Додати в закладки
Переклад
Translate
 Вхід в УЧАН Анонімний форум з обміну зображеннями і жартами. |
|
|
Скачати одним файлом. Книга: Управління зовнішньоекономічною діяльністю. Частина 2. Березовенко С.М.
4. ОСОБЛИВОСТІ СТРАТЕГІЇ РОСТУ МАЛИХ, ЗНАЧНИХ І СЕРЕДНІХ ФІРМ
БАЗОВІ СТРАТЕГІЇ РОСТУ ФІРМИ. Напрямки розширення ділової активності фірми визначаються тим, на якому ринку діє фірма (старому або новому для неї), з яким товаром (старим або новим для фірми) вона виходить на ринок. Ці напрямки можна показати у вигляді матриці:
Стратегія глибокого проникнення (старий товар - старий ринок) ефективна, коли ринок ще не насичений. Пропонуючи старі товари на старому ринку, можна домогтися переваги, лише знижуючи витрати виробництва і продаючи товари за цінами, нижчими від цін конкурентів. Наприклад, завод, що випускає важкі трактори середньої якості, може зацікавити своєю продукцією споживачів, орієнтованих на трактори конкурента, тільки завдяки низьким цінам, в основі яких лежать низькі витрати, якщо, звичайно, завод обрав саме цю стратегію.
Стратегія розвитку ринку (старий товар - новий ринок). З її допомогою фірма намагається збільшити збут існуючих товарів на нових ринках або на нових сегментах наявного ринку. Використовуючи цю стратегію, тракторобудівний завод може почати експортувати свою продукцію.
Стратегія розроблення товару (новий товар - старий ринок) ефективна за наявності у фірми низки успішних торговельних марок. Вона полягає у створенні нових модифікацій товару для існуючих ринків. Але тут необхідно враховувати правило: споживач купує не товар, а потребу, тобто у разі тих самих корисних властивостей новий товар повинен бути, наприклад, дешевшим старого.
Стратегія диверсифікації (новий товар - новий ринок) застосовується для усунення залежності виробника від якогось одного товару або ринку. Припустимо, виробник тракторів може переключитися на випуск вантажних автомобілів, мінісільгосптехніки, комбайнів, річкових катерів тощо або випускати їх додатково.
Звичайно фірми комбінують розглянуті вище чотири стратегії.
ОСОБЛИВОСТІ СТРАТЕГІЇ МАЛИХ ФІРМ. Головною перевагою росту малих фірм є їх гнучкість, тобто спроможність оперативно перебудовувати свою виробничу програму під "пресом" ринку. Найбільшим недоліком цих фірм є їх малий розмір. Вступ у конкурентну боротьбу з великими фірмами для малого бізнесу безперспективний. Переваги і недоліки цих фірм визначають чотири основні види їх стратегії. Побудуємо їх у вигляді матриці "продукт/форма існування малої фірми":
Основна спрямованість стратегій малих фірм - зведення до мінімуму гостроти конкуренції з великими фірмами і використання щонайкраще їхньої гнучкості.
1. Стратегія копіювання ("Помилковий гриб"). Під оригінальний, запатентований марочний продукт великої фірми малі фірми випускають копії, "підробки". Копія продається, як правило, за цінами, значно нижчими від цін оригіналу. Це стає можливим за рахунок економії, наприклад, витрат на науково-дослідні розробки з цього продукту.
2. Стратегія оптимального розміру ("Премудрий пічкур"). Ця стратегія застосовується в тих галузях, де велике виробництво неефективне, оптимальним є мале підприємство.
Якщо фірма дотримується цієї стратегії, то можливості її росту обмежені: малі розміри, що допомагають їй вижити, стають на заваді до її розширення.
3. Стратегія участі в продукті великої фірми ("Жалка бджола"). Багато великих фірм намагаються виробляти свою складну продукцію від початку до кінця самостійно. Велике підприємство обростає масою дрібних неефективних виробництв. Тому великій фірмі вигідніше від них відмовитися, передавши їх малим фірмам.
Численні малі фірми, як жалкі бджоли, змушують великі фірми рятуватися від непродуктивних підрозділів, знижуючи цим свої витрати.
Проте мала фірма, що обрала подібну стратегію, може виявитися в залежності від великої. Уникнути цього вона може за допомогою тактики обмеження частки обороту, що припадає на одного великого клієнта. Сутність цієї тактики полягає в тому, що дрібна фірма намагається поставити кільком великим компаніям товари у такий спосіб, щоб частка кожної з них у загальному обсязі продажу фірми не перевищувала певних обсягів (наприклад, не більше 20%).
