Національні ринки різного типу утворюють доволі мозаїчну картину, обумовлену характером участі в світовому туристичному процесі. Зазначені особливості функціонування ринкових структур індустрії туризму знайшли відтворення в геопросторовій організації світового туристичного ринку. Геопросторова організація туризму за умов глобалізації позначилась посиленням диференціації національних ринків та поляризацією туристичної діяльності відповідно до загальних світогосподарських процесів, відбиваючи в цих закономірностях превалюючий вплив законів відносних переваг та формування попиту в діяльності структур індустрії туризму. Враховуючи закономірності функціонування світового господарства, його ярусність, багатополюсність, асиметричність та сформовані внаслідок цього геопросторові структури світового ринку, вважаємо за можливе в основу формування геопросторової структури індустрії туризму покласти концепції «багатополюсності світу» та «осьового» поділу праці. Геопросторова структура світового туристичного ринку є поліформною, зафіксованою в ареальних та лінійно-вузлових формах. Кожна з цих форм відтворює геопросторові зв'язки та співвідношення елементів та компонентів ринкових структур. Основою формування геопросторової структури індустрії туризму туристичного ринку глобального та макрорегіонально-го рівнів є «світові міста» - центри ділової активності, які стали вузловими елементами територіальної структури світового господарства, сформованими внаслідок його глобальної транснаціоналізації як центри контролю та управління інтеграційними світогосподарськими процесами. Диференціація елементів глобальної лінійно-вузлової структури індустрії туризму за рівнем транснаціоналізації, фінансової активності, функцій в інформаційних мережах та розвитку туристичної інфраструктури, дозволили ієрархізувати їх, виділивши головні (Лондон, Токіо, Нью-Йорк), провідні (Чикаго, Лос-Анжелес, Вашингтон, Париж, Брюсель, Франкфурт-на-Майні, Цюрих, Сингапур, Сан-Паулу) та значні (22 міста) вузли. «Світові міста», як центри в першу чергу фінансово-інформаційної ділової активності туристичного ринку, зв'язані постійними фінансовими та інформаційними потоками, утворюють лінійно-вузлову форму територіальної структури туризму і можуть розглядатись як «опорний каркас» глобального та макрорегіональних ринків. Територіальна концентрація та інтеграція зазначених вузлових елементів і інтенсивність зв'язків між ними є основою формування «полюсів росту» як ядер поліцентричної світогосподарської структури. Ступінь диверсифікації індустрії туризму в світогосподарську систему дозволяють розглядати виділені «полюси росту» як ареальні форми геопросторової структури світового туристичного ринку. За ступенем сформованості та рівнем впливу на світогосподарські процеси серед «полюсів росту» виділяють [ЗО] сформовані (Західно-Європейський, Північно-Американський, Тихоокеанський) та потенційні (Північноєвразійський, Південноамериканський, Австралійський). Сформовані «полюси росту» є ядрами науково-технічного прогресу, звідки технологічних інновації поширюються на решту світу, тут концентруються основні фінансові ресурси і важелі економічного впливу. Індустрія туризму, сформована в цих регіонах, максимально інтегрована всіма своїми структурами в регіональний господарський комплекс, її діяльність стандартизована відповідно до місцевих соціально-економічних умов, тому сформовані «полюси росту» можна розглядати і в якості ядер геопросторової структури туристичного ринку як складової світового господарства. Ці просторові структури сформувалися на базі національних ринків високоінтенсивного типу, що характеризуються значним постійним за обсягами та різноманітним за характером попитом і потужною повноструктурною індустрією туризму, здатною не тільки задовольняти, а й створювати попит, концентруючи його на певних напрямках, видах та формах туризму. Потенційні «полюси росту» формуються переважно навколо провідних та значних «світових міст» в індустріальнорозвинених країнах, які розташовані в південній півкулі в зоні потенційного попиту і є інфраструктурно вразливими із-за віддаленості від зони формування інтенсивного попиту. Але екстенсивний шлях розвитку туристичного ринку, його ущільнення, стиснення простору, в тому числі й за рахунок удосконалення транспортних перевезень, потреба в урізноманітненні пропозиції при розвиненій індустрії туризму та всього соціально-економічного комплексу даних територій, роблять їх достатньо перспективними і дають підстави виокремити як зони значного туристичного потенціалу Південно-Американську, Південно-Африканську та Австралійську ареальні форми геопросторової структури світового туристичного ринку. Євразійський потенційний «полюс росту», який виділяють у світовому господарстві, знаходиться в стадії реформування і відповідної реструктуризації зовнішньоекономічних зв'язків і немає сформованих центрів ділової активності світового рівня. «Полюси росту» виступають інтеграторами туристичної діяльності, продуцентами нових маркетингових, інформаційних, сервісних технологій, тобто ядрами інновацій в індустрії туризму, звідки ці інновації поширюються за принципом «водяного кола» на діяльність туристичних ринків інших типів. Розподільчою мережею є опорний каркас світового туристичного ринку, представлений ієрархізованою системою вузлових елементів геопросторової структури та зв'язків між ними. Тобто, спостерігається не тільки поляризація туристичної діяльності, яка полягає в формуванні «полюсів росту» навколо вузлових фінансово-інформаційних центрів і перерозподілі фінансових та організаційних можливостей, які надає використання сучасних інформаційних технологій, а й наявність ярусності в діяльності світової індустрії туризму. Це обумовлене діахронністю розвитку складових індустрії туризму, значною територіальною диференціацією в рівнях розвитку, а також відмінами в рівні сформованості і закріпилось поглибленням «осьового» туристичного поділу праці між країнами високоінтенсивного та стабілізованого типів туристичних ринків і країнами акумулюючого типу. В міжнародному туристичному процесі зазначені особливості закріпились переважанням туристичних обмінів в межах ринків економічно розвинених країн, де повноструктурність та пропорційність складових національних індустрій туризму, їх подібність за цілим комплексом ознак забезпечують здатність задовольнити зростаючий попит, що постійно урізноманітнюється, на високому якісному рівні. Таким чином, глобалізаційні процеси з притаманною їм транснаціоналізацією форм діяльності, інтернаціоналізацією виробництва, тенденціями до концентрації капіталу позначились на індустрії туризму не тільки багатополюсністю територіальної структури світового туристичного ринку, а й його ярусністю, об'єктивно зумовленою системою перебігу капіталу, формами співробітництва та організації діяльності, можливостями застосування відповідних маркетингових стратегій, які надає застосування сучасних інформаційних технологій. Поляризація діяльності суб'єктів світового туристичного ринку виробника турпродукту, закріплена інноваційно-технологічними можливостями і відтворена в інтенсивності міжнародних туристичних обмінів, є об'єктивною основою виділення туристичних макрорегіонів світу як інтегральних геопросторо-вих структур глобального рівня. Такими структурами можна вважати континентально-океанійські макрорегіони. Включення океанів до складу макрорегіонів обумовлене глобальністю туристичної діяльності, яка поширюється не тільки на суходольні території, а також тим, що за сучасного рівня розвитку комунікацій океан втрачає природну «бар'єрну» функцію. Взаємодія (обсяги та тіснота зв'язків) між сформованими «полюсами росту» дає підстави для виокремлення двох континентально-океанійських макрорегіонів: Атлантичного та Тихоокеанського. Інтенсивний розвиток, інноваційна спрямованість, значна концентрація туристичної діяльності, яка грунтується на можливостях індустрії туризму економічно високорозвинених країн при всіх наявних внутрішніх відмінах роблять їх структурами одного (вищого) порядку, які мають домінуючі позиції на світовому ринку. Атлантичний континентально-океанійський макрорегіон формується зв'язками між Західно-Єропейським та Північно-Американським «полюсами росту» по вісі: Нью-Йорк - Лондон -Париж і далі по конурбації долини Рейна до Цюриха і Мілану. Тихоокеанський континентально-океанійський макрорегіон сформувався навколо Тихоокеанського «полюсу росту» по вісі Токіо - Сингапур і включає економічнорозвинені країни Східного та Південно-Східного регіонів, які в світогосподарських зв'язках визначаються посиленою економічною активністю. Світого-сподарська диверсифікація, «взаємопроникнення» економік, фінансово-інформаційна зв'язність Тихоокеанського та Північ-но-Американського «полюсів росту», обсяги та постійність туристичних обмінів дозволяють припустити можливість їх подальшої інтеграції на світовому туристичному ринку (при зростаючій конкуренції на транснаціональному рівні) і формування атлантично-тихоокеанської зони інтенсивного розвитку індустрії туризму по вісі Токіо - Лос-Анжелес (через Гавайські о-ви) - Нью-Йорк - Лондон - Париж і далі в межах європейського «полюсу росту». Потенційними зонами туристичної активності, які можуть перерости (за сприятливої кон'юнктури світового ринку) в «полюси росту» є південні зони значного туристичного потенціалу, які в той же час і надалі залишаться «прив'язаними» до Атлантичного та Тихоокеанського макрорегіонів. Аналогічною ввижається й доля Євразійського потенційного «полюсу росту», який за належності до Напівпериферії, також на значний час залишиться в «тіні» Західно-Європейського та Тихоокеанського «ПОЛЮСІВ росту». (Картосхема «J'еопросторова організація ринку туристичних, послуг»). Видові субринки формують властиву їм територіальну структуру, яка відбиває особливості функціонування тієї чи іншої складової індустрії туризму і знаходить відображення в множинній територіально-галузевій структурі, яка утворюється внаслідок взаємодії виробничих об'єктів складових індустрії туризму з територією, і відбивають особливості територіальної структури сфер гостинності, транспорту, туроперей-тингу тощо, територіальну диференціацію, концентрацію та спеціалізацію певного субринку, утвореного сегментом споживчого попиту та виробничо-технологічною ланкою з його задоволення. Так формуються геопросторов і структури видових субринків з відповідною ієрархією елементів. Вони є частковими проявами формування інтегральних просторових форм міжгалузевого комплексу індустрії туризму. Таким чином, глобалізаційні процеси в індустрії туризму, посиливши роль руху капіталу, інформації, інновацій як регуляторів ринкової діяльності суб'єктів глобального ринку, закріпились в поляризації ринкової діяльності і перебудові просторового каркасу індустрії туризму. Глобальність ринку туристичних послуг потребує регулювання на міжнародному рівні. Саме тому туристичні і пов'язані з ними авіатранспортні послуги були включені до кола питань, які регулюються ГАТС (СОТ). Згідно з класифікатором ГАТС сектор туризму охоплює готелі та ресторани, туристичні агентства і туроператорів, туристичних гідів та інші послуги. В межах переговорного механізму регулювалися питання обмеження та стимулювання діяльності зазначених виробників туристичних послуг по таких напрямках як: трансгранична торгівля, споживання за кордоном, комерційна присутність та переміщення фізичних осіб (таблиця 3.28). 
З діяльності туристичних підприємств різного типу провідні країни уклали ряд «горизонтальних» угод, що передбачають повний доступ на національні ринки і режим сприяння комерційній присутності. Подальша лібералізація діяльності на ринку туристичних послуг стосується перш за все відміни дискремінаційних заходів у сфері готельного й ресторанного бізнесу і поліпшення правового режиму з регулювання доступу на ринок, що сприятиме поліпшенню інвестиційного клімату в цій сфері. Значна увага приділена глобальним мережам розподілу та заходам, що регулюють доступ до інформації та її поширення через ці мережі. Потребують подальшого регулювання питання переміщення постачальників послуг, уніфікація питань з підготовки кадрів та кадрової політики. Позитивні та негативні риси сучасного ринку туристичних послуг проявилися внаслідок кризи, викликаної терористичними актами в США 11 вересня 2001 р. Ці терористичні акти торкнулися всієї сучасної світової суспільної системи, але найперше вони позначились на туризмі. Забезпечення безпеки подорожування завжди було і залишається однією з основ діяльності індустрії туризму і саме ця основа похитнулася, викликавши скорочення обсягів діяльності в середньому на 12-15%. Особливо помітно скорочення попиту позначилось на діяльності авіатранспорту за рахунок падіння міжрегіональних та регіональних авіаперевезень. За даними ІАТА, загальний обсяг пасажирських авіаперевезень в світі у вересні скоротився на 17% порівняно з аналогічним періодом минулого року [28]. Найбільших втрат зазнали національні туристичні ринки акумулюючого типу. Так, у Непалі анульовано понад 50% заброньованого розміщення у «високий» для цієї країни сезон вересня - листопада, а в Єгипті обсяг туристичної діяльності у жовтні скоротився на 40%. Зазнали втрат і національні ринки розвинених країн. Так, в Іспанії завантаженість готелів зменшилась на 20%, майже на 24% у вересні скоротився потік іноземних туристів до Великої Британії. Зменшення попиту на туристичному ринку позначилось відповідним мультиплікаційним ефектом на інших галузях економіки країн скороченням зайнятості перш за все в авіакомпаніях та суміжних галузях авіаіндустрії. Так, в Північній Америці втратили роботу 140 тис. робітників авіакомпаній, а концерн Boeing заявив про скорочення ЗО тис. робочих місць у зв'язку з відмовами замовників від попередніх контрактів. В Європі авіакомпанія British Airways скоротила кількість зайнятих на 7 тис. чол, a Alitalia - на 3 тисячі. У зв'язку з зазначеними подіями аналітики ВТО прогнозують перерозподіл туристичних потоків у світі в напрямку стабільних в політичному та економічному сенсі регіонів (наприклад, у Середземноморському регіоні - відтак з країн Східного Середземномор'я та Північної Африки і відповідний приток до країн Південної Європи) та зростання ролі конкурентних авіаційному видів транспорту, особливо в межах регіональних переміщень. Така ситуація може болісно позначитись на ринках країн акумулюючого типу, територіально віддалених від основних районів попиту і орієнтованих на авіаційні сполучення. В той же час прогнозують переважаюче зростання внутрішнього туризму в країнах, що входять до зони інтенсивного формування попиту, і перерозподіл попиту в бік скорочення організованих турів. Зазначені тенденції слід враховувати при прогнозуванні розвитку національного ринку і при розробці маркетингових стратегій діяльності туристичних підприємств. Таким чином, кризові явища виявили недоліки, притаманні сучасній організації ринкової діяльності, які стосуються масового виробництва турпродукту. Ці основи склались поступово за період 60-70-х років XX ст. внаслідок стрімкого зростання попиту на туристичні подорожі і формування стилю життя, яке передбачає проведення вільного часу з метою відпочинку в подорожі. Саме індустріальний підхід до задоволення туристичного попиту сформував індустрію туризму як міжгалузевий комплекс з превалюючими внутрішніми організаційно-виробничими та фінансово-інформаційними зв'язками, з єдиною політикою кадрового забезпечення, яка ґрунтується на уніфікованих виробничих технологіях. Масове виробництво забезпечує здешевлення турпродукції, поставленій «на потік» навіть при індивідуалізації процесу споживання. Індивідуалізація турпродукту, тобто пристосування масового турпродукту до вимог і потреб конкретного споживача, все одно забезпечується системою маркетингових впливів, спрямованих на формування певного попиту (вид, місце відпочинку, сезон, термін, клас та інші параметри туру задаються виробником і пропагуються серед споживачів). Індустріалізація діяльності на ринку виробника обумовлює формування масових турпотоків, забезпечених як лінійними, так і чартерними перевезеннями. На масовий туристичний потік розраховані сучасні засоби розміщення. Навіть потужності структурних складових індустрії туризму пов'язані між собою, наприклад, місткість літаків та місткість готелів - збільшення попиту на авіаперевезення стимулювало створення аеробусів значної місткості і відповідно готельних комплексів, сконцентрованих в курортних зонах. Тобто, масовий попит, який створюється й регулюється індустрією туризму шляхом проведення рекламних компаній та інших маркетингових заходів, забезпечується інтегрованими транспортними, готельними, туроперейтинговими, дозвіллєви-ми структурами, які діють на конкурентній основі, і взаємодіють організаційно-технологічно як ланки одного стандартизованого обслуговуючого процесу. Такі організаційні форми діяльності позначились і на просторовій організації туризму, зокрема формуванням курортних зон, районів, вузлів, оскільки територіальна концентрація виробництва також спрямована на зменшення витрат і здешевлення одиниці продукції. Вразливим місцем туристичного ринку виявились неолібералістські засади функціонування, основані на вільній конкуренції приватного бізнесу. Роль держави на ринку туристичних послуг обмежена переважно регуляторними функціями державної туристичної політики, яка в більшій чи меншій мірі носить протекціоналістський характер. Криза індустрії туризму, яка є значною складовою національних економік навіть економічно розвинених країн, обумовила необхідність її державної підтримки, і ця підтримка була тим вагомішою, чим потужнішим був даний міжгалузевий комплекс і інтегрованіший в господарський комплекс країни. Так, уряд США надав термінову допомогу авіакомпаніям в розмірі $ 1,5 млрд. та виділив ще $ 20 млн. на рекламну компанію, рекламну кампанію задля створення позитивного, перш за все безпечного, туристичного іміджу субсидіювали уряди Іспанії та Мексики; уряд Єгипту надав $ ЗО млн. на субсидії чартерних рейсів до країни та на 40% зменшив тарифи на внутрішні туристичні перевезення; пільгові кредитні ставки для авіакомпаній та туристичних підприємств запровадив уряд Японії. Тобто, державна підтримка індустрії туризму виявила необхідність більш дієвого впливу держави на сферу приватного туристичного підприємництва, зокрема через систему державно-приватного партнерства. Криза стимулювала перебудовчі процеси в індустрії туризму, посилила роль міжнародних організацій та значення маркетингової діяльності. В першу чергу це стосується перебудови системи безпеки, де ВТО, ІАТА та ІКАО співпрацюють з відповідними державними структурами, по-друге, змінилась рекламна концепція, спрямована на створення безпечного іміджу країни, туристичного напрямку, певного турпродукту. В той же час, незважаючи на скорочення обсягів діяльності в зв'язку з падінням попиту, ринок туристичних послуг виявився стійкою системою, здатною витримати удар глобального масштабу. Дії світового співтовариства, відповідних структур ВТО, спрямовані на підвищення безпеки подорожування, позитивно позначились на виведенні туризму з кризи, важливу роль в цьому зіграла державна підтримка індустрії. Подолання кризових явищ дає підстави стверджувати, що туризм став складовою стилю життя значної частини населення світу, однією з свобод сучасної цивілізації - свободи пересування. Це надає стійкості індустрії туризму, яка забезпечує комфортність проведення дозвілля.в подорожі, і стимулює перебудовчі процеси на туристичному ринку. В умовах кризи, викликаної як тероризмом, так і загальним скороченням економічної активності на світовому ринку, на ринку туристичних послуг позначились такі тенденції: посилення державної підтримки галузей індустрії туризму та розвиток державно-приватних ініціатив партнерства в цій сфері; консолідація суб'єктів туристичного ринку; переважання в діяльності суб'єктів туристичного ринку ви робника маркетингових стратегій, спрямованих на диверсифікацію ринків; посилення уваги до дослідницької діяльності в сфері туризму як з метою аквізиції потенційних ресурсів задля інтенсифікації внутрішнього туризму, так і запровадження «нішевих» стратегій на міжнародному туристичному ринку; посилення ролі інформаційної складової в діяльності ринку. Намітились напрямки перебудови на ринку виробника тур-продукту, обумовлені змінами попиту. Безпека, яка до 11 вересня 2001 р. не викликала запитань у туристів під час планування подорожі, а ніби розумілася сама собою, після цих подій стала першочерговою проблемою, певним регулятором попиту на види туризму, території, транспортну складову тур-продукту і особливо на форми туризму. Масові організовані потоки, при всій їх зручності та відносній дешевизні, потенційно більш небезпечні, тому передбачається їх скорочення і посилення прямого броніювання туристичних послуг продуцентів. Саме тому доступ до глобальних та регіональних розподільчих мереж і робота в цих мережах стають основою діяльності на ринку виробника турпродукту. Така система організації діяльності в першу чергу реструктуризує туристичну галузь, посиливши роль продуцентів послуг та туроператорів і відповідно зменшивши кількість посередників. Використання потенційним споживачем мережі Internet та систем прямого броніювання квитків на транспорт, місць в готелях та інших супутніх послуг, представлених у зазначених мережах, стимулюватимуть зростання ролі інформаційно-фінансової складової в діяльності суб'єктів ринку виробника, сприятимуть їх подальшій інтеграції та інтернаціоналізації форм діяльності, посилять глобалізаційні тенденції в індустрії туризму. Таким чином, зростання індивідуалізації туристичних запитів, які надає використання сучасних інформаційних технологій, збільшення обсягів самостійного планування туристичних подорожей веде до зростання стохастичності ринку туристичного попиту і змінює саму сутність діяльності індустрії туризму. Акценти переносяться на маркетинг, а саме на створення привабливого турпродукту і систему його просування в інформаційних мережах. Така організація діяльності посилить конкуренцію на ринку виробника, призведе до подальшої поляризації і розшарування туристичного ринку і остаточно закріпиться в сучасних глобальних геопросторових формах. В той же час завдяки посиленню «нішевих» стратегій на ринку виробника турпродукту цей ринок дрібноструктурується за видами (наприклад, в екскурсійному туризмі можна виділити відвідання міст - культурних центрів або природно-заповідних місць та національних парків тощо), формами (наприклад, зросте увага до задоволення «хобі» і навіть їх створення за рахунок тих же інформаційних технологій і рекламно-інформаційних впливів, розвитку клубних форм), що значно розширить ресурсну базу туризму та інтенсифікує використання аквізованих ресурсів, тобто стимулює територіальну диференціацію та спеціалізацію туризму і позначиться на територіальній організації: територіальна концентрація індустрії туризму, позначена формуванням курортних територій та вузлів збалансується численними спеціалізованими точковими об'єктами, здатними задовольняти потреби і внутрішніх, і іноземних туристів. Така організація дасть можливість «вижити» малому та середньому підприємництву на ринку туристичних послуг та посилить роль місцевих органів влади через територіальне управління, а маркетинг територій займе одну з провідних позицій у маркетинговій діяльності суб'єктів туристичного ринку, коли поруч із продуцентами послуг та посередниками, на туристичний ринок вийдуть місцеві органи влади та самоврядування. Таким чином посиляться соціальні позиції туризму і зросте його економічна роль у соціально-економічному розвиткові окремих територій. Таким чином, кризові явища стимулювали перебудовчі процеси в організації діяльності структур індустрії туризму всіх рівнів, обумовили посилення ролі держав як суб'єктів світового туристичного ринку та вплив інформаційно-фінансової складової як його регулятора. Означені процеси збільшують поляризацію діяльності індустрії туризму та стимулюють розшарування туристичного ринку, яке на глобальному рівні закріплюється в таких формах гепрострової організації як континентально-океаніські макрорегіони, «полюси росту» та зони значного туристичного потенціалу, вузли опорного каркасу фінансово-інформаційної ділової активності, що мають розподільчі функції регуляторів попиту/пропозиції на ринку туристичних послуг. 
