Додати в закладки
Переклад
Translate
 Вхід в УЧАН Анонімний форум з обміну зображеннями і жартами. |
|
|
Скачати одним файлом. Книга: Фредерік Бегбедер 1,499 € (99 франків) Переклад М.Ілляшенка, О.Ногіної
8.
Я розтираю ясна, які сверблять неспинно. Незабаром я, мабуть, зітру їх зовсім. Тепер мені потрібно чотири грами кокаїну на добу. Починаю з самого ранку - перша «смужка» іде ще до кави. Прикро, що у нас всього по дві ніздрі, інакше б я занюхував і більше: «кокс - файний розрадник», - казав Фрейд. Він наче анестезія від проблем. Цілими днями я тиняюся з місця на місце, а ночами вештаюся по вечірках, де мене ніхто не впізнає.
Чому америкоси правлять світом? Бо вони контролюють масові комунікації. Я прийшов до американської агенції «Rosserys & Witchcraft» (усі називають її просто «Росе»), бо знав, що тут працює Марк Марроньє. Це французьке представництво найпершого у світі мережевика, який у 1947 році в Нью-Йорку заснували Ед Россеріс та Джон Уїчкрафт (5,2 мільярда доларів чистого прибутку в 1999 році). Представництво, схоже, будували в 70-х - тоді в моді були подібні «будівлі-кораблі» з великим подвір'ям і жовтими димарями усюди, такий собі гібрид Бобура та Алькатраса, але розташований на задвірках Булонь-Біянкур, що, звісно, не Медісон-авеню. Навколо [42] двох гігантських літер «R&W», що царюють у холі, зеленіють пластикові рослини. Снують молодики з теками в обіймах, круті дівчата цвірінькають по крутих мобілках. Кожен з них відчуває себе виконавцем важливої місії: один надає блиску обгортці туалетного паперу, інший розкручує новий порошковий суп, хтось «консолідує ре-позиціонування, оптимізоване в минулому році щодо маргаринового сегмента», ще один «знаходить нові ринки збуту для копченої ковбаси»... Одного разу я натрапив на вагітну дівчинку з комерційного відділу, яка плакала в закутку (вони завжди ховаються, коли плачуть). Я удав джентльмена - запропонував склянку води, простягнув паперову серветку і навіть ляснув її по сідниці. Але все марно: хоча вона спромоглася посміхнутися, їй було соромно, що рознюнялася у всіх на очах.
- Цієї ночі мені наснилося, наче ноги більше мене не слухаються і самі ведуть мене в «Росе». Я пручалася, але нічого не могла вдіяти - крокувала на автопілоті. Але це нічого, все гаразд, запевняю, це мине.
Вона просила мене не переказувати цей випадок її шефу, запевняла, що вже все гаразд, що це ніяк не пов'язане з її роботою, просто вагітність трохи втомлює, і все. Вона підфарбувалася і бадьоренько почимчикувала. Тоді я второпав, що прислужуюся диявольській секті, яка перетворює вагітних жінок на заіржавших роботів.
Марк Марроньє(1) привітно поплескав мене по плечу:
- Привіт, партачу! Продовжуєш шкрябати свій пасквіль, аби винищити рекламу за рахунок агенції?
- Стривай, чи не ти, часом, мене цього навчив?! [43]
(1) «Marronnier» (фр.) означає «безпідставно обіймати якусь посаду».