4. Стратегія використання переваг великої фірми ("Хамелеон"). Використовуючи стратегію "хамелеон", мала фірма немовби "перефарбовується у кольори" відомої великої фірми. Прикладом такої стратегії слугує франчайзинг - система договірних відносин між великою і дрібною фірмою, відповідно до якої велика фірма зобов'язується постачати дрібній фірмі власні товари, надавати рекламні послуги, апробовані технології бізнесу, короткострокові кредити на пільгових умовах, здавати в оренду своє устаткування; мала фірма зобов'язується мати ділові контакти винятково з даною великою фірмою, вести бізнес "за правилами" цієї великої фірми і перераховувати визначену договором частку від суми продажу на користь великої фірми.
Франчайзинг найчастіше використовується у сфері роздрібної торгівлі, у ресторанах швидкого обслуговування типу "Макдональдс" і "Піцца-Хард". Франчайзинг застосовують і такі фірми, як "Адідас", "Кока-Кола".
ОСОБЛИВОСТІ СТРАТЕГІЇ РОСТУ ВЕЛИКИХ ФІРМ. Великі фірми на відміну від малих мають можливість розгортати масове стандартизоване виробництво, а також розширювати сферу своєї діяльності (диверсифікація виробництва). Проте пропорційно зростанню розмірів компанії падає її гнучкість.
Залежно від темпів зростання і ступеня диверсифікації виробництва великі компанії можна поділити на три групи: "Горді леви", "Могутні слони", "Неповороткі бегемоти", їх основні характеристики подано в таблиці:
Типовим "гордим левом" є фірма "Соні корпорейшн" - лідер у виробництві побутової електроніки упродовж багатьох років. Ця фірма першою почала виробництво транзисторних радіоприймачів, побутових відеомагнітофонів, лазерних компакт-дисків, телевізорів високої чіткості.
Типовий "могутній слон" - фірма "Сімменс", виробнича програма якої охоплює практично всю електротехніку. Чий би не був винахід, вигоду від нього завжди одержить "Сімменс , оскільки має можливість використовувати його в численних електротехнічних приладах.
Типовим "неповоротким бегемотом" є концерн "Філіпс". Німецький часопис "Менеджер магазин" так охарактеризував проблеми цього електротехнічного концерну: "Концерн має близько 350 фабрик, розкиданих по всьому світу. Часто потерпаючи від їхнього неповного завантаження, "Філіпс" намагається все, аж до останнього цвяха, виробляти сам... Як у дріб'язковій лавці, асортимент "Філіпса" простягається від бритви до приладу для лікування нервів, від довгограючої платівки до персонального комп'ютера".
ОСОБЛИВОСТІ СТРАТЕГІЇ СЕРЕДНІХ ФІРМ. Середні фірми немовби стиснуті між лещатами преса великих фірм і жалкими уколами малих. Устояти на ринку середні фірми зможуть лише за допомогою нішової спеціалізації.
Ніша для середніх фірм необхідна насамперед як засіб захисту від прямої конкурентної боротьби з великими фірмами, оскільки іншого захисного засобу - переваг малого розміру - у них немає.
Середні фірми, що дотримуються нішової спеціалізації, можуть вибрати один із чотирьох видів стратегії росту. Вибір залежить від темпів зростання середньої фірми і темпів збільшення ніші, у котрій ця фірма діє. Матриця "темпи росту фірми/темпи збільшення ніші":
1. Стратегія збереження спрямована на збереження існуючого становища підприємства, оскільки немає необхідності розширення його діяльності (темпи збільшення ніші стабільні), і можливості (темпи росту невеликі). У цій стратегії є небезпека втрати ніші через зміну потреб.
2. Стратегія пошуку загарбника застосовується тоді, коли у фірми відчувається гострий брак ресурсів для збереження свого становища в межах ніші. Опинившись у подібній ситуації, як правило, середня фірма починає шукати велику компанію, що могла б поглинути її, зберігши при цьому її як відносно самостійний, автономний виробничий підрозділ. Використання фінансових ресурсів великої компанії дасть змогу середній фірмі зберегти своє місце в ніші, фірма при цьому може постійно змінювати власників, зберігаючи свою нішову спеціалізацію.