Механізм обігу коштів на ринку турпослуг виглядає таким чином: процес реалізації - турист сплачує гроші туристичному підприємству за турпродукт і отримує його (при цьому гарантією якості цього продукту є угода між туристичним підприємством і туристом, а правовим документом, який гарантує виконання зобов'язань туристичного підприємства перед клієнтом - ваучер або путівка); процес споживання - турист отримує послуги та враження, реалізуючи мету подорожі, що забезпечується всією діяльністю туристичного підприємства; процес розвитку - туристичне підприємство інвестує кошти у розвиток, на створення нового турпродукту і його просування на ринку; процес розрахунків - туристичне підприємство сплачує до бюджету податки та провадить інші види розрахунків з державою та місцевими органами влади, недержавними організаціями. Фінанси підприємств мають важливе значення для формування державних фінансів. Складаються різноманітні прямі на зворотні зв'язки між державою та численними підприємствами сфери туризму. Підприємства сплачують державі та місцевим органам влади податки, а держава надає їм прямі та непрямі субсидії, здійснює інші заходи, що сприяють розвиткові виробництва. Підприємства створюють робочі місця, забезпечуючи зайнятість населення і його доходи, на основі яких формується розгалужена система оподаткування. «Державні доходи - це грошові відносини, які складаються між державою і юридичними і фізичними особами в процесі вилучення частки вартості сукупного суспільного продукту, формування фондів фінансових ресурсів.» [4, с 24]. Вартісним втіленням цих відносин виступають фонди грошових коштів, якими розпоряджається держава. Державні доходи становлять фінансову базу її функціонування. Політичне та економічне значення грошей та податків робить ці елементи головними у компетенції суверенних держав. Таким чином, очевидний зв'язок обігу коштів кожного суб'єкту економічної діяльності з обігом коштів на національного ринку і зв'язок національного ринку з міжнародним рухом капіталу. Специфічною ознакою туризму є одночасне функціонування ринку турпослуг у двох «вимірах»: як галузі національної економіки і як галузі світового господарства. Рух капіталу в міжнародному туризмі підпорядкований загальним законам міжнародного руху капіталу, де задіяний державний та приватний капітал. У світовій економіці капітал поділяється за приналежністю (офіційний або державний та приватний, що належить недержавним організаціям); за характером використання (підприємницький або капітал, що вкладається у розвиток виробництва і частіше за все для цього використовується приватний капітал, та позики, призначені для кредитування і більш орієнтовані на офіційний капітал); за строками вкладень та за метою вкладень (прямі інвестиції, спрямовані на контроль за об'єктом розміщення капіталу та портфельні інвестиції, що не дають реального контролю, основані на приватному капіталі). Між країнами мають місце всі форми переміщення капіталу, які зазвичай регулюються інвестиційним і банківським законодавством. Загальна схема руху капіталу в міжнародному туризмі представлена на мал. 4.4. 
Рух капіталу, інтенсивність обертання коштів прямо залежать від умов ринку, а з іншого боку, характеризують рівень його розвитку: розвинені ринкові структури прискорюють обертання коштів, стимулюють накопичення капіталу галузі та її внесок у формування державних доходів, що характеризує ефективність діяльності індустрії туризму і визначає її роль в економіці країни. І навпаки, повільне обертання коштів ускладнює накопичення капіталу та розвиток індустрії туризму, робить її малоефективною, а ринок туристичних послуг характеризується постійним дисбалансом між попитом та пропозицією. Регуляторний механізм ринку включає також обмін інформацією між споживачем та виробником турпродукту (мал. 4.5). 
Інформація є невід'ємною складовою функціонування ринку, його «зовнішнім» (за Ф. Котлером) колом. Кожен суб'єкт ринку, кожен окремий споживач є носієм інформації для решти. Туристичне підприємство спілкується зі своїми посередниками, споживачами, різними контактними аудиторіями; посередники також контактують зі своїми клієнтами та іншими споживачами; споживачі спілкуються між собою та з тими, хто не користується даними послугами. Так утворюється певне інформаційне поле, стан якого дає уявлення про ринок турпослуг. Можна говорити про інформаційну насиченість ринку, що є результатом діяльності суб'єктів ринку. Види і форми інформації, розвиненість засобів комунікацій характеризують інформаційну щільність ринку. Щільне інформаційне поле стимулює ринкову діяльність, розріджене, навпаки, уповільнює, ускладнює процес задоволення попиту, подовжуючи часовий «лаг» відповідності попиту/пропозиції. Потреби, запити споживача, оформлені в певний попит, є інформацією для маркетингового аналізу ринку, який провадиться виробником. Тобто, ми маємо справу з потоком інформації, що характеризує основні параметри ринку споживача (стратифікація за віком, статтю, рівнем освіти, доходу, соціальною, етнокультурною, релігійною структурою, стилем життя та іншими ознаками) та його попит (мета подорожі, її тривалість, місце проведення, форми організації, вартість тощо). Цей інформаційний потік можна назвати «вхідним» потоком першого порядку від споживача до виробника. Виробники постачають на ринок тури, окремі послуги та товари відповідно до власної оцінки інформації, отриманої від споживача. Потік продукту обов'язково супроводжується інформацією про нього, яку можна поділити на цілеспрямовану або комунікативну інформацію, що є частиною маркетингової політики певної туристичної фірми, та чутки, що є хаотичним рухом інформації, який немає цілеспрямованого характеру, але чутки (певною мірою недостовірна інформація) заповнюють інформаційний простір певного ринку. У даному випадку, як і при обігу грошей, наявна пряма взаємозалежність між рівнем розвитку турринку та інтенсивністю інформаційного обміну. Зворотній потік інформації про характер пропозиції на ринку є результатом комунікаційна зусиль виробника. Комунікаційна система є частиною маркетингу і включає рекламу, особистий продаж, стимулювання збуту, зв'язки з громадськістю та прямий маркетинг (мал. 4.6) Кожна складова комунікаційної системи має свої специфічні прийоми. Так, реклама може бути друкована, радіо-чи телевезійна; при особистих продажах використовують презентації, ярмарки та виставки тощо; стимулювання збуту включає премії, знижки, купони, спеціальну рекламу; прямий маркетинг передбачає використання каталогів, телемаркетингу, факсу, Internet та інших засобів поширення інформації. Сучасні інформаційні технології дозволяють значно розширити систему комунікацій, додавши до традиційних вже засобів друкованої та аудіовізуальної подачі інформації нові носії: сотові телефони, пейджери, комп'ютери. Відповідним чином комунікаційні впливи переорієнтовуються з масової аудиторії на вузьку і індивідуальну (спілкування з кожним конкретним споживачем). Тобто, комунікації є «вихідним» потоком інформації першого порядку, спрямованим від виробника до споживача. Споживач, отримуючи інформацію, відповідним чином реагує (від звичайної цікавості до участі в заходах і вибору продукту) і ця інформація для аналізу знов спрямовується на ринок виробника, який відповідно корегує комунікаційний процес. Чим щільніше інформаційне поле, тим швидший обіг інформації і ефективніша робота ринку. Комп'ютерні, телекомунікаційні та інформаційні технології докорінно змінили стан інформаційного поля ринку, значно ущільнили його, прискорили обіг інформації і зробили її адресною. Це обопільно розширило можливості ринків споживача і виробника, водночас змінюючи характер їх взаємодії: споживач безпосередньо від виробника швидко отримує достовірну різноманітну інформацію, яка дозволяє йому зорієнтуватися на ринку послуг, зробити свій вибір і придбати турпродукт, навіть не виходячи з дому; виробник має можливість вивчати попит і постійно відстежувати його зміни, що сприяє підвищенню ефективності діяльності завдяки індивідуалізації в задоволенні потреб туриста. Ядром сучасних інформаційних технологій є Internet - глобальна комп'ютерна децентралізована мережа. Створена наприкінці 60-х років XX ст., вона використовувалась з військовою, а з 80-х років - комерційною метою, але найбільшого злету зазнала в середені 90-х з розвитком World Wide Web (WWW), коли спеціальне програмне забезпечення дозволило користувачу «подорожувати» мережею. Internet - всесвітня мережа, що охопила всі континенти (мал. 4.7), значно розширила аудиторію, дозволила безпосередньо спілкуватись вже мільйонам людей, скоротивши час і відстань практично до нуля. 
Водночас, «згорнувши» простір і час, вона дозволила певною мірою «розтягнути» час, завдяки цілодобовій можливості передачі інформації по всьому світу, тобто, безперервний обіг інформації розширив час надання послуг, розширив можливості ринка. Інформаційні технології грунтуються на технологічних можливостях. Користувачем Internet може стати кожен, хто має комп'ютер, модем та відповідне програмне забезпечення. Чисельність користувачів мережею Internet зростає шаленими темпами, подвоюючись кожен рік (таблиця 4.2). 
В таблиці подані дані за кількістю інтернетних хостів - комп'ютерів, підключених до Internet, але дійсна чисельність користувачів точно невідома. Можливості користування системою Internet залежать від насиченості внутрішнього ринку країни персональними комп'ютерами з відповідним програмним та технологічним забезпеченням, тобто, врешті-решт, від рівня життя населення, від рівня економічного розвитку країни і є об'єктивним показником стану національного ринку. Про це свідчать і статистичні дані: насиченість населення персональними комп'ютерами в країнах з високим рівнем доходів перевищує аналогічний показник в країнах з середнім і низьким рівнем (в розрахунку на 10000 осіб) у 26 разів, відповідно кількість користувачів Internet - у 133 рази (таблиця 4.3.). 
Американські вчені, які досліджували вплив глобальних мереж на різні аспекти людської діяльності, дійшли висновку, що розвиток інформаційних технологій призведе до посилення використання ринків з метою координації економічної діяльності. Використання глобальних мереж не тільки інтенсифікує роботу транснаціональних компаній, але й надає невеликим підприємствам певну можливість «прориву» на різні ринки (як видові, так і територіальні), на ринки різного ієрархічного рівня. Інформаційні технології дозволяють створювати «міжвідомчі» мережі, які з'єднують між собою не тільки споживачів і виробників, але й потенційних конкурентів. Так, міжнародний консорціум Rosenbluth International Alliace (США) об'єднує туристичні агенції по всьому світу, які спільно користуються банком замовлень, допоміжними службами та програмними засобами. Консорціум також забезпечує клієнтів безкоштовним телефонним номером для довідок. Тобто, цей консорціум незалежних агенцій, очолюваний фірмою Rosenbluth Trevel (Філадельфія), може керувати всіма аспектами організації міжнародних подорожей. Сучасна діяльність на ринку туристичних послуг неможлива без використання Internet, де компанії створюють Web-сторінку, організують магазини, вікторини, конкурси та інші заходи стимулювання збуту. Це потребує значних коштів на комп'ютерне забезпечення, оренду телефонних ліній та інші технології. Крім економічних, виникають також проблеми безпеки, конфеденційності інформації і захисту. Хоча прибуток від використання інформаційних технологій важко визначати, але діяльність на ринку туристичних послуг без їх використання практично вже неможлива. Регулювання діяльності на ринку туристичних послуг здійснюється за допомогою маркетингу і спрямоване на підтримку як товарного, так і інформаційного обміну між учасниками ринкового процесу. Системний підхід до сутності маркетингу дозволяє розглядати його як певну цілісність, що знаходить свій прояв у різних аспектах і на різних рівнях. На макрорівні (рівні ринку) маркетинг є соціально-економічним процесом, спрямованим на формування та задоволення попиту на товари і послуги шляхом інтенсифікації виробництва і стимулювання діяльності. На мікрорівні (рівні підприємства) маркетинг виступає інтегративною господарською функцією, сутність якої полягає у передбаченні, ідентифікації та задоволенні потреб цільового ринку споживача. Маркетинг за сучасних ринкових умов є основною концепцією господарювання, філософією сучасного бізнесу, відправним моментом якого є задоволення попиту на певні товари та послуги. Тому маркетинг націлений на моніторинг ринку і є не тільки інструментом виробника з визначення та систематичного вивчення потреб споживача з метою їх адресного задоволення, він властивий також споживачеві, який шукає певну послугу чи товар. Тобто, маркетинг передбачає цілеспрямований і активний вплив на ринок з метою формування відповідності потреб і пропозицій. В ринкових умовах маркетинг став провідною ідеологією господарського управління, він супроводжує всі етапи діяльності суб'єктів ринку (мал. 4.8). 
Основна ідея маркетингу - задоволення потреб споживача в умовах конкуренції виробника продукції з метою отримання прибутку, максимально можливого за даних ринкових умов. Виходячи з цього, найбільш доцільно розглядати маркетинг не тільки як процес врівноваження попиту/пропозиції, а й як процес створення певного стандарту життя, куди туризм входить невід'ємною складовою. Маркетинг - це процес управління ринком з метою здійснення обміну задля задоволення потреб споживача. Регулювання попиту на основі створення взаємовигідних відношень зі споживачем пов'язане з питаннями управління, яке грунтується на певній концепції. На сучасному етапі все більшого поширення в сфері туризму, з огляду на глобальністі діяльності, набуває концепція соціально-етичного маркетингу, сутність якої полягає у збалансованості інтересів підприємства з отримання прибутків, споживчих потреб та довгострокових інтересів суспільства. Управління маркетингом включає аналіз ринку споживача з метою виявлення запитів та потреб; розробку певного продукту (турів, послуг та товарів) відповідно до оцінки потреб споживача; комунікації з метою просування товару на ринок; його розподіл; встановлення цін, які б були прийнятні для споживача та забезпечували прибуток виробнику; обслуговування, спрямоване на максимальну реалізацію продукту; застосування системи методів та засобів активного впливу на ринок з метою формування попиту та стимулювання збуту своєї продукції. Мал. 4.8. Діючі особи в системі маркетингу туристичного ринку. Функціонування суб'єктів туристичного ринку і їх ринкова діяльність, основана на маркетингу, передбачає проведення певної маркетингової політики - цілеспрямованої системи міропідприємств (організаційно-технічних, фінансових, комунікаційних та інших) по інтенсифікації діяльності, підвищенню конкурентоздатності, активному впливу на попит та пропозицію. Отже, маркетинг туристичного ринку є системою безперервної оцінки ринкового середовища як з точки зору виявлення і задоволення потреб споживача та впливу на формування цих потреб, так і з точки зору оцінки конкурентного середовища з метою впровадження такої маркетингової політики, яка б дозволяла передбачати зміни ринкових умов і прогнозувати Діяльність по задоволенню потреб споживача. Значне місце в маркетинговій політиці відподиться ціноутворенню. Ціноутворення як компонент маркетингу, спрямоване на максимізацію прибутку, вирішення питань з виживання на ринку турпослуг, зміцнення своїх ринкових позицій шляхом закріплення як кількісних, так і якісних переваг. Ціноутворення є скланим процесом, на який впливає сукупність як внутрішніх, так і зовнішніх чинників. Зовнішні чинники відбивають стан ринку та попит, ціни та пропозицію конкурентів, інтереси посередників, а також загальний стан економіки, державне регулювання та напрямок туристичної політики. Внутрішні чинники включають маркетингові цілі фірми, стратегію маркетингу, видатки, організацію процесу ціноутворення. Ціна впливає на характеристики туру, методи його просування та канали реалізації. Нижнею межею ціни є видатки турфірми на створення турпродукту, а верхня межа визначається попитом та сприйняттям споживачами споживчої цінності даного продукту. Основними чинниками ціноутворення, таким чином, є видатки на виробництво турпродукту, ціни конкурентів та інші внутрішні та зовнішні чинники, сприйняття цінності продукту споживачем. Діапазон, в якому виробник може варіювати ціною, залежить від типу ринку: чим сформованіший ринок турпослуг, тим більш узгодженою є цінова політика всіх учасників виробничого процесу; насичений ринок робить ціноутворення гнучкішим, оскільки зменшується розмір цільового сегменту і, відповідно, часовий «лаг» зворотньої реакції споживача на цінову політику; щільний ринок виробника переміщує акценти конкуренції з цінової на дію нецінових факторів. Маркетинг в туризмі спрямований на задоволення потреб туриста шляхом регулювання, управління ринком споживача в умовах конкуренції. Механізм дії маркетингу на турринку полягає у виробництві певного турпродукту на основі постійного моніторингу ринка, впровадження його та інформації про нього на ринку споживача або безпосередньо, або через посередників. На всіх учасників системи маркетингу при цьому діють одні й ті ж самі чинники ринкового середовища (мал. 4.9). 
При цьому кожен з учасників маркетингової системи вносить свій внесок у створення споживчої цінності і успіх кожного залежить від того, наскільки учасники маркетингового ланцюга забезпечили потреби кінцевого споживача. Тобто, тур як ринковий продукт є результатом сукупних маркетингових зусиль всіх учасників маркетингової системи, незвачаючи нате, що кожен з них має свої цілі і провадить власну маркетингову політику. Саме в узгодженні маркетингової політики всіх виробників конкретного турпродукту полягає сутність управління маркетингом туристичного ринку. Маркетингова система в туризмі, як бачимо, полікомпонентна, основана на узгодженні стратегії та політики туристичних підприємств; виробників туристичних послуг та товарів туристичного призначення; туристичних організацій, що представляють інтереси підприємців у сфері туризму; адміністрацій територій та регіонів різного рівня (від муніципального до національного). Кожен з них базує свою діяльність на ринку на відповідних системах маркетингу. Перші два компоненти: туристичні підприємства та виробники послуг і товарів для туризму - обирають переважно комерційний маркетинг, орієнтований на максимальне задоволення потреб певних груп споживачів на основі комплексного вивчення ринку і узгодження власних можливостей з потребами та запитами споживачів. Туристичні організації (клуби) та адміністрації в своїй діяльності керуються переважно некомерційним маркетингом. Метою діяльності туристичних організацій, що представляють інтереси певних професійних об'єднань, є створення позитивної суспільної думки про власну роль та значимість серед цільових аудиторій, зміна їх позиції відносно цих організацій, тому використовується переважно маркетинг організацій або маркетинг окремих осіб, діяльність яких пов'язана з цими організаціями. Адміністрація певного регіону, представлена місцевими органами управління в сфері туризму, що покликані регулювати і координувати туристичну діяльність на певному рівні, бажає залучити в свій регіон якомога більше туристів, тому в своїй діяльності вони керуються маркетингом місць, спрямованим на створення, підтримку або зміни поведінки потенційних споживачів відносно конкретних місць та регіонів. Маркетингова діяльність на національному рівні має за мету створення та збереження іміджу країни як відкритої, культурної та безпечної, з гарною та екологічночистою природою і сучасною інфраструктурою, здатною задовольнити на високому рівні вимоги туристів, всіляко сприяти їх комфорному відпочинку та задовольняти культурно-дозвіллєві потреби. Така політика, що є результатом ділового партнерства з національними туристичними організаціями інших країн, спрямована на збільшення туристичного потоку в країну і відповідних надходжень до бюджету від туристичної діяльності, збільшенню ринкової частки в міжнародному туризмі та закріпленню позицій на різних ринках. В межах обраної системи маркетинга саме на національному рівні доцільним є впровадження суспільного маркетингу або маркетингу ідеї проведення дозвілля в подорожі, особливо по власній країні з метою особистого знайомства з природою, історією та культурою своєї землі, що не тільки стимулює розвиток внутрішнього туризму, без якого неможливе входження країни в світовий туристичний процес, а й виховує патріотизм, любов до Батьківщини, Маркетинг не тільки полікомпонентна, а й багаторівнева система, яка може використовуватись як на місцевому та національному рівнях, так і на рівні конкретного туристичного підприємства. За характером праця в сфері туристського бізнесу є невиробничою, посередницькою діяльністю, сутність якої полягає у створенні додаткових переваг, які містяться в туристичній послузі, в ринковому продукті-турі. Основна діяльність турфірми полягає у створенні та реалізації турпродукту. Цей турпродукт може містити різний набір послуг і різнитися за рівнем комплексності, наприклад, турфірма спеціалізується на продажу авіабілетів з повним сервісним обслуговуванням (резервування, доставка тощо) або на наданні готельних послуг в даному туристичному районі (резервування місць в готелях різного класу, з повним чи неповним пансіоном тощо). Тобто, на ринку турпослуг функціонують підприємства різної спеціалізації і рівня комплексності. Виробництво, реалізація та організація споживання турпродукту є єдиним виробничим процесом, що має за мету отримання прибутку шляхом задоволення потреб населення в послугах певної номенклатури та якості. Тому діяльність підприємства полягає в узгодженні власних інтересів з максимізації прибутку з інтересами всіх учасників виробничого процесу по створенню турпродукту, що діють в мінливих умовах ринку. Ця мінливість обумовлена, по-перше, динамічністю вимог споживача, що потребує постійного аналізу, оцінки і реакції на ці зміни, по-друге, конкурентним середовищем і необхідністю адекватно реагувати на зусилля конкурентів, і по-третє, змінами умов ринкового середовища, що певною мірою детермінують дві попередні умови (мал. 4.10). 
