Додати в закладки
Переклад
Translate
 Вхід в УЧАН Анонімний форум з обміну зображеннями і жартами. |
|
|
Скачати одним файлом. Книга: Фредерік Бегбедер 1,499 € (99 франків) Переклад М.Ілляшенка, О.Ногіної
2.
Перша керована вами зустріч із клієнтом провалилася. «Мадон», а точніше Альфред Дюлер зі своїми агентами, зібрав фокус-групу й продемонстрував ролик «Мегрелет» (первинну версію) пересічним споживачам продукту. Результати цього дослідження були невтішними: на першому ж спільному засіданні вам довелося відбиватися від вироку домогосподарок-п'ятдесятниць. «Надто піднесено», «overpromising», «анксиогенно», «низький GPR»(1), «не зовсім переконливо», «занадто магрибське», «недостатньо якісно на рівні tone and manner», «замалий packshot»... Катастрофа. Ми до хрипоти сперечалися про «можливість модифікації звукового ряду», «збільшення packshot у кінцевій версії ролика», «необхідність ще одного перегону ASAP (As Soon As Possible)(2)», «важливість формальної інновації в цій царині», «потяг на рівні споживацького відчуття та ефекту присутності», і зрештою клієнт дав згоду «за умови врахування зауважень з перемонтування, внесених в опис бренду АSАР». [195]
(1) Один із показників ефективності реклами в ЗМІ.
(2) Якнайскоріше.
Ви переконалися, що статус шефа - це не тільки шанобливі уклони. Креативний директор схожий на майст-ра-мебляра, якому розбещений клієнт замовляє клишоногий стіл, мотивуючи цю примху тим, що він за це гроші платить. До того ж рекламодавці страшенно обережні: самі того не розуміючи, вони витрачають левову частку своїх прибутків на те, аби ви виготовляли їм малопомітну рекламу. Вони так бояться роздратувати своїх споживачів (це зветься «загроза іміджу»), що аж розчиняються в цьому іміджі до повної прозорості. Вони з'являються на ваших екранах, але дуже бояться бути там поміченими. Тому на посаді креативних директорів вам нічого не лишається, як укорінювати їхню шизофренію.
Ось так і починається великий ланцюг рекламної зневаги-, режисер зневажає агенцію, агенція зневажає рекламодавця, рекламодавець зневажає споживача, споживач зневажає своїх сусідів.
Ось що лишилося від тридцятисекундного ролика, відзнятого в Маямі (це навіть не перемонтування, але ампутація ампутації - безногому припарка).
«Середній план Тамари, яка сидить на терасі чудового заміського будиночка (не припиняти вступних планів, доки не з'явиться зображення продукту; анаморфі-зувати ніжки акторки аби сконцентрувати погляд споживача; висвітлити шкіру). Вона дивиться в камеру і промовляє: «Я вродлива? Так кажуть. Але я себе про це не запитую. Я - це я, от і все». (Викинути слова «так кажуть», бо вони викликають сумнів, так само як і наступна фраза «але я себе про це не запитую», якщо вона «себе про це не запитує», то навіщо ж про це говорити? У фінальній версії лишається «Я вродлива? [196] Я - це я, от і все».) Вона бере баночку «Мегрелет», обережно відкриває її, перш ніж скуштувати ложечкою продукт. (Збільшити всі плани продукту.) Вона заплющує очі від задоволення, смакуючи продукт. (Чи можливо подовжити цей план? Нагадаємо, що йдеться про ключовий кадр (згідно з тестуванням). Життєво необхідно підкреслити бажаність продукту, що відповідатиме концепції корисності насолоди смаком, насолоди без будь-якого відчуття провини.) Потім вона продовжує свій текст і дивиться глядачам прямо у вічі: «Мій секрет - це Мегрелет. Смачний йогурт, у якому зовсім немає жиру. Але є кальцій, вітаміни та білки. Аби розум мати і чудово виглядати, немає нічого кращого». (Подумати про те, як додати тривимірне зображення йогурту, який ллється до миски із густим молоком, і додати слова «кальцій», «вітаміни», «білки», «0% жиру», написані жирними літерами, аби викликати довіру у наших споживачів.) Тамара підводиться та підсумовує: «Ось мій секрет. Втім, це більше і не секрет, бо я вам уже про все розповіла, ха-ха-ха». (Викинути цей непотрібний жарт, який віднімає цілих три секунди у packshot. Можна просто скінчити на фразі «Ось мій секрет» - ці слова найбільш переконливі та спеціалізовані у конкурентному сенсі.) Packshot та підпис «Мегрелет». Витончене тіло і розум». (Чи є можливість придумати інший слоган? Слід ураховувати різні категорії споживачів: дітей, людей похилого віку, дорослих, молодь, чоловіків, жінок. І все це в контексті найновіших технологій.) Далі йде джингл: «м-м-м «Мадон».