3. Стратегія лідерства в ніші можлива тільки в двох випадках:
1) фірма росте так само швидко, як і ніша, що дає змогу їй перетворитися в головну монопольну компанію і не пропустити в нішу конкурентів;
2) фірма повинна мати відповідні фінансові ресурси для підтримання свого прискореного росту.
4. Стратегія виходу за межі ніші ефективна тільки тоді, коли ці межі занадто вузькі для фірми. Фірма може спробувати перетворитися у велику монополію з втратою нішового "обличчя". Дійшовши до межі ніші, вона зіткнеться з прямою конкуренцією сильніших і більших фірм (раніше від прямої конкуренції захищала наявність ніші). Для цього "бою" фірма повинна нагромадити ще в межах ніші достатній обсяг фінансових та інших ресурсів.
Вироблення ринкової стратегії фірми - це процес сканування світового ринку, визначення глобальної і локальних цілей зовнішньоекономічної діяльності, вибір кращих сегментів (ніш). Така діяльність дасть змогу досягти обраних цілей: приведення експортного потенціалу фірми у відповідність із цими цілями, вибір кращих партнерів в експортно-імпортних операціях із метою запобігання неефективних міжнародних ринкових трансакцій.
КЛЮЧОВІ СЛОВА:
Напрямки зовнішньоекономічної діяльності фірми; глобальний рівень планування; стратегія; стратегічний рівень планування; фактичний рівень планування; етноцентризм; поліцентризм; геоцентризм; фази планування ринкової стратегії фірми; стратегічна маркетингова програма; господарський портфель фірми; інструментарій реалізації стратегічних цілей фірми; напрямки маркетингової стратегії; стратегія диверсифікації; стратегія інтернаціоналізації; стратегія сегментації; стратегічні господарські підрозділи (СГП); базові стратегії росту фірми.
КОНТРОЛЬНІ ЗАПИТАННЯ:
1. Дайте визначення національної зовнішньоекономічної політики України.
2. Що охоплює процес розроблення ринкової стратегії фірми?
3. Які внутрішні чинники найбільше впливають на вибір стратегії зовнішньоекономічної діяльності фірми?
4. З якою метою фірмі необхідно аналізувати тенденції в розвитку світової економіки?
5. Які чинники необхідно враховувати фірмі, що вибрала стратегію прямих інвестицій в іншій країні?
6. Як співвідносяться стратегічна маркетингова програма і загальний стратегічний план фірми?
7. З яких блоків складається стратегічна маркетингова програма?
8. Що таке стратегічний господарський підрозділ?
9. Які можуть бути стратегії розвитку СГП? Як правильно їх вибрати?
10.Які можуть бути напрямки розширення ділової активності фірми?
11. У який спосіб мала фірма може співробітничати із великими фірмами?
12. Що повинні робити середні фірми, щоб вижити між пресом великих і тиском дрібних фірм?
ЛІТЕРАТУРА:
1. Академия рынка: маркетинг / Пер. с англ. - М., 1993.
2. Ансофф И. Стратегическое управление. - М., 1989.
3. Винокуров В. А. Организация стратегического управления на предприятии. - М., 1996.
4. Внешнеэкономическая деятельность предприятия. Основы: Учебник / Г. Д. Гордеев, Л. Я. Иванова, С. К. Казанцев и др. / Под ред. Л. Е. Стровского. - М., 1996.
5. Градов А. П. Стратегия экономического управления предприятием: Учеб. пособие. - СПб., 1993.
6. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха-маркетинг. - М., 1988.
7. Кинг У., Клиланд Д. Стратегическое планирование и хозяйственная политика. - М., 1982.
8. Прокушев Е. Ф. Внешнеэкономическая деятельность-Учеб.-практ. пособие. - М., 1998.
9. Саати Т., Кернис К. Аналитическое планирование организации систем / Пер. с англ. - М., 1991.
10. Самостоятельность и управление производственным профилем предприятия / А. П. Градов и др. - М 1990.
11. Турбан Г. В. Внешнеэкономическая деятельность: Учеб. пособие. - Минск, 1997.
12.Хойер В. Как делать бизнес в Европе. - М., 1991.
13. Christopher М. Korth. International business. Prentice - Hall, Inc., 1985.
14. Philip R. Cateora. International Marketing. - Boston, 1990.
Книга: Управління зовнішньоекономічною діяльністю. Частина 2. Березовенко С.М.
ЗМІСТ
На попередню
|
|