Ефективне використання маркетингу туристичним підприємством можливе за умов вільних ринкових відносин, що надають можливість підприємству обирати цільові ринки та ділових партнерів, провадити цінову політику та комерційну роботу відповідно до власної оцінки умов ринку. Маркетингова діяльність підприємства повинна бути зорієнтована на довгострокове прогнозування ситуації в умовах зростаючого насичення ринка послугами та конкурентного суперництва; бути активною та націленою на комерційний результат; максимально враховувати вимоги обраного цільового ринку і одночасно цілеспрямовано впливати на нього; застосовувати комплексний підхід до досягнення поставленої мети. Концепція маркетинга включає аналіз ринкових можливостей підприємства, визначення перспективного цільового ринку, вибір маркетингової стратегії, розробку комплекса маркетингу, розробку допоміжних маркетингових систем. Практична реалізація певної концепції маркетингу втілюється в розробці комплексу маркетингу, що є сукупністю засобів впливу на цільовий ринок з метою реалізації продукції і отримання прибутку. До нього входить продуктова стратегія по впливу на властивості та якість турпродукту, цінова стратегія, методи поширення та реалізації, закріплені в збутовій стратегії та методи стимулювання комунікативної стратегії. Споживач турпродукту все більшого значення надає співвідношенню «якість/ціна», що для туристичного підприємства втілюється у співвідношення «послуга/прибуток», оскільки в туризмі, як і в більшості галузей сфери послуг, кінцевий прибуток залежить від якості обслуговування, а якість обслуговування є результатом діяльності працівників туристичної фірми. Саме працівник, що безпосередньо спілкується зі споживачем, здатен створити уявлення про цінність турпродукту. Отже прибуток підприємства залежить від кваліфікації її працівників, підкріпленої технологією виробництва, що забезпечує ефективну реалізацію туристичного продукту. Тому комплекс маркетингу в туризмі повинен підкріплюватись внутрішнім та двостороннім маркетингом, спрямованими та формування ефективної мотивації до праці, яка б забезпечувала якісну взаємодію покупця з продавцем (мал. 4.11). 
В процесі купівлі-продажу потенційний турист звертає увагу не тільки на властивості тура, а й на функціональні характеристики процесу обслуговування, формуючи своє ставлення до туристичного підприємства. Так створюється імідж фірми, що впливає на поведінку споживача. Саме закріпленню іміджу, встановленню тривалих відносин з клієнтом сприяє маркетинг взаємовідносин, орієнтований на формування у спожівачів враження цінносних переваг пропонованого продукту (мал. 4.12). 
Уявлення про цінність складається у клієнта з властивостей туру, процесу обслуговування та образу фірми, тобто є результатом діяльності персоналу. В умовах зростаючої насиченості ринку альтернативою ціновій конкуренції все більшою мірою виступає диференціація пропозиції, способів обслуговування та іміджу фірми. Урізноманітнення послуг та способів їх надання, високі стандарти якості обслуговування, орієнтація на задоволення потреб клієнтів лежать в основі конкуренції так само, як і диференціація цін. Таким чином, кваліфікація персонала є засобом конкурентного суперництва на ринку туристичних послуг. Кваліфікація персоналу шліфується в процесі роботи як реакція на зростаючі потреби споживача та як реакція на конкурентне середовище і є результатом ефективної організації діяльності в індустрії туризму. Але початковий рівень кваліфікації персоналу закладається системою підготовки кадрів. Створення турпродукту в такій синтетичній галузі як туризм потребує кваліфікованої співпраці, взаємодії спеціалістів різної кваліфікації, різних управлінських ланок та напрямків діяльності. Принципова схема кадрового забезпечення туристичної сфери включає дві паралельні системи підготовки кадрів: а) спеціалізовану; б) масову. Спеціалізована система націлена на підготовку кадрів для туристської галузі: в турбізнесі, готельному господарстві, на підприємствах, що надають додаткові послуги туристам. Масова система готує кадри для всього національного господарства і підготовлені там спеціалісти залучаються в тому числі й в туризм (наприклад, економісти, бухгалтери, юристи, інженери тощо). Кожна з цих систем має три рівня підготовки кадрів відповідної кваліфікації: виконавчий, який забезпечується професійними училища ми, курсами і націлений на отримання випускниками навичок безпосереднього виконання послуги; управлінсько-виконавський - технікуми, коледжі, інші середні спеціальні заклади; управлінський - вузи, система другої освіти. На кожному з цих рівнів і в кожній з систем наявні постійні й сезонні кадри, які також потребують певної системи підготовки: від початкової технологічної (водії, продавці, виконавці окремих видів послуг) до професійно-орієнтованої (екскурсоводи, перекладачі, турагенти). Як бачимо, зазначена схема має диверсифіковану структуру, що відтворює динамічність галузі і спрямована на задоволення доволі змінних потреб населення. Якість послуг, якість обслуговування є складовими якості турпродукту, і великою мірою визначаються якістю підготовки кадрів, їх здатністю не тільки вирішувати різноманітні виробничі питання, а й вмінням спілкуватися зі споживачами. Тому кваліфікація кадрів в туризмі повинна визначатися по двох критеріях: професійному та особистому. Менеджер туризму повинен відповідати вимогам не тільки професійної підготовки, але й вимогам особистого характеру. Обидва блоки вимог формуються, як і вимоги до турпродукту, на світовому або макрорегіональному ринку туристичних послуг і трансформуються у вимоги до національних кадрів, які забезпечують розвиток туризму в країні. Вимоги особистого характеру це: а) загальні - порядність, тактовність, витримка, почуття гумору тощо; б) професійно значущі - доброзичливість, комунікативність, відповідальність, емоційна стабільність, культура поведінки та мовна культура; зачіска тощо; знання літератури, поезії, драматургії, образотворчого мистецтва, музики, національного фольклору, а також знання з поточних питань економіки, внутрішньої та зовнішньої політики. Відповідні риси характеру формують мотивацію у виборі професії. До цього питання слід ставитися дуже відповідально, саме зважаючи на значення якості кадрів в туризмі. Вже на перших етапах професійної орієнтації потрібно виявляти людей, потенційно здатних до роботи в даній галузі. Тому, на нашу думку, треба внести суттєві зміни саме в систему фахової орієнтації і до фахової підготовки спеціалістів для туризму. До традиційних форм, що вже добре зарекомендували себе, таких як проведення лекцій та бесід у школах та інших навчальних закладах, створення спеціалізованих класів та навчальних закладів, різних форм позашкільної профорієнтації (гуртки, курси тощо) слід включити систему тестування. Система тестів повинна бути багатоступеневою, охоплювати коло питань особистого характеру з метою визначення здатності людини працювати саме в цій галузі. При цьому слід мати різні блоки тестів: а) для професійно орієнтованої молоді через систему форм сучасної довузівської підготовки; 6) для професійно неорієнтованої молоді (переважна більшість випускників загальноосвітніх шкіл). Тести, призначені для роботи з абітурієнтами, що не мали попередньої фахової орієнтації, повинні спрямовуватись на першому етапі на виявлення особистих рис характеру, яких потребує робота з людьми. Основними тут повинні бути бажання працювати з людьми, задоволення від спілкування, від наданої послуги. На другому етапі спрямованість тестів має виявити мотивацію до вибору саме цієї професії. До цієї справи слід залучити психологів, соціологів і з їх професійною допомогою скласти систему тестів з визначення мотивації у виборі професії і запровадити її в системі довузівської профорієнтації. Вимоги професійного характеру формуються за час фахової освіти і включають питання загальної та спеціальної підготовки. Загальна підготовка передбачає знання з історії, географії, краєзнавства та народознавства, економіки (національної та світової), права (міжнародного, цивільного, господарського, кримінального), з психології, що визначає особливості спілкування з колегами, партнерами, туристами. До загальної слід віднести також підготовку з інформатики (вміння використовувати офісну техніку, користуватися ЕОМ в поточних справах, у роботі з банком даних, Internet тощо). Окреме місце слід відводити мовній підготовці спеціалістів. На світовому ринку обов'язковою умовою роботи в туристській галузі є вільне володіння двома-трьома іноземними мовами. Спеціалізована ланка з підготовки кадрів безпосередньо для туристичної діяльності виглядає таким чином: III - виконавсько-технологічний рівень - забезпечується середньою спеціалізованою освітою, яка надає кваліфікацію молодшого спеціаліста і можливість виконувати функції інспекторів, турагентів, екскурсоводів тощо; II - управлінсько-виконавський рівень - забезпечується системою вищої спеціальної освіти, яка готує бакалаврів та спеціалістів, які можуть виконувати функції консультантів та організаторів подорожей та екскурсій, турагентів, інструкторів-методистів, керівників груп, керівників середньої ланки (підрозділів) туроператорів тощо; І - управлінський рівень - забезпечується спеціалізованими кафедрами університетів, спеціалізованих вузів, які готують менеджерів туризму (міжнародного, внутрішнього, за видами та напрямами), керівників турагенцій, бюро подорожей та екскурсій, інших турпідприємств, консультантів з питань розвитку туризму при центральних та місцевих органанах виконавчої влади тощо. Триступенева вища освіта забезпечує всі рівні відповідно до функціональних обов'язків: спеціалісти і магістри готуються для управлінської діяльності, а особи з бакалаврською освітою можуть займати посади як виконавсько-технологічного, так і уп-равлінсько-виканавського рівнів. Саме таке спрямування підготовки кадрів обумовлює формування блоку спеціальної підготовки: - з менеджменту (управління процесом виробництва турпродукту, управління персоналом фірми); з маркетингу та реклами; з технології обслуговування, економіки, організації, планування в туризмі. Різноманітність діяльності турменеджера потребує певної «внутривідомчої» спеціалізації. В залежності від базової освіти можна визначити такі напрямки спеціалізації: менеджер-економіст; управління персоналом турфірми; управління процесом виробництва; екскурсознавство (розробка екскурсій, екскурсійних програм); маркетолог (вивчення ситуації на ринках, моніторинг ринку); методист (розробка програм та складання турів) тощо. Таким чином, вимоги до спеціальної професійної підготовки в сполученні з вимогами особистого характеру впливають на формування турпродукту, визначають конкурентоздатність на ринку туристичних послуг. Модель підготовки спеціаліста в сфері туризму складається з таких етапів: Довузівська підготовка: а) загальна орієнтація - проведення бесід, лекцій серед учнівської молоді (в школах, гімназіях, ліцеях тощо). Основна мета таких заходів - дати загальне уявлення про спеціальність, коло проблем, які вирішуються в даній галузі, її місце та роль в економіці; б) фахова орієнтація - робота з учнівською молоддю в гуртках, центрах та інших формах позашкільної роботи; участь фахівців та працівників в туристичних зльотах, походах, змаганнях, олімпіадах тощо. Основна мета - отримання первинних навичок з туризму, поглиблене вивчення окремих аспектів туристичної діяльності (наприклад, методика складання та техніка проходження спортивно-туристичних маршрутів, орієнтування на місцевості, туристсько-краєзнавча робота тощо); в) тестування та співбесіди з абітурієнтами з метою підвищення «якості» тих, хто обирає діяльність в сфері туризму як фах, виявлення їх психологічної готовності до такого роду діяльності. Основним у цій діяльності повинні стати рекомендації абітурієнтам щодо вибору майбутньої спеціальності. Ця ланка довузівської роботи на даний час відсутня, але, на нашу думку, це та ланка роботи, яка повинна підвищити ефективність освіти, підготовки кадрів в цілому для економіки країни, зменшивши втрати, в тому числі й матеріальні, від неправильного вибору. Висновки психологів в даному разі не обов'язкові до виконання, але вони дозволять і молодим людям, і їх батькам краще зорієнтуватися на ринку праці. Вузівська підготовка: а) базова фахова підготовка, в ході якої надаються знання з базових фундаментальних дисциплін та поглиблюються знання з загально-освітньої та гуманітарної підготовки; б) спеціальна фахова підготовка залежить від напрямку спеціалізації, яку обрав той чи інший учбовий заклад. Ступенева освіта в вищих навчальних закладах має за мету задовольняти попит на спеціалістів різних категорій: бакалавр - виконавсько-управлінська ланка; спеціаліст - виконавсько-управлінська та управлінська ланки; магістр - управлінська ланка. Таким чином, підготовка спеціаліста в сфері туризму має носити послідовний, наскрізний характер (мал. 4.13). 
Світова практика дає дві моделі підготовки кадрів управлінського рівня: 1) в спеціалізованих вищих навчальних закладах (Fachhochschule, нім.); 2) в університетах. Першій варіант переважає в західноєвропейських країнах. В США, постсоціалістичних країнах Європи та СНД переважає другий варіант. Спеціалістів для забезпечення туристсько-екскурсійної діяльності, що відповідає зараз кваліфікації «менеджер туризму» традиційно готували на географічних (Москва, Київ), історичних (Вільнюс), економічних (Белград) факультетах університетів. Широка університетська підготовка дає можливість поєднати базові та спеціальні знання з організації та економіки туризму, індустрії гостинності, маркетингу та менеджменту туризму і на цій основі готувати туризмологів та маркетологів з питань дослідження туристичних ринків. Бізнес в туризмі тісно пов'язаний з готельним бізнесом, тому в багатьох країнах фахівців у цій сфері готують на основі спільних базових програм (особливо в спеціалізованих вузах). Популярність, престижність фахової професійної в останні десятиріччя в світі пояснюється тією роллю, що відіграє туризм як в світовій економіці, так і в господарстві окремих країн. В сфері туризму на середину 80-х років був зайнятий кожний 16 працюючий на планеті. Збільшення обсягів діяльності, безумовно, відбилося й на кількості зайнятих в цій сфері. За даними Міжнародного бюро праці в туризмі задіяно близько 100 млн. чол. Більше половини зайнятих в туризмі припадає на готельний і ресторанний бізнес, до 10% складають зайняті безпосередньо в туристичному бізнесі, і більш ніж п'яту частину становлять зайняті в галузях, тісно пов'язаних з туризмом. Мультиплікаційний ефект туристичної діяльності саме й проявляється у створенні робочих місць в інших галузях економіки, таких як транспорт, зв'язок, будівництво, агропромисловий комплекс, фінансова сфера, інформаційні технології та інших. Від розвитку національного та місцевого туристичних ринків залежить стан та розвиток традиційних ремесел та культури, капіталовкладення в реставрацію та охорону пам'яток історії, культури, природи, де також створюються нові робочі місця. Так, в Європі, де туризм займає провідні позиції і в суспільному житті, і в економіці, з цим видом діяльності пов'язано близько 38 млн. робочих місць. На ринку робочих місць країн Європейського Союзу на туризм припадає майже 13%, а в постсоціалістичних країнах Європи - до 9% від загальної кількості робочих місць. Коливання попиту на послуги туризму відбиваються й на характері зайнятості: «гарячий» сезон потребує одночасного залучення значної кількості робочої сили різної кваліфікації (але переважно некваліфікованої). Можливість використання некваліфікованої праці приваблює в індустрію туризму трудових мігрантів: наприклад, імігранти в готельному бізнесі Швеції становлять біля 20%, в Німеччині - 24%. Індустрія туризму, особливо гостинності, завдяки змінам в організації та технології, стала привабливою для жінок, що знайшло відбиток в змінах статевої структури зайнятості в бік збільшення частки жіночої праці, особливо в готельному та ресторанному бізнесі, де вона сягнула понад 50% у розвинених європейських країнах. Чисельність та структура зайнятості в туризмі залежить від рівня розвитку та структури господарства кожної країни, від тієї ролі, яку відіграє туризм в національній економіці. Загальна закономірність виглядає таким чином: чим більш розвиненою і сталою є економіка країни, чим різноманітніша її спеціалізація на світових ринках, тим більш сталі позиції займає туристична діяльність і її місце в національній економіці конгруентне іншим складовим. В країнах, де туризм відіграє провідну роль в економіці, практично половина працездатного населення прямо чи опосередковано пов'язана з туризмом. Тобто, зайнятість в туризмі прямопропорційна обсягам діяльності і характеризує розвиток галузі в країні, а за структурою зайнятості в туризмі можна робити висновок про рівень сформованості внутрішнього ринку туристичних послуг. В Україні підготовкою кадрів для сфери туризму займались з 70-х років XX ст., але підготовка ця була обмежена як за кількістю спеціалістів, так і за сферою прикладання праці. Спеціалізована середня фахова освіта надавалась Київським технікумом готельного господарства з підготовки спеціалістів середньої ланки для готельного господарства. Методистів-організаторів туристсько-екскурсійної справи готували на географічному факультеті Київського національного університету імені Тараса Шевченка. Перепідготовкою кадрів для різних сфер туристичної діяльності опікувалась система профспілок. Різноманітні курси, розраховані на спеціалістів з середньою та вищою освітою, готували екскурсосводів та гідів-перекладачів. В цілому ж кадрова політика в галузі не була систематичною і цілеспрямованою, що позначалось на якості обслуговування туристів. Розбудова індустрії туризму потребувала кваліфікованих спеціалістів по всьому спектру спеціальностей, що викликало розвиток в країні системи підготовки кадрів для туризму. Ця система охоплює підготовку кадрів всіх управлінських рівнів, в тому числі спеціальна фахова освіта для туристичної галузі здійснюється майже в 60 навчальних закладах різного рівня акредитації, половина з них - вищі навчальні заклади, що надають кваліфікацію бакалавра, спеціаліста і провадять набір магістрів на відповідні спеціальності (Картосхема «Україна. Індустрія туризму»). Маючи на меті якісну фахову підготовку на основі узгодженої політики в сфері підготовки кадрів більшість навчальних закладів в середені 90-х років XX ст. утворили Асоціацію працівників навчальних закладів України туристичного і готельного профілю, яка ввійшла до складу відповідної структури ВТО. У 2000 р. в Україні чисельність працівників туристичної галузі становила 113,3 тис. осіб, а з урахуванням сезонності та мультиплікаційного ефекту зайнятості в цій сфері було створено 1,86 млн. робочих місць, тобто майже кожне 25 робоче місце в країні пов'язане з туризмом. Входження України в світовий туристичний процес потребує відповідного кадрового забезпечення, оскільки рівень обслуговування в туризмі великою мірою залежить від рівня підготовки працівників. Це є специфічною рисою галузі, комплексність обслуговування в якій передбачає не тільки значну частку ручної праці, а й значний обсяг міжособових контактів. Комунікаційна складова туристичної послуги забезпечується персоналом практично на всіх стадіях обслуговування і є потужним чинником аквізиції туристів. Динамічність галузі (технологічні, маркетингові, інформаційні та інші інновації) потребує відповідної динамічної системи підготовки кадрів, здатних працювати на рівні світових і європейських стандартів.