Найгірше те, що це правда. Марроньє - креативний директор у «Россі», однак встигає видавати книжечки, миготіти на телебаченні, розлучатися, пописувати літературні рецензії у скандальні тижневики... Він одночасно робить безліч справ і співробітників своїх заохочує наслідувати свій приклад, аби, як він каже, «мізки не висихали» (я ж бо знаю, що все це робиться заради того, щоб зовсім з глузду не з'їхати). У рекламі на Марроньє вже можна ставити хрест, але були часи, коли він ходив у тузах: «Каннські леви», обкладинка «Strategies», перша премія клубу A.D... Йому належить чимало відомих споганів: «АУ ВАС ЯКИЙ ТЕЛЕФОН?» для Bouygues Telecom, «ЧОГО ВАРТИЙ ЗВУК БЕЗ ЗОБРАЖЕННЯ» для музичного каналу МСМ, «ДИВИСЬ МЕНІ У ВІЧІ, Я СКАЗАЛА: У ВІЧІ!» для виробника бюстгальтерів Wonderbra, «ЯКЩО ОДНА ВАША ПОЛОВИНА ВМИРАЄ ВІД БАЖАННЯ, ІНШІЙ ПРОСТО ЗАТКНІТЬ ПЕЛЬКУ» для Ford. Найбільш відомим став такий: «КАВА «МАМІЄ». ОБ'ЄДНАЙМО НАШІ ЗУСИЛЛЯ». Он воно як! Здається, що немає нічого простішого, а спробуй таке вигадати - отакі «легкі» титри якраз найважче народжуються. Найліпшими є ті слогани, що обеззброюють своєю дохідливістю: «ТРЕБА РОЗУМУ НЕ МАТИ, ЩОБ НАДМІРУ ВИТРАЧАТИ», «ВСЕ, ЩО Є ВСЕРЕДИНІ, МОЖНА ПОБАЧИТИ І ЗЗОВНІ», «ВОДА, ПОВІТРЯ, ЖИТТЯ», «ХЛІБА, ВИНА - Й СИРУ ГОРА!», «100% ПЕРЕМОЖЦІВ СПОЧАТКУ ВИПРОБУВАЛИ ДОЛЮ», «ОД'ЄДНАЙМО НАШІ ТАЛАНТИ», «ЖИТТЯ ЗАНАДТО КОРОТКЕ, АБИ ВДЯГАТИСЯ СІРО», «ДОБРА ГІРЧИЦЯ - ВСЕ ПЩСМАЧИТЬСЯ», «SEB - ЦЕ ДОБРЕ», «ЦЕ ЛЕГКО - НЕ ПОМИЛИТИСЯ», «ВИ БІЛЬШЕ НЕ ЗАЙДЕТЕ ДО НАС... ВИПАДКОВО», «АДЖЕ Я ЦЬОГО ВАРТА!», «НЕ ПРОХОДЬТЕ ПОВЗ ПРОСТІ РЕЧІ», [44] «КІЛЬКА ГРАМІВ ЛЕГКОСТІ В ЦЬОМУ СКЛАДНОМУ СВІТІ», «ТЕ, ЩО ВСЕ ВЖЕ ЗРОБЛЕНЕ, - НЕ ПРИВІД НІЧОГО НЕ РОБИТИ», і, нарешті, найкращий за всю історію реклами - «JUST DO IT!»(1) (Хоча, як на мене, цей кращий: «HYNDAI. PREPARE TO WANT ONE»(2) - він більш щирий.) Раніше людей катували зі словами «Зараз ти заговориш!», нині - «Зараз ти захочеш!» Цей, останній, біль нестерпніший, адже вражає сильніше.
(1) Тільки зроби це (англ).
(2) Хюндаї. Приготуйся забажати його (англ.).
Марроньє в курсі того, що відбувається за лаштунками нашої професії. Це він навчив мене неписаних правил реклами, яких ніколи не дізнатися на Вищих курсах. Я заради втіхи роздрукував їх на аркуші А4 та прикнопив над своїм «макінтошем».
ДЕСЯТЬ ЗАПОВІДЕЙ КРЕАТОРА:
1. Розумний креатор звертається не до споживачів, а до двадцяти осіб у Парижі, які здатні його завербувати, - тобто до креативних директорів двадцяти найкращих агенцій. Без сумніву, здобути «Каннських левів» чи приз від Клубу A.D. важливіше, ніж допомогти клієнту завою-ваті нові ринки.
2. Найперша ідея - найкраща, але завжди проси ще тижнів три, перш ніж її презентувати.