На зауваження щодо слогану вам наплювати, бо ви давно вже вигадали кращий: «УСІМ НАМ ПОТРІБНА ПЕВНА ДОЗА ЛЕГКОСТІ» (дивися акт IV, сцену 4).
3.А потім були Канни, фестиваль. О ні, це не той кінофестиваль, а інший, справжній, той, який відбувається потай, наче зібрання ВТО чи симпозіуми в Давосі, щороку в червні, рівно через місяць після того славетного маскараду спонсорів. Цей фестиваль зветься Всесвітнім тижнем реклами, англійською - «48-th International Advertising Festival», або «Каннські леви 2001». У ньому беруть участь невідомі широкій публіці всемогутні магнати: ті, які фінансують повнометражні фільми шляхом так званої «прихованої реклами» товарів (наприклад, BMW з Джеймсом Бондом, чи «Пежо» в «Таксі-1» та «Таксі-2»), ті, які купують із власної кишені цілі кіностудії (як «Seagram» - Universal, «Sony» - Columbia-triStar, AOL - Warner Bros) та знімають фільми виключно заради підтримки майбутнього мерчандайзингу (наприклад, «Disney» чи «Lucas-film»); ті, які заволоділи усією планетою (причому заволоділи чи оволоділи в усіх значеннях обох слів). Три-дцятисекундний рекламний ролик охоплює набагато більше людей, ніж півторагодинний художній кінофільм (наприклад, медіа-план розкручування «Мегрелет» розроблявся з розрахунком на 75% населення країн, де розповсюджуватиметься продукт). [198]
Витрати на рекламу найбільших французьких компаній (у 1998 році):
Vivendi 2 мільярди франків
L'Oreal 1,8 мільярда франків
Peugeot-Citroen 1,8 мільярда франків
France-Telecom 1,5 мільярда франків
Nestle 1,5 мільярда франків
Мадон 1,3 мільярда франків
Усі ці марки є недоторканними. Вони мають право говорити з вами, але ви не маєте права їм відповідати. Журналісти можуть розповідати скільки завгодно та яких завгодно жахів про людей, але нехай тільки спробують якось зачепити рекламодавця і вони ризикують залишити свою газету без кількох мільйонів франків рекламного прибутку. На телебаченні справи ще гірші: закон забороняє називати торговельні марки в новинах, начебто аби запобігти прихованій рекламі, але насправді - аби запобігти їхній критиці. Лише бренди мають право говорити все, що хочуть (але і платять за це шалені гроші), алеми неможе-мо їм заперечити. Що ж до книг... Може статися, що цей роман підпаде під цензуру через «дискредитацію торговельної марки», «перекручування фактів», «паразитизм», «дифамацію», «зловживання» чи «нечесну конкуренцію».
Англійською реклама буде «advertising» - «повідомлення», «донесення»; винахідники цієї професії вочевидь намагалися застерегти нас.
У аеропорті стюардеса запитує у вас: - Ваш багаж? [199]
Ви відповідаєте:
- У мене - диплом спеціаліста з маркетингу, а у нього - Школи образотворчих мистецтв.
Ви з Чарлі уособлюєте вершину каннського успіху: молоді, засмаглі, заможні, грізні, ви прямуєте набережною Круазетт у футболках від «Росса» (із написами спереду «Нам не доведеться вас пРОССити», і ззаду «Усі працюють у «Россі», навіть боси!», які вигадав стажер із мінімальним окладом), у чорних сонцезахисних окулярах «Helmut Lang Opticals» та у «New Balance» на ногах - словом, круті багатії. Взагалі-то, зараз вас мають обсідати дівахи-кар'єрист-ки із ноутбуками під пахвами, які поз'їжджалися сюди у пошуках роботи і розмістилися у Джейнс-клубі, знятому фірмою «Premiere Heure» (величезна продюсерська компанія, яка прибула сюди догоджати креаторам). Але наразі ви збираєтесь безкоштовно пообідати на пляжі Карл-тон за столиком Алена Бернара та Арама Кеворкяна - босів РАС (найлютіші вороги «Premiere Heure», які приїхали сюди заради підтримки комерційних зв'язків із друзями дитинства). Інколи вас ненадовго охоплює почуття всеосяжної радості, короткі моменти щастя, які неможливо пояснити, - ви звете їх «Near Life Experience»(1).