Попит і пропозиція формуються в результаті сукупної дії різних умов та чинників, до того ж в кожний момент часу їх співвідношення та сила впливу різні. Це визначає певні вимоги до добору та оцінки дії факторів: обов'язковим є врахування тотальної взаємодії всіх явищ соціально-економічного життя; неприпустимо тенденції розвитку кон'юнктури одного ринку механічно переносити на інший; необхідно забезпечити безперервність та послідовність спостережень за рівнем кон'юнктури з огляду на її постійну мінливість. На кон'юнктуру туристичного ринку суттєво впливає ступінь державного регулювання ринкової діяльності взагалі та туристична політика держави на ринку туристичних послуг, розвиненість ринкових структур та механізмів. Цим визначаються умови конкуренції та бар'єри виходу на ринок, комерційні умови реалізації туристичних послуг та товарів. Ринкова кон'юнктура характеризується динамікою цін та діловою активністю. Ділову активність ринку можна визначити за чисельністю укладених за певний термін угод. Ціна є барометром товарної кон'юнктури, який відбиває характерні ознаки турпродукту (якість, закладену в змістовних та сервісних характеристиках, характер та частоту попиту тощо). Об'єктивною основою ціноутворення є суспільнонеобхідні витрати праці на виробництво певної продукції за даного рівня кваліфікації та інтенсивності праці з урахуванням ринкової вартості цього продукту, його цінності для суспільства. Процес ціноутворення суперечлив, ґрунтується на різних підходах: підході, орієнтованому на собівартість; підході, орієнтованому на цінність товару для споживача та підході, основаному на конкуренції. Вибір підходу обумовлений маркетинговою політикою підприємства, гостротою конкуренції на певних ринках. Залежно від співвідношення попиту та пропозиції розрізняють варіанти низької та високої кон'юнктури. Стабільна перевага пропозиції над попитом і відповідне падіння цін на турпродукт, скорочення ділової активності характерне в умовах понижувальної кон'юнктури. За умов максимального скорочення ділової активності, низького попиту та пропозиції, що прямують до рівноваги на мінімальному рівні, спостерігається низька кон'юнктура, що відображає перевагу пропозиції над попитом. Таке становище низької кон'юнктури та загострення конкуренції в умовах падіння прибутків підприємств називають «ринком покупця». Тривале переважання низької кон'юнктури ринку є сигналом до економічної кризи. Висока кон'юнктура притаманна ситуації «ринку продавця», для якої характерна зростаюча (підвищувальна) кон'юнктура та стабільна перевага попиту над пропозицією, як наслідок - зростання цін на турпродукт та пожвавлення ділової активності, зростання прибутків підприємств. Стан ринкової рівноваги, коли пропозиція за обсягом, видовою та територіальною структурою відповідає попиту є короткостроковим, ідеальним варіантом. Реальна кон'юнктура є результатом коливань між мінливим попитом та менш динамічною пропозицією. Розрізняють за характером діяльності кон'юнктуру внутрішнього та зовнішнього ринків. Кон'юнктура внутрішнього ринку характеризує врівноваження внутрішнього попиту та попиту зарубіжного туризму пропозицією індустрії туризму національного ринку туристичних послуг. Кон'юнктура зовнішнього ринку орієнтована на експортно-імпортні механізми ціноутворення. Рівень світових цін на певний продукт визначається експортною ціною основних постачальників даного продукту на світовий ринок та імпортною ціною його провідних покупців, що коригується на міжнародних туристичних ярмарках, виставках, товарних біржах та аукціонах тощо. Сегментація ринку відповідно до виду, напрямку, характеру та масштабів діяльності, визначення його ємності та кон'юнктури є визначальними позиціями для оцінки конкурентоспроможності певного суб'єкта ринкової діяльності. Розрізняють різні рівні конкуренції: державний, галузевий, підприємницький і кожний нижчий рівень забезпечує конкурентоспроможність на вищому рівні (мал. 4.15). 
Конкурентоспроможність туристичного підприємства визначається характером турпродукту, який пропонується та реалізується на ринку і залежить від обраної фірмою ринкової стратегієї. Конкурентоспроможність галузі залежить від державної політики в сфері туризму, яка впливає на розвиток індустрії туризму, кон'юнктуру національного ринку та визначає його конкурентоспроможність на регіональному та світовому рівнях. Конкурентоспроможність держави на певному галузевому ринку (в даному випадку - ринку туристичних послуг та товарів) є проявом внутрішніх соціально-економічних умов і можливостей та дії порівняльних переваг міжнародного поділу праці в даній сфері, які реалізуються в товарах і послугах, що успішно конкурують з аналогічним продуктом інших держав та їх можливостями. Таким чином, конкурентоспроможність держави забезпечується всією наскрізною системою підтримки виробника тур-продукту, тобто відповідною державною політикою в галузі туризму, спрямованою на розбудову національної індустрії туризму. Саме створення умов для розвитку ринку виробника турпродукту забезпечує урізноманітнення цього продукту і збільшує конкурентні переваги на ринках вищих рівнів. При цьому повинно витримуватись чітке розмежування використання ринкових механізмів відповідно до рівня забезпечення конкурентоспроможності.(таблиця 4.4) 
Така стратифікація задач робить маркетингову політику держави з досягнення і закріплення певних ринкових позицій більш цілеспрямованою і дієвою, як завдяки стимулюванню розвитку внутрішнього, так і зарубіжного туризму, посилює ефективність маркетингової діяльності суб'єктів ринку. Керованість цього процесу полягає в узгодженні ринкових інтересів виробника турпродукту (отримання прибутку завдяки високим конкурентним позиціям продукту і підприємства), держави (отримання соціально-економічного ефекту від туристичного процесу як суспільного явища) та світової спільноти (комунікативні функції туризму як засобу формування політичної, соціальної, етнорелігійної толерантності). Механізм узгодження - ринковий, оснований на неолібералістському підхіді до конкуренції суб'єктів ринку, а протекціоналістський вплив держави полягає саме в проведенні певної туристичної політики, спрямованої на створення позитивного іміджу країни як безпечного місця, яке має унікальні в певному сенсі ресурси та різноманітні можливості проведення відпочинку. Державні програми розвитку туризму по суті є маркетинговими програмами посилення конкурентних позицій на суб-регіональному, регіональному та світовому туристичних ринках. Основні маркетингові зусилля спрямовані на збільшення рекламно-інформаційного впливу на внутрішню (створення життєвого стандарту) та зовнішню (створення позитивного туристичного іміджу країни) аудиторії, інтенсифікацію використання наявної ресурсної бази, залучення нових ресурсів туризму та їх створення. Останнє найбільш характерно для національних туристичних ринків високоінтенсивного та стабілізованого типів, соціально-економічні умови та рівень розвитку індустрії туризму яких дозволяє саме такий шлях екстенсивного розвитку. Характерною ознакою туристичних ринків цього типу є сфор-мованість територіальної структури, закріпленої ієрархією місцевих ринків. Така ієрархізованість та структурованість національного ринку підкріплена участю туристичної сфери в формуванні місцевого бюджету і взаємодією з місцевими органами влади. Тобто національний ринок високоінтенсивного та стабілізованого типу є територіально структурованим, диференційованим, що дозволяє місцевим територіальним ринкам виступати суб'єтами ринку виробника, співпрацюючи на конкурентних засадах з суб'єктами аналогічного порядку. Саме конкурентні засади стимулюють місцеві територіальні ринки до створення нових туристичних об'єктів задля аквізиції туристів (як внутрішніх, так і іноземних) і формування турпродуктів на їх основі. Наприклад, поштове відділення у Флориді, розташоване в колишньому приміщенні для садового начиння - найменше в США, завдяки чому й отримало значну популярність у туристів, які обов'язково відправляють звідси поштову листівку. В Уелсі (Велика Британія) залізнична станція стала відомою завдяки назві, яка складається з 58 букв. Майже 200 тысяч туристів щорічно зупиняються тут, щоб сфотографуватися під вивіскою з назвою станції та навчитися правильно вимовляти її назву, яку зараз навіть самі місцеві жителі скоротили до Leanfair PG. Поселення Чемейнес в провінції Британська Колумбія (Канада) починаючи з 1983 р. щорічно залучає півмільйона туристів завдяки по-своєму унікальній колекції настінного розпису, яка займає всі міські стіни. Результатом пошуку туристських ресурсів в м. Стоктон, шт. Каліфорнія, стало проведення щорічного весняного фестивалю спаржі, який супроводжується парадами, конкурсами краси, рецептів і страв. Кливленд, шт. Огайо, витратив понад 90 млн. долл. на створення Зали Слави та Музею рок-н-ролла, відкритих 1995 р. Тематичні музеї та бібліотеки, зкспозиції яких присвячені азартним іграм (Лас-Вегас) чи смерті (Бер-банк), також спрямовані на аквізицію туристів, хоча з дещо специфічними уподобаннями. Зусилля суб'єктів місцевих територіальних ринків підтримуються державою. Так, в Італії протягом 2000 р. планувалось збільшити рекламні витрати держави по рекламуванню і підтримці туризму в регіонах на $ 7 млн. і просування регіонального туристського продукту розглядається як пріоритетний напрямок туристичної политики країни з посилення конкурентних позицій. Маркетингові зусилля французської туристичної політики спрямовані на розширення можливостей регіонів вздовж Атлантичного узбережжя, на розвиток сільського туризму. В Іспанії прийнятий «Інтегральний план якості туризму на 2000-2006 p.p.», згідно з яким туризм проголошений базовим сектором іспанської економіки. З метою зміцнення позицій на традиційних для Іспанії ринках туризму відпочинку і розваг на морькому узбережжі, культурного та екскурсійного туризму, планується розширити можливості на ринках конгресного, екологічного та спортивного туризму, спрямувати зусилля на розвиток регіонів та підтримку «локальних культур» шляхом їх залучення до туристичної діяльності. Для національних ринків реформованого типу більш актуальною є задача стабілізації соціально-економічної ситуації і відповідної перебудови індустрії туризму за світовими стандартами, а тому формування туристично привабливого іміджу країни відбувається в напрямку відновлення стилю життя, до якого туризм входив як складова, та зосереждення рекламно-інформаційної кампанії саме на унікальності ресурсів та безпечності і комфортності відпочинку. Для національних ринків акумулюючого типу, де не склався поки відповідний стиль життя, більш характерною є рекламно-інформаційна кампанія, спрямована на зовнішню аудиторію як реклама моноресурсу, завдяки якому в країні сформувались курортні місцевості і центри. Національним ринкам цього типу притаманна більша державна регламентація, оскільки туризм почасти є однією з провідних галузей економіки країни, її найпотужнішою експортною структурою на світовому ринку послуг. Слід зауважити, що на відміну від туристичних ринків інших типів, акумулюючі туристичні ринки за територіальною організацією є дисперсними, тобто індустрія туризму концентрується в невеликій кількості курортних місцевостей і центрів, пропозиція яких й складає основу турпродукту. Тобто, туристичним ринкам всіх типів притаманна державна підтримка рекламних кампаній, але сформовані індустрії туризму, приналежні до «полюсів росту», мають для цього більші можливості і, відповідно, більший вплив і зиск. Так, за даними Центру туристської статистики США, $ 364 млн., витрачених американськими штатами в 1994 р. на просування туризму різними маркетинговими заходами як форми проведення дозвілля, принесли прибуток у $ 397 млрд. за рахунок зростання попиту і збільшення туристичних витрат. Державна туристична політика країн вісокоінтенсивного та стабілізованого типів національного туристичного ринку спрямована саме на розширення інформаційного впливу завдяки використанню найсучасніших засобів комунікацій, подальшу індивідуалізацію турпродукту, на тісніші контакти зі споживачем. Аналіз зростання прибутковості туризму внаслідок здійснення державних маркетингових програм (рекламні кампанії, виставки, офіційні візити тощо) показує їх ефективність і задля зростання економічної ролі туризму, і в здійсненні ним соціальних, екологічних, гуманітарних та інших функцій. Державна підтримка туристичної діяльності, зокрема шляхом створення привабливого туристичного іміджу країни (стимулювання зарубіжного туризму), пропаганда туризму як способу проведення вільного часу і впровадження його до стилю життя населення (стимулювання в першу чергу внутрішнього туризму, а із зростанням добробуту - і іноземного, тобто просування власного стандарту життя в інші країни і регіони) має ефективні наслідки незалежно від типу національного туристичного ринку. Дані таблиці 4.5 свідчать, що збільшення урядових витрат на рекламу тільки на $ 1, приносить державі $ 493 від зростання витрат іноземних туристів та біля $ 74 за рахунок зростання податків від нових суб'єктів туристичного ринку виробника. 
Тобто, зусилля державної туристичної політики, спрямовані на створення туристичного іміджу країни, його закріплення та реалізація маркетингових програм задля посилення конкурентних позицій національного туристичного ринку стимулюють формування нових туристичних потоків і входження країни до світового туристичного процесу. Конкурентні переваги на туристичному ринку надаються господарським комплексом країни і забезпечуються ефективністю індустрії туризму, її повноструктурністю (комплексністю), пропорційністю розвитку структурних складових (галузей), відповідністю територіальної структури попиту/пропозиції. Саме ця відповідність, закріплена в ареальних та дисперсних елементах територіальної структури туристичного ринку, лежить в основі формування територіальних ринків різного порядку, а форми суспільної організації туристичного споживання (територіальна концентрація, спеціалізація, кооперування та комбінування) визначають їх конкурентні переваги. Оцінка конкурентних позицій країни включає оцінку умов та чинників, процесів та закономірностей функціонування ринків вищих рівнів: світогосподарського та його видових і регіональних структур. Сукупна дія умов та чинників внутрішнього та зовнішнього порядку на виробництво/споживання внутрішнього турпродукту характеризує стан ринкового середовища туристичної діяльності, обумовлює пріоритети в застосуванні тих чи інших регуляторних механізмів в діяльності суб'єктів національного турринку і закріплюється обсягами споживання туристичних послуг, участю країни в туристичному поділі праці. Конкурентні позиції оцінюються за параметрами, які забезпечують доступність турпродукту даного національного ринку і інших пропонованих ним послуг як за ціною, так і за сукупними витратами часу та зусиль (зручність транспортних сполучень, візові та митні формальності, обмінний курс валют та умови обміну валюти тощо) і забезпечують задоволення мети подорожування, створюючи умови безпечного (політична та економічна стабільність), комфортного (розвиток транспортної інфраструктури та зв'язку тощо), якісного обслуговування (розвиток індустрії туризму). В цьому напрямку завдання країн різного типу туристичного ринку також відмінні. Якщо країни високоінтенсивного та стабілізованого ринків туристичних послуг основну увагу спрямовують на удосконалення стандартів якості, на розширення доступу до інформації про інновації на ринку виробника турпродукту, створюючи нові інформаційні мережі та Web-сторінки, проводячи фестивалі, виставки та інші маркетингові заходи, то країни реформованого типу основну увагу приділяють удосконаленню матеріально-технічної бази та розвиткові інфраструктури. Оцінка конкурентних позицій України на ринку туристичних послуг спирається на загальнонаціональний імідж країни. Слід зазначити, що цьому питанню не приділялась достатня увага і наша країна понесла ряд втрат, які торкнулися її становища на міжнародному туристичному ринку. Якщо одразу по отриманні Незалежності до країни збільшився потік туристів (етнічних - з країн зі значною українською діаспорою; ділових - з економічно розвинених країн), то вже в середині 90-х років XX ст. намітився спад в'їздного туризму, оскільки зовнішній (партнерський) інтерес до країни не був закріплений реальними кроками формування ринкової економіки, а дестабілізація внутрішнього ринку викликала падіння рівня життя населення (практично зник внутрішній туризм), що позначилось зростанням міграційних потоків і однією зі складових цього процесу стало стрімке зростання зарубіжного (виїздного) туризму, вмотивованого поліпшенням економічного становища власного та сім'ї (шоп-туризм, сезонний відток робочої сили за туристичними візами тощо). Загальна економічна стагнація позначилась на індустрії туризму скороченням виробничих потужностей та чисельності зайнятих в базових галузях, а з іншого боку - зростання попиту на зарубіжний туризм викликало хвилю пропозиції, яка була закріплена численими туристичними фірмами, що виникали «на пустому місці», тобто не маючи ні надійного та якісного турпродукту, ні кадрового професійного забезпечення, ні сучасної матеріально-технічної бази, яка б надавала можливості постійної співпраці з зарубіжними партнерами на регіональному ринку. Стихійність внутрішнього ринку створила імідж ненадійного партнерства як на внутрішньому, так і на зовнішньому ринках і підірвала довіру до національного виробника турпродукту. Таким чином, з одного боку, помірність в реформуванні економіки, яка позначилась падінням рівня життя і погіршенням іміджу країни на зовнішніх ринках, а з іншого - стихійність входження в світовий туристичний процес, що також не формувало позитивного туристичного іміджу. Тільки з другої половини 90-х років, завдяки стабілізації внутрішньої соціально-економічної ситуації, стали помітні зусилля в напрямку розвитку національного туристичного ринку. Зусилля державної туристичної політики, спрямовані на стабілізацію ситуації і введення її в «цивілізоване» русло полягали у створенні законодавчої бази (Закон про туризм, при всій його недосконалості, на середину 90-х років дозволив ввести анархію і стихію ринку, що формувався, в певне русло нормування даного виду діяльності, запровадивши, зокрема, ліцензування, а згодом і сертифікацію послуг), керованості процесом (був створений Державний комітет України з туризму - зараз Державна туристична адміністрація - і почала формуватись державна політика в цій сфері та механізм її впровадження). Паралельно реформувалась матеріально-технічна база, зокрема, була проведена приватизація об'єктів розміщення, практично спочатку створювалась система підготовки кадрів. Це одразу позначилось на зростанні обсягів внутрішнього туризму, пожвавленні екскурсійної діяльності, зміні мотиваційних уподобань зарубіжного туризму. Таким чином, конкурентні позиції країни, створення привабливого туристичного іміджу є віддзеркаленням суспільних процесів, що відбуваються в країні. Визначення конкурентних позицій України на ринку туристичних послуг передбачає визначення конкурнтного кола. Європейський вибір нашої країни обмежує це коло Європейським макрорегіоном. Однак значна територіальна диференціація в рівнях соціально-економічного розвитку, як вихідного положення для формування та розвитку індустрії туризму, закріплена в різних типах національних туристичних ринків, поляризація суспільного розвитку країн регіону, закріплена реструктуризацією світогосподарських зв'язків та геопросторовою структурою світового і регіонального ринків, потребує позиціювання конкурентних засад України на регіональному ринку. Україна належить до Європейського туристичного макрорегіону, який поділяється ВТО відповідно до принципу регіональної єдності (континуальності) та особливостей пропозиції туррподукту на п'ять субрегіонів: Північний, Західний, Цент-рально-Східний, Південний та Східно-Середземноморський. Центрально-Східний, до якого входить Україна, є найбільшим за площею і найчисленішим за кількістю країн: з 53 країн регіону до його складу входить 21. Це колишні соціалістичні країни Центральної Європи та СРСР, активний вихід яких на європейський туристичний ринок та входження в світовий туристичний процес розпочалось наприкінці 80 - протягом 90-х років XX ст. Але в цьому субрегіоні сутність, напрямки та темпи суспільних реформ були відмінні, відповідно до внутрішніх умов кожної країни, тому й рівень соціально-економічного розвитку і, відповідно, рівень розвитку національної індустрії туризму, її пропозиції та можливості також різні. З огляду на це недоцільним є розглядати весь субрегіон як конкурентне середовище українського туристичного продукту. Методично доцільнішим вважаємо обмежити конкурентне коло країнами-сусідами України, оскільки такий підхід дозволяє дотриматись основ конкурентности подібності турпродукту та умов його просування на ринок. Саме ці ознаки (спільність історичної долі, умови розвитку та ринкового середовища, сталість соціально-економічних і туристичних зв'язків) дозволяють виокремити на основі україно-центричного підходу регіональний субринок у складі Польщі, Словаччини, Угорщини, Румунії, Болгарії, Росії, Білорусі, Молдови - Український регіональний субринок (УРР) - таблиця 4.6. Включення до даного субринку Болгарії, з якою немає безпосередніх кордонів, вмотивоване спільністю ресурсів Чорноморського узбережжя, які використовуються в пропозиції традиційного для обох країн турпродукту. 
швидкими темпами за експорт. Решта країн-сусідів мають позитивне сальдо, але в Словаччині воно незначне, в Угорщині спостерігається в цілому стабілізація обсягів діяльності, а в Польщі намітився певний спад загального обсягу діяльності з переважанням імпорту послуг в зовнішньоторговельному балансі. Мал. 4.16 Динаміка зовнішньої торгівлі послугами країн-сусідів України, 1994-1997 pp. В торгівлі послугами з країнами-сусідами Україна має позитивне сальдо. Ці країни є стабільними торговельними партнерами нашої країни на європейському ринку послуг, незважаючи на незначні (за виключенням Росії) обсяги та коливання. Регіональний аналіз стану туризму в Україні порівняно з країнами-сусідами дає підстави стверджувати, що за останні роки в провідних країнах в сфері туризму - Польщі та Угорщині - намітився спад попиту іноземного туризму (мал. 4.17). 
Поступово, а в Угорщині досить швидко, туристичний потік до цих країн зменшується, хоча вони й залишаються провідними в гілузі туризму країнами як в Європі, так і в світі. Так, Польща в 1999 р. ввійшла до першої десятки країн світу за показником Серед країн-сусідів Україна виділяється як експортер послуг з високими темпами зростання обсягів експортно-імпортних операцій (мал. 4.16). 
Високі темпи зростання зовнішньоторговельного обороту послуг мають також Росія, Угорщина та Румунія, але характер їх діяльності на ринку послуг відмінний від вітчизняного. Так, в Росії при переважаючих темпах росту експорту послуг залишається імпортна спрямованість зовнішньоекономічної діяльності; Румунія також має від'ємне сальдо торговельного балансу, до того ж імпорт послуг зростає більш Україноцентричному субрегіоні. кількості прибулих, витіснивши звідти Угорщину до другого десятку. Але за обсягами надходжень від туризму ці країни не належать до провідних країн світу, що вказує на порівняно низький рівень цін на послуги та товари в цих країнах. Обсяги надходжень в Польщі зменшуються пропорційно зменшенню в'їздного потоку, а в Угорщині, навпаки, надходження від туризму зростають і досить швидкими темпами (в середньому в 1,5 рази), незважаючи на зменшення за цей час потоку на 40%. (таблиця 4.7) 
Серед країн-сусідів тільки Росія вирізняється стабільним нарощуванням як темпів іноземного туризму, так і надходжень від туризму (значення цих середніх показників однакове -1,8 рази), що говорить про значні здобутки країни в сфері туризму, зростання інтересу до неї з боку іноземних партнерів та ефективну туристичну політику по завоюванню позицій на туристичному ринку Європи та світу. Серед країн-сусідів України наявність трьох таких потужних країн-конкурентів як Польща, Угорщина та Росія, на які припадає зараз найбільша частка регіонального субринку, з розвиненою індустрією туризму (Польща та Угорщина), що відповідає європейським стандартам, та активною політикою стимулювання туризму створює для нашої країни складну ситуацію. Ця ситуація ускладнюється також відмінним станом ринкового середовища туристичної діяльності: Угорщина та Польща відносяться до тих країн постсоціалістичного простору, в яких практично завершені процеси перебудови економіки на ринкових засадах і які орієнтовані на програму приєднання на Європейсього Свівтовариства (мал. 4.18). 