3. Реклама - єдина галузь, де платять тоді, коли працюєш гірше. Якщо ти приніс геніальну ідею, а замовник [45] хоче її прирізати, згадай про свою платню і наляпай похапцем усілякого лайна під диктовку клієнта - можеш сміливо забивати в календарі тиждень на зйомки ролика на Маямі чи в Кейптауні.
4. Неодмінно запізнюйся на зустрічі. Пунктуальному креаторові менше вірять. Коли входиш до зали, де на тебе чекають вже майже годину, не слід особливо виправдовуватися: «Привіт! Я можу подарувати вам лише кілька хвилин». Або процитуй Ролана Варта: «Ми продаємо не мрії, а сенс» (є й інший варіант, щоправда, менш вишуканий: «Лайно продається погано». Раймон Леві). Тоді клієнт вирішить, що ти вартий їхніх грошиків. Не забувай, що замовники звертаються до агенцій тому, що не в змозі народити власні ідеї, отже, від нас вони вимагають того, що їм самим не до снаги. Нам слід їх зневажати: усі бренд-менеджери - мазохісти і завиди. Вони платять нам за власне приниження.
5. Якщо в тебе немає готової пропозиції, виступай останнім і повторюй все, що сказали попередники. На подібних збіговиськах має рацію той, хто говорить останнім. Май на увазі: кожен на цьому зібранні мріє підкласти свиню сусідові.
6. Метр відрізняється від початківця тим, що працює менше, а отримує більше. Чим більше тобі платять, тим уважніше тебе слухають і тим менше ти говориш. У цій справі, якщо ти крутий перець, краще помовчувати - усі вважатимуть тебе за генія. Висновок: аби продати ідею КД (креативному директору), креатору треба якомога частіше вселяти у КД віру, що ця ідея належить саме йому, [46] КД. Отож, починай свої презентації так: «Я добре помізкував над твоєю вчорашньою пропозицією...», чи «Я повернувся до твого первісного задуму...», або ж «Я скористався твоєю нещодавньою ідеєю...» Ясна річ, КД нічого не казав ані вчора, ані позавчора, і тим більше не було в нього ніяких задумів.
6-а. Інший спосіб відрізнити метра від початківця: початківець постійно видає дотепні жарти, над якими ніхто не сміється, тоді як над дебільними анекдотами метра регочуть усі.
7. Культивуй абсентеїзм - завалюйся до офісу опівдні, не відповідай на привітання, обідай не менше трьох годин, завжди будь недосяжним. Якщо хтось тобі докорятиме, відповідай: «Креатор підкорюється не розкладу, а терміну».
8. Ніколи не цікався думкою колег з того чи іншого питання. Питаючи чиєїсь думки, ризикуєш її почути. І тоді доведеться з нею рахуватися.
9. Споконвіку всі виконують роботу своїх керівників. Практикант кряжиться за концептуаліста, який мозолиться за КД, який щосили працює за Президента. Чим вищий статус, тим менше упріваєш (див. заповідь 6). Жак Сегеля понад 20 років виїжджав-на своїй «Незворушній силі», яку сформулював Леон Блюм, використавши ідеї двох своїх креаторів, про яких ніхто вже не згадає. Філіп Мішель відомий публіці завдяки постерам «Завтра я зніму верх, завтра я зніму низ», ідея яких належала його службовцеві П'єру Бервілю. Збувай свою роботу практикантам: [47] якщо все піде добре, ти спочиватимеш на лаврах; якщо все накриється, позбудуться саме їх. Стажери - раби нашого часу: безкоштовні працьовиті кріпаки, перші претенденти на звільнення, підручні носії кави та копій, так само разові, як і леза ВІС.
10. Коли колега вигадав класний слоган, ні в якому разі не виказуй свого захоплення. Слід відповісти, що це дурість, за яку ніхто не заплатить, ідея - стара як світ і заїжджена, уже відгриміла в одній з англійських кампаній. Якщо ж тобі показують щось плюгавеньке, слід зойкнути «Лепсько!» і удати страшенну заздрість.