(1) Довколожиттєвий досвід.
У барі ви впізнаєте усіх новоспечених лідерів вашої професії: вони вдягнені, наче бомжі, із довгими пасмами волосся (або навпаки, стрижені під насадку), неголені, в дірявих футболках, драних джинсах та зношених кросівках; вони втілюють образ найбагатших трудяг нашої країни. їхні імена можна прочитати на бейджах: [200]
- Крістоф Ламбер, голова CLM-BBDO (62,5 мільйона євро прибутку; клієнти: «Total» - «Ви більше не завітаєте до нас... випадково!»; «France-Telecom» - «З нами ви полюбите 2000 рік!»; «Pepsi-Cola» - «Нове покоління вибирає...»).
- Паскаль Грегуар, президент і КД «Leagas Delanay» (маленька агенція, якій належить великий слоган до чемпіонату світу з футболу 98 року: «Adidas» - «Перемога у нас!»).
- ГабріельГолтьє, президент Клубу арт-директорів - асоціації, яка об'єднує усіх французьких креаторів, - і КД «"foung and Rubicam» (73,5 мільйона євро прибутку; клієнти: «Оранжина», слоган: «Оранжину» слід збовтати, аби м'якоть не хотіла осідати»; «Stimorol» - «Жуйте по-дат-ськи!»; «Ricard» - «Шануймо воду!»).
- Крістіан Блаша, патрон СВ News (ви можете бачити його щонеділі ввечері на шостому каналі в «Culture Pub» разом із Тома Ерве).
- Ерік Тон Куонг, як указує його ім'я, президент «Euro RSCG Babinet Erra Tong Cuong» (сума прибутків невідома; клієнти: «Evian» - «Джерело молодості вашого тіла»; «Пе-жо» - «Аби автомобіль зажди був у радість!»; «Canal+» - «Дивлячись «СапаК», ви забуваєте, що сидите перед телевізором!»).
- Бенуа Деварьє, засновник «Деварьє-вілларе» (19,21 мільйона євро прибутку; клієнти: «Credit Lyonnais» - «Ваш банк повинен вам звітуватись»; «Volvic» - «Вода «Volvic» - Це шанс!»).
- Бернар Бюро, віце-президент «Ogilvy & Mather» (72 мільйони євро прибутку; клієнти: «Perrier» - «Вода, повітря, життя!»; «Ford Ka» - «Це твоя марКА!»).
- Жерар Жан, співзасновник фірми «Jean & Mont-marin» (клієнти «"top» - «Роки "top»; «Teisseire» - «Вам не [201] слід було позбавляти їх «Teisseire»; «Herta» - «Не проходьте повз прості речі!»).
- Жан-П'єр Барбу, один із численних КД агентства «BDDP@TBWA» (127 мільйонів євро прибутку, клієнти: «Макдоналдс» - «Макдоналдс» - лише між нами!», «SNCF» - «З нами ви віддаватимете перевагу потягам!»; 1664 - «Чотири цифри, які сильніші за всі слова у світі»).
- Крістіан Венс, заступник президента групи DDB France (128,6 мільйона євро прибутку; клієнти: «Фолькс-ваген» - «Це легко - не помилятися!»; FNAC - «Агітатор із 1954 року»; «Badois» - «Що за обід без Badois!»).
- Бертран Сюше, засновник і президент агенції «Louis XIV» («Audi» - «Будь-який вигляд завжди можна перевершити»; «Regina Rubens» - «Дихайте глибше, ви - жінка!»; «Givenchy» - «Трохи далі, ніж нескінченність»).
Ще є З-з-з, якого так прозвали за його одвічну готовність вирушити хоч до острова Москітів, звичайно, за рахунок фірм-виробників (усюди, де б він не з'явився, колеги зустрічають його дзвінким «з-з-з-з-з», це завжди дуже кумедно, хоча він так не вважає).
Також тут вештаються пузани, які колись двадцять років тому запропонували декілька забавних ідей, на яких і виїжджають досі. Один із них нажив статки, продаючи той самий слоган різним клієнтам: «Панчохи - це «Kindy!», «Сир - це «Кігі», «Какао - це «Вапапіа», «Годинники - це «Kelton!», «Взуття - це «Bata!»... І усі ви докладаєте неймовірних зусиль, аби вдавати, що вам весело. Розваги - це те саме, що самогубство, з тією лише різницею, що розважатися можна щодня. Якщо хтось згадує у вашій присутності ім'я Марроньє, ви робите скорботну пику: «О-ля-ля-ля-ля-ля-ля, [202] не згадуй про це, нам так його бракує, ти знаєш, ми все ще отримуємо його пошту, каталоги «ImageBank» на його ім'я, якого біса вони не поновили свою базу даних, гівнюки, уся реклама в траурі, Каннам труба... Побачимося ввечері в барі «Мартінес» після шорт-листу?»