Туристична політика Польщі, відповідно до прийнятої «Стратегії розвитку туризму у 2001-2006 pp.» спрямована на удосконалення системи внутрішнього та міжнародного туризму шляхом подальших зусиль зі створення туристично привабливого іміджу країни в світі, розвитку інфраструктури при переважанні уваги до збереження культурної спадщини країни, розвитку регіонів. Активна участь в європейських виставкових заходах спрямована на просування традиційного туристичного продукту (туризм відпочинку і розваг, культурний та екскурсійний, активний) та відносно нового сільського туризму. Тур-продукт розрахований на активний споживацький сегмент (30-50 років) та розширення пропозиції в сегменті «третього віку». До позитивних чинників розширення доступності польського турпродукту можна віднести розвиток інфраструктури, особливо авіа- та залізничних перевезень. В той же час саме недоліки інфраструктури та недостатній рівень забезпечення безпеки туристів ускладнюють конкурентні позиції країни. Основними споживачами польського національного турпродукту є туристи з розвинених європейських країн: Німеччини (понад третина потоку іноземних туристів), Великої Британії, Франції, Італії. Україна займає п'яте місце (2000 р.) за обсягами прибуттів до Польщі (106 тис. чол., або 4,2% ринку іноземного туризму). Відповідно, польський туристичний продукт значною мірою спрямований на потреби туристів з Німеччини та країн колишнього СРСР, особливо з України, Росії, Білорусі, Литви. Експерти ВТО вважають, що така просторова сегментація турпродукту звужує можливості країни на Європейському та світовому ринку. В Угорщині також прийнятий комплексний план розвитку туризму, згідно якого основні маркетингові зусилля з просування національного турпродукту спрямовуються на традиційні для країни ринки (відпочинок і розваги, курортно-лікувальний) при одночасному посиленні інформаційної складової (виставкові, фестивальні міжнародні та національні заходи, видання туристичної преси та туристичних карт, відкриття офісів та представництв за кордоном тощо) і подальшому розвиткові готельного фонду як за рахунок суб'єктів-резидентів, так і за рахунок транснаціональних готельних мереж (Accor Hotels, Hilton, Le Meridien та інших). Значними для країни є екологічні проблеми. Забруднення річок, зокрема Тиси, потребувало розробки спеціальних екологічних програм. Основними споживачами національного угорського турпродукту також є туристи з висо-корозвинених європейських країн: Німеччини (майже третина ринку), Австрії, Італії, Великої Британії, Нідерландів. Зростає потік туристів із США. Україна серед регіональних постачальників туристів займає 19 місце (37 тис. чол. або 2,5% ринку) і спостерігається зменшення туристичного потоку до Угорщини майже вдвічи (з 1995 р. по 2000 р. щорічні темпи падіння обсягів туристичного потоку становили 15,4%). В Росії процес реформування економіки на ринкових засадах ще не завершився, але темпи економічного росту та інтенсивність реформування значні, досягнута політична стабільність, що також стимулює розвиток міжнародного та внутрішнього туризму в цій країні. В середньому на 3 млн. чол. щороку за останній час збільшувався потік іноземний туристів до країни та на 4,5% щорічно зростають обсяги внутрішнього туризму. Однак негативний імідж країни, особливо в зв'язку з війною в Чечні, низький рівень розвитку засобів розміщення та туристичного сервісу, особливо в регіонах, негативно впливає на розвиток іноземного туризму та просування російського національного турпродукту на європейському та світовому ринках. Основні маркетингові зусилля як раз спрямовані на європейський регіон і практично відсутні в інших регіонах світу (країнах Азії, Північної Африки, Латинської Америки). Росія пропонує традиційний турпродукт (відпочинок на узбережжі Чорного моря, культурний та екскурсійний до Москви, Санк-Петербургу, по Золотому Кільцю), нарощуючи відповідно готельний фонд в цих регіонах, в тому числі із залученням іноземних інвесторів. Новим ринком, на якому активно починає діяти Росія є ринок екологічного (Карелія, Алтай, Бурятія, Камчатка) та сільського (Калінінградська область) туризму. Основними споживачами російського турпродукту залишаються поки туристи з сусідніх країн СНД і першість серед них веде Україна -7,4 млн. туристів (2000 p.), що становить майже 35% ринку. З розвинених країн нійбільший потік забезпечують сусідня Фінляндія, а також Німеччина, Велика Британія та США. Словаччина та Румунія на регіональному субринку мають найменшу частку як за величиною туристичного потоку до названих країн, так і за надходженнями від туризму. Причому і в Словаччині, і в Румунії спостерігається зменшення обсягів надходжень від туризму при певному зростанні туристичного потоку, що може свідчити або про низькі ціни на туристичні послуги в цих країнах, або про переважання транзиту, або про нерозвиненість індустрії туризму та ринкового середовища, які не дають можливості проводити ефективну туристичну політику. Словаччина в проведенні своєї туристичної політики кооперується з Чехією, Польщею та Угорщиною як провідними країнами субрегіонального ринку. Основна увага спрямована на регіо-налізацію туристичної діяльності, посилення участі регіонів в створенні і просуванні турпродукту задля їх соціально-економічного розвитку, особливо гірських регіонів. Традиційним туристичним продуктом Словаччини є пропозиція відпочинку та розваг, а також гірськолижного відпочинку. Маркетингові зусилля спрямовані саме на розбудову індустрії гірськолижного туризму: будівництво та облаштування нових трас, відкриття нових спортивних центрів, розвиток засобів розміщення, відкриття підприємств громадського харчування з національною кухнею тощо. Новим турпродуктум для країни є агротуризм. Розвиток туризму стримується відсталістю перш за все транспортної інфраструктури та низькою якістю обслуговування. Основними споживачами національного словацького турпродукту є туристи із сусідніх країн: Чехії, Польщі, Угорщини, Австрії та Німеччини. Україна займає 8 місце серед країн-постачальників туристів до Словаччини. Запровадження візового режиму з Україною та Росією призвело до скорочення турпотоку, зокрема, з України потік постійно зменшується (щорічно в середньому на 9,4%). У Румунії розвиток туризму стримується політичною та економічною нестабільністю, що негативно впливає на туристичний імідж країни. В той же час розбудовується і реконструюється готельна база за стандартами, рекомендованими ВТО, відкриваються нові готелі та мотелі, створена система підготовки кадрів для туризму (у Бухаресті, Констанці, Брашові та інших містах). Повільний хід процесів приватизації негативно впливає на якість обслуговування. Традиційним турпродуктом для країни є відпочинок, особливо на узбережжі Чорного моря, культурний та екскурсійний туризм. Саме цей продукт просувається переважно на європейський ринок, однак технічні та фінансові можливості обмежують маркетингові зусилля з просування національного туристичного продукту. Основними його споживачами є туристи з Італії, Німеччини, Франції, Ізраїлю та сусідніх Угорщини та Югославії. Ринок країни регіонально не структурований, не спостерігається також чіткої споживчої сегментації. Україна не входить до числа основних країн-постачальників туристів до Румунії. Болгарія є класичною країною-реціпієнтом, з туристичним ринком, орієнтованим на прийом туристів при слабкій туристичній рухомості власного населення особливо в сфері міжнародного туризму. З країн УРР тільки з Україною та Румунією існує незначний двосторонній обмін при значному позитивному сальдо туристичного балансу. Індустрія туризму країни зазнає значних змін на шляху ринкових перетворень. Проведення туристичної політики здійснюється департаментом туризму, створеним при міністерстві економіки країни. Таке адміністративно-управлінське поєднання говорить про значну економічну роль туризму в розвитку країни. Відповідно до постанови про розвиток туризму, прийнятої 1998 р., в країні проведене ліцензування туроператорів і турагенцій, готелей та будинків сімейного відпочинку, що сприяло розширенню мережі та підвищенню якості обслуговування. Провадиться політика децентралізації, відповідно до якої створено 4 регіональних та 53 місцевих туристичних асоціації, що посилило ефективність туризму в підйомі соціально-економічного рівня регіонів. Завдяки цим зусиллям частка країни в Європейському макрорегіоні в 2000 р. зросла до 13%. Доступність болгарського турпродукту зростає завдяки проведенню загальнодержавних реформ, спрямованих на інтеграцію в Європейське Співтовариство, активної інформаційної маркетингової політики в туризмі як з просування традиційного, так і нового турпродукту. Основні зусилля спрямовані на покращення якості традиційного для Болгарії турпродукту -відпочинок і розваги на Чорноморському узбережжі, його урізноманітненню за рахунок впровадження спортивних, екологічних, археологічних та культурних програм, програм сімейного відпочинку. Розбудовуються за європейськими стандартами традиційні рекреаційно-курортні зони Золотих Пісків, Сонячного Узбережжя, Албени, Помор'я та Созополю. Ринок лікувально-курортного туризму (на основі мінеральних вод) представлений 102 курортами, з яких 34 мають статус національних. Також традиційним для країни ринком є ринок гірськолижного туризму, для розвитку якого існують сприятливі природні та кон'юнктурні умови, тому розбудовуються нові траси та відкриваються нові туристичні центри (Пампорово, Борович, Банско та інші). Подальшого розвитку набуває культурно-пізнавальний туризм, частка якого становить майже 40% від загального обсягу. Новим турпродуктом для країни є екологічний туризм, програми якого базуються на використанні національного природно-заповідного фонду, гірських територій. Пропозиції стосуються як гірських пішохідних маршрутів, так і водних (сплав, каное), розвитку парапланерізму тощо. Споживачами болгарського національного турпродукту є сусідні країни Румунія, Македонія, Югославія, Туреччина. Україна займає 7 місце серед країн-основних постачальників туристів (170 тис. чол. або 3,4% ринку), забезпечуючи потік переважно влітку задля відпочинку на морському узбережжі. Після запровадження візового режиму потік з України зменшився на 70 тис. туристів, оскільки не тільки збільшилась середня вартість тур-пакету, а й зменшилась доступність турпродукту. Аналогічна ситуація в 2000 р. спостерігається з потоками з Росії та Молдови, Польщі, Словаччини та Угорщини, які входять до групи країн-основних постачальників туристів до Болгарії. У Білорусі туристична політика здійснюється на основі програми розвитку туризму, згідно якої основні зусилля спрямовуються на удосконалення транспортної інфраструктури, урізноманітнення туристичного продукту та інформаційне забезпечення маркетингу, перш за все шляхом розширення участі в міжнародних регіональних виставках. Білоруський туристичний ринок характеризується концентрацією в декілької туристичних центрах, які становлять основу пропозиції на ринку культурно-пізнавального туризму. Недостатня інформаційна забезпеченість, особливо на міжнародному ринку, висока вартість візи стримують розвиток міжнародного туризму, потік якого зростає повільно, а надходження нестабільні. Основними споживачами білоруського національного турпродукту є туристи із сусідніх країн: більше третини становлять росіяни, до 10% - українці (друга за чисельністю туристів країна-поста-чальник), поляки, молдовани, угорці. Вони забезпечують незначний порівняно з країнами УРР потік туристів. У Молдові туристичну політику впроваджує Національна туристична Агенція на основі Програми підтримки розвитку туризму 2000-2006 p.p., відповідно до якої провадиться приватизація готелей, розширення та поліпшення їх матеріально-технічної бази, розробка нового турпродукту, модернізація туристичної інфраструктури (зокрема аеропорту у Кишинеу, відкриття нових авіаліній тощо). Однак низький рівень транспортної інфраструктури, застарілі стандарти обслуговування, незначні темпи перебудови туристичної сфери знижують доступність національного турпродукту, а недостатній науково-технічний рівень не дає можливості надати сучасне інформаційне забзпечення, необхідне для просування національного турпродукту на міжнародному ринку. Традиційний турпродукт представлений культурно-пізнавальним туризмом, організацією відпочинку в основному в Кодрах. Цей район і надалі залишається основним в пропозиції турпродукту, тут модернізується діюча та нарощується готельна мережа. Зазначені чинники обумовлюють нестабільність туристичного процесу. Основний потік туристів до країни забезпечують країни-сусіди - Росія, Румунія, Україна (4 місце, 10,4% ринку), Білорусь, Болгарія, Польща, з якими в той же час обмін нееквівалентний і Молдова має переважно від'ємне сальдо туристичного балансу. В цілому туристична активність Білорусі та Молдови на регіональному і в тому числі субрегональному туристичному ринку низька. Туристична привабливість України обумовлена різноманітністю її ресурсів (Чорне та Азовське моря, Карпатські та Кримські гори, ліси, річки та озера, національні парки та історико-культурні пам'ятки тощо), розбудовою індустрії туризму, особливо готельної бази та санаторно-курортного комплексу. Територіальна близкість до основних генераторів туристичних потоків в Європі, наявність прямого транспортного зв'язку практично з усіма регіонами світу, спрощений візовий режим, зокрема для громадян країн ЄС, Швейцарії, США, Канади, Австралії та Нової Зеландії покращили доступність національного турпродукту. Традиційним національним турпродуктом на ринку іноземного туризму є відпочинок, курортно-лікувальний, культурний та екскурсійний туризм. Зокрема, за програмою «Намисто Славутича» розроблено понад 250 екскурсійних маршрутів, діють понад 100 курортів на основі мінеральних вод та грязей. Маркетингові зусилля спрямовані саме на просування даного продукту, а також нового, представленого екологічними напрямками та сільським туризмом, шляхом поліпшення інформаційного забезпечення (каталоги, туристичні видання, карти, аудиовізуальна продукція, інформаційні мережі), участі в міжнародних регіональних заходах та проведення національних туристичних виставок, координації з ВТО, Організацією Чорноморського співробітництва тощо. Оцінка конкурентних позицій України на субрегіональному ринку, виділеному за країноцентричним принципом, ґрунтується на оцінці середовища ринкової діяльності за параметрами політичної (темпи та напрямки суспільного реформування, незворотність реформ), соціально-економічної (середні щорічні темпу росту ВВП, обсягу ВВП/душу населення та щорічного приросту цього показника, темпів інфляції за період з 1980 р.) стабільності, що забезпечує зростання добробуту і рівня життя, створює передумови введення туризму до стилю життя населення (рейтинг за індексом розвитку людського потенціалу). Означені процеси закріплюються ступенем інтегрованості країни до світогосподарської системи (участь в економічних, політичних, військових союзах). Відповідно іміджу безпечної і процвітаючої країни формується й туристичний імідж: унікальність, різноманітність природних та культурно-історичних ресурсів (показники кількості національних заповідних зон та пам'яток, що ввійшли до Світової спадщини, георозмаїття), комфортність подорожування (розвиток готельної мережі, транспортна зв'язність), що закріплюється показниками економічного характеру, які відбивають роль туризму в економіці країни та участь в світовому туристичному процесі (величина туристичного потоку, надходження від туризму) та доступність національного тур-продукту (візовий режим, обмінні курси валют тощо). За станом ринкового середовища туристичної діяльності найкращі позиції в субрегіоні мають Угорщина та Польща (мал. 4.19), потужно просувається в цьому напрямку Росія (мал. 4.20). 
Стосовно ресурсної бази, то в кожній країні вона представлена унікальним історико-культурним надбанням та характерним сполученням природних умов та ресурсів, які дають можливість створювати як турпродукт масового, так і нестандарстного та елітарного ринків. Останнє, зокрема, стосується можливостей розвитку екстремальних видів туризму в гірських районах, водних, спелеологічнихта інших екологічно спрямованих програм. Тобто, на ринку культурно-пізнавального туризму, відпочинку та розваг, активних видів туризму, а також екологічного та сільського, які виступають для субрегіону інноваційним продуктом, країни УРР можуть конкурувати тільки за пропонованим рівнем комфортності подорожування та доступності турпродукту, маючи практично необмежені можливості урізноманітнення національного продукту як для внутрішнього, так і для міжнародного споживчого ринку. Ємність національного ринку кожної країни обумовлена можливостями транспортної інфраструктури та обсягами пропозиції на ринку готельних послуг. Тут провідними є позиції Угорщини, Болгарії, нарощують пропозицію Словаччина, Польща. Ефективність національної туристичної політики характеризують показники розвитку туризму і перш за все обсягу туристичного потоку. За цим показником, з урахуванням темпів зростання, високі позиції в регіоні завоювали Польща, Угорщина, нарощує потоки Росія. Положення України серед країн-сусідів проміжне: з одного боку, країни, які є провідними в сфері туризму як в Європі так і в світі (Польща, Угорщина), а з іншого, країни, які нарощують туристичні потужності й прагнуть вийти на регіональний ринок (Росія, Болгарія, Словаччина). У субрегіоні Україна має найкращий показник туристичної зв'язності: всі країни-сусіди є основними постачальниками туристів і з усіма (крім Росії та Болгарії) - позитивне сальдо туристичного балансу (таблиця 4.8) 
Аналіз туристичних зв'язків та тенденцій їх розвитку дозволяють стверджувати наявність і постійність сусідських туристичних обмінів навіть за однотипності пропозиції турпродукту. Білорусь, Молдова, частково Румунія, Польща та Росія для субрегіону є країнами-генераторами. Найпотужнішим реціпієнтом в субрегіоні виступають Болгарія, Україна, Угорщина, Словаччина. Активна позиція Польщі, Угорщини, а також Словаччини та Росії на ринку міжнародного туризму субрегіону говорить про розвиток індустрії туризму, яка забезпечує як прийом іноземних туристів, так і потреби вітчизняних туристів в послугах зарубіжного туризму. Найменша туристична активність характерна для Білорусі та Молдови, невисока вона в Румунії. Україна на субрегіональному ринку також займає активну позицію, про що свідчать значні обсяги туристичних потоків між країнами-сусідами. Наявна певна сезонність в регіональному розподілі турпотоку з України: влітку переважає південний напрямок (до Болгарії), взимку - на гірськолижні курорти Польщі, Словаччини, - але в цілому туристичні зв'язки постійні, забезпечені переважно комплексною пропозицією масового ринку (відпочинок+екскурсії). Потоки в Україну також мають незначні сезонні піки, але в цілому забезпечені цілорічною пропозицією аналогічного масового попиту. Таким чином, конкурентні позиції України на субрегіональному туристичному ринку можна оцінити як середні. Основними конкурентами виступають Болгарія (5 позиція за рейтингом), з якою у нашої країни співпадають основні традиційні турпродукти на ринках відпочинку на Чорноморському узбережжі, курортно-лікувального, гірськолижного туризму, та Росія, з якою подібні ринкові умови, традиційні зв'язки обумовлюють співпадання інтересів на основних видових ринках. (Картосхема: «Конкурентні позиції країни на субрегиональному туристичному ринку»). Оцінка конкурентних позицій за географічним та галузевим принципами дає таку диспозицію: 
Урізноманітнення і розвиток пропозиції України можливі на напрямках культурно-пізнавального і екскурсійного, екологічного, спортивного, а також сільського туризму. Потребує маркетингових зусиль ринок курортно-лікувального туризму, підтримки та відновлення - ринок круїзного та спортивного туризму, розбудови - ринок гірськолижного туризму. Відносно сегментів споживчого ринку, то основні маркетингові зусилля повинні бути спрямовані на розвиток дитячого відпочинку та оздоровлення, сімейного відпочинку, відновлення та розбудову автотуризму (особливо це актуально стосовно статусу транзитної держави та створення трансєвропейських транспортних коридорів), релігійного туризму. Основним споживчим ринком залишається ринок масового попиту з превалюючою мотивацію «відпочинок+екскурсії». На ринках нестандартного та елітарного попиту домінуючими можуть бути позиції спортивного та екологічного туризму. Завоювання позицій на країноцентричному регіональному субринку для України є першим і важливим кроком на шляху просування до європейського регіонального ринку. Саме посилення дії умов та чинників ринкового середовища, основане на підвищенні ефективності державної туристичної політики в поєднанні з можливостями приватного бізнесу і місцевої ініціативи є тим шляхом, який дозволить нашій країні закріпити наявні конкурентні переваги та набути додаткових переваг в конкурентно-партнерських туристичних відносинах.
