Додати в закладки
Переклад
Translate
 Вхід в УЧАН Анонімний форум з обміну зображеннями і жартами. |
|
|
Скачати одним файлом. Книга: Фредерік Бегбедер 1,499 € (99 франків) Переклад М.Ілляшенка, О.Ногіної
6.
Оце так! Сам Президент нашої контори завітав до мого кабінету! Він носить білі штани, темно-синій блей-зер з білою хусточкою в кишеньці і золоченими ґудзиками та рожеву картату сорочку - очевидно, «віші». Я ледве встиг сховати цей текст на моніторі. Він по-батьківськи плеснув мене по плечу: «Ну що, все прієш?» Філіп мені симпатизує, бо, наче пес, зачуває, що я тримаюся на відстані від нашої брудної професії. Йому добре відомо, що без мене він - як нуль без одинички, і це взаємно. Без нього - прощавай безлюдний острів, кокс і шльондри (млосна Вероніка на розпаленій Фіоні, а я у Вероніці). Філіп належить до тих людей, яких мені буде шкода, коли мене разом із усією французькою рекламою почнуть лупцювати, тільки-но вийде ця книжка. Він мені добре платить, аби довести свою любов. Я ж його поважаю, бо його хороми більші за мої. Отож він якось дивно плескає мене по плечу та збентежено шепоче на вухо:
- Слухай, ти часом не втомився? Я знизую плечима:
- Я втомлений від самого народження.
- Октаве, ти знаєш, що тебе тут обожнюють, але схаменися трохи. Схоже, ти нагалабурив зранку у «Мадон». [35]
Дюлер викликав мене і скажено нагримав - я був змушений відправити загін прибиральниць, аби вони змили твої шедеври. Може, тобі краще взяти відпустку...
- Може, краще витурити мене взагалі? Філіп сміється і знову ляскає мене по спині.
- Покинь ці пусті слова. Ніхто так питання не ставить, ми надто цінуємо твій талант. Ти добре прислужився «Россу» - знаєш, як америкоси захоплювалися твоїми роликами «Оранжина-Кола», а як Ipsos(1) оцінив твій сло-ган «Це надто WONDERFUL»?! Може, тобі просто не слід так часто зустрічатися з клієнтами?
- Зачекай-но, я був абсолютно спокійний, але цей недоумок Дюлер заштрикав мене своїм спамом у Мережі. Хай дякує, що я не попросив Чарлі «відмилити» йому «троянського коня» - здохла б уся його система, і це обійшлося б йому значно дорожче, ніж відмити нужник.
(1) Інститут рейтингових оцінок товарних знаків.
Філіп вийшов, голосно кудкудакаючи, що значило одне - він нічого не втямив. Поява генерального власною персоною - добрий знак, провісник мого звільнення, інакше б він просто зв'язався зі мною у корпоративній мережі. Люди говорять одне з одним щодалі рідше, а так-то, коли вже хтось спроможеться сказати тобі правду в очі, буває НАДТО пізно.
7.Мене часто запитують, за що креаторам так круто платять. Позаштатний газетяр, який цілий тиждень убивається заради замітки для «Фігаро», отримує в п'ятдесят разів менше, ніж копірайтер, якому вистачить десяти хвилин, аби розродитися рекламним слоганом. Чому? Все просто: копірайтер виконує справунок, який в кінцевому підсумку принесе великий бариш. Рекламодавець щороку виділяє десятки, а то й сотні мільйонів під рекламні бюджети. Агенція облічує свої гонорари, виходячи з відсотка від вартості закупівельних рекламних площ - зазвичай, ця комісія становить 9 відсотків (раніше ми здирали 15, але рекламодавці швидко викрили облуду). Насправді креаторам навіть недоплачують, якщо враховувати принесені ними доходи. Коли бачиш, які гроші спливають з-під самого носу, які суми заграбастують шефи, наша платня виглядає дитячою. Але якщо хтось із креативників раптом наважиться просити підвищення, це вважатимуть невдалим жартом. Якось, виходячи після зібрання, я запитав у Марка Марроньє:
- Чому всі слухають Філіпа, а не мене?
- Бо не ти, а Філіп уриває п'ятдесят штук євро на місяць, - влучно підколов він мене. [37]
Креатив - це не те ремесло, де потрібно виправдовувати свою платню; у цій справі платня виправдовує нас. Як і в телевізійних ведучих, кар'єра наша досить ефемерна. Ось чому копірайтер за кілька років загрібає стільки, скільки звичайна людина отримує за все життя. Втім, між рекламою і TV є одна істотна різниця-, у креатора іде рік на створення тридцятисекундного ролика, тоді як ведучий за 30 секунд може виголосити програму на рік.
Отже, креатив - не така вже й легка справа. Імідж нашої професії підмочує її удавана легкість. Усі гадають, що тут нема чого робити. Сподіваюсь, сьогоднішнє ранкове збіговисько трохи змінило ваші уявлення. Якщо продовжувати аналогію з позаштатним газетярем «Фігаро», робота креатора виглядає так: його замітку спочатку виправляє редактор відділу, потім шеф-редактор, потім головний редактор, тоді її затверджують всі особи, про яких йдеться у статті, потім ідуть публічні читання для вибраних представників читацької аудиторії, зрештою, її треба писати спочатку, причому 90 шансів зі 100, що її ніколи не надрукують. Чи багатьох журналістів ви знаєте, які б витримували подібні маневри? Ось чому нам стільки платять.