Шорт-лист - це відібрана журі сотня найкращих рекламних роликів з усього світу (із 5 000 поданих). І ви туди потрапили разом із «Мегрелет», It's so good when it comes in your mouth» Журі, до складу якого входять японці, англійці, німці, американці, бразильці та французи, оцінило його зухвалість і включили до шорт-листу, незважаючи на деякий свист у залі під час його демонстрації. Ви подали на конкурс свій ролик у стилі «Догма» останньої миті, після того, як прокрутили його один раз о третій годині ночі на «Canal Jimmy». Відтепер він офіційно вважається частиною рекламної кампанії, хоч клієнт його ніколи не замовляв, а публіка його ніколи не бачила (не треба навіть говорити, що та «припарка безногому» «Мегрелет. Нам усім потрібна певна доза легкості», яку без кінця крутять на Першому в найкращий вечірній час, не пройшла і до другого туру). Тамара має приєднатися до вас завтра і буде круто, якщо ви отримаєте приз менше ніж через місяць після вашого призначення на керівну посаду в «Rosserys & Witchcraft France». Ви підніметесь на сцену, телебачення і преса вихвалятимуть вас: «Франція, яка завжди пасла задніх у царині рекламного креативу, нарешті отримала «Золотого лева» за ролик «Мегрелет» компанії «Мадон». Цю пародію на порнографічний фільм створила агенція «Rosserys & Witchcraft», де щойно було призначено нове двоголове керівництво [203] відділу креативу». У «Strategies» буде надруковано ваше фото з такою легендою: «Октав Паранго та Чарлі Нагу сказали нам: «Головне - зібрати ентузіастів на побачення на перехресті прийдешнього».
(1) Це так добре, коли він потрапляє до вашого рота.
Уривки розмов на понтоні для водних лиж біля «Мажестику»; на знак вітання усі плескають одне одного по долоні:
- Діор мене дістав.
- А ти бачив той тридцятисекундник, де кролик стрибає на резинці?
- А той, для «Мегану», де під час гальмування волосся стає дибки?
- Каліцтво! Повний відстій!
- Новий «Air France» Гондрі - неперевершений!
- Сумнівний якийсь цей новий «Disel», так собі...
- Кампанія «Tag Heuer» - це трагедія.
- А от остання «Pepsi» ошелешує.
- А що ти думаєш про «Kiss FM» зі здоров'ягою, який співає у своєму «Жуці»?
- Убитися. Over the top.
- Норвежці знову все заграбастають.
- Публіка, певно, сприйме на «ура» ролик про дівчину, яка залицяється до «голубчика».
- Еге ж, солідна ідейка!
- А ти бачив про двох молодиків у сауні? Аж за кілометр видно, що це - золото.
- Мені дуже подобається твій «Мегрелет», але чого ж там немає жодної тваринки? Котики, песики - це так по-каннськи.
- Чи ти знаєш, що наші батьки ледь не стали партнерами? [204]
- Невже? Тоді розцілуймося! Тебе як звати?
- Наталі Крадіже.
- Упс, вибачте, я, знаєте, частенько буваю нахабним... Нещира посмішка.
- Я тобі дещо скажу: якщо ти не зі мною, то ти проти мене.
- Ха-ха-ха! А я вже було вирішив, що ти це серйозно!
- З мене вже досить усього цього - узимку я вирушаю на південну півкулю.
- Ти бачив наш «Мегрелетик»?
- Супер-пупер!
- Я у захваті від ідеї, але втілення...
- Ні, я серйозно, тобі подобається чи ні?
- Між «так» і «ні», скоріше «ні».
- Покинь це, я все одно зробив щеплення від депресії.
- Та ні, я жартую. Якщо щиро, то це супер, але вам слід було б перекласти титр французькою, бо «it comes in your mouth» звучить двозначно.
- Пусте! Америкоси такі пуритани, що вони неодмінно за це проголосують. Варто лише показати голу дулу, і вони вже вважають це вершиною оригінальності, бо це заборонено у них.
Крутить пальцем біля скроні.