Різнорідність умов споживання об'єктивно обумовлює наївність диференціальної туристичної ренти. Можна виділити «часову» ренту, що визначається різницею в тривалості туристичного сезону, та «територіальну» ренту, яка залежить від умов залучення тієї чи іншої території до туристичного процесу. Величина територіальної ренти залежить від атрактивності (навіть унікальності) ресурсів, транспортно-географічного положення території, рівня її соціально-економічного розвитку і визначається обсягом витрат, необхідних для створення оптимальних умов споживання. Обсяг туристичного споживання визначається сумою витрат туристів під час подорожування і залежить від платоспроможності туристів, ціни на послуги та товари, інтенсивності витрат. Витрати можна поділити на загальні (валові), що є всією сумою грошових витрат, здійснених під час подорожі, і «чисті», що відбивають перевищення витрат за період подорожування відносно витрат, які за цей же період могли бути здійснені вдома. Структура туристичного споживання відбиває частку витрат туриста на кожен вид товарів та послуг туристичного призначення в загальних витратах. Витрати можна структурувати за місцем здійснення, за часом та видами. Витрати туриста, який активно подорожує, завжди перевищують витрати людини, що відпочиває вдома за той же період і це пов'язане зі збільшенням потреб. Витрати, пов'язані з подорожуванням, можна поділити на три етапи: а) етап підготовки до подорожі, пов'язаний з придбанням то варів та послуг у постійному місці проживання, необхідних для здійснення подорожі (придбання туру, спеціального спорядження або товарів для літнього відпочинку тощо); б) етап подорожування, що включає поточні витрати під час подорожування, що здійснюються переважно в місцях відпочинку (додаткові послуги, культурно-дозвіллєві заходи, сувеніри тощо); в) завершальний етап з витратами у постійному місці проживання, що пов'язані з завершенням відпочинку. Тобто, період витрат не співпадає з періодом подорожування: туристичне споживання починається до подорожі і завершується після повернення. На обсяг витрат туриста відносно витрат «нетуриста» за той же проміжок часу впливає такий фактор як «лабільність туриста» або здатність пристосуватися до умов і стилю життя в місці відпочинку. Соціальне середовище місця перебування, усталений там стиль життя впливають на характер та інтенсивність споживання туриста, обумовлюють вибір певних видів послуг та товарів. Психологи відмічають зміни в поведінці туриста порівняно з його ж поведінкою в місці постійного проживання. З іншого боку, потрапляючи в інше середовище на короткий термін, турист гірше орієнтується в економічних умовах, ніж в місці свого постійного проживання, що збільшує вірогідність неякісних покупок і нераціональних витрат при виборі товарів та послуг. Туристські послуги і товари в міжнародному туризмі реалізуються відповідно до умов національного ринку за такими схемами: за цінами, що діють на внутрішньому ринку країни постійного проживання і відбивають національні умови ціноутворення на послуги та товари туристичного призначення; за цінами світового ринку, що відбивають суспільні витрати праці цього виду діяльності на міжнародному рівні; за роздрібними цінами країни тимчасового перебування. Відносно обсягу туристичних витрат ринки окремих країн можна поділити на «дорогі» та «дешеві», але в порівнянні з внутрішнім ринком конкретної країни, оскільки абсолютного поділу за ціновим критерієм не існує. Значну роль у таких оцінках відіграє валютно-банківський фактор: курс місцевої валюти відносно курсу національної валюти туриста. Можна виділити три варіанти таких порівнянь: «дешеві» місця відпочинку - ціни в місці відпочинку (інша країна або регіон своєї країни) нижчі за ціни на аналогічні послуги і товари, ніж у постійному місці проживання; «дорогі» місця відпочинку - навпаки, ціни даного ринку вищі за ціни в місці постійного проживання; «рівнозначні», тобто ціни практично не відрізняються. Різниця в цінах не є вирішальним чинником при формування конкретного попиту, при виборі місця відпочинку, оскільки для туристського споживання визначальним є реалізація мети подорожування і саме вона визначає ціннісні орієнтири туриста. В той же час для туристів з країн з високим рівнем життя різниця в курсі валют і в цінах на аналогічні послуги і товари, при гарантії певної якості, збільшує вибір, впливає на урізноманітнення пропозиції. З іншого боку, це^дає шанс країнам з відносно низькими цінами внутрішнього ринку вийти на ринки країн-постачальників туристів зі своїми товарами та послугами. Різниця в цінах слабо впливає на вибір місця відпочинку, але впливає на термін відпочинку та структуру споживання. Турист має на подорож певну суму грошей, яку розподіляє на основні та додаткові витрати. Коли рівень цін в країні відпочинку менший за аналогічний в країні постійного проживання, це стимулює зростання обсягів додаткових послуг або збільшення терміну перебування, але практично ніколи не веде до заощадження коштів. Туристичне споживання є задоволеною частиною попиту на ринку турпослуг. Воно залежить від ємності ринку, тобто всієї суми послуг і товарів туристичного призначення, пропонованих для реалізації в даний час і в даному місці. Ємність ринку залежить від сукупної дії внутрішніх і зовнішніх чинників, які й визначають рівень розвитку індустрії туризму. Таким чином, ємність ринку туристичних послуг є величиною, що відбиває рівень розвитку індустрії туризму, умови створення і реалізації турпродукта. Ємність ринку пов'язана з кон'юнктурою і відбивається рівнем цін. Ціна на послуги та товари туристичного призначення на ринку є результатом збалансованості попиту/пропозиції за обсягами, номенклатурою та структурою. В стандартній структурі туристського споживання дві третини витрат припадають на основні послуги та сувенірні товари. Структура витрат залежна від терміну подорожі: чим менша тривалість подорожі, тим більше витрат припадає на транспорт. На статті додаткових витрат впливають демографічні характеристики споживачів, особливо вік, стать, етнічна та релігійна приналежність, обумовлені різницею в звичаях і традиціях. Психологічні чинники також справляють вплив на обсяг та структуру витрат. За психологічної орієнтації, коли туристична подорож сприймається як елемент розкошу, а не форма відпочинку, виникають ірраціональні мотиви, що стимулюють збільшення витрат. (Певна категорія туристів з жадобою самоствердження засобами туризму поривається на дорогі модні курорти, витрачаючи обмежені заощаджені кошти не заради відпочинку, а заради хибного престижу чи створення невластивого іміджу). Таким чином, на туристичне споживання (його обсяги та структуру) впливають об'єктивні економічні, соціальні умови, правові аспекти зовнішньоекономічної діяльності, геодемографічні характеристики споживачів та суб'єктивна психологічна мотивація. Співвідношення попиту й пропозиції може складатися в такі варіанти: а) ідеальний, коли в даний час і в даному місці попит і пропозиція співпали за характером та обсягом; б) територіального дисбалансу, коли за сукупним обсягом попит і пропозиція співпадають, але наявні територіальні відміни, що порушують цей баланс або в бік переважання попиту, або пропозиції; в) дифіциту, коли попит випереджає пропозицію і тоді надмірний попит, створюючи дифіцит, веде до зростання цін; г) інноваційний, коли пропозиція випереджає попит, формуючи потребу в тій чи іншій послузі чи товарі, тоді попит незначний і просування нового товару потребує від виробника додаткових витрат, але ціни при цьому витримуються на мінімально можливому рівні. Пропозиція повинна відповідати попиту в часі, сполучатися з ним в просторі, співпадати за обсягами та структурою. В такому випадку можна говорити про врівноважений стан ринку, тобто той ідеальний стан, на який і спрямовується діяльність. В іншому випадку утворюється дисбаланс, що відповідає правилу Вальраса: надлишковий попит на одному з ринків повинен обов'язково збалансовуватись надлишковою пропозицією на іншому, щоб їх сума дорівнювала нулю; якщо один з ринків вийшов з рівноваги, то повинен існувати ще щонайменше один неврівноважений ринок, який компенсує відсутність рівноваги на першому ринку. Виходячи з цього, зростання попиту на тур-продукт з перевищенням ємності ринку є результатом неможливості для споживача реалізувати надлишок грошей. Ринок туристичних послуг можна розглядати як систему, в межах якої взаємодіють ринки грошей, товарів, послуг і робочої сили (мал. 4.21). 
Перевищення попиту на будь-якому з цих ринків виводить всю систему зі стану рівноваги. Задоволення попиту завжди є результатом обміну: обміну грошей туристів на турпродукт, отриманий в процесі якісного обслуговування. Саме те, наскільки отримані враження відповідають сподіванням туриста й визначає якість того чи іншого турпродукту, впливає на ціну та процес обміну. При обміні задовольняються потреби споживача та виробника і створюються умови для розвитку індустрії туризму, оскільки турист-споживач, купуючи тур, заздалегідь оплачує ще ненадані послуги, надаючи таким чином туристичному підприємству певний «кредит довіри» і створюючи матеріальне підґрунтя для подальшої роботи. Позитивна динаміка туристичного споживання свідчить про зростання ролі туризму в житті населення, а його територіальна диференціація, обумовлена рівнем та стилем життя, засвідчує поляризацію світового господарства, частиною якого є ринок туристичних послуг. Таким чином, туристичне споживання є комплексним показником розвитку туристичного ринку, який об'єктивно відтворює його просторово-часову неоднорідність і мозаїчність. Полікомпонентний системно-структурний аналіз туристичного споживання дозволяє визначити тенденції та регіональні відміни і спрогнозувати на цій підставі подальший розвиток туризму в змінних умовах ринкового середовища, яке створюється світогосподарськими процесами, їх вплив на розбудову індустрії туризму і формування геопросторової організації туристичного процесу. Туристичне споживання як зреалізований попит відбивається в статистичних показниках, які характеризують туристичний процес. На світогосподарському рівні такими показниками є показники розвитку міжнародного туризму -1) туристичні потоки, їх величина, спрямованість, ритмічність, які дозволяють визначити динаміку, видову та територіальну структуру споживання; 2) прибутки від туризму, які характеризують, з одного боку, економічну функцію туризму, а з іншого, дають уявлення про цінову політику і стан ринку та його регіональні відміни, опосередковано, через рівень витрат, дозволяючи визначити ціннісні орієнтири споживача. На національному рівні до цих показників слід додати показники, що характеризують співвідношення міжнародного та внутрішнього туризму, їх параметри та структуру. Динаміка туристичного потоку, на наш погляд, засвідчує глобалізаційні процеси, притаманні сучасному світу і відтворює їх, оскільки саме туристичний рух сприяє консолідації суспільного життя. У динаміці туристичних потоків відбивається зміна стилю життя, основою якого є зростання рівня і зміна умов життя, його інтелектуалізація, проявом якої є прагнення «розширити всесвіт». З цим пов'язана також диверсифікація видової та територіальної структури попиту/пропозиції, в якій фіксуються зміни туристичних уподобань та ціннісних орієнтирів, зокрема, в бік екологізації відпочинку, що відбиває й глобальну еко-логізацію всіх сфер життєдіяльності, додаючи економічних стимулів до вирішення екологічних проблем, особливо на локальному та регіональному рівнях. Таким чином, за частковим дослідженням ринкових процесів у туризмі можна відстежити глобальні соціально-економічні тасоціокультурні зміни, притаманні сучасному етапові розвитку людської цивілізації та визначити їх регіональні особливості. Туризм належить до небагатьом галузей світового господарства і сфери послуг зокрема, які мають високі та стабільні темпи росту протягом досить значного проміжку часу. За останні тридцять років світовий туризм зростав в середньому на 7% на рік за обсягами туристичних потоків (мал. 4.22) і на 12% на рік за обсягами надходжень (мал. 4.23). 
У 2000 р. чисельність міжнародних туристів в світі склала понад 698 млн.чол., що становить 11,5% від загальної чисельності населення світу, а з урахуванням обсягів внутрішнього туризму чисельність туристів зростає, за твердженнями експертів ВТО, майже на порядок. Тільки за останній рік XX ст. темпи приросту міжнародного туризму склали 7,4%. Наприкінці 90-х років XX ст. загальний обсяг світового туристичного ринку (з урахуванням транспортних послуг) становив 10,7% від світового ВВП. Протягом останніх тридцяти років XX ст. темпи зростання обсягів туристичної діяльності вдвічі перевищували темпи росту світового ВВП, що сприяло становленню та розвитку міжнародного ринку туристичних послуг. Міжнародна торгівля туристичними послугами завдяки потужному мультиплікаційному ефекту сприяє розширенню зайнятості: в індустрії туризму зайнято майже 10,5% від загальносвітової чисельності зайнятих і, за даними ВТО, на кожне робоче місце, створене в цій сфері, припадає від 5 до 9 робочих місць в інших галузях економіки. Найбільшого розвитку туризм зазнав в Європі, на яку припадає понад половина світового туристичного потоку та майже половина всіх надходжень від туризму. І хоча частка цього регіону в регіональній структурі туризму зменшується, оскільки зростає інтерес до Тихоокеанського регіону та Африки, Європа залишається лідером світового туризму (таблиця 4.9). 
Європейський та Американський макрорегіони є і надалі залишаться найпривабливішими для туристів. У 2000 р. обсяги аквізицій до Європи становили 58%, а до Америки - 19% від загального обсягу міжнародного туризму, хоча у цих регіонах відмічається падіння темпів приросту, особливо у Європі та Північній Америці, в той час, як у Центральній та Південній Америці, напраки, спостерігається значне зростання туристичних прибуттів, особливо в районі Карибського басейну. Високими темпами зростання міжнародного туризму характеризується Тихооокеансько-Східноазійський макрорегіон, на який припадає 16% загальносвітового потоку, що можна пояснити перебудовою внутрішнього ринку країн регіону, значними успіхами у розбудові національних індустрій туризму. У Африканському макрорегіоні останні роки XX ст. позначені значними успіхами міжнародного туризму, зростанням популярності таких країн як Замбія, Зімбабве, Марокко. На Близькому Сході, який, незважаючи на складну політичну ситуація залишається туристично привабливим регіоном, особливо значними є темпи зростання туристичних потоків до Єгипту, частка якого в регіоні становить майже 26%, країн Перської затоки, Сирії. Південно-Азійський макрорегіон в цілому розвивається стабільно, але попит на послуги острівних країн зростає швидше завдяки проведенню ними активної туристичної політики на зовнішніх ринках. Антарктида дедалі більше притягує до себе туристів і, аби не опір ряду громадських організацій, які активно борються проти залучення цього регіону до туристичного процесу, тут можна було б спостерігати найбільші темпи зростання попиту, незважаючи на високі ціни (мал. 4.24). 
Незважаючи на долання кризових явищ, Всесвітня туристична організація прогнозує подальше зростання туристичного процесу до 2020 р. з щорічними темпами у 4,1%. Враховуючи виявлені тенденції, прогнозується перерозподіл туристичних потоків (таблиця 4.10). 
Європа та Америка й надалі збережуть свої лідерські позиції, але темпи зростання обсягів міжнародного туризму тут зменшаться і це позначиться на перерозподілі світового туристичного процесу: частка Європи зменшиться до 46%, Америки - до 18%. Після 2010 р. Америка поступиться другим місцем Тихоокеансько-Східноазійському макрорегіону, частка якого у світових туристичних переміщеннях зросте до 25%. Експерти ВТО прогнозують для цього і решти південних макрорегіонів підвищені темпи зростання обсягів туристичної діяльності перш за все за рахунок розбудови індустрії туризму. В той же час прогнозується зменшення темпів зростання подорожей на далекі відстані (3,8%) порівняно з внутрішніми континентальними (5,4%). Відповідно, їх свіввідношення в подільшо-му зміниться на користь останніх і становитиме 76:24 (2020 р.) проти 82:18 (1995 p.). Європейський і Американський макрорегіони концентрують основні внутрирегіональні потоки, зростає обсяг внутрішніх переміщень між країнами Тихоокеансько-Східноазійського макрорегіону. Туризм, що зародився й зростав у Європі, поступово поширюючись світом, і надалі залишиться серед населення країн регіону найпопулярнішою формою дозвілля. Європа, незважаючи на певне падіння темпів росту міжнародного туризму (6,1% у 2000 р. проти 7,4% середньосвітового приросту) і зменшення частки (за рахунок перерозподілу) у світовому туристичному потоці залишається світовим лідером туристичного руху, прийнявши у 2000 р. 403,3 млн. туристів. При цьому 86% з них - це туристи з європейських країн, 6,6% становлять туристи з Америки та 3,6% - з країн Азії. Як видно з таблиці 4.11, туристичний процес концентрується в країнах Західної та Південної Європи, які здатні задовольнити найрізноманітніший попит практично у всіх сегментах туристичного ринку. 
Особливо високі темпи росту характерні для Південно-Європейського (6,6% за період 1995 - 2000 p.p.) та Східно-Середземноморського (5,2%) субрегіонів. Протягом 90-х років XX ст. значно зросла популярність країн Центральної та Східної Європи, хоча темпи зростання міжнародних туристичних потоків тут незначні (3,1%, що майже у 1,5 рази менше за середньоєвропейські). Але надходження від туризму зростають повільніше (2,8%) за обсяги туристичного потоку, що свідчить про порівняно невисокі ціни або недостатньо розвинуту індустрію туризму. Основна частка туристичних переміщень у цьому субрегіоні припадає на внутрішні регіональні (91%), а міжконтинентальні представлені потоками переважно з країн Азії (2,4%) та Америки (2,1%). Найбільша кількість іноземних туристів відвідує Росію (21,2), Польщу (17,4), Угорщину (15,6), Чехію (5,7 млн. осіб, 2000 p.). Серед країн, що є лідерами світового туризму, 3/5 припадає на європейські країни (таблиця 4.12). 
Ситуація в туризмі дуже динамічна і цей динамізм засвідчують саме зміни у Тор-10. За останні п'ять років до складу провідних країн в сфері туризму, завдяки активній підтримці цієї галузі в країні, активно ввійшов Китай, який потіснив Австрію і просунувся з 9 місця на 5 за кількістю прибулих туристів та на 7 за показником надходжень від туризму. За цим же показником на 10 місце в світі вийшла Мексика, витіснивши Швейцарію зі списку провідних туристичних країн. За кількістю прибулих туристів Іспанія та США помінялися місцями і наприкінці XX ст. Іспанія стала однією з провідних туристичних країн світу (щорічні середні темпи розвитку галузі становлять 8,8-9,5%). Втратила популярність Угорщина, що займала в' 1996 р. 8 місце за кількістю прибулих, а в 1999 р. не ввійшла до провідної десятки. Країною стабільного розвитку туризму можна назвати Велику Британію, п'яте місце якої в світовому туристичному рейтингу залишається незмінним протягом останніх років при нульовому прирості потоку і надходжень. складено за "Tourism Highlights - 2001". - ОМТ - WTO - ЕТО. Найбільш популярними серед туристів, що подорожують Європою, залишаються Франція, Бельгія та Нідерланди, а Париж, Амстердам, Брюгге та Брюсель належать до найпопулярніших і найвідвідуваніших міст. Стабільною популярністю у туристів користується Рим, більш ніж на 10% за рік зросла кількість туристів, що відвідали Венецію. Високі темпи зростання кількості туристів характерні за останні роки для таких європейських міст як Пальма, Мальта, Кьольн, Гамбург, Цюрих, Варшава, Мілан. До найпопулярніших у туристів міст Європи для проведення нетривалого відпочинку за останні роки ввійшли Дублін та Лілль, витіснівши зі списку Тор-10 провідних туристичних центрів Прагу та Будапешт. Особливо значними є темпи зростання туристичної цікавості до Севільї, потік до якої збільшився на 40%, що дозволило їй значно наблизитись до провідних центрів Європи, піднявшись з 16 на 12 місце за кількістю щорічних відвідувачів. Незважаючи на події 11 вересня 2001 р. Нью-Йорк залишається одним з найпопулярніших туристичних центрів, стабільно займаючи 15 місце у світі серед найвідвідуваніших міст, до складу яких ввійшли також Бостон та Вашингтон. Таким чином, на початок XXI ст. туризм залишається найдинамічнішою сферою діяльності, що забезпечує зростаючий попит на проведення дозвілля у подорожі. Відповідно поширенню туризму як складової стилю життя зростають і витрати на подорожування. Висока вартість подорожі обумовлена або відстанню від основних районів-генераторів турпотоків, або тривалістю подорожі, або значною різноманітністю і насиченістю ринку пропозиції у місці відпочинку. Тому рівень споживання продукту туристичного ринку коливається в широких межах і дрібно територіально-диференційований (Картосхема «Споживання туристичних послуг»). При середньосвітових витратах на подорож у $ 680, вартість подорожування Америкою та Австралією більша, ніж Європою, а незначні витрати в більшості країн Африки свідчать про нерозвиненість туристичної діяльності. У Європі середні витрати туриста на подорож становлять $ 574 і в останні роки намітилась тенденція їх подальшого зменшення (в середньому на 2,7%), особливо в країнах Західного та Південного субрегіонів (відповідно 4,2 та 3,0%). Особливо помітно «здешевлюється» перебування в Нідерландах, Австрії, Німеччині (Західна Європа), Хорватії, Словенії, Італії (Південна Європа). Ця тенденція торкнулася й країн Південно-Східної Європи, хоча і менш помітно (0,3%), що можна пояснити відносно невисокими цінами на основні туристичні послуги, особливо в країнах Центральної Європи. Середні витрати іноземного туриста, подорожуючого в даному субрегіоні, становлять $ 339, що майже в 1,7 рази менше, ніж в середньому по Європі. Найдешевшим буде перебування у Румунії, Молдові, Угорщині, Литві, Латвіїя, Польщі, Болгарії. У Росії, Словаччині, Україні, Чехії та Естонії вартість подорожі вища за середню по субрегіону. Україна на ринку міжнародного туризму виступає як країна-генератор туристичних потоків. Основні обміни країна здійснює в межах субрегіонального ринку з країнами-сусідами Росією, Молдовою, Білоруссю, Польщею, Угорщиною, Словаччиною, які виступають і як генератори основних туристичних потоків в країну (в'їздний туризм), і як реціпієнти для українських туристів (виїздний туризм). На сусідські обміни припадає в середньому за останні роки біля 65% від загального обсягу міжнародних туристичних потоків. Здобуття незалежності та суспільно-політична перебудова в Україні позначились зміною її статусу на ринку міжнародного туризму. Перш за все, розширилась участь країни на даному ринку. З країни-реціпієнта з дозованим обсягом обслуговування вона перетворилась на країну-генератора туристичних потоків зарубіжного (виїзного) туризму. Подібний процес був притаманний на перехідному етапі для Польщі, Чехії, інших соціалістичних у минолому країн і має об'єктивне соціально-економічне підґрунтя. Поступові зміни на краще в економічній ситуації та певні зрушення на шляху поліпшення матеріального становища населення створили об'єктивні передумови розвитку сприятливого для туристичної діяльності ринкового середовища. Позитивні результати дала й державна туристична політика, перш за все через впровадження системи ліцензування, що посилило контроль за якістю туристичного обслуговування. Але у міжнародному туризмі ситуація залишається нестабільною: пожвавлення туристичної активності чергується зі спадами, відтворюючи в цих коливання не тільки стан внутрішнього ринкового середовища, а й коливання світової ринкової кон'юнктури (мал. 4.25), де імідж України залишається невизначеним. 