Як би там не було, хтось повинен штампувати цю рекламу, яка вам потім муляє очі. Директор агенції і його за-ми штовхають її рекламодавцям, її обсмоктують у пресі, з неї глузують у ящику, її розчленовують в дослідницьких конторах, і врешті-решт вона робить продукт відомим - збут повзе догори.
Ось чому жовторотий кеп сидить у кріслі і напружено шукає ідейки у своїй юній голові. І цей молокосос коштує чимало, бо він - Хазяїн Всесвіту, якя вам уже пояснив. Цей [38] молокосос сидить на вершині виробничого процесу, там, де все виробництво вже довершене і починаються най-жорстокіші економічні війни - за збут. Фірми вигадують нові продукти, мільйони робітників їх виготовляють, потім вони продаються у незліченних магазинах. Але вся ця метушня виявиться марною, якщо цей жовторотий кеп у кріслі не винайде, як обійти конкурентів, перемогти на ринку, переконати споживачів, що саме цей продукт треба вибрати. І ця війна - не безкоштовна забаганка, не дилетантська гра. Вона ведеться на повному серйозі. Щось містичне відбувається щоразу, коли ми з Чарлі, нашим арт-директором, намацуємо ідею, яка допоможе заштовхнути якийсь непотріб до кошика бідного покупця. Ми переглядаємося, наче змовники, - чаклунство здійснилося: люди, у яких обмаль коштів, почнуть мріяти про речі, які ще десять хвилин тому їм взагалі не були потрібні. Це щоразу ошелешує, як уперше. Ідея народжується на голому місці. Диво приголомшує, на очах з'являються сльози. Схоже, їм насправді краще позбутися мене.
Точна назва моєї посади - редактор-концептуаліст, так у наш час охрестили авторів реклами. Я розробляю сценарії тридцятисекундних роликів і слогани для плакатів. Я вживаю слово «слоган», аби ви мене зрозуміли, хоча це слівце давно уже has-been(1). Сьогодні кажуть «зачіпки» або «титр». Мені до вподоби «зачіпки», але говорити «титр» - це крутіше. Усі концептуалісти-сноби завжди кажуть «титр». Час від часу я також вихваляюся, що «народив той чи інший титр», бо снобові швидше підвищать платню. Я кряжуся одразу на 8 кампаній: французькі парфуми, старомодне шмаття, італійські макарони, замінник [39] цукру, мобільні телефони, знежирений йогурт, розчинна кава та «Оранжина». Мої дні спливають як суцільний zapping між вісімкою цих палаючих вогнищ, які треба гасити. Мені постійно доводиться прилаштовуватися. Я - хамелеон-хапуга.
(1) У контексті «минуло» (англ.).
Знаю, що ви мені не повірите, але я обрав цю професію не тільки заради грошей. Мені подобається вигадувати вислови. Жодна інша професія не дає такої влади над словами. Рекламіст-текстовик - це автор афоризмів, які продаються. Я щиро ненавиджу те, на що я перетворився, але назвіть мені іншу роботу, де можна протягом трьох тижнів сваритися з приводу одного прислівника? Коли Чоран писав «Я мрію про світ, де можна померти заради однієї коми», чи розумів він, що йдеться про світ концеп-туалістів-редакторів?
Концептуаліст-редактор тягне своє ярмо разом із арт-директором. Ці художні керівники також гнуть кирпу і надумали величатися «AD» (Art Director). Вони могли б називатися і «ХК» (Художній Керівник), та де там, тільки «AD», по-англійському. Добре, годі вже про коники рекламістів, у нас із вами не про це йдеться. Кому ж це цікаво, хай читає комікси дідугана Лозьє або ж дивиться по телеку недільними вечорами комедії сімдесятих з П'єром Рішаром у ролі рекламіста. Колись реклама викликала сміх. Сьогодні вона вже нікого не тішить. Це більше не радісна пригода, а непереможна система. І працювати в рекламі зараз так само захоплююче, як бути бухгалтером.
Канули вже ті часи, коли рекламісти були сумирними блазнями. Тепер ми ділові люди: небезпечні, розважливі [40] та нещадні. Мабуть, ви це вже втямили і тепер перемикаєте канали, тільки-но починається рекламний блок, рвете наші проспекти, відвертаєтеся від реклами на зупинках, розмальовуєте наші щити. Ми називаємо це «рек-ламофобією». Це явище виникло тому, що реклама, наче величезний спрут-ненажера, учепилася в планету і почала нею заправляти. Спочатку все виглядало досить безневинно, аж раптом: реклама фінансує телебачення, керує пресою, царює в спорті (це не французи перемогли бразильців у фіналі Кубка світу з футболу, це «Adidas» переміг «Nike»), перекроює суспільство, впливає на сексуальність, підтримує зростання виробництва. Трохи статистики? У 1998 році в усьому світі на рекламу було витрачено близько 2 340 мільярдів франків (навіть у євро ця сума вражає!). Запевняю вас, за такі гроші купити можна все - а вашу душу й поготів.
Книга: Фредерік Бегбедер 1,499 € (99 франків) Переклад М.Ілляшенка, О.Ногіної
ЗМІСТ
На попередню
|
|