Відтоді, як Марроньє очолив агенцію, він забув про свої напучення. Коли йому презентують кампанію, він муркоче: «доброн» або «хрєнон». «Доброн» означає, що згодиться, і можна очікувати підвищення ще до кінця року. Якщо ж «хрєнон» - поквапся вигадати щось нове, доки не вилетів геть. Як бачите, у нашого директора хліб легкий: слід просто знати, коли що пробуркотіти. Інколи я запитую себе, чи не навмання Марк виносить свої вироки, подумки підкидаючи монету?
Він ніжно подивився на мене і обірвав мої мріяння:
- Кажуть,тинагалабурдиву«Мадоні»?
І тут я видав йому таку тираду (одночасно забиваючи її в комп'ютер, аби ви тепер змогли її прочитати):
- Слухай-но, Марку, у ВСІХ креаторів із часом глузд за розум завертає - наш справунок не з легких, кожен радий тобі в душу наплювати, і стає дедалі все гірше. Наш найбільший клієнт - кошик для сміття, ми пріємо задля [48] нього! Зазирни у покірливі очі старих рекламістів - там більше не жевріє надія. Постійні відмови зламають будь-кого - настає зневір'я, і навіть якщо хтось удає, ніби йому начхати, це не може не діставати. Мало того, що ми самі по собі творчі невдахи, так ще й муштрують нас з ранку до ночі, тоді як наші шафи пухнуть від неприйнятих проектів. Ти скажеш: це краще, ніж гнутися на заводі. Але робітник знає, що він виробляє щось конкретне, якісь речі, тоді як креатор плете нісенітницю, вигадує гасла, що струшують повітря і, мов повії, заманюють клієнтуру. Геть усі, хто тут є, - або алкоголіки, або наркомани, або просто депресивні. Уже опівдні хто до пляшки зазирає, хто пельку розкриває, хто у відеоігри ріжеться, хто травку курить - кожен розслабляється як може. Якось на моїх очах один тип уявив себе канатохідцем - він прогулювався по балці на висоті 15 метрів. Поглянь на мене, якого вже все дістало вкрай: ніс роздертий, зуби скрегочуть, морду тіпає, весь спітнілий. В ім'я усіх рекламістів-страдників присягаюся: моя книжка помститься за всі загублені ідеї.
Марроньє чуйно слухав мене, як лікар, котрий готується оголосити пацієнтові, що його аналіз на СНІД виявився позитивним. Коли я закінчив свою палку промову, він вирію
- Чого б тобі тоді не звільнитися? - і вийшов з кабінету.
То й що? Плювати. Буду боротися щосили, але нізащо не звільнюся. Піти зараз - все одно, що здатися перед самим закінченням боксерського раунду. Ні, краще здохнути тут - тоді хоч на цвинтар! Все одно він бле-фує: ніхто не дозволить мені грюкнути дверима. Якщо ж я втечу, як у серіалі «Полонений», вони весь час мене запитуватимуть: «ЧОГО ВИ ЗВІЛЬНИЛИСЯ?» Раніше я дивувався, [49] чому жителі Селища постійно питали про це Шостий Номер. Тепер я розумію: питання, що гідне нашої прекрасної епохи, заляканої безробіттям і культом праці, саме таке: «ЧОГО ВИ ЗВІЛЬНИЛИСЯ?» Пригадую, як я захоплювався Патріком Макгоеном на початку кожної серії, коли він з іронічною посмішкою виголошував: «Я не номер, я вільна людина!» Сьогодні всі ми перетворилися на шісток. Ми пробиваємося, аби отримати безстроковий контракт! І навіть якщо кинути все та чкурнути на безлюдний острів із накокаїненими мандрьохами, і там з-під землі вилізе величезна біла куля і з несамовитим виттям закликатиме тебе повернутися до офісу: «ЧОГО ВИ ЗВІЛЬНИЛИСЯ???»
Книга: Фредерік Бегбедер 1,499 € (99 франків) Переклад М.Ілляшенка, О.Ногіної
ЗМІСТ
На попередню
|
|