У 2000 р. зарубіжний (виїздний) туризм становив 44% від усього обсягу туристичних переміщень, майже вдвічі перевищуючи обсяг іноземного (вїздного) потоку (таблиця 4.13). 
Тенденція перевищення виїздного потоку над в'їздним у структурі міжнародного туризму залишається стабільною, хоча слід відмітити певне падіння темпів виїздного туризму і його мотиваційний та географічний перерозподіл, що позитивно характеризує зміни на національному туристичному ринку. Основними партнерами країни на ринку зарубіжного туризму залишаються країни-сусіди, до яких спрямовані як туристичні, так і транзитні поїздки: Польща (31,4%), Росія (30,5%), Молдова (11,5%), Білорусь (6,5%), Угорщина (5,7%), Словаччина (4,2%). Запровадження візового режиму позначилось в останній з зазначених країн зменшенням виїздного потоку майже на 19% за рік. Змінилася й мотиваційна структура - провідне місце займають поїздки з рекреаційною та екскурсійною метою. В ритміці виїздних потоків можна прослідкувати наявність двох «гарячих» сезонів - яскраво вираженого літнього та менш вираженого зимового. Потоки зарубіжного туризму замикаються переважно в межах Європи (таблиця 4.14), хоча їх географія постійно розширюється: якщо у 1997 р. українці відвідали 62 
країни, то у 2000 р. - 96. Серед регіонів Європи постійно популярні Західна Європа (особливо Франція, Німеччина, Велика Британія, Австрія, Швейцарія) та Середземномор'я (Італія, Іспанія, Туреччина, Греція, Ізраїль, хоча потоки в останні дещо зменшуються). Водночас зростають, завдяки активній ринковій політиці країн-партнерів, туристичні потоки до країн Східного Середземномор'я (особливо на Кіпр) та Північної Африки (Єгипет, Туніс). Частка іноземного (в'їздного) туризму за останні роки практично незмінна і становить майже п'яту частину в загальному обсязі туристичної діяльності. На даному ринку також спостерігається значна сезонність, «пік» якої припадає на липень-серпень, оскільки основною метою приїзду в Україну іноземних туристів є рекреація і відпочинок (понад половину всіх відвідувань) та бізнес (майже 32%). Водночас зростає чисельність туристів, які прибувають з курортно-лікувальною та спортивно-оздоровчою метою, хоча частка цих сегментів залишається порівняно незначною. Відповідно до мотивації потік іноземних туристів розподіляється й територіально: майже половина спрямована на Крим, третина - до Києва, п'ята частина - до Одеси. За останні три роки до України спрямовані туристичні потоки зі 168 країн світу. Спостерігається зростання в'їздного потоку з країн СНД (особливо Казахстану, Молдови, Росії), з Туреччини, з країн Африки, Східної Азії та Тихоокеанського басейну, з Південної Азії, що, нажаль, свідчить не стільки про туристичну привабливість України, скільки про використання туризму як міграційного інструменту. Зменшується потік з колишніх соціалістичних країн Європи (Чехія, Словаччина, Болгарія, Угорщина), хоча майже п'яту частину обмінів становить прикордонний обмін. Зростає значення України як транзитної держави і це позначається на кількості одноденних відвідувачів, чисельність яких протягом останніх років стабільно росте, перевищуючи 50% всіх відвідувань. Особливо зріс транзитний потік через Україну з країн СНД (Туркменістану, Таджикістану, Росії, Білорусі, Вірменії, Грузії, Казахстану). Частка міжнародного туризму в обсязі експорту послуг за аналітичний період зросла з 7% до 10%, а в імпорті становить 15%. Туристична політика України на ринку міжнародного туризму базується на активній маркетинговій стратегії, спрямованій на стимулювання іноземного туризму шляхом створення позитивного туристичного іміджу країни як країни безпечного та комфортного перебування. З цією метою вводиться спрощення візових формальностей, розбудовується індустрія туризму та підвищується відповідно до європейських стандартів якість обслуговування. Традиційною стала участь України в міжнародних виставках: Лондон (WTM), Берлін (ІТВ), Мадрид (Fitur), Варшава, Москва (МІТТ) та інших, що дозволяє презентувати національний туристичний продукт та просувати його на регіональному та світовому туристичних ринках. Зусилля, спрямовані на відродження туризму як складової стилю життя населення України, на розвиток туристичного ринку позитивно позначились на внутрішньому туризмі (таблиця 4.15), на пожвавленні екскурсійної діяльності: протягом 2000 р. майже 16 млн. осіб відвідали музеї і понад 1,6 млн. осіб надали екскурсійні послуги туристичні підприємства. 
Особливо на ринку внутрішнього туризму активну діяльність проводили туристичні підприємства та органи державної виконавчої влади Вінницької, Донецької, Дніпропетровської, Тернопільської, Полтавської, Харківської областей. Відповідно до активізації туристичної діяльності зростає й обсяг наданих послуг - у 2,3 рази протягом останніх п'яти років. Найбільшою активністю визначаються м. Київ, АР Крим, Одеська, Львівська, Донецька області. Ці області, що мають порівняно розвинуту туристичну інфраструктуру і здатні забезпечити різноманітний попит на ринку як внутрішнього, так і іноземного туризму, мають і найвищий в країні рівень туристичного споживання (Картосхема, «^-країна. Рівень та структура споживання туристичних послуг»). Рівень споживання туристичних послуг в цілому характеризується значною територіальною диференціацією (коефіцієнт варіації VRj = 62,6%), але має тенденцію до зменшення поляризаційних тенденцій. Шляхи розвитку туризму в Україні намічені у прийнятій 2002 року Державній програмі, розрахованій до 2010 p., яка має соціальну спрямованість на збереження здоров'я людей, зміцнення духовного, культурного та творчого потенціалу нації, впровадження екологічної культури та культури спілкування, здорового способу життя і повинна забезпечити можливості для прояву суспільної та самодіяльної ініціативи населення.
Збалансованість національного ринку визначається швидкістю та характером руху капіталу, інтенсивністю обігу коштів та інформації. Розвинені ринкові структури прискорюють фінансові процеси, що робить діяльність індустрії туризму ефективнішою для економіки країни. Розвинений туристичний ринок характеризується щільним інформаційним полем з прискореним рухом інформації та зворотніх комунікаційних реакцій. Сучасні технології, докорінно змінюючи, значно ущільнили інформаційне поле ринку, прискорили обіг інформації і зробили її адресною та безперервною. Світовому господарству на етапі глобалізації притаманний ступінчатий перебіг капіталу: від країн Центру до країн Напівпериферії та Периферії. Саме ця риса обумовлює характер інвестиційних процесів в індустрії туризму і впливає на розвиток національних ринків та діяльність ринкових структур, що забезпечують туристичне споживання. Ступінчатому перебігу капіталу в світовому господарстві конгруентне явище багатоступінчатого туристичного обміну, пов'язане з рівнем соціально-економічного розвитку країн і відповідним рівнем цін на турпродукт. В міжнародному туристичному процесі переважають потоки з країн з високим рівнем економічного розвитку в країни з середнім рівнем економічного розвитку (при інших незмінних компонентах); і з країн з середнім рівнем розвитку - в країни більш низького рівня розвитку. Це обумовлене більш низьким рівнем цін та вартості життя, що діють в країнах нижчого щаблю і приваблюють потенційних туристів помірними цінами турпродукту. Дія цього чинника обмежена можливостями індустрії туризму країни нижчого щаблю по створенню комфортних та безпечних умов проведення дозвілля та дотримання відповідного рівня життя, який був би не гірший, ніж в країні постійного проживання туристів. Ось чому не спостерігається значного потоку з країн з високим рівнем життя в країни з найнижчим рівнем. Маркетинг, що регулює функціонування національного ринку, є соціально-економічним процесом, спрямованим на врівноваження попиту/пропозиції в межах країни, підвищення та закріплення її конкурентоздатності на міжнародних ринках. Як елемент національної ринкової політики маркетинг є процесом творення певного стандарту життя, цілеспрямованим, активним впливом на функціонування туристичного ринку з метою формування відповідності потреб і пропозицій. Маркетинг передбачає моніторинг ринку на основі безперервного інформаційного забезпечення. Як полікомпонентна та багаторівнева система, маркетинг дозволяє за допомогою спеціальних методів та прийомів певною мірою знівелювати негативний вплив суб'єктивних чинників (особливо такого сукупного чинника як мода), що визначає особливу роль маркетингу в механізмі функціонування ринку. Маркетинг підприємства є інтегративною функцією суб'єкта ринку турпослуг і спрямований на отримання прибутку шляхом визначення та задоволення потреб споживача в умовах конкуренції. Засобом конкурентного суперництва є кваліфікація персоналу, що в процесі обслуговування створює у споживача уявлення про цінність турпродукту. Кінцевою метою функціонування ринку туристичних послуг є задоволення потреб туристів, зреалізоване в обсягах та структурі споживання. Туристичне споживання, згідно закону зростання потреб населення, є комплексним, відзначається динамізмом та диверсифікованістю, його обсяг залежить від ємності ринку пропозиції. Умови споживання визначаються станом певного національного ринку, ступенем його інтегрованості до світового туристичного процесу, тому різнорідні, що спричинює мінливість споживання за обсягами, якістю та структурою і обумовлює територіальну диференціацію споживання туристичних послуг. Основний закон функціонування ринку - це закон відповідності попиту/пропозиції в часі і просторі за обсягом, номенклатурою, кількісними та якісними параметрами. Дія цього закону співвідноситься з фундаментальними економічними законами та їх суспільно-географічними проявами. В основу дослідження ринку туристичних послуг, особливо макро- та мезорівня, можуть бути покладені теорії співвідношення факторів, абсолютних та порівняльних переваг, попиту, їх застосування дозволяє краще зрозуміти механізм функціонування ринку та пояснити нерівномірність розвитку та територіальну диференціацію споживання, що об'єктивно існує на туристичному ринку (мал. 4.27). 
Що забезпечує країні місце на ринку турпослуг? Це - загальний рівень розвитку економіки країни, система її організації, що стимулює рух основних факторів виробництва: фінансових, сировинних та трудових ресурсів. Тому вивчення будь-якої сфери економічної діяльності передбачає дослідження середовища такої діяльності, тобто дослідження умов та чинників, що впливають на певну галузь, в даному випадку, на туризм. Характеристиці цих чинників присвячено в роботі достатньо уваги, в даному ж випадку хотілося звернути увагу саме на теоретичний бік проблеми. Розвиток туризму в країні стимулюється попитом перш за все на унікальні туристичні ресурси. Тому перш за все слід відзначити дію закону абсолютних переваг, оскільки наявність в країні унікального туристського ресурсу світового або регіонального значення формує попит, стимулює створення в даній країні індустрії туризму з відповідною пропозицією турпродукту. Наприклад, г. Джомолунгма, що є найвищою вершиною світу, приваблює не тільки альпіністів, а й інші категорії туристів, стимулюючи розвиток індустрії туризму в Непалі, орієнтований саме на ці запити; давньоєгипетські піраміди є унікальним культурним надбанням людства і об'єктом цікавості багатьох людей світу, що здавна стимулювало розвиток індустрії туризму в Єгипті; об'єктом поклоніння вірних християнської, ісламської та іудейської релігій є Єрусалим і т.д. цей список можна подовжити. Але туризм розвивається не тільки в країнах, обдарованих унікальними ресурсами, айв багатьох інших, які мають менш визначні ресурси або ж ресурси, подібні до сусідніх країн. Такі країни об'єктивно виступають конкурентами на певних ринках (наприклад, Середземноморські країни - на ринку масового туризму, орієнтованого на відпочинок і розваги). їх місце на світовому ринку можна пояснити дією закону подібності країн або теорією попиту. Згідно цієї теорії, спеціалізація країни на міжнародному ринку залежить від рівня розвитку внутрішнього ринку. Розвиток внутрішнього ринку туристичних послуг є результатом ефективного впровадження ідеї проведення дозвілля в подорожі і стимулює розвиток індустрії туризму. Саме розвинена індустрія туризму здатна забезпечити міжнародний попит, пропонуючи диференційований туристичний продукт, відмінний від продукту сусідніх країн. Таким чином, Специфічна різноманітність турпродукту спонукає розвиток туристичного процесу в країні та регіоні. Розвиток туризму потребує інвестицій, особливо в розбудову сфери гостинності, на екологічні та реставраційні програми, спрямовані на збереження та посилення атрактивності ресурсів тощо, що вказує на зв'язок туризму з іншими галузями економіки, його залежність від загального рівня економічного розвитку країни. З іншого боку, розвиток туризму стимулює розвиток економіки, забезпечує мультиплікаційний ефект, особливо відчутний в сфері зайнятості. Створення турпродукту та його реалізація в туризмі є результатом праці як кваліфікованої, так і некваліфікованої. Таким чином, туризм забезпечує як загальну зайнятість, так і рух робочої сили. Якість обслуговування в туризмі, його ефективність значною мірою залежать від кваліфікації кадрів, що стимулює систему їх підготовки та перепідготовки, обміни в цій сфері діяльності. Таким чином, розвиток національного ринку туристичних послуг є результатом співвідношення факторів, представлених туристсько-рекреаційними, трудовими ресурсами та капіталом, що забезпечують абсолютні та відносні переваги країнам на світовому ринку туристичних послуг, визначаючи обсяг та напрямки потоків та характер участі в світовому туристичному процесі. Величина туристичних потоків залежить ще й від вартості послуг, від ціни на основні та додаткові послуги, супутні послуги та товари, що впливають на рівень цін індустрії туризму. Цінова політика країни в галузі туризму, а також обмінний курс валют створюють порівняльні переваги і впливають на конкурентні позиції національного туристичного ринку на ринках вищих рівнів. Пропорції між зазначеними групами факторів виробництва товарів і послуг в туризмі впливають на спеціалізацію країн в цій сфері. Так, країни з унікальними туристсько-рекреаційними ресурсами та ресурсами, що користуються стабільним попитом спеціалізуються на іноземному туризмі, експортуючи послуги індустрії туризму (Іспанія, Греція, Єгипет, Туніс). Серед факторів, що забезпечують порівняльні переваги, визначальну роль відіграє капітал. Тому можливість залучення капіталу в сполученні з кваліфікованими кадрами та різноманітним тур-продуктом надає переваги на туристичному ринку економічно розвиненим країнам (Велика Британія, Франція, Німеччина, США тощо), які виступають як генераторами туристичних потоків, так і реціпієнтами туристичних послуг. Розглядаючи прояв законів і закономірностей економічного і соціального розвитку у функціонуванні ринку турпослуг не слід забувати про вектор часу. Історичний підхід дозволяє відстежити історію розвитку туризму в світі та окремих регіонах, визначити зміни пріоритетів, особливо мотиваційних, які впливали на формування попиту та пропозиції, зміни пропозиції, особливо пов'язані зі зростанням рівня комфортності подорожування тощо, що дозволяє відстежити процес формування того чи іншого національного ринку туристичних послуг і пояснити певною мірою характерні риси, притаманні індустрії туризму тієї чи іншої країни. Відповідно до дії законів соціального поступу, що проявляються в процесі історичного розвитку суспільства, національні туристичні ринки можна класифікувати наступним чином: а) ринки країн, де туризм зародився і розвивався як форма проведення дозвілля - це перш за все європейські країни, що зараз відносяться до типу високорозвинених (Велика Британія, Швейцарія, Франція та інші) та країни Англо-Америки, де туризм є складовою стилю життя населення; б) ринки країн, які сприйняли туризм як спосіб проведення дозвілля і де туризм поступово, в формах, характерних для масового ринку, ввійшов до стилю життя основної маси населення (наприклад, постсоціалістичні країни Європи); в) ринки країн, куди туризм був привнесений як складова європейського стилю життя, коли він сприймається не як спосіб проведення вільного часу, а як спосіб отримання прибутку (країни, що розвиваються). Відповідно до процесу становлення туристичного ринку та умов ринкового середовища по-різному проходили процеси формування індустрії туризму, що є основою функціонування національного туристичного ринку - в країнах першого класу, де проведення дозвілля в подорожі стало складовою стилю життя, а модель соціально-економічного розвитку є моделлю «вільного часу» сформувалась повноструктурна, динамічна, диверсифікована індустрія туризму, що інтенсивно розвивається за рахунок урізноманітнення турпропозиції; в країнах другого класу, внаслідок відсутності ринкового механізму, індустрія туризму розвивалась значний час як галузь керованої економіки з жорсткою регламентацією попиту/пропозиції, внаслідок чого сформувалась деформована туристична галузь, яка в подальшому процесі перебудови і переростання в індустрію туризму орієнтована на стандарти ринку країн першого класу і де розвиток туризму інтенсифікується за рахунок створення сприятливих інвестиційних умов; третій клас складають країни дуже різноманітні за умовами формування індустрії туризму: з одного боку, це країни, де туризм розвивається на підставі унікальності пропозиції (культурно-історична та природна спадщина людства), з іншого - країни, що не мають абсолютних переваг, але мають сприятливі умови для залучення міжнародного капіталу (наприклад, острівні країни), але всі ці країни об'єднує те, що індустрія туризму в них формується внаслідок наявності попиту в країнах переважно першого класу за моделями і стандартами цих країн при сприянні місцевої влади в залученні транснаціонального капіталу. Таким чином, на глобальному рівні спостерігається сполучення двох напрямків в розвиткові туристичного процесу: 1) інтенсивний (розвиток індустрії туризму «вглиб»), спрямований на урізноманітнення пропозиції на ринках всіх рівнів і відповідними провідними позиціями на світовому та регіональному ринках - країни-законодавці стандарту туристичного обслуговування; 2) екстенсивний (розвиток індустрії туризму «вшир»), спрямований на прилучення нових територій (регіонів, країн та окремих їх частин), що на даному етапі мають значні відносні переваги, до світового туристичного процесу шляхом створення там індустрії туризму за світовими стандартами - країни-послідовники різного рівня залежно від ступеня розвитку індустрії туризму та «відкритості» національного тури стичного ринку впливам глобалізаційних процесів. Туристичний ринок є результатом, так би мовити, «зустрічного» руху попиту та пропозиції. Задоволення попиту або туристичне споживання тим інтенсивніше, чим інтенсивніше розвинена пропозиція - індустрія туризму. Таким чином, можна провести класифікацію національних туристичних ринків за такою ознакою як інтенсивність туристичного споживання, позначивши її певною моделлю розбудови індустрії туризму. Інтенсивна розбудова індустрії туризму сприяє її диверсифікації та інтеграції в національну та світову економіку і закріпленню провідних позицій на світовому туристичному ринку. Спостерігається така закономірність: чим вищий рівень економічного розвитку країни, тим більш інтегрованою до національної економіки є індустрія туризму і тим більше вона інтегрована в світову економіку і має на світовому ринку туристичних послуг більший вплив. Тобто, інтенсифікований національний туристичний ринок є основою спеціалізації країни в цій сфері міжнародного територіального поділу праці. Прикладом є національні туристичні ринки США, розвинених європейських країн, які займають ключові позиції на світовому туристичному ринку (навіть незалежно від сальдо туристичного балансу). Другу, значно більшу за кількістю групу, складають країни, де розбудова індустрії туризму йде за моделлю країн першого типу з урахуванням національної специфіки (соціальні умови, етнокультурні особливості) та економічних можливостей (ступінь відкритості національної економіки, її участь в міжнародному поділі праці). Цю модель можна назвати екстенсивною, оскільки вона є привнесеною, коли розвивається переважно пропозиція відповідно світовим та транснаціональним стандартам і сприятливій місцевій туристичній політиці. Екстенсивна модель, в свою чергу, трансформована на модель країн перехідної економіки, де існує зустрічний рух «попит - пропозиція» не тільки на міжнародному, а й на національному рівні, тобто існує стійкий внутрішній попит на послуги туризму, та модель вузькоспеціалізованого туристичного ринку екстенсивного розвитку індустрії туризму, сформований тільки завдяки наявності зовнішнього попиту (наприклад, національні ринки південноазійських країн). Таким чином, інтенсивна модель не тільки забезпечує провідні позиції на галузевому світовому та регіональному ринках з відповідним стійким та зростаючим прибутком від туризму в національну економіку, а й сталі позиції галузі в національній економіці. При цьому слід зауважити, що чим вищий рівень економічного розвитку країни, тим структурованішою є її господарська система і тим менша, але стабільна частка припадає на туристичну діяльність (наприклад, в Швейцарії - 23%, в Греції - 42%, Барбадосі - 86%). Інтенсивна модель функціонування національного ринку туристичних послуг є чинником додаткових переваг на світовому ринку. Узагальнення емпіричного досвіду з сучасних процесів розвитку туризму як суспільного явища та функціонування ринку туристичних послуг як форми споживання туристичного продукту, відбиття загальних економічних законів і суспільно-географічних закономірностей дозволяють простежити ряд закономірних тенденцій, які стосуються механізму формування туристичного ринку, його функціонування в змінних умовах ринкового середовища, форм цього функціонування (організаційних, галузевих, територіальних) та їх проявів на ринках різних масштабів. Обгрунтована О.