- Одного разу на зібранні мій клієнт відмочив таке: «Це добре, але трохи не вистачає гостроти». І знаєш, що я йому відповів? «То може поперчити?»
Придушений сміх.
- А мій шеф зажди вживає слово «смакота», він і не знає, що таке «смак»!
- Так, на ВКК смаку не наберешся.
- У будь-якому разі краще говорити «я тебе обожнюю», ніж «я тебе терпіти не можу». [205]
- Але найкращий із найкращих - ролик про хлопця, який співає «get up... ah» і намагається зупинити чор-топхайку, яка завжди проскакує повз нього.
- Я не бачив, позичиш мені касету?
- Дуже вдало розкручується продукт, та й сама ідея - чистяк.
- Це надто гомостильно.
- О ні! Це гетеро!
- Я не можу отямитися від того, що Nike - у шорт-листі, а ролик зі свідченнями жінки про Халка пролетів.
- Певно, японці знову нічого не второпали.
- Порно-версія «Мегрелет» - це щонайменше зухвало.
- Це так тупо, що валить з ніг.
- Передчуваю страшну різанину.
- Ти в курсі останньої витівки Тоні Кайя? Він замовив, аби для нього побудували тунель та наліпили на його стіни 600 рибин, і так жодного разу ним не скористався.
- Я засновую нове видання й хочу почути, якої ти про це думки. Так от, я його хочу назвати «журналог» - щось посереднє між «журналом» та «каталогом».
- Чому б тобі не назвати його «катанал»? Очі до неба.
- Як Софі?
- Вона при надії.
- О, невже! Це класно, а я маю надію з'їсти ці канапки.
- е-привіт!
Це Матьє Кокто, колишній головний редактор BDDP, який тепер займається розробкою Інтернет-сайтів.
- е-добрий день. Як просувається твій маленький е-бізнес?
- е-упс. Я заробив е-200 мільйонів за шість е-місяців. [206]
- А що ти е-робиш е-тут?
- Мені ви е-потрібні. Хочу замовити рекламу для моїх клятих сайтів, а також залучити рекламодавців до себе, аби продавати їм місця для банерів. У новій е-кономіці зрештою немає нічого нового. Як і стара, вона існує лише завдяки рекламі.
- Слухай, розкрию тобі наші маленькі хитрування: після того, як ми перегодували публіку рекламою у вісімдесятих, у дев'яностих ми запевнили її, що реклама застаріла, а у 2000-х - що її розчавив Інтернет. Хоч насправді ніколи ще ми не були такими powerful!(1)
- е-добре. У мене обмаль е-часу, аби е-теревенити з вами. Хочу забігти ще до Інтернет-кафе на пляжі, аби перевірити мої е-скриньки. Ну добре, е-чао!
- bye.bye.com!
І вночі ви танцюєте в «Ніберленді», не відриваючись від своїх стільців, наче паралітики. Ця мода прийшла з Нью-Йорка: тамтешній мер так притис нічні клуби, що усі гульвіси почали збиратися в тісних барах, де заборонено танцювати. У «Spy», «Velvet», «Jet», «Chaos», «Liquid», «Life» віднині на повну слухають хаус і вдовольняються тим, що розмахують руками, не піднімаючись із табуретів. Тепер це віяння перекинулось через Атлантику. Нині вважається останнім жлобством гарцювати посередині танцполу. Тепер в усьому світі, аби лишатися модним, треба спокійно сидіти посеред загальної какафонії та не рухатися з місця. На каннських дискотеках легко відрізнити місцевих - вони щосили викаблучуються з кралями посеред танцполу та регочуть на всю горлянку, тоді [207] як прогресивні рекламісти спокійно всідаються за столики та цмулять напої, аби продемонструвати соратникам, що вони щойно з Нью-Йорка. Ви з Чарлі уже вдесяте підводитесь і прямуєте до вбиральні, чекаєте там хвилин п'ять і повертаєтесь назад - із розпатланим волоссям, сопете, дудлите воду склянками і почісуєте носи, аби су-сіди-японці подумали, що у вас є кокс, а в них нема.
Цього разу у вас таке відчуття, наче ви потрапили у фільм Девіда Лінча: в атмосфері благонадійності та посмішок витає невідома загроза, таємнича злість, руйнівне божевілля, що змушує вас посміхатися ще ширше.
(1) Могутніми (англ.).
Книга: Фредерік Бегбедер 1,499 € (99 франків) Переклад М.Ілляшенка, О.Ногіної
ЗМІСТ
На попередню
|
|