І. Шаблієм у монографії «Суспільна географія: теорія, історія, українознавчі студії» (2001) система законів і закономірностей суспільної географії, є цілком прийнятною для досліджуваного об'єкту і визначення просторово-часових закономірностей розвитку та функціонування ринку туристичних послуг. На основі геопросторових зв'язків між явищами, предметами та процесами, які вивчає суспільна географія, визначені чотири типи законів: генетичні, структури, відповідності та функціональні. До найважливіших генетичних законів віднесені закони географічного поділу та інтеграції праці. Географічний поділ праці в туризмі проявляється, по-перше, у зосереджені туристичної діяльності з комплексного туристичного обслуговування в місцях, які мають для цього найсприятливіші природні і суспільні умови. Різномасштабність проявів дії закону дозволяє виділити міжнародний та внутрішній державний територіальний поділ праці і, відповідно, міднародний та внутрішній туризм. По-друге, дія цього закону простежується в туристичному (внутригалузевому) поділі праці, характерному для ринків всіх рівнів, сутність якого полягає в спеціалізації територіальних рекреаційних систем на наданні тих послуг, для споживання яких існують найоптимальніші умови як з точки зору наявності та сполучення туристичних ресурсів, так і їх експлуатації як ринкового продукту. Територіальна спеціалізація проявляється у формуванні місцевих туристичних ринків та базі ТРС різного рівня. Зростання попиту (як поступальний процес, обумовлений внутрішньою логікою, так і пов'язаний з кон'юнктурою ринку) призводить до концентрації виробництва турпродукту в спеціалізованих ТРС, тобто простежуються гравітаційні просторові процеси тяжіння виробників-продуцентів туристичних послуг (послуг розміщення, екскурсійного обслуговування, дозвілля, харчування та інших складових гостинності) до місцевих ТРС як до джерел туристичних і трудових ресурсів, та посередницької діяльності з формування комплексного турпродукту - до місць концентрації споживачів (формування місцевих ринків на основі маркетингових зон туристичних підприємств). Гравітаційні процеси характеризуються ефектом «стягування», обумовленим переміщенням туристів від місця проживання (та, як частковий варіант, придбання комплексного туру) до місця проведення дозвілля, яке в даному випадку є «фокусом» споживчих уподобань (туристичної мотивації). Цей ефект закріплюється формуванням просторово виражених в транспортній інфраструктурі туристичних коридорів. Стягування, як прояв концентрації, супроводжується територіальним розширенням ядра та ускладненням його функцій, тобто агломеруванням. Поряд із агломеруванням спостерігається зворотній процес дегломерації - розповсюдження туристичної функції на прилеглі терииторії, що має під собою як об'єктивне підґрунтя екологічних обмежень та територіальної ємності, так і суб'єктивну дію кон'юнктурних чинників. Концентрація, агло-мерування є проявами процесу централізації на ринку туристичних послуг. Дія стимулюючих, стабілізуючих та лімітуючих чинників функціонування ринку обумовлює нерівномірність зазначених процесів, яка закріплюється ієрархією елементів територіальної структури. Прогресуюча централізація туристичного процесу проявляється в виділенні ядер концентрації туристичної діяльності, зв'язаних виробничо-технологічними та інформаційними зв'язками, закріпленими рухом туристичних потоків у певних напрямках (туристичними коридорами), і веде до формування каркасу геопросторової інтеграції туристичного процесу, що є проявом дії закону географічної інтеграції праці. Прояв цього закону відображений також у процесі формування міжгалузевого комплексу індустрії туризму, комплексоутворюючі зв'язки якого посилюють геопросторові процеси інтеграції та поділу праці в туризмі. В основі формування індустрії туризму лежить комплексність туристичної послуги як найхарактерніша специфічна ознака туристичної діяльності, яка передбачає наявність стійких взаємозв'язків між елементами (видовими та регіональними суб'єктами туристичного ринку) і компонентами (функціональними структурами) ринку пропозиції та пропорційність (збалансованість) їх розвитку відносно попиту населення. Комплексно-пропорційний розвиток індустрії туризму всіх рівнів забезпечується її стійкістю та лабільністю (здатністю змінюватися не втрачаючи функціональності відповідно до змінних умов середовища), основаною на виробничо-технологічних, соціально-економічних, соціально-екологічних та еколого-господарських зв'язках. Повноструктурна збалансована індустрія національного туризму здатна не тільки до інтенсифікації використання наявних туристичних ресурсів, але й до створення таких ресурсів (техногенні об'єкти спеціального туристичного призначення - Діснейленди, аквапарки, .музейні експозиції «просто неба», фестивалі, виставки тощо). Такий міжгалузевий комплекс є стійкою, самодостатньою системою, симплексний ефект якої обумовлює її саморозвиток і здатність до регенерації (постійного відновлення). Будь-яка структурна невідповідність індустрії туризму обумовлює екстенсивний шлях розвитку і призводить до переексплуатації наявних ресурсів, спричинюючи дегресивні процеси, що негативно впливає на всі функції туризму (від економічних до соціокультурних). Крім того, розвиток такої індустрії туризму нестійкий, підвладний зовнішнім впливам, які почасти гальмують процеси ринкоутворення та консолідації суб'єктів ринкової діяльності. Таким чином, дія генетичних суспільно-географічних законів проявляється в територіальній диференціації ринків, полілінійності їх розвитку, централізації туристичного процесу. Дія законів структури проявляється через механізм дії поліфункціональних, багаторівневих, поліструктурних прямих та зворотніх зв'язків різного типу та виду між сторонами ринку, які формують попит та пропозицію, між елементами видових та регіональних субринків, між суб'єктами ринку пропозиції (продуцентами та посередниками), закріплюючись формуванням територіальних ринків різного рівня, виду та типу. Маркетингова зона туристичного підприємства формується зусиллями даного підприємства, тобто його фінансовими та виробничими можливостями, маркетинговою ринковою стратегією, які обумовлюють інформаційно-комунікативні впливи та зв'язки з ринком попиту. Концентрація діяльності веде до ущільнення маркетингових зон і формування місцевого ринку, функціонування якого забезпечено наявністю попиту та відповідної пропозиції виробників і посередників ринку. Всі властивості туристичного ринку знаходять свій прояв вже на цьому рівні. Оскільки туристичний процес є геопросторовим за сутністю, то в основі формування регіонального ринку лежать просторові зв'язки між споживачами та виробниками турпродукту, і між виробниками турпродукту, що забезпечують споживання туристичних послуг. Властива туристичному ринку нестрога ієрархічність проявляється в доступності турпродукту саме місцевих турринків, сформованих на базі ТРС. При цьому зона впливу такого ринку вимірюється співвідношенням витрат часу, зусиль та грошей до цінності в очах споживача пропонованого турпродукту. Тому наявність прямих, безпересадочних, швидких та комфортних сполучень (зв'язків), «стискуючи простір і час», розтягує цю зону, а відсутність таких умов, навпаки, звужує її. Розтягування обмежене співвідношенням «комфортність - вартість»: радіус зони тяжіння місцевого ринку прямо пропорційний витратам часу та обернено пропорційний вартості подорожі, особливо частці транспортних послуг у загальній вартості туру. Ринок туристичних послуг є складовою ринку послуг, структурним компонентом сфери обслуговування населення і його територіальна структура формується у відповідності системам розселення (дія закону відповідності). При цьому ієрархічна структура дисперсних елементів туристичного ринку певного рівня практично відповідає залежності формули Ціпфа «ранг - людність», оскільки, за інших незмінних умов, обсяг попиту прямо пропорційний величині поселення і відповідно це правило діє й для пропозиції, але його дія ускладнюється кон'юнктурою та умовами конкуренції. Урбанізація ущільнює територіальний ринок, зменшує його радіус. Геопросторові структури ринку будуються у відповідності з теоретичними постулатами закону ґраток Кристаллера. Гексагональна структура оптимальна з точки зору максимально можливого охоплення виробником споживачів послуги, а з іншого, надає можливість споживачеві вільно обирати пропоновану послугу, відповідно до власних уподобань, і є цілком придатною для формування територіальної структури, особливо дисперсних елементів туристичного ринку, оскільки туристична послуга є нестандартною, орієнтованою на споживання певною категорією населення. Превалювання певної моделі (адміністративної, транспортної чи обслуговування) обумовлене характером попиту та властивостями пропонованого турпродукту, тому територіальні ринки (субринки) можуть мати будь-яку конфігурацію. Закони функціонування грунтуються на принципах керованості (внутрішньої самоорганізації) систем, явищ, процесів. Управлінські впливи провадяться через дію чинників, які набувають властивостей регуляторів (внутрішніх або зовнішніх) з функціями стимуляції, стабілізації або обмеження процесу. Зазначені вище прояви дії генетичних, структурних та законів відповідності у функціонуванні та геопросторовій організації ринку туристичних послуг логічно вписуються в гравітаційні моделі поля тяжіння, де «точками тяжіння» є місцеві територіальні ринки, «маса» яких вимірюється обсягами попиту (кількість туристів) і пропозиції (потужність і пропускна спроможність функціонально-господарських та територіально-господарських складових індустрії туризму), а «відстань» - доступністю турпродукту, яка параметризується або витратами часу, або грошей. Тобто, туристичні переміщення, як тимчасові міграційні потоки, можуть моделюватися формулою «ізоморфною до відомої формули закону гравітації І. Ньютона». Таким чином, дія суспільно-географічних законів у функціонуванні туристичного ринку простежується як співвідношення загального і часткового та відбивається в усіх гранях цього функціонування - хронологічна складова ринку відбиває загальну тенденцію зростання при стрибкоподібному характері нарощування обсягів діяльності, що дає підстави визначити туристичний процес як масштабне, глобальне явище, яке поширюється на ойкумену відповідно до темпів і характеру соціально-економічних процесів. Полілінійність розвитку обумовлює як хронологічну, так і територіальну диференціацію та відносну поляризацію туристичних ринків, мозаїчність їх територіальної структури на певний часовий зріз. Геопросторова складова ринку формується диверсифікацією попиту і відповідної йому пропозиції, що закріплюється поглибленням туристичного поділу праці, посиленням територіальної диференціації, територіальною спеціалізацією при зростанні інтеграційних процесів і їх стимулюванні на всіх рівнях (від міжнародного до внутрішнього національного) шляхом проведення цілеспрямованої туристичної політики та впровадження маркетингових стратегій. Зростання та урізноманітнення попиту обумовлює відповідні процеси на ринку пропозиції, веде до зростання конкуренції при одночасній монополізації та транснаціоналізації діяльності виробника турпродукту, посилюючи можливості його впливу на формування попиту. Тобто, формується замкнене коло: високий економічний рівень розвитку країни гарантує розвиненість індустрії туризму, яка здатна, урізноманітнюючи турпродукт інтенсивним та екстенсивним шляхом, утримувати лідерські позиції за рахунок формування попиту на даний продукт. Це призводить до розшарування й поляризації і без того диференційованого ринку. Альтернативним у такій ситуації виглядає шлях регіоналізації, тобто посилення ролі ресурсної складової пропозиції. При цьому значення абсолютних (ресурсних) переваг залишається, але посилюється роль відносних переваг, які створюються ринковою діяльністю складових індустрії туризму. Зростання ролі індустрії туризму у формуванні попиту і його задоволенні є проявом подальшої інтернаціоналізації діяльності на туристичному ринку, що значно детермінує туристичний процес рівнем соціально-економічного розвитку. Загальний багатоступінчатий перебіг туристичного процесу закріплюється в геопросторових формах «ядер» здебільшого ареального типу (курортів, курортних районів і зон), з'єднаних туристичними коридорами - полімагістралями, де розвиток всього транспортного комплексу забезпечує доступність «ядер». Елементи лінійно-сітьової структури, агло-меруючись, формують геопросторові структури, форма яких відповідає певним гравітаційним моделям. Гравітаційні моделі формування територіальних ринків можуть відповідати таким принципам: 
Кожному з них відповідає своя параметризація складових гравітаційної моделі. Але їх спільними рисами є: 1) орієнтація на масовість уніфікує пропозицію і стандартизує попит, «вганяючи» його у зручні для індустрії туризму межі. Постійність туристичного потоку обумовлює великі обсяги прибутків від туризму, які спрямовуються як на розбудову індустрії туризму, так і інших, особливо поєднаних ефектом мультиплікації, суміжних галузей. Для ринків акумулюючо-го типу це - можливість загальної розбудови економіки та поліпшення життєвого рівня населення, для ринків інших типів також потужна складова господарства, і чим інтен-сивніший тип ринку, тим більшу роль починають відігравати позаекономічні функції туризму. Тобто, відтворення туристичного процесу, нарощуючи оберти, формує не тільки економічні, а й соціальні структури, стає складовою стилю життя все більшої частини людства. Значна «маса ядра», де концентрується туристичний процес і відбуваються процеси агломерування та дегломерації, до певної міри навіть дифузії, стягує найпотужніші потоки, формуючи компактну континуальну зону майже правильної форми, в межах якої формуються менші за впливом вузли та центри, що відповідає дегломераційним процесам поширення туризму та прилучення до туристичного процесу нових територій. Таким чином формується ярусність, різнорівневість геопрос-торової структури туристичного ринку. 2) вибірковість як провідний принцип формування туристичної мотивації, навпаки, обумовлює дисперсність форм геопро-сторової організації туристичного процесу, формування видових субринків, споживання послуг яких локалізоване в окремих вузлах, центрах та пунктах, охоплює незначні території відповідно до вимог виду туризму. Зони впливу мають зіркоподібний, часто просто лінійно-сітьовий характер. Нестандартність попиту індивідуалізує пропозицію, робить її ексклюзивною, що відбивається на корпускулярному характері туристичних потоків і обумовлює певну циклічність туристичного процесу. Таким чином, розуміння туризму як суспільного явища, яке функціонує як геопросторовий процес у формі ринку туристичних послуг, урахування просторово-часових властивостей туристичного процесу та специфіки туристичного ринку дозволило сформулювати такі закономірності функціонування та геопро-сторової організації ринку туристичних послуг: Різній швидкості формування регіональних ринків і обумовлює мозаїчність територіальної структури, а посилення поляризаційних тенденцій в сучасному світовому господарстві, розвиток якого детермінує інтенсивність туристичного процесу і інтеграційні властивості ринку, веде до збільшення розриву. Основною структурною одиницею дослідження світового туристичного ринку є національний ринок як інституційно-керована одиниця, що функціонує в межах держави. Світовий туристичний ринок характеризується просторово-часовою структурною неоднорідністю, яка визначає значну територіальну диференціацію туристичного споживання: мінливого в часі і просторі та підвладного коливанням попиту, позначеного кон'юнктурою ринку. Зазначені особливості відтворені в типології національних туристичних ринків, яка дозволяє за комплексом ознак не тільки типологізувати національні ринки, а й визначити напрямки розвитку та зони геопросторового тяжіння. Туристична мотивація завжди буде виходити з неповторності тих природних, культурно-історичних чи техногенних об'єктів (в тому числі об'єктів, спеціально створених задля використання в туризмі), які пропонуються як основа турпродукту, або обираються при самостійній організації подорожі. Із зростанням глобалізаційних тенденцій можна прогнозувати посилення ролі не тільки унікальних об'єктів, а й етно-релігійних ресурсів, які становлять сутність розмаїття етнічної сфери. Таким чином, саме георозмаїття - комплекс природних, соціокультурних та соціально-економічних відмін життя населення - є основою формування туристичного попиту/пропозиції, зреалізованій у формуванні, спрямованості, інтенсивності туристичних потоків та обсягах споживання туристичних послуг. Туристичний ринок, як система, прямує до врівноваженого ідеального стану, коли пропозиція за обсягом, номенклатурою, часовими та регіональними параметрами відповідає вимогам попиту. Реальний стан туристичного ринку характеризується або часовим, або територіальним, або позиційним (за номенклатурою послуг) дисбалансом. Вихід одного з ринків зі стану рівноваги призводить до розбалансованості всього ринку на певний час, поки ємність ринку не ввійде в рівновагу з обсягом та структурою попиту. Дисбаланс полягає в нееластичності в цілому інерційної пропозиції до попиту, що динамічно змінюється. Ця нееластичність вимірюється часом між виникненням попиту на той чи інший вид туризму (хронологічна еластичність) чи туристичний район (регіональна еластичність) та можливістю його задоволення. Вона визначається наявністю певного часового «лагу» (відрізку часу) між попитом та пропозицією. Можливі два варіанти розвитку ситуації: а) попит випереджає пропозицію - це умови, максимально сприятливі для ринку виробника і несприятливі для споживача, оскільки спочатку виникає попит, для задоволення якого потрібен певний час. Це час дефіциту турпродукту на ринку, коли високий попит стимулює зростання цін і веде до високих прибутків виробника; б) пропозиція випереджає попит - це ситуація ризику для виробника, який виходить на ринок з новим турпродуктом. Вона потребує проведення заходів стимулюючого маркетингу і вимагає від виробника додаткових витрат під можливі (чи ні) прибутки. Тому туристичному ринку властиві диспропорції між мінливим та мобільним попитом і відносно стабільною пропозицією, що забезпечує ємність ринку, виходячи з наявної матеріальної та трудоресурсної ситуації. Звідси, сутність туристичної політики полягає у зменшенні нееластичності шляхом ліквідації структурних (часових, територіальних чи компонентних) диспропорцій. Геопросторова організація туристичного ринку відповідає просторовій організації ринку послуг, оскільки на світовому рівні становить майже третину його обсягів діяльності, а з урахуванням мультиплікаційного ефекту - біля половини. Роль туристичних послуг у структурі сфери послуг визначається соціально-економічними умовами конкретної країни, але наявна зворотня залежність між рівнем економічного розвитку та домінуючими позиціями індустрії туризму в національній економіці. Форми геопросторової організації відтворюють наслідки глобалізаційних процесів у сфері туризму, які полягають у технологічно-інформаційній поляризації світу. Геопросторова організація глобального туристичного ринку є результатом сполучення зон туристичного попиту і макрорегіональних континентально-океанічних утворень, які вже сформувались (Атлантичний, Тихоокеанський) та мають потенційні можливості для формування (Південно-Американський, Південно-Африканський, Австралійський). У межах макрорегіонів простежується переважання дії законів відносних переваг та попиту, в той час як на ринках нижчих рівнів переважає дія закону абсолютних переваг. Національний туристичний ринок України є ринком країни перехідної економіки з середнім рівнем соціально-економічного розвитку, що формує ринкові структури та індустрію туризму відповідно до регіональних (європейських) стандартів. Сучасний етап характеризується відносно незначною участю у світовому туристичному обміні і переважанням експорту туристичних послуг. Але активна туристична політика, спрямована на стабілізацію споживчого ринку, комплексно-пропорційний розвиток індустрії туризму сприяє інтенсифікації внутрішнього туристичного ринку, посиленню участі країни в регіональному та світовому туристичному процесі. Основою туристичної політики країни повинна стати концентрація ресурсів (грошових, матеріальних, трудових) на створенні інноваційного конкурентоздатного турпродукту. Розвиток національного ринку туристичних послуг України грунтується на її туристсько-ресурсному потенціалі. Мотиваційними цінностями для розвитку внутрішнього та іноземного туризму залишиться класичне поєднання природних і культурно-історичних ресурсів, посилене етно-релігійною самобутністю регіонів країни. На цій основі доцільно розвивати культурно-пізнавальний туризм, створюючи комплексні та ексклюзивні тури. Перспективними, відповідно до сучасних тенденцій зміни мотиваційної орієнтації у формуванні попиту на макрорегіональному (європейському) та субрегіональному ринках, є ринки екологічного, курортно-лікувального напрямків туризму, та ринок комбінованих (ріка - море) круїзних турів. Релігійні ресурси, представлені християнськими, іудаїстськими та іншими святинями, що становлять мотиваційну цінність паломницьких турів як в межах країни, так і на міжнародному ринку, є основою розвитку сегменту релігійного туризму. Нарешті, транзитне географічне положення країни на перетині основних євразійських транспортних коридорів потребує створення інфраструктури автотуризму і розвитку даного ринкового сегменту